基于SET和TAM的消費者在線評論的動因研究

江琳

〔摘要〕 基于SET和TAM，文章從社會-心理和技術(shù)的角度構(gòu)建了消費者在線評論動因的影響因素模型，利用Amos22.0軟件使用極大似然估計法就感知有用性、感知易用性、經(jīng)濟報酬、情感分享、評論成本、感知樂趣對消費者在線評論動因的影響進行研究。研究結(jié)果表明：感知有用性、經(jīng)濟報酬、情感分享顯著影響消費者在線評論意愿，評論成本負向顯著影響消費者在線評論意愿，而感知樂趣對其無顯著影響。此外，感知易用性對消費者在線評論意愿無顯著影響，但其對感知有用性呈顯著影響。文章深入探討消費者發(fā)表在線評論背后的動因，解決消費者在線發(fā)表評論意愿低等客觀問題，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的長期發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

〔關(guān)鍵詞〕 在線評論;評論動因;社會交換理論;技術(shù)接受模型

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-2689（2020）01-0087-08

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展極大改變了消費者購買、決策的過程。大多數(shù)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物前會查看在線評論系統(tǒng)，在線評論已成為消費者購物決策的重要參考。有研究顯示在線評論不僅能提高消費者購物決策的準確性和滿意度，還能降低網(wǎng)絡(luò)購物的風險性和不確定性[1][2]。根據(jù)CNNIC2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的研究報告，購物品質(zhì)和消費體驗正在顯著影響網(wǎng)購消費者的購買決策，其中重要的一個影響因素無疑是已購消費者的在線評價[3]。雖然商家希望更多的消費者能發(fā)表在線評論，但現(xiàn)狀是絕大多數(shù)商家對做出評論的客戶并沒有激勵措施，消費者發(fā)表在線評論的主動性較低，且意愿嚴重不足。根據(jù)艾瑞咨詢的2018年中國互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報告，高達70%以上的用戶從不分享其網(wǎng)絡(luò)消費體驗，僅僅只有不到10%的用戶經(jīng)常分享購物體驗[4]。基于此，探討消費者發(fā)表在線評論背后的動因，并有針對性地激勵消費者發(fā)表更多更有價值的在線評論，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

當下已有不少學者將研究視角轉(zhuǎn)移到消費者在線評論的動因中。國內(nèi)外對于在線評論動因的研究主要借鑒口碑傳播理論、以交換與共享為背景的社會交換理論、借鑒技術(shù)接受模型、顧客滿意度理論以及計劃行為理論等，來探討消費者在線評論行為的影響因素。現(xiàn)有關(guān)于消費者在線評論的口碑傳播動因的經(jīng)典研究主要有Davis[5]、Sundaram[6]、Henning[7]、閻俊[8]等學者所提出的產(chǎn)品涉入、自我涉入、幫助公司、尋找信息、投訴商家或服務(wù)、經(jīng)濟報酬、社會交往、分享意愿、提升自我等因素。從社會交換理論角度對消費者在線評論動因進行研究的學者主要有Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬剛[11]、李亞琴[12]、張新香[13]、張麗[14]等，他們認為與社會交換理論有關(guān)的因素包括經(jīng)濟回報、樂于助人、執(zhí)行成本、社交動因、用戶的聲譽、互惠動因、感知樂趣、自我提升、情感分享、歸屬感和道德責任等。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、曹高輝[15]、畢繼東[16]、郭愷強[17]等學者利用技術(shù)接受模型構(gòu)建消費者在線評論的動因影響因素模型，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對評論的意愿具有正向顯著影響，感知易用性可通過感知有用性的中介作用間接影響消費者持續(xù)參與在線評論的意愿。另外，國內(nèi)外學者還有從顧客滿意度理論、計劃行為理論、動因理論等來探討消費者在線評論行為，如趙宇翔從社會驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、個體驅(qū)動、人口統(tǒng)計學四個角度，利用扎根理論方法和內(nèi)容分析法等來構(gòu)建用戶生成在線評論動因的整合模型[18]。彭麗徽基于ACSI，從感知視角出發(fā)，綜合感知質(zhì)量、感知期望、感知價值等測度消費者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布行為影響因素[19]。謝佳琳以微博消費者為調(diào)查對象，研究發(fā)現(xiàn)消費者的在線評論動因的首要因素是內(nèi)在動機中的感知娛樂性和外在動機的預期互惠關(guān)系[20]。

