微商行業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

陳雅芳　梁穎欣　蔡觀秋　高永光　劉華

[摘 要]面對(duì)微商的從業(yè)人員不斷增加、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品種類和發(fā)展形式日漸豐富的形勢(shì)，隨之而暴露出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、誠(chéng)信問題、缺乏法律監(jiān)管問題等也越發(fā)嚴(yán)峻，越來(lái)越受到社會(huì)各界的關(guān)注。文章從微商和微商客戶的角度出發(fā)，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和人物訪談的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，深入探討微商的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前大部分微商從業(yè)者還是以女性為主，產(chǎn)品種類比較單一，還是以化妝品、服裝、食品等為主。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還是產(chǎn)品質(zhì)量問題和誠(chéng)信問題。為了微商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，微商從業(yè)者需要找準(zhǔn)定位，選擇合適發(fā)布朋友圈的時(shí)機(jī)，建立購(gòu)物評(píng)價(jià)反饋體系。

[關(guān)鍵詞]微商;發(fā)展現(xiàn)狀;經(jīng)營(yíng)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.192

1 前言

自2014年微商發(fā)展以來(lái)，發(fā)展速度倍增，微商從業(yè)人員在5000萬(wàn)人左右，微商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2018年將達(dá)到7000億元人民幣，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)需求規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣。同時(shí)，《電子商務(wù)法》在2018年8月31日的第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議上表決通過，并于2019年1月1日正式實(shí)施，將微商納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇，標(biāo)志著微商行業(yè)將有法可依，這增強(qiáng)了人們對(duì)微商的信心，并在一定程度上使微商市場(chǎng)有序化，促進(jìn)微商行業(yè)健康有序發(fā)展。

微商，微電商，也稱移動(dòng)社交電商，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類平臺(tái)為基礎(chǔ)，以社交軟件作為工具，以社交營(yíng)銷為中心，人脈資源為紐帶的新商業(yè)。即是指利用社會(huì)化媒體（微信、QQ、微博、抖音、小紅書）等作為平臺(tái)來(lái)開拓市場(chǎng)，開展銷售活動(dòng)以達(dá)到銷售目的或進(jìn)行分銷的組織或個(gè)人。[1]這些微商經(jīng)營(yíng)者在朋友圈不斷推銷各類產(chǎn)品，不斷發(fā)展代理和下線，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，為傳統(tǒng)的電商行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，是對(duì)傳統(tǒng)電商的一場(chǎng)革新，但同時(shí)也是電商行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。微商發(fā)展的規(guī)模日漸龐大，大量人群不斷涌入到微商這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，但同時(shí)涌現(xiàn)了大量暴力刷屏問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等。

為了深入了解微商這個(gè)行業(yè)，我們對(duì)任何使用微信平臺(tái)推銷產(chǎn)品的微商和購(gòu)買過微商產(chǎn)品的客戶，并針對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者和非微商經(jīng)營(yíng)者這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷，分別為微商行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查（微商行業(yè)）和購(gòu)買過微商產(chǎn)品的客戶情況調(diào)查（非微商行業(yè)）。并且對(duì)其中一位微商從業(yè)者以面對(duì)面的形式進(jìn)行了訪談。本文的調(diào)查方式主要是借助在線調(diào)查系統(tǒng)“問卷星”來(lái)發(fā)放和回收網(wǎng)絡(luò)問卷。問卷的發(fā)放流程：主要通過媒體工具發(fā)送給朋友圈里的微商和使用或購(gòu)買過微商產(chǎn)品的客戶填寫。[2]截至 2019年5月1日，微商行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查（微商行業(yè)）共發(fā)放125份問卷，其中120份為有效問卷。購(gòu)買過微商產(chǎn)品的客戶情況調(diào)查（非微商行業(yè)）共發(fā)放129份問卷，其中105份為有效問卷。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

根據(jù)微商從業(yè)者問卷調(diào)查的結(jié)果可知，微商的性別仍以女性為主，男性比例不高。微商職業(yè)涉及比較廣泛，其中已就業(yè)人群占大多數(shù)?？梢钥闯鰪氖掳肽暌詢?nèi)的微商人數(shù)最多，其次是從事半年以上一年以內(nèi)的，這是由于微商是新興行業(yè)，多數(shù)人抱著嘗試的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)，并打算從中學(xué)習(xí)一些做生意的技巧和經(jīng)驗(yàn)。

