區(qū)塊鏈：奢侈品高貴血統(tǒng)的守護者

蘇丹丹　汪丁牧野　謝宇韜

[提要] 本文介紹區(qū)塊鏈、知識產(chǎn)權這兩個概念，分析區(qū)塊鏈的不可篡改性和51%算力的安全性等與奢侈品防偽溯源相匹配的特點，以及利用區(qū)塊鏈生成獨特的哈希值進行奢侈品防偽溯源作用原理。此外，分析由于逆向選擇等原因導致的“山寨驅逐正品”現(xiàn)象以及消費者購買奢侈品的非炫耀性需求趨向，最終給出建議。

關鍵詞：區(qū)塊鏈;防偽溯源;奢侈品;知識產(chǎn)權

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月21日

根據(jù)世界管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》統(tǒng)計，2015年至今，中國內(nèi)地的消費對全球經(jīng)濟增長的貢獻是海外消費的2倍，奢侈品年支出超過5，000億元人民幣，并且消費趨勢與日俱增，這吸引了眾多仿冒品制造商對中國市場，尤其是大陸市場的關注。然而與此同時，有報告顯示，2017年全球假貨總損失（包括品牌商損失、工作機會流失及消費者健康安全損失等），高達1.2萬億美元（8萬億人民幣），相當于當年中國10%的GDP。奢侈品巨大的消費市場和龐大的假貨市場使得對奢侈品進行防偽溯源成為一件亟待解決的問題。

一、概念介紹和社會背景

（一）概念介紹

1、區(qū)塊鏈：（Block chain）是分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式，是比特幣的一個重要概念。它本質上是一個去中心化的數(shù)據(jù)庫，同時作為比特幣的底層技術，是一串使用密碼學方法相關聯(lián)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)塊，每一個數(shù)據(jù)塊中包含了一批次比特幣網(wǎng)絡交易的信息，用于驗證其信息的有效性（防偽）和生成下一個區(qū)塊。

2、知識產(chǎn)權：也稱其為“知識所屬權”，指“權利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標記信譽所依法享有的專有權利”，一般只在有限時間內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權。

（二）社會背景。世界頂級咨詢公司麥肯錫在《中國奢侈品報告2019》指出，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達到7，700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的1/3，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到65%。報告還提到，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。由此可見，在80后、90后消費者的加持下，中國消費者將在未來奢侈品銷售上貢獻比以往更大的力量。

二、假貨侵犯了正品的什么權利

關于仿冒品的定義，Eisend等認為仿冒是指已在市場上存在、擁有顯著品牌價值、值得復制的真品，背負支撐另外一種與真品難以辨別的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被當作正品一樣銷售但價格更低，而且消費者也知道兩者之間的區(qū)別。

眾所周知，狹義知識產(chǎn)權通常包括著作權（版權）、專利、商標三大類，專利分三類，分別是發(fā)明專利、外觀設計和使用新型。時裝設計涉及的通常是著作權（版權）的侵犯，而當涉及奢侈品假貨市場的時候，就很難評判仿冒品究竟侵犯了原品牌的哪一單一的知識產(chǎn)權類型。

首先著作權（版權）是不用考慮在內(nèi)的，但是假貨卻是完全地侵犯了正品品牌的專利和商標。畢竟由于假貨以假亂真的程度，即便是十分專業(yè)的鑒定人員也無法保證100%的正確率。2016年，奢易拍鑒定學院在全年13萬多件奢侈品鑒定服務中，發(fā)現(xiàn)多達60%以上的商品為假冒，正品率不到39%。結果固然是令人吃驚的，但轉念一想，即便是鑒證之后又能怎樣呢，假貨依舊存在而不可能從此轉變成正品。因此，最核心的還是如何從產(chǎn)品身份的根源上區(qū)分假貨以保有奢侈品正宗的高貴血統(tǒng)。

三、假貨現(xiàn)象分析

從消費者角度，消費者購買仿冒品存在三種情況：第一種是消費者知道自己以低價購買的是仿冒品;第二種是消費者不知道自己低價購買的是仿冒品;第三種，也是最令人失望的一種是，消費者用正品的價格買到了仿冒品。第一種情況，消費者出于虛榮或者其他原因，明知是仿冒品，由于只想花較少的錢，還是買了仿冒品，“一個愿打，一個愿挨”。第二種情況是，隨著微信代購以及Farfetch、寺庫等奢侈品交易平臺的興起，似乎以低價就能買到正品是一件“性價比更高”的事情，因此并不懷疑自己買到的產(chǎn)品是仿冒品。第三種情況則是由于造假中心的力量過于強大，以至于假貨直接流入國內(nèi)外各大品牌門店或者奢侈品集合專賣店，對線上購買不放心的顧客選擇去門店消費，卻以購買正品的價格買到了假貨。

好消息是，相比以往消費者購買奢侈品大都出于炫耀性消費，如今消費者購買奢侈品更傾向于非炫耀性消費，或者說“低調(diào)的消費”。近年來，人們的生活方式和消費理念漸趨成熟和理性消費行為中的炫耀性成分逐漸減少，非炫耀性成分逐漸增加。如此一來，出于炫耀性目的的奢侈品購買比例將會有所降低，這對于奢侈品來說無疑是一種防偽來說無疑是一件好事。因為，當人們購買奢侈品不再出于炫富的心態(tài)而更多的出于自我表達、品牌價值理念認可以及內(nèi)群體認同（想要得到小圈子內(nèi)部人員的認同而不是大眾的認同）的時候，人們購買奢侈品時會刻意避免顯眼的logo，取而代之的是購買小眾設計師品牌服裝或者私人定制服裝。這種情況下，一來由于此類消費者不缺錢，二來由于設計師品牌及私人訂制服裝仿冒成本高昂，一般不會存在仿冒品。