目前國內(nèi)外學者對在線評論的動因研究成果雖然很多，但主要集中于發(fā)現(xiàn)各種影響因素，不僅缺乏系統(tǒng)性，且分散在不同文獻中，對消費者在線評論動因的影響因素鮮有從社會-心理和技術(shù)角度進行綜合視角的分析研究的。基于此，為了更好促進電子商務(wù)市場健康良性的發(fā)展，本文試圖從社會-心理和技術(shù)角度探討消費者發(fā)表在線評論背后的動因的是什么？這些動因?qū)τ脩粼诰€評論的意愿影響程度如何？如何根據(jù)用戶在線評論動因的影響因素設(shè)計出一套科學合理的激勵用戶發(fā)表更多更有價值的在線評論的機制？

一、 理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下消費者在線口碑行為主要受到社會-心理因素和技術(shù)因素影響[11][12][13][14]，而學術(shù)界對于社會-心理因素的分析主要基于社會交換理論[11][12]，技術(shù)因素影響的分析主要建立在技術(shù)接受模型[13][14][15]。而消費者在線評論行為作為在線口碑行為最常見表現(xiàn)形式之一，也受到社會-心理因素和技術(shù)因素影響。所以本文試圖從社會交換理論和技術(shù)接受模型角度構(gòu)建消費者在線評論動因影響因素的綜合模型。

（一） 社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）是社會心理學中研究人的行為決策的重要理論之一。該理論認為只有人們在與他人交換和共享知識中所付出的成本和所得到的報酬達到互惠平衡時，人際關(guān)系才能維持[9][10]。其中成本是指交換行為引起的消極結(jié)果，如在交換過程中付出的執(zhí)行成本、機會成本等。報酬除了指在交換行為中取得的、可見的、可以摸到的具體性報酬，如金錢、地位、服務(wù)外，還包括看不見的抽象報酬，如贊許、聲望等。在用戶社會交往行為方面，社會交換理論顯示出較強的可靠性和解釋力。國內(nèi)學者文鵬[21]、劉小平[22]，國外學者Cook[9]、Kankanhalli[10]的研究都對此予以證實。電商平臺用戶發(fā)表在線評論的行為無疑也是社會交往行為的一種，通常用戶往往從成本-報酬角度對在線評論行為進行評估后才會產(chǎn)生產(chǎn)換的行為意愿。用戶只有在感知成本小于感知報酬時才會積極參加在線評論活動。因此，將感知成本和感知報酬納入構(gòu)建的消費者在線評論動因模型中，將會使得模型更加合理。

（二） 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合自我效能、期望確認理論所提出來的，最初用于解釋說明在信息系統(tǒng)或計算機技術(shù)等領(lǐng)域用戶接受并使用某種新系統(tǒng)或技術(shù)的決定性因素。TAM認為當消費者面對新系統(tǒng)或技術(shù)時，使用態(tài)度、感知易用性、感知有用性是影響用戶對信息系統(tǒng)的采納或接受的基本因素[5][23]。其中感知有用性是指用戶使用該新系統(tǒng)或技術(shù)能夠提高其工作績效的程度，感知易用性是指用戶使用該新系統(tǒng)或技術(shù)的容易程度，而感知易用性對感知有用性呈正向顯著影響。伴隨著該理論的快速發(fā)展，TAM廣泛應(yīng)用來闡釋移動商務(wù)環(huán)境下消費者的持續(xù)行為[15][16][17]。本質(zhì)上，電商平臺的用戶評論系統(tǒng)作為一種新的信息系統(tǒng)，TAM可以很好用于解釋消費者在線評論的行為。因此，我們可以把TAM中的感知有用性和感知易用性作為影響消費者在線評論動因的重要因素。

二、 研究模型與假設(shè)