由表1可知，在進(jìn)貨渠道方面，以直接代理為主，其次是在廠家購(gòu)買后再銷售;在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類方面，表明大多數(shù)微商都以銷售化妝品類居多，其次是養(yǎng)生保健類和食品類。

在客戶方面，微商目前的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象是學(xué)生，占46.67%，其次是家庭婦女，這是由于這些人群閑暇時(shí)間比較多，微信使用的頻率比較高。同時(shí)，大部分微商回頭客的數(shù)量并不多，集中在5個(gè)以內(nèi)，這表明現(xiàn)有的微商經(jīng)營(yíng)方式還有待改善。

根據(jù)圖1可知，微商目前面臨的最大障礙是銷售量低，占比60%，其次是前期收入不穩(wěn)定和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，都占比為53.33%。當(dāng)被問到是否有退貨經(jīng)歷時(shí)，大部分都有被退貨經(jīng)歷，而被退貨的主要原因是運(yùn)送過程中的快遞損壞。也就是說(shuō)，運(yùn)輸過程中的失誤會(huì)使微商經(jīng)營(yíng)者蒙受一定的經(jīng)濟(jì)損失。

由圖2可知微商經(jīng)營(yíng)者選擇用微信來(lái)經(jīng)營(yíng)的原因是銷售對(duì)象更有針對(duì)性、運(yùn)營(yíng)成本低和管理時(shí)間相對(duì)較少等，希望在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中的保障：一是充足的客源;二是穩(wěn)定的收入;三是規(guī)范的行業(yè)規(guī)則;四是法律的保障。

根據(jù)購(gòu)買過微商產(chǎn)品的客戶問卷調(diào)查的結(jié)果可知，客戶群體以女性為主，男性比例較低。微商客戶職業(yè)涉及比較廣泛，其中學(xué)生占大多數(shù)。而他們添加微商的方式，一般以朋友推薦為主，顯示微商拓展客戶群體的形式比較單一，有待改進(jìn)。

在產(chǎn)品方面，首先化妝品的關(guān)注度最高。其次是對(duì)服裝類的關(guān)注。也就是說(shuō)，化妝品和服裝類的微商對(duì)客戶有更大的吸引力。

在購(gòu)買欲望方面，只有37.14%有過購(gòu)買經(jīng)歷，并有49.52%是在朋友推薦下購(gòu)買的。而且83.81%的微商客戶更注重微商產(chǎn)品的質(zhì)量。

在退貨原因方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)際使用效果是客戶流失退貨的主要原因，分別占70.48%和50.48%。

從表2可以看出，46.67%的客戶都不會(huì)主動(dòng)屏蔽微商，其中那些屏蔽微商的主要原因是過多地發(fā)朋友圈，其次是部分商家存在夸大產(chǎn)品效果的情況導(dǎo)致屏蔽朋友圈的結(jié)果。

使用過微商產(chǎn)品的客戶對(duì)微商行業(yè)的最大期望是商品的質(zhì)量問題，占比89.52%，其次是誠(chéng)信問題，占比84.76%，同時(shí)定期的優(yōu)惠活動(dòng)也是促進(jìn)微商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

大多數(shù)人對(duì)微商的看法是比較正面的，對(duì)微商的認(rèn)同度很高，微商的未來(lái)的發(fā)展會(huì)有很大的提升空間。

除了進(jìn)行問卷調(diào)查之外，筆者還對(duì)一名微商從業(yè)者進(jìn)行了訪談。受訪者是一位29歲在職工作的女性，從事微商行業(yè)已有一年多。這位受訪者主要銷售的是加工后再銷售的食物產(chǎn)品。在剛開始時(shí)知名度低，主要銷售平臺(tái)是微信，銷售對(duì)象大多都是朋友和朋友推薦的客戶。由于銷售的商品是食品類，存在銷售周期，一旦貨物積壓容易變壞，同時(shí)銷售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，有淡季和旺季之分，常有虧損或者供不應(yīng)求的狀況。而在銷售過程中也會(huì)遇到很多問題，如銷售技巧、前期投入不穩(wěn)定等，但也會(huì)收獲很多，如說(shuō)話技巧和銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以后的店面發(fā)展有一定幫助。

目前對(duì)于微商的經(jīng)營(yíng)，首先是要做到誠(chéng)信問題，其次主要的困難還是銷售難，特別是新開始的微商行業(yè)，知名度低，朋友圈數(shù)量少，銷售目標(biāo)難以達(dá)到預(yù)期。而且銷售對(duì)象單一，門路難以打開。而且部分產(chǎn)品還存在銷售周期，有時(shí)生產(chǎn)趕不上銷售預(yù)期，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，這無(wú)疑對(duì)于剛?cè)胄械奈⑸虂?lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的打擊。

