M公司商業(yè)模式轉型策略研究

周文琪 黃敏 毛敏 賴世翔 郭英

摘 要：2017年7月，國務院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，明確指出在中小學階段逐步推廣編程教育，其他各項宏觀政策陸續(xù)出臺，少兒編程行業(yè)迎來了發(fā)展風口。M公司成立于2019年3月，通過“編程游戲啟蒙”“可視化圖形編程”等課程，培養(yǎng)學生的計算思維和創(chuàng)新解難能力。但其在發(fā)展的過程中也面臨著許多挑戰(zhàn)。對該公司及當前市場進行具體分析，得出了M公司商業(yè)模式的轉型策略。

關鍵詞：編程教育；商業(yè)模式；轉型策略

基金項目：江西財經大學國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助（202010421016）

1 M公司的基本概況

M公司成立于2019年3月，總部位于江西省南昌市昌北經濟開發(fā)區(qū)，通過開發(fā)適合少兒使用的編程課程產品，以游戲、創(chuàng)作等形式將編程思維輸入給孩子，讓孩子在學中玩、玩中學，既能體驗玩的快樂，又獲得了運用新思維的能力。

M公司采用項目、熱情、伙伴、游戲（Project-PassionPartners-Play，4P）教學模式+“創(chuàng)世紀”的課程體系，引導孩子發(fā)揮與生俱來的想象力以及創(chuàng)造力，然后將課堂變?yōu)橐粓鰟?chuàng)造的游戲，去構建所思所想的世界。例如，學生在制作一個小動畫的過程中，自己拆分任務、拖拽模塊、控制進度，從而理解“并行”“事件處理”“目標實現”等概念。教程共4冊，分為入門級、初級、中級、高級。將該公司的產品構成簡化成一個公式就是“M公司編程課程=引導想象+動手創(chuàng)造+師生互動”。

截至2020年1月，M公司已完成兩期教學培訓，兩個教學點分別開展了“C++”課程和“SCRATCH”課程，兩項課程各開放兩個班。

2 M公司商業(yè)模式概況分析

著名管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！薄吧虡I(yè)模式”概念的第一次出現是在20世紀50年代，直到20世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。隨著互聯網技術商用化的發(fā)展，其理論研究迅速升溫，受到了學界的廣泛關注。商業(yè)模式描述的是一個組織創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲得價值的基本原理，需要統一的語言，用以直觀地描述、評估并改變一個商業(yè)模式，這個語言就是商業(yè)模式畫布。

商業(yè)畫布是在2008年由亞歷山大？奧斯特瓦德所提出的，是一個視覺化的商業(yè)模式分析工具，由9個格子組成，每一個格子代表了一個關鍵要素，所有的格子之間都是密不可分、相互影響的，如圖1所示。用于幫助企業(yè)進行發(fā)展預測分析、商業(yè)模式創(chuàng)新以及確定戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測，確保找準目標用戶、合理解決問題[1]。

（1）客戶細分：M公司為興趣愛好者、能力需求者、考學需求者提供編程課程，滿足客戶的需求，不僅普及和傳授編程技能，更讓編程思維改變用戶的思維習慣，提高想象力和創(chuàng)造力。

（2）價值主張：M公司秉持著讓少兒的學習與思維能力更強、打造公司的良好口碑，讓員工有所成長、擁有健康快樂的價值主張，用優(yōu)質的編程課程解決編程知識的獲取難題。

（3）渠道通路：公司有自建的線上線下渠道團隊，現在基本全渠道傳播?，F誠邀加盟商，對加盟商有嚴格的要求，同時，借力權威教育機構，進行合作聯盟。

（4）客戶關系：拉新留存是業(yè)務增長的法寶，在挖掘新客戶的同時，更加注重老客戶關系的維護?，F在人人都是自媒體，大眾的一言一行都在以極快的速度傳播，前期中期在論壇上反饋交流，通過微信、電話信息通知等方式，后期通過回訪來增強與用戶的互動和聯系，并根據用戶的反饋作出相應的調整。

（5）收入來源：M公司有強大的技術團隊，主要業(yè)務為編程課程，因此，編程課程銷售為其主要收入來源。但與此同時，小程序的開發(fā)也是一部分收入來源。

（6）核心資源：M公司主要業(yè)務就是編程課程，好的產品才會有好的未來。M公司致力于研發(fā)先進創(chuàng)新的編程課程，在此基礎上，與校方建立良好的合作關系，市場拓展團隊會從校企合作找到業(yè)務增長的突破口。這一切的后盾是強大的師資力量。