（一） 研究模型分析框架

本文從消費者參與評論的心理和行為角度出發(fā)，在社會交換理論和技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，結(jié)合Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬剛[11]、李亞琴[12]、張新香[13]、張麗[14]等從社會交換理論基礎(chǔ)上建立的影響消費者在線評論動因的整合模型，構(gòu)建消費者在線評論的動因影響因素模型，詳見圖1。本文認為，用戶在電商平臺發(fā)表在線評論動因主要受到兩個方面的因素影響，即社會-心理因素和技術(shù)因素。其中社會-心理因素主要包含感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟報酬、評論成本，技術(shù)因素主要包含感知有用性和感知易用性。

（二） 研究假設(shè)

1.感知有用性

感知有用性是指消費者感知在線評論系統(tǒng)的有用性程度。早在20世紀末，國外眾多學者已證實感知有用性對消費者意愿有正向顯著影響，消費者感知產(chǎn)品或系統(tǒng)的有用性越大，其使用意愿就越強烈[5][23]。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，兩者之間的正相關(guān)關(guān)系也不斷得到證實。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、趙宇翔[18]等在研究中均證實感知有用性是影響電商平臺用戶評論意愿的關(guān)鍵因素。在線評論系統(tǒng)有助于優(yōu)化消費者的購買決策，減少網(wǎng)購風險，同時消費者也可以得到有形和無形的利益?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：感知有用性對消費者在線評論意愿具有正向顯著影響

2.感知易用性

感知易用性是指消費者發(fā)表在線評論相關(guān)操作的容易程度。根據(jù)TAM理論，感知易用性決定了消費者采納新技術(shù)的意愿，其中感知易用性對感知有用性具有正向相關(guān)影響。Liu等[24]和Lee等[25]的研究都認為，信息系統(tǒng)的操作的容易程度，如界面操作的清晰友好性、發(fā)表評論內(nèi)容的字數(shù)等，會極大的影響用戶的使用感受，操作過程越簡單，用戶體驗感就好，用戶在線評論意愿就越高。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、畢繼東[16]等在研究中均證實，感知易用性對感知有用性和在線評論意愿存在積極的影響作用?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：感知易用性對消費者在線評論意愿具有正向顯著影響

H3：感知易用性對感知有用性具有正向顯著影響

3.感知樂趣

感知樂趣是指消費者發(fā)表在線評論時感到的快樂情緒。Lin等[26]在研究門戶網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用時發(fā)現(xiàn)，用戶在與環(huán)境互動過程中感受到的心理愉悅狀態(tài)是影響人機交互過程中最有影響力的一個因素。Hsu等[27]研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)活動中，感知娛樂性能夠正向影響消費者的滿意度和使用信念。而曹高輝[15]、謝佳琳[20]等研究表明，消費者發(fā)表在線評論可以消磨時間或打發(fā)無聊，釋放和娛樂自己，從而獲得樂趣，進而影響消費者參與在線評論的愿意。消費者發(fā)表在線評論的感知樂趣越濃厚，就越會主動發(fā)表在線評論。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4： 感知樂趣對消費者在線評論意愿具有正向顯著影響

4.情感分享

情感分享是指消費者通過發(fā)表在線評論與其他消費者分享購物體驗和購物情感。Henning[7]和Kankanhalli[10]發(fā)現(xiàn)情感分享是激勵消費者在網(wǎng)上發(fā)表評論的重要因素之一，消費者分享愉快的或不愉快的體驗意愿越強，其發(fā)表評論的可能性就越大。閻俊[8]、謝佳琳[20]在研究中也發(fā)現(xiàn)，消費者往往會通過正面口碑的方式來傳播愉快體驗時的幸福感或滿意感，會通過發(fā)表負面口碑來發(fā)泄其不愉快體驗時的氣憤或沮喪感。消費者情感分享意愿越強，其發(fā)表在線評論的意愿就越強?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5：情感分享對消費者在線評論意愿具有正向顯著影響

