自媒體時代視覺審美下的農(nóng)村電商發(fā)展研究

滕珍珍

摘 要 自媒體時代，“視覺銷售”成為當下直觀、便捷的銷售模式，視覺審美在其中起著關(guān)鍵作用。農(nóng)村電商還存在形象塑造欠缺美感、品牌視覺識別力不強等問題?！八囆g(shù)設(shè)計”是塑造萬物“美”的基本手法，它可以助力農(nóng)村美好形象的打造，提升農(nóng)村電商的美感，美化農(nóng)產(chǎn)品形象等，幫助塑造有情懷的農(nóng)村電商品牌。

關(guān)鍵詞 自媒體；農(nóng)村電商；視覺審美；藝術(shù)設(shè)計

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0082-03

基金項目：廣東省教育廳2017年廣東高校省級重點平臺和重大科研項目青年創(chuàng)新人才類項目（人文社科）“自媒體時代藝術(shù)設(shè)計元素在農(nóng)村電商中的應(yīng)用研究”（編號：2017GWQNCX089）。

近些年，隨著國家對農(nóng)村發(fā)展的扶持力度不斷加強，“三農(nóng)”越來越被大眾熟知，2015年，中央“一號文件”提出要改變農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，加速農(nóng)產(chǎn)品流通方式的轉(zhuǎn)型升級，鼓勵電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺的建設(shè)等，至此，“三農(nóng)”與電商開始全面結(jié)合。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分析，2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，呈現(xiàn)了逐年上升的趨勢。網(wǎng)絡(luò)的村村覆蓋使得農(nóng)村任何地方都可以開網(wǎng)店，阿里研究院預計下一個十年，全國淘寶村將超過2萬個，農(nóng)村電商未來可期[ 1 ]。

1 農(nóng)村電商的視覺審美缺陷

之所以農(nóng)村電商可以在短時間內(nèi)迅猛發(fā)展，這要歸功于當下自媒體時代傳播的廣泛性、快捷性和直接性，農(nóng)人們可以借助人人都是傳播媒介的便利，宣傳農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品。“視覺銷售”成為當下直觀、便捷的銷售模式，“視覺銷售”必然帶來視覺審美問題，這不僅關(guān)系到農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品的形象，也關(guān)系到農(nóng)村電商的長遠發(fā)展。從視覺審美角度來看，目前農(nóng)村電商主要存在以下兩個問題。

首先，農(nóng)村形象塑造欠缺美感。流量為王的時代，吸人眼球、嘩眾取寵的電商軟文和視頻比比皆是，大部分農(nóng)村電商創(chuàng)作者也是如此，比如將農(nóng)村人的裝扮搞成二傻形象，化著濃烈的妝容裝瘋賣傻，刻意丑化農(nóng)民形象；還有以破壞自然環(huán)境或農(nóng)作物來取樂的；還有穿著露臍裝在農(nóng)村院子里搔首弄姿的……這些圖片和視頻內(nèi)容與我們心中的田園形象相去甚遠，“農(nóng)村”這一場景僅僅是某些人賺取利益的噱頭，嚴重損害了農(nóng)村、農(nóng)民的形象。

其次，農(nóng)村電商的品牌視覺識別力不強。無論是涉農(nóng)企業(yè)還是農(nóng)民個體，單從抖音“櫥窗”售賣的商品就可窺視一二。很多涉農(nóng)自媒體創(chuàng)作者（一些創(chuàng)作號為企業(yè)，一些創(chuàng)作號為農(nóng)民個體）開始出售一些自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，但大部分的產(chǎn)品均為沒有品牌的“三無產(chǎn)品”。在很長一段時間，南抖音、北快手兩個平臺都被視為銷售假冒偽劣產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)，只有很少的創(chuàng)作者將產(chǎn)品進行品牌化。我們挑選幾個抖音粉絲100萬以上的涉農(nóng)創(chuàng)作賬號，看看其櫥窗中產(chǎn)品的品牌化情況，具體見表1。

10個涉農(nóng)賬號都是百萬粉絲級大咖賬號，但就其所售的產(chǎn)品來說只有“川香秋月”和“鄉(xiāng)野發(fā)現(xiàn)·湘妹心寶”2個是售賣注冊過商標的農(nóng)產(chǎn)品，然而兩者的品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計都不盡如人意，甚至有些食品的包裝異常簡單，在運輸過程中有被污染的可能。此外，兩者所售的自有產(chǎn)品幾乎類似，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，沒有用產(chǎn)品本身吸引客戶的亮點。從這幾點可以看出，雖然農(nóng)村電商如火如荼地進行，但品牌意識依然薄弱。