（7）關鍵業(yè)務：關鍵業(yè)務有兩種，一是與中小學建立強關系，進行商業(yè)合作。與中小學合作后業(yè)務量會激增；二是進行客戶關系的管理，客戶第一是M公司不變的追求，要讓顧客感受到M公司的真正價值，幫助提高少兒的學習能力和邏輯思維能力。

（8）重要伙伴：不僅可以降低風險，還可以獲取更多的資源。M公司的重要伙伴主要為中小學校園、中小學生家長。中小學生家長是主要客戶，家長的認可對M公司的發(fā)展具有十分重要的意義。

（9）成本結構：M公司當前的成本主要體現在人力、場地、設備、營銷推廣、課程開發(fā)，其中，課程開發(fā)成本占較大比重，開發(fā)上的巨大投入會帶來更好的產出。

3 M公司市場的優(yōu)勢與劣勢分析

3.1 波特五力模型

（1）行業(yè)內競爭者的競爭能力：從國內市場來看，少兒編程的市場目前集中于一線城市，影響力較大的幾家企業(yè)有編程貓、小碼王及少數幾家非上市公司。

（2）潛在競爭者的發(fā)展能力：編程教育是一片藍海，但編程教育的進入壁壘較高，教育行業(yè)是一個準入門檻較高的行業(yè)，而編程作為一個新興的趨勢，進入教育行業(yè)需要技術和工商部門的支持。由于產品差異不大，先進入的企業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢，搶占了顧客資源，因此，給潛在競爭者帶來了壓力。

（3）替代品的替代能力：編程教育是教育行業(yè)的一個模塊，但編程課與文化課、興趣課教育具有極大差異，文化課和興趣課是編程課的替代品，但替代性不強。文化課是學生面臨應試教育的多數選擇，編程課是具有文化課和興趣課雙重屬性的課程。編程教育可以給孩子傳播不一樣的思維方式，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新能力和想象力，同時，在網絡信息化浪潮中，編程又是一種新時代必備的技能。

（4）購買者的議價能力：研究顯示，父母花在孩子身上的錢大多用在了教育上，在教育這件事情上，父母對價格的敏感度較低。父母在教育上的選擇彈性小，M公司的優(yōu)質課程，與其他巨頭編程公司的產品無太大差異，而M公司團隊活力滿滿，二三線編程企業(yè)不多，購買者的議價能力小。

（5）供應商討價議價的能力：編程教育的供應商主要體現在硬件設備上，主要是電腦等設備。隨著科技發(fā)展和批量生產，編程教育可選擇的中間供應商極多。硬件設備的大量需要使得供應商的討價議價能力增強。

3.2 Swot分析

（1）機遇?？萍嫉念嵏彩絼?chuàng)新，隨之引發(fā)教育風向大變革。2017年國務院發(fā)布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，提出要在中小學設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育。在國家政策的推動下，越來越多家長意識到編程的重要性，紛紛將孩子送去培訓班充電學習。浙江、北京和山東也確定要把編程基礎納入高考的內容體系。

（2）風險。首先，用戶基數小。面向B端和C端，生源有限，以學期為單位的招生使得企業(yè)用戶量難以增加。其次，教室利用率低。坪效等一系列指標較低，從而直接影響企業(yè)利潤率。加快推動線上課程開發(fā)的進度，盡快采用線上線下雙授課模式可以節(jié)約成本。最后，競爭對手之間搶奪市場。公司從新建區(qū)、江西財經大學等高校周邊出發(fā)，市場覆蓋范圍十分有限，以教學服務為本進行強有力的宣傳推廣。當達到一定的影響力時，高速向全市邁進。

（3）優(yōu)勢。相較于一線城市少兒編程市場較為全面的開發(fā)，以南昌為例的二線城市少兒編程市場具有巨大市場潛力，當前師資成本降低，師資力量主要為本團隊教學總監(jiān)經過培訓后擔任或選擇經過專業(yè)培訓后的大學生，擁有較高的知識水平、積極的心態(tài)和熱情。除此之外，公司離客戶更近，溝通成本更低，溝通效果更優(yōu)，能夠及時收到客戶反饋并做出反應，根據信息來進行開班、擴班，增加課時等決策。作為大學生，面對少兒家長的招生宣傳具有優(yōu)勢，更容易建立信任感。

（4）劣勢。公司尚不成熟，項目推進過程中的資金需求面臨一定的風險，編程平臺的搭建、課程的研發(fā)需要極大的精力，由于師資的招聘成本、培訓成本較高等導致線下培訓的模式利潤率較低。