5.經(jīng)濟報酬

經(jīng)濟報酬是指消費者通過發(fā)表在線評論獲得的各種有形和無形的獎勵。Vallerand等[28]的研究表明當消費者發(fā)表評論獲得的經(jīng)濟回報越大，其參與評論的動力也越大。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、謝佳琳[20]等研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟報酬是增加人們參與行動的外在動力，與消費者參與評論的意愿之間存在積極的正向關(guān)系[5][25]。商家能夠給予評論者經(jīng)濟報酬，如積分、好評返現(xiàn)、優(yōu)惠券、折扣等有形或無形的獎勵越高，消費者參與在線評論的動力就越大?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：經(jīng)濟報酬對消費者在線評論意愿具有正向顯著影響

6.評論成本

評論成本是指消費者發(fā)表在線評論所耗費的時間成本和機會成本等。Bock[29]的研究認為，虛擬社區(qū)成員在知識分享時也需要一定的時間和精力才能有效完成，太美如果將這一時間精力用于其它事情上并可能獲得更顯著的效益時，這就會產(chǎn)生一定的機會成本。尹敬剛[11]、李亞琴[12]等研究證實，評論成本對在線評論意愿呈在顯著的負向影響，消費者的評論成本越高，其評論意愿反而越小?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H7：評論成本對消費者在線評論意愿具有負向顯著影響

三、 實證研究

（一） 問卷設(shè)計

根據(jù)研究目的把問卷設(shè)計分為三部分。第一部分是受訪者的個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、年人均收入四個因素。第二部分是消費者在線評論的認知和行為，包括在線評論的重要性、在線評論的頻次、不參與在線評論的原因等內(nèi)容。第三部分是調(diào)查消費者發(fā)表在線評論的動因因素。在問卷設(shè)計上，第一部分和第二部分采用單項和多項選擇。第三部分為消費者在線評論動因的影響因素，涉及感知有用性、感知易用性、感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟報酬、評論成本6個變量，每個變量的測量題項均使用李克特五級量表進行測試。其中，在量表的設(shè)計上，主要借鑒國內(nèi)外學者研究SET和TAM時所采用的成熟量表，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合在線評論的具體情境對其進行修改。其中，感知有用性、感知易用性的量表設(shè)計參考了Davis[5][23]的研究，有關(guān)感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟報酬、評論成本的量表設(shè)計主要借鑒Bock[29]的文章，并結(jié)合Kankanhalli[10]基于社會交換理論研究在線評論行為時所用的量表，在線評論意愿變量的測量項目則借鑒了Bhattacherjee等[30]研究用戶在使用信息系統(tǒng)時持續(xù)使用意愿時涉及的量表。本研究采用“回譯法”回譯法是翻譯中原本用來檢測直譯的有效性和譯文的準確性的一種方法，將其借用到調(diào)查問卷中，可以有效地提高問卷的內(nèi)容效度。

來保證量表的內(nèi)容效度，即在初始問卷形成后，請電商消費者行為領(lǐng)域的2位專家對問卷進行審查修改，同時選取了15名不同行業(yè)不同性別同時具有在線評論經(jīng)驗的消費者進行預測試，針對問卷內(nèi)容中題目順序、內(nèi)容表述等進行有效性檢測，通過反復修改與完善，形成最終的正式問卷，正式問卷的第三部分共包含7個變量，21個測量項。

（二） 數(shù)據(jù)收集

本研究以國內(nèi)知名的電子商務(wù)平臺如淘寶網(wǎng)、京東、唯品會、小紅書等為調(diào)研對象，通過微信、微博、QQ好友和空間等途徑發(fā)送網(wǎng)站的鏈接邀請用戶來作答，對填寫問卷者給予紅包或論壇幣等形式的獎勵。問卷收集工作從2018年11月25月至2019年1月30日，持續(xù)了約8周，共發(fā)放380份問卷，去除不完整問卷、不認真回答、有明顯邏輯錯誤的問卷78份，有效問卷共302份。被調(diào)查者中女性共181人，男姓121人，女性人數(shù)略多于男性。從年齡分布上看，以18～30歲的年輕人占比最大，為53.3%;其次是31～40歲年齡組，為23.1%;41～50歲年齡組，為3.5%。受教育程度以大學本科為主，占比為51.7%;其次是大專學歷占比為19.5%;碩士及以上學歷占比為19.3%;高中及以下學歷占比為9.5%。另外，通過消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、在線評論的重要性、在線評論的頻次、不參與在線評論的原因四個問題來了解消費者在線評論的行為。在樣本當中，具有2年以上5年以下的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)達到187人，占總樣本數(shù)的62.2%;具有2年以下的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)為52人，占比17.2%;具有5年以上的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)達63人，占比20.6%。在對在線評論的重要性上，認為在線評論非常重要占比為33.2%;在線評論重要占比為37.3%;一般占比為19.1%;不重要占比為8.2%;非常不重要占比為2.3%。在對消費者在線評論的頻次上來看，大部分被調(diào)查者在網(wǎng)購后很少評價61.7%;多數(shù)情況下購后會評價占比22.8%;每次都會評價占比8.3%;從不評價占比7.2%。在對消費者不參與在線評論的原因上來看，48.2%選擇了學習或工作繁忙、沒有時間評價;36.1%認為在線評論系統(tǒng)較麻煩、需要花時間和精力去評論;28.4%感覺評價與不評價的差別不太;26.1%消費者認為商家對消費者發(fā)表在線評論的獎勵力度不大。