2 農(nóng)村電商視覺審美的探索

本課題組與兩個涉農(nóng)電商企業(yè)合作以來，在農(nóng)村電商企業(yè)品牌策劃與宣傳、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面進行了初步的探索，意圖用藝術(shù)設(shè)計手法加強農(nóng)村、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品的美感，塑造美好的“鄉(xiāng)情”。因為，“視覺銷售”的自媒體時代，“美”能讓人感到舒適，進而能增加人們對商品的好感，無論是村容的美，還是農(nóng)產(chǎn)品的美?！八囆g(shù)設(shè)計”這一關(guān)鍵因素是塑造萬物“美”的基本手法，它的融入，可以使農(nóng)村、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品變得更美，更接近人的精神需求[2]。

2.1 藝術(shù)設(shè)計助力農(nóng)村美好形象打造

農(nóng)村電商不只有農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還有農(nóng)村旅游、民宿等不同產(chǎn)品的銷售，農(nóng)村整體的形象的美化可以吸引更多的人參與鄉(xiāng)村游，體驗民宿居住，進而帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)村的魅力在人們的精神世界仍然誘人，人們習慣將之與現(xiàn)實生活形成新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、城市與鄉(xiāng)村的對立結(jié)構(gòu)，為我們紛繁復雜的現(xiàn)代生活保留著精神田園[ 3 ]。所以，為何李子柒的作品會從國內(nèi)火到國外？正是因為她所體現(xiàn)的農(nóng)村形象是大家向往的鄉(xiāng)村生活，健康、輕松、安逸、美好。從視覺審美來看，李子柒的作品無論在構(gòu)圖、道具、衣著、光影、人物裝束等方面都是經(jīng)過精心設(shè)計的，每一張靜幀畫面都是一張“大片”。正是因為這盡心的設(shè)計才賦予了畫面中一草一物的美感，拉近了觀眾對于視頻中所有形象的好感。這就是藝術(shù)設(shè)計參與下的農(nóng)村形象，無論是吸引農(nóng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，都有著正面的積極意義[4]。

2017年，我們在惠州某鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目的宣傳上，采用圖文+視頻的形式在不同自媒體渠道進行推廣。首先，考慮到該項目“親子游”的定位和該村好山、好水、好茶的自然資源優(yōu)勢，我們將圖文、視頻的內(nèi)容基調(diào)定在“慢”“回憶”“健康”三個關(guān)鍵詞上，在后期的圖片選取、當?shù)嘏臄z內(nèi)容選擇、視頻腳本編寫等方面都利于體現(xiàn)關(guān)鍵詞的視覺形象，比如農(nóng)村老人與貓、狗的恬靜下午，花生生長的過程，當?shù)貍鹘y(tǒng)美食的制作，茶的炒制過程，等等，這些視覺元素的組合，能讓受眾放松心情，回憶小時候的美好，拉近其對自然的懷念與向往。

2.2 藝術(shù)設(shè)計提升農(nóng)村電商美感

電商行業(yè)激烈的市場競爭使得企業(yè)不得不重視企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和更精細化的崗位設(shè)置，在這個追求“顏值”的當下，電商企業(yè)必須認識到藝術(shù)設(shè)計在產(chǎn)品銷售中的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、鄉(xiāng)村旅游、民宿等行業(yè)，還停留在又做老板，又做銷售員，又做美工的傳統(tǒng)運營模式上是趕不上電商行業(yè)發(fā)展步伐的。農(nóng)村電商要在品牌識別、品牌定位和品牌傳播方面全面的融入藝術(shù)設(shè)計的力量。這方面，“三只松鼠”這一品牌的成功就非常值得借鑒，其擬人化的品牌Logo，色彩鮮艷且卡通化的包裝在產(chǎn)品本身上面就贏得了當前電商消費主體——“80后”“90后”年輕人的喜愛，再加上這種視覺效果延展到影片、網(wǎng)站、客服聊天背景、線下投食店等一切能與客戶視覺接觸的領(lǐng)域，所以它的品牌形象越來越牢固，公司發(fā)展也越來越快[5]。

這兩年，課題組深入農(nóng)村電商市場，了解到農(nóng)村電商企業(yè)和個體也有很強的愿望想把自己的東西推銷出去，做強做大，但是無奈于專業(yè)人才的缺失和農(nóng)民群體對品牌意識的匱乏。基于這一點，我們與“巴貝農(nóng)匯電子商務(wù)有限公司”合作，在企業(yè)前期的形象設(shè)計，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品包裝、廣告、電商美工等方面進行全面的視覺設(shè)計。該公司是一家聚集農(nóng)村土特產(chǎn)主要進行線上銷售的企業(yè)，一直以來還是以粗獷、原始的形式農(nóng)產(chǎn)品售賣為主，沒有明顯的視覺標識。比如土雞蛋的發(fā)貨是直接由快遞公司用泡沫箱打包發(fā)走，梅菜干用塑料袋裝上發(fā)貨等。