3 總結(jié)

根據(jù)以上問卷調(diào)查結(jié)果分析可知，作為一名微商，要捉住自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，明確自己的客戶群，有意識(shí)地主動(dòng)添加目標(biāo)客戶群，可以通過一些送禮物的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大朋友圈范圍。但在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，不要過多的刷屏。暴力刷屏的推銷行為只會(huì)引發(fā)客戶的抵觸感， 微商在朋友圈推廣產(chǎn)品時(shí)， 一定要選擇合適發(fā)布朋友圈的時(shí)機(jī)，這樣才不會(huì)引發(fā)人們對(duì)暴力刷屏的反感。[3]同時(shí)，在銷售產(chǎn)品時(shí)要選擇質(zhì)量保證用于銷售。由此筆者提出了以下四點(diǎn)建議。

第一，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確定位。要留住目標(biāo)客戶，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，要想真正持久的做好微商，必須要有自己的貨源，能夠把控商品的品質(zhì)。其次著重發(fā)朋友圈的次數(shù)，由上述調(diào)查可知目標(biāo)客戶會(huì)因?yàn)榕笥讶Φ拇螖?shù)過頻繁而屏蔽。

第二，選擇合適發(fā)布朋友圈的時(shí)機(jī)。建議可以在以下三個(gè)時(shí)間段發(fā)布：一是早上8：00發(fā)布。這是因?yàn)樵绮蜁r(shí)間和上班途中大家都會(huì)習(xí)慣性打開朋友圈看一看，同時(shí)這個(gè)時(shí)間段發(fā)布的人比較少，因此可以獲得比較好的宣傳效果。二是中午11：30～14：00發(fā)布。午休這個(gè)時(shí)間段人們一般會(huì)習(xí)慣性看朋友圈，在這個(gè)時(shí)間段發(fā)布也可以獲得不錯(cuò)的瀏覽量。三是晚上18：00～22：00發(fā)布。這個(gè)時(shí)間段，是大家玩微信的高峰階段，可以適當(dāng)?shù)匕l(fā)布多一些廣告，但不要一點(diǎn)人情味都沒有的硬廣告，這種廣告人們一般不愿意去瀏覽。

第三，提供購(gòu)物評(píng)價(jià)反饋信息。[4]微商不像淘寶，買家可以通過產(chǎn)品參數(shù)、購(gòu)買評(píng)價(jià)、問大家等途徑來(lái)了解產(chǎn)品的好壞，這種做法大大降低了買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。微商可以參照淘寶的做法，當(dāng)然也不能完全照搬， 需要根據(jù)微信的特點(diǎn)加以改動(dòng)和變通。比如微商可以提供商品基本的信息供顧客參考與選擇，還可以在朋友圈發(fā)布客戶使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)， 積極鼓勵(lì)微信好友在朋友圈下方留言、評(píng)論，增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感，獲得信任和支持，從而不斷地促進(jìn)銷量的增加。

第四，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管， 構(gòu)建良好環(huán)境。[4]微商平臺(tái)并沒有形成相對(duì)完善的體系來(lái)監(jiān)管產(chǎn)品的質(zhì)量問題， 而且這些三無(wú)和假冒產(chǎn)品通過個(gè)人代購(gòu)的渠道， 監(jiān)管比較困難。要徹底解決這一問題，可以利用第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量來(lái)進(jìn)行信用的評(píng)估認(rèn)證。建議可以把各類平臺(tái)接入征信系統(tǒng)，接入系統(tǒng)后，意味著你每一次的售假記錄都會(huì)被系統(tǒng)記錄下來(lái)，這些記錄將會(huì)影響商家的信譽(yù)度，從而對(duì)銷量產(chǎn)生影響。這在很大程度上杜絕了賣假貨的行為。如果每一個(gè)平臺(tái)都能接入征信系統(tǒng)，就可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)上解決假貨問題。

盡管微商這個(gè)行業(yè)還存在很多問題，但還是有良好的發(fā)展前景。而且不受地域、年齡、有無(wú)實(shí)體店的限制，只要找好自己的定位，不要暴力刷屏，在合適的時(shí)機(jī)宣傳產(chǎn)品，提供良好的售后服務(wù)和購(gòu)物反饋信息，就能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。

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