（三） 數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

對假設(shè)模型進行驗證前，先對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)法對問卷進行信度分析，Cronbachs Alpha系數(shù)值越大，說明變量的一致性和穩(wěn)定性越高。采用SPSS21對數(shù)據(jù)進行分析，整體量表的Alpha值為0.914，各個變量的Alpha值最低為0.888，最高為0.945，均超過可接受水平0.6?？傮w而言，問卷測量的變量內(nèi)部一致性較高，可靠性較好。

測量模型有效性的主要依據(jù)是對內(nèi)容效度、建構(gòu)效度、收斂效度的檢驗。在內(nèi)容效度上，問卷各量表內(nèi)容都是在閱讀分析大量國內(nèi)外已有的研究成果，結(jié)合在線評論情境特點的基礎(chǔ)上進行前置變量的設(shè)計，其內(nèi)容效度符合要求。在建構(gòu)效度分析上，利用SPSS21對問卷數(shù)據(jù)進行KMO和Bartletts球體檢驗，觀測是否適合做因子分析。結(jié)果表明，KMO值為0.881，Bartletts球體檢驗具有0.000的顯著性概率，兩者都滿足顯著性要求，說明該問卷各指標之間是互相聯(lián)系的，可以對樣本進行因子分析。使用SPSS21對量表數(shù)據(jù)的七個變量進行探索性因子分析，采用主成份分析法抽取因子，并用最大方差法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)因子矩陣，累計解釋方差71.59%，表明問卷具有較好的建構(gòu)效度。在收斂效度分析上，各測量項的AVE都高于0.7，CR都高于0.8，F(xiàn)actor Loading都高于0.8，所有測量項都符合標準，說明該量表具有良好的收斂效度。

2.模型檢驗

通過AMOS22.0軟件使用極大似然估計法檢測模型擬合度，具體指標和結(jié)果如表1所示。根據(jù)Hair J F等[31]的建議，從表1的對比結(jié)果可以看出，除了CMIN/DF略高于推薦值，其他擬合指數(shù)值都在可接受范圍之內(nèi)。綜合來看，該模型具有良好的擬合度。

通過AMOS22.0軟件使用極大似然估計方法對預設(shè)模型進行假設(shè)驗證，分別計算出各個變量之間的標準化路徑系數(shù)，如圖2所示。同時，分析變量之間的非標準化路徑系數(shù)和顯著性水平，如表2所示。從表2和圖2可以看出，模型中的假設(shè)除了H2和H4兩個假設(shè)不支持外，其他假設(shè)均得到了驗證。

四、 研究結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論

本文基于SET和TAM，從社會-心理和技術(shù)的角度構(gòu)建了消費者在線評論動因的影響因素模型，主要研究感知有用性、感知易用性、經(jīng)濟報酬、情感分享、評論成本、感知樂趣對消費者在線評論動因的影響。通過利用Amos22.0軟件對302份有效樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，我們發(fā)現(xiàn)，本文的研究假設(shè)大都得到相應(yīng)實證分析的印證。