我們首先從企業(yè)形象設(shè)計開始設(shè)計，包括標志、VI系統(tǒng)和吉祥物設(shè)計，其次就是農(nóng)產(chǎn)品包裝、拍攝，圖片處理，廣告設(shè)計，詳情頁設(shè)計，等等。通過這一個系列的設(shè)計，該企業(yè)有了統(tǒng)一的視覺識別標識，不再是凌亂的散裝貨品。原本后期的渠道推廣、廣告投放也一并設(shè)計策劃好，但由于疫情影響擱置起來，希望接下來的時間可以通過自媒體平臺將這一形象推廣出去，在受眾腦中形成視覺印象。

2.3 藝術(shù)設(shè)計美化農(nóng)產(chǎn)品形象

作為農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品本身而言，不僅承載著中國很大一部分傳統(tǒng)文化的留存，也承載著很多人的鄉(xiāng)土情懷，因為部分城市人群都來自農(nóng)村，對農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品有著特殊的好感，而久居城市的人們在各種壓力下也被農(nóng)村的悠閑生活和健康有機的產(chǎn)品所吸引。所以，農(nóng)村電商的興起，不能以破壞這份“情懷”為代價，如何發(fā)揚和促進這份“情懷”才是當代電商人應(yīng)該思考的問題。在這份“情懷”中最容易與受眾接觸的便是農(nóng)產(chǎn)品，每人每天的吃喝都涉及農(nóng)產(chǎn)品，所以，農(nóng)產(chǎn)品本身的形象顯得至關(guān)重要?！袄钭悠狻迸婆c其他農(nóng)產(chǎn)品電商品牌最大的區(qū)別就在于她不僅用動態(tài)影像宣傳鄉(xiāng)村情懷，更在于她把這種情感融入到產(chǎn)品中，不光讓她的視頻美，還讓她的產(chǎn)品美[6]。

2019年，尼爾森新零售數(shù)據(jù)分析顯示，影響購物判斷一項重要指標就是顏值控大面積興起，64%的消費者會基于包裝購買商品，包裝已成為構(gòu)成主流用戶3～7秒購買決策時間的主要因素之一，所以農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素?！袄钭悠馄炫灥辍惫彩圪u五類產(chǎn)品，分別是沖調(diào)/代餐類、醬料類、方便素食類、零食類、燕窩/參蜜類，每一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計都很精美，就單看一款沖調(diào)類的紅糖姜茶，大紅色的基調(diào)上用插畫形式表現(xiàn)出甘蔗和生姜的形狀，對比強烈，引人注目，同時傳遞了溫暖、天然的品質(zhì)特征。包裝工藝也只使用了插口行盒蓋設(shè)計，取用方便，里面是小條內(nèi)包裝，方便攜帶，外包裝的紙殼還可以進行二次利用，體現(xiàn)了產(chǎn)品的輕奢性、顏值性和迭代性，使得這款產(chǎn)品月銷量達到45 000多件，在其寶貝評價中有“1 000+”的人評論“包裝精美”，這在很多農(nóng)產(chǎn)品的評價中是很難看到的現(xiàn)象。

因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計顯得尤為重要，而要符合電商農(nóng)產(chǎn)品消費主體——“80后”“90后”女性——的審美需求，必須分析她們的審美特征。這個群體是伴著“卡通文化”長大的人群，她們的潛意識里更容易接受萌的、可愛的形象和個性化的色彩搭配。所以，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中采用或溫馨、或高雅、或絢爛的色彩配合卡通圖案是個非常不錯的選擇。另外，個性化的圖像表現(xiàn)形式也符合這個群體的審美特征，插畫區(qū)別于普通攝影圖片更能給人一種特別的感覺。這也是李子柒牌產(chǎn)品成功的原因之一，她的所有產(chǎn)品包裝都采用了插畫形式，跟其他農(nóng)產(chǎn)品包裝相比個性明顯。最后，這個群體的環(huán)保意識較強，結(jié)構(gòu)復雜且花式多樣的包裝工藝并非適合她們，而便捷、可回收或可二次利用的包裝工藝反而更能體現(xiàn)她們的審美需求。

3 結(jié)語

振興鄉(xiāng)村的大趨勢下，農(nóng)村電商的發(fā)展未來可期，在這個“視覺銷售”的自媒體時代，用藝術(shù)設(shè)計的力量提升農(nóng)村電商的美感，無論對于農(nóng)村、農(nóng)企還是農(nóng)產(chǎn)品都是值得一試的方法，期待農(nóng)村電商能帶給人們美好且不一樣的“情懷”溫暖。

參考文獻

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[3]王宇明，王心甜.紀錄片《中國村落》的文化內(nèi)涵與審美表達[J].電視研究，2019（11）：73-75.

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[5]張景云，王雨藤.符號學視域下以“賣萌”為核心的品牌建設(shè)研究——“三只松鼠”的案例研究[J].品牌研究，2017（2）：32-38，80.

[6]鞏淑云.被李子柒美到時我們怎么看農(nóng)村[N].糧油市場報，2019-12-24（B04）.