消費(fèi)新圈層，消費(fèi)新選擇

李密

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)大師三浦展的研究，目前全球消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各國(guó)高端消費(fèi)者的消費(fèi)趨向已逐漸往樸素、本土、簡(jiǎn)約和品質(zhì)方向發(fā)展，他們開(kāi)始擯棄那些土豪式的炫富，更多關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在，還有產(chǎn)品與人性的連接。作為這些高端圈層消費(fèi)者，我們從三個(gè)層面分析：

第一，新審美。不同于一般消費(fèi)者，接受過(guò)高等教育，有著世界視野的他們，有著符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美情趣。既不人云亦云，也不盲目崇拜；第二，新消費(fèi)。這部分人群已然摒棄了土豪式消費(fèi)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)而非品牌，更傾向于低調(diào)且有質(zhì)感的炫耀；第三，新圈層。更喜歡與自己價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀一致的同好者，形成新圈層，而非僅僅利益捆綁在一起。

探尋新圈層崛起的內(nèi)因，我們就不得不談到最近幾年一直被提及的關(guān)鍵詞—文化自信。大家都知道，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們的一些商業(yè)模式、商業(yè)制度，很多對(duì)于潮流、對(duì)于審美的觀念其實(shí)都是從西方舶來(lái)或是受西方影響的。但近幾年在我國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，“重新認(rèn)識(shí)中國(guó)文化”逐漸成為一種社會(huì)主流共識(shí)。

酒類產(chǎn)品先天具有獨(dú)特的文化屬性。以高端圈層對(duì)于酒類的選擇為例。中國(guó)的酒類市場(chǎng)品類多元，有啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒，還有所謂的預(yù)調(diào)酒雞尾酒等小類，但是通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，高端圈層對(duì)于酒類的選擇更傾向于白酒消費(fèi)，由此可見(jiàn)高端消費(fèi)圈層中“文化自信”與“文化崛起”的趨勢(shì)。

2014年，瀘州老窖積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召重磅重啟瀘州老窖特曲60版這一時(shí)代經(jīng)典單品。以品質(zhì)、簡(jiǎn)約、懷舊為產(chǎn)品品牌形象的瀘州老窖特曲60版，被確定為瀘州老窖品牌復(fù)興的旗幟性產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著瀘州老窖品牌復(fù)興的歷史使命。全方位滿足高端圈層對(duì)于高端白酒的所有期待，擁有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，適用于各類飲用場(chǎng)景。

在這款產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上，我們不走大流通的傳統(tǒng)銷售渠道，另辟蹊徑，選擇以消費(fèi)者建設(shè)為中心、堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)模式、堅(jiān)持限量配額供應(yīng)精準(zhǔn)的圈層建設(shè)，通過(guò)品質(zhì)核心，打造消費(fèi)者的口碑宣傳。從2014年推出五年時(shí)間，迅速占領(lǐng)了中高端消費(fèi)圈層。2019年，全國(guó)銷售額已經(jīng)突破10億元，正式成為500元價(jià)格段高端白酒大單品。

目前瀘州老窖特曲60版已經(jīng)成為懷舊酒品類第一品牌，成為越來(lái)越多有品位、有情懷、懂故事的商務(wù)人士首選。懂酒的人喝60，將成為未來(lái)高端白酒消費(fèi)的交流暗號(hào)。在未來(lái)，瀘州老窖特曲60版勢(shì)必深挖市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)資源，不斷加深與消費(fèi)者的情感鏈接，繼續(xù)秉持釀造初心，不辱使命，為實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌復(fù)興的目標(biāo)不斷奮進(jìn)，打造成為中國(guó)高端白酒品質(zhì)與價(jià)值的代表。