第一，感知有用性對消費者在線評論意愿的路徑系數(shù)是0.408，感知易用性對感知有用性的路徑系數(shù)是0.655。這說明感知有用性顯著影響消費者在線評論意愿，當消費者越感覺在線評論系統(tǒng)能幫助其提高購物準確性和降低風險性時，其發(fā)表在線評論的可能性越大。而感知易用性則會顯著影響感知有用性，主要是因為消費者發(fā)表在線評論系統(tǒng)的操作過程越容易，其無形中對在線評論系統(tǒng)的體驗感就會越好，進而對在線評論系統(tǒng)的感知有用性就越強。所以感知易用性對于消費者在線評論意愿應(yīng)該具有較強的相關(guān)關(guān)系，但是本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示感知易用性并沒有直接顯著影響消費者在線評論意愿，綜合考慮，可能性的影響因素在于消費者的網(wǎng)絡(luò)購物時長。就數(shù)據(jù)看本次調(diào)查問卷對象的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷時間都較長，大多具有2年以上網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，對目前所使用的在線評論系統(tǒng)的操作流程和使用方法都已經(jīng)比較熟悉或者已經(jīng)適應(yīng)，因此大大降低了其對系統(tǒng)操作難易程度的感知，使用在線評論系統(tǒng)時自然無法準確感知系統(tǒng)操作容易性的價值。但是這還需要進一步深入分析驗證。

第二，情感分享、經(jīng)濟報酬、評論成本對消費者在線評論意愿的路徑系數(shù)分別為0.436、0.150、-0.202，說明情感分享和經(jīng)濟報酬均對消費者在線評論意愿有顯著正向影響，評論成本對消費者在線評論意愿呈負向顯著影響。其中情感分享是消費者發(fā)表在線評論的最主要動因，當消費者越愿意與其它消費者分享其購物體驗和購物情感時，其發(fā)表在線評論的意愿就越強。研究也表明，消費者發(fā)表在線評論帶來的經(jīng)濟報酬在一定程度上會對行為意愿產(chǎn)生影響，當商家給消費者的經(jīng)濟報酬越多時，消費者更傾向于發(fā)表在線評論。然后，評論成本對消費者在線評論意愿呈負面顯著影響。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，消費者越來越關(guān)注便捷性和高效性。當消費者發(fā)表在線評論所耗費時間成本、機會成本等越高，其發(fā)表在線評論的意愿就越小。與假設(shè)相反的是，感知樂趣對消費者評論意愿的影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟谟捎谙M者發(fā)表在線評論給其帶來的樂趣性非常少，不足以影響其發(fā)表在線評論的行為意愿。

（二） 管理啟示

第一，堅持以用戶為中心，增強用戶的感知有用性和易用性。為了更好地鼓勵用戶發(fā)表在線評論，企業(yè)應(yīng)堅持以用戶為中心的指導思想去設(shè)計和運營在線評論系統(tǒng)，注重在線評論系統(tǒng)的內(nèi)容質(zhì)量，充分展示消費者感興趣的評論內(nèi)容。同時，企業(yè)在展示在線評論內(nèi)容的過程中，應(yīng)凸顯在線評論的選擇功能，可選擇產(chǎn)品屬性特征詞、產(chǎn)品分類、圖片、情感特征詞、追評、差評等作為在線評論分類的關(guān)鍵詞，讓用戶能快速便捷地找到其所需要的評論，從而增加在線評論系統(tǒng)的感知易用性和有用性。

第二，強化用戶評論意識，增加用戶的情感分享。首先，商家可通過多渠道多方式向用戶告知在線評論的意義，增加用戶對在線評論系統(tǒng)重要性的認識。其次，在很多用戶在收到網(wǎng)購商品后忘記對其進行評價，商家可通過短信、在線客服溝通、電話等形式溫馨提醒消費者進行在線評論。然后，為了更好激發(fā)消費者幫助其他人的內(nèi)在滿足感，商家可將已有消費者較有特色或較有意義的評論在專欄中顯示出來。如網(wǎng)易考拉海購將消費者對于商品較新較客觀的評論置于商品圖案的下方，用戶一打開商品的頁面，就可清晰看到該商品的使用評論，這樣大大增加了消費者幫助他人的愉悅感，從而促進消費者產(chǎn)生在線評論的意愿。