那么，為什么會產(chǎn)生假貨呢？按照周黎安的解釋，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)是由于信息不對稱所致。在一個真假商品混合的市場上，消費者面臨的問題是無法鑒別真?zhèn)?，其結果就是假貨有可能完全充斥而真品生產(chǎn)者不得不退出市場，類似于劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。這就是逆向選擇問題，阿克諾夫在“舊車模型”給了說明。逆向選擇一般發(fā)生在簽約階段，因此這里最關鍵的問題在于如何顯示真品生產(chǎn)者的內(nèi)部信息并將真假兩方區(qū)分出來。

四、區(qū)塊鏈特性及工作原理

區(qū)塊鏈技術具有數(shù)據(jù)的不可篡改性。由于鏈式結構的存在，數(shù)據(jù)在錄入?yún)^(qū)塊鏈后很難被改動（如果改動，必須有該鏈條一半以上即51%的算力，成本高），這讓區(qū)塊鏈上數(shù)據(jù)的真實性得到了充分得保證。

（一）“去信任”性。借助區(qū)塊鏈的算法證明機制，人們在進行交易時無需建立信任，也無需第三方的機構介入背書。這就消除了真品的流向問題，只需要在區(qū)塊頭上保存交易信息，就可以獲得該產(chǎn)品之前的所有信息，實現(xiàn)溯源。

（二）去中心化。區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)的驗證、記錄、存儲、維護和傳輸都基于分布式系統(tǒng)結構進行的，主要依靠算法而不是依賴于某中心機構來構建信任關系。這就決定了區(qū)塊鏈形成的信任機制是分散的、去中心化的。所有交易的參與者都可以自證并直接交易，而不需要依賴第三方機構來進行信任背書。

如今大部分廠家選擇的做法是從工藝上或者吊牌上進行防偽處理使得成本增加。而對于奢侈品真?zhèn)蔚谋鎰e也多從材料細節(jié)、商品吊牌、商品包裝、身份序列等方面著手。這使得辨別真?zhèn)蔚膶W習成本增加，同時也存在著辨別錯誤的風險。在20世紀末，西方國家就已經(jīng)完成了對食品的信息追溯，但主要手段是防偽碼，一旦防偽碼被復制或者損壞，追溯便失去了作用。而區(qū)塊鏈這一技術無疑可以解決以上提到的成本高昂、辨別錯誤以及防偽碼被破壞的問題。

五、建議

（一）運用區(qū)塊鏈生成實時更新的雙重防偽碼。廠商在出廠產(chǎn)品后，可以通過區(qū)塊鏈生成一個獨特的哈希值（散列函數(shù)將任意長度的二進制值映射為固定長度的較小二進制值，這個小的二進制值稱為哈希值），由于該哈希值隨機且獨特的，這就導致了山寨廠商無法知道每個產(chǎn)品的哈希值為多少，就算造假隨便編造一個哈希值，當買家進行查詢時也會發(fā)現(xiàn)端倪。同時，為了防止山寨廠商通過渠道得知某件正品的哈希值來進行造假，正品廠商可以在商品加工完成時生成一個哈希值，在銷售出去的瞬間生成一個哈希值。消費者可以通過兩個哈希值來對照時間戳從而辨別真?zhèn)巍Ｓ捎诠Ｖ翟谫I賣前后的一秒鐘都會產(chǎn)生差別，這就導致了山寨廠商無法使得山寨產(chǎn)品的兩個哈希值和正品一樣。進而方便了消費者的真?zhèn)伪鎰e使得山寨產(chǎn)品無法流入市場。

（二）設計并推出具有品牌特色元素及設計理念而不是顯眼logo的服裝。既然非炫耀性消費的比例在逐步增加，品牌若想抓住這一特定目標人群的胃口，就應該基于他們購買奢侈品的非炫耀性需求以及勢利效應（與從眾效應相對）。是以在設計服裝時，應該避免將自己的logo做得過于顯眼，取而代之的是充分利用品牌獨特的元素。

（三）通過各種途徑潛移默化地培養(yǎng)消費者只消費正品的理念。之所以存在仿冒品，除了造假廠商利益的驅使以外，最主要的還是因為存在著強大的仿冒品需求市場。因此，要從根源上杜絕仿冒品，需要扼殺消費者不購買正品而總是想方設法通過非官方渠道購買仿冒品的想法。從消費者想要購買正品但收入不夠的角度來看，奢侈品店可以提供分期付款以及衍生的二手商品出租服務。除此之外，奢侈品門店應進一步優(yōu)化門店服務以及售后的微信等社交媒體互動，使消費者除了擁有購買欲望被滿足的喜悅感之外，更加享受與品牌交流互動過程中的舒適感并培養(yǎng)對品牌的歸屬感。在品牌文化理念傳遞、產(chǎn)品宣傳片中，潛移默化地引導消費者對于購買正品的自覺。

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