4 商業(yè)模式轉型構思

以目前的市場需求量與少兒編程公司數量進行對比，依舊是狼多肉少的市場情況，導致中小機構都處于激烈的市場爭奪階段。如果只做B2C服務，M公司在市場競爭中完全發(fā)揮不出自己的優(yōu)勢，而會在群雄混戰(zhàn)的小型培訓機構間的競爭中逐漸被淹沒[2]。

B2B的企業(yè)服務將成為該公司的主導業(yè)務，依托線上平臺給外來教學團隊提供一個完整的軟件即服務（Software-AsA-Service，SAAS）管理系統，優(yōu)化其校區(qū)結構，提供教師技能培訓、競賽指導、招生指導等，形成一套完整的少兒編程解決方案。同時，圍繞已有的兩個教學點進行輕資產運營，總結教學經驗，對外以合作加盟的形式進行擴張，如圖2所示。

（1）客戶細分：M公司的主要客戶由少兒家長轉變?yōu)槠髽I(yè)加盟商，為其提供編程教學管理系統、教學材料和教學培訓，其次是合作學校和培訓機構，而興趣愛好者、能力需求者、考學需求者，則成為間接客戶，M公司借加盟商之手，讓編程思維改變少兒的思維習慣，提高想象力和創(chuàng)造力。

（2）價值主張：M公司為加盟商提供專業(yè)的教學管理系統，秉持著認真負責的態(tài)度，幫助其實現優(yōu)質的編程教學，打造公司的良好口碑，讓員工有所成長、健康快樂。

（3）渠道通路：M公司擁有自建的線上線下渠道團隊，下一階段主要以線上傳播為主，此次轉型將補足線上傳播的張力，通過自媒體等形式擴大線上傳播的影響力，除了誠邀加盟商以外，也多方位積極與中小學、校企、社會教育培訓機構展開合作，擴大招生宣傳力度。

（4）客戶關系：M公司一直注重對客戶的關系管理，通過定期回訪加盟商穩(wěn)定客戶關系，與校企、社會機構等簽訂戰(zhàn)略合作協議以維持長久有效的穩(wěn)定關系，同時，在對客戶的反饋上，公司計劃建立企業(yè)微信機制，針對加盟商和家長的問題有針對性地回復。

（5）收入來源：M公司利用強大的技術團隊拓展編程課程、建立核心教學管理系統，公司下一步的收入來源主要是特許加盟費、培訓費及教學材料費[3]。

（6）核心資源：M公司核心資源不再是編程課程，而是依托線上平臺給外來教學團隊提供一個完整的SAAS管理系統。優(yōu)化加盟商的校區(qū)結構，提供教師技能培訓、競賽指導等一套完整的少兒編程教學方案，專注打造課程與師資力量雙向一流，逐步建立品牌影響力。

（7）關鍵業(yè)務：公司關鍵業(yè)務在轉型升級上具體可分為三大板塊，分別為吸納加盟商、教學系統與團隊管理和與校企、社會教育培訓機構簽訂戰(zhàn)略合作協議，三管齊下，真正做好做實M公司的口碑。

（8）重要伙伴：升級過程中，M公司重要伙伴范圍不斷擴大，目前，公司重要伙伴以加盟商為主，另外包括中小學、校企、社會教育培訓機構等，客戶的口碑是最好的宣傳。

（9）成本結構：通過轉型，M公司的成本結構比重發(fā)生了較大變化，B2B商業(yè)模式的轉變使得人力成本和營銷成本大大降低，公司目前把資金主要用于教學管理系統建設和課程開發(fā)，致力于研發(fā)出更好的教學產品，呈現出更佳的教學質量。

5 結語

M公司將商業(yè)模式從B2C轉向B2B，是在衡量了自身產品與業(yè)務能力和目前南昌的市場現狀后，做出的戰(zhàn)略轉型重大決策。預計2021年完成教學管理系統全方位建設、教學管理模式與教程及加盟合作方案的完整實施。屆時，M公司將以吸引加盟商的形式，為其他想要進入少兒編程教育領域卻又沒有掌握教學經驗、欠缺技能和系統管理方案的教學培訓團隊提供加盟機會，自有的教學團隊也能完成大規(guī)模的C端教學服務，更快速地進入這片少兒編程教育藍海。

[參考文獻]

[1] 徐建華，李曉明，孟元偉，等.人工智能時代下的少兒編程教育研究[J].電腦知識與技術，2019，15（31）：121-123.

[2] 馬奕卿.在線少兒編程教育商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].閩江：閩江學院，2018.

[3] 郭毅夫.商業(yè)模式轉型影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2012（增刊2）：594-599.