第三，創(chuàng)新評論獎勵機制，提高用戶的經(jīng)濟報酬。大多數(shù)消費者發(fā)表在線評論希望獲得如禮品、優(yōu)惠券、折扣等各種有形或無形的獎勵。因此，電商企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新評論獎勵機制，除了有形的經(jīng)濟獎勵如提供好評返優(yōu)惠券、打折卡、積分外，還可以充分發(fā)揮無形的獎勵，如企業(yè)可對目標消費群體的特質(zhì)進行分析，根據(jù)不同特質(zhì)的消費者制定不同的在線評論獎勵活動、選擇優(yōu)質(zhì)的評論放于網(wǎng)站較顯著的位置、向消費者贈送禮品、提升消費者信用等級等方式，不斷提高消費者發(fā)表評論的經(jīng)濟報酬。

第四，優(yōu)化在線評論系統(tǒng)，降低用戶評論的成本。目前，在線評論體系過于復雜和繁瑣，用戶需要評論內(nèi)容的選項過多。因此，商家應(yīng)不斷優(yōu)化在線評論系統(tǒng)，引導式的讓用戶填寫評論內(nèi)容，提高用戶參與在線評論的積極性和主動性。比如，商家可以針對不同的產(chǎn)品類型設(shè)計一個簡單的在線評論模板，設(shè)定包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等具體的不同維度的評論項目，消費者通過選擇評論項目并進行簡單的填寫就可完成在線評論。這樣不僅可以提高系統(tǒng)操作的便利性，還可以節(jié)省用戶的時間和精力成本，降低用戶的評論成本。

（三） 不足與展望

基于SET和TAM，本研究嘗試從社會-心理和技術(shù)的角度探討消費者發(fā)表在線評論動因。一方面，將TAM模型應(yīng)用到移動互聯(lián)網(wǎng)在線評論情境下，驗證了TAM模型在該情境下的適用性和有效性。另一方面，也拓展了SET理論的相關(guān)研究，進一步加深了對感知成本和感知報酬的作用機理的理解。同時，本研究對于優(yōu)化在線評論系統(tǒng)、完善用戶評論激勵機制、促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的長期發(fā)展具有重要理論和實踐意義，但仍存在許多不足之處。首先，影響消費者在線評論意愿的還有其他因素，如在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信任、互惠對消費者具有重要影響，但本研究中尚未考慮其它相關(guān)因素的影響，需要進一步的研究可以關(guān)注信任、互惠等因素產(chǎn)生的影響。其次，越來越多的研究表明人口統(tǒng)計學特征，如性別、年齡、學歷等會對用戶行為產(chǎn)生影響，但本研究并未檢驗控制變量如性別、年齡、學歷等對消費者在線評論意愿的影響，后續(xù)研究可以考慮探討不同特征用戶的在線評論意愿的異同。最后，本研究并未對感知易用性和感知有用性可能存在的中介效應(yīng)進行檢驗。雖然本研究通過實證分析印證感知有用性對消費者在線評論意愿呈顯著影響，感知易用性會顯著影響感知有用性，但并沒有實證分析感知易用性是否可能通過感知有用性的中介作用對在線評論意愿產(chǎn)生影響，后期可考慮嘗試對中介效應(yīng)進行檢驗。

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（責任編輯：夏 雪）

Abstract： Based on SET and TAM， this paper constructs the influencing factor model of the motivation of consumers online comments from the perspective of the social psychology and technology. Utilizing Amos 22.0 software， this paper adopts maximum likelihood estimation method to study the effects of perceived usefulness， perceived ease of use， economic rewards， emotional sharing， review cost， perceived pleasure on the motivation of consumers online comments. The results show that the perceived usefulness， economic rewards， emotional sharing significantly affect the willingness of consumers to comment online while review cost plays a negative role， and perceived pleasure has no significant effect on it. In addition， perceived ease of use has no significant effect on the consumers online comment intention， but it has significant effect on perceived usefulness. Indepth discussion of the motivation behind consumers online reviews and solving the objective problem of consumers low willingness to comment online have great practical significance to the longterm development of the Internet economy.

Key words： online reviews; review motivation; social exchange theory; technology acceptance model