新媒體環(huán)境下絲綢品牌傳播的策略研究

郭琦

摘?要：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體依靠現(xiàn)代化的信息和計(jì)算機(jī)技術(shù)，便捷地向廣大群眾傳遞各種新鮮資訊和娛樂(lè)服務(wù)。作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要形式，新媒體的出現(xiàn)為絲綢品牌的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，但如今絲綢品牌的傳播，似乎陷入了困境。本文從渠道、內(nèi)容、活動(dòng)、技術(shù)四個(gè)方面優(yōu)化傳播策略，為企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)提供參考，希望能為中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

關(guān)鍵詞：絲綢;新媒體;品牌傳播;品牌營(yíng)銷(xiāo);互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0089-02

一、當(dāng)前絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

伴隨著移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體技術(shù)已日趨成熟，其中，自媒體是新媒體傳播中重要的一部分。從淘寶銷(xiāo)量、微信公眾號(hào)閱讀量、新浪微博粉絲量來(lái)看，國(guó)內(nèi)具有代表性的絲綢品牌自媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，存在著傳播內(nèi)容更新遲緩，同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)事利、金三塔和桑羅品牌整體數(shù)據(jù)相對(duì)較好，分析他們的自媒體運(yùn)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品更加貼近年輕消費(fèi)者，無(wú)論是文案內(nèi)容，還是整體視覺(jué)統(tǒng)一，都更貼合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境。桑羅與網(wǎng)紅合作，推出的社交媒體活動(dòng)——“內(nèi)衣挑戰(zhàn)賽”，取得了不少關(guān)注，可見(jiàn)絲綢品牌與新媒體結(jié)合得當(dāng)，也能推陳出新，提升品牌傳播力。

二、新媒體環(huán)境下絲綢品牌傳播不力的原因

國(guó)內(nèi)絲綢品牌并沒(méi)有在新媒體背景下蓬勃發(fā)展，主要還有以下幾點(diǎn)原因。

1.品牌傳播觀(guān)念落后

中國(guó)絲綢雖然文化積淀深厚，但容易形成墨守成規(guī)、固守經(jīng)典的狀態(tài)。就產(chǎn)品而言，許多紋飾不加提煉，反復(fù)使用，款式花色與時(shí)尚脫節(jié);就傳播而言，品牌商不關(guān)注新媒體版塊的運(yùn)營(yíng)，容易與市場(chǎng)脫節(jié)[1]。

對(duì)于目前以年輕人購(gòu)買(mǎi)力占主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，如何引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，將品牌文化延伸到年輕人的市場(chǎng)，煥發(fā)品牌活力，是傳統(tǒng)文化品牌需要考慮的問(wèn)題。

2.內(nèi)容創(chuàng)意宣傳不足

與傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更要以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)產(chǎn)出滿(mǎn)足他們利益和價(jià)值的方案。通過(guò)對(duì)以上絲綢品牌自媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一方面，在微信公眾號(hào)上，品牌推送的內(nèi)容文字過(guò)于冗長(zhǎng)，且圖文文案內(nèi)容還停留在硬性廣告推銷(xiāo)階段，將產(chǎn)品羅列出來(lái)讓受眾選擇購(gòu)買(mǎi)，忽視了新媒體中的“互動(dòng)性”，難以形成UGC的轉(zhuǎn)換;另一方面，在微博、抖音平臺(tái)上的內(nèi)容形式單一，內(nèi)容僵化，缺乏創(chuàng)意，不注重圖片及視頻的美感，不足以打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

3.運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一

如今新媒體發(fā)展迅猛，各大絲綢品牌認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要性，紛紛建立了自己品牌的自媒體平臺(tái)，但很多只是流于表面。就微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，主要存在模塊結(jié)構(gòu)不清晰、文章捕捉熱點(diǎn)能力差、對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)需求不敏感、缺乏情感共鳴和講故事能力等問(wèn)題。有些企業(yè)甚至放棄更新，賬號(hào)幾乎處于廢棄狀態(tài)。

三、新媒體環(huán)境下絲綢品牌的傳播策略

要想絲綢品牌在減少成本的基礎(chǔ)上最大程度觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大品牌的知名度，就應(yīng)針對(duì)受眾群體和其接收途徑的不同，對(duì)各傳播方式進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的高效傳播，但無(wú)論哪種傳播方式，都要以品牌文化為核心。

1.渠道整合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播渠道的變革，多種新媒體渠道涌現(xiàn)有助于絲綢品牌構(gòu)建全面的傳播矩陣。本文所探討的傳播渠道主要包括基于信息技術(shù)出現(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如，微博、微信、網(wǎng)站、APP、傳播等等。

在渠道整合方面，故宮博物院的做法可圈可點(diǎn)，它是將各渠道整合成功營(yíng)銷(xiāo)的典范。故宮博物院從點(diǎn)、線(xiàn)、面三個(gè)方面入手，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、營(yíng)銷(xiāo)衍生產(chǎn)品、塑造網(wǎng)紅IP[2]。故宮博物院擁有自己的官方微信，除了發(fā)布基礎(chǔ)信息外，還能為文章內(nèi)提及的產(chǎn)品提供購(gòu)買(mǎi)鏈接。不僅將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行跨界融合，還能實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷(xiāo)售的目的。

2.內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容為王的時(shí)代，要想使絲綢這種傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，就需要發(fā)展內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不同于硬性推銷(xiāo)，而是通過(guò)對(duì)受眾群體的分析，找出對(duì)他們有價(jià)值的想法吸引他們參與。絲綢品牌應(yīng)從消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)入手，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新賦予品牌鮮明的個(gè)性，并在各個(gè)傳播渠道中滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，提升用戶(hù)黏性。

例如，傳統(tǒng)日化品牌百雀羚在2016年雙十一期間，發(fā)布了一條叫做《四美不開(kāi)心》的廣告，立刻引爆了社交媒體。視頻用惡搞歷史人物的手段，借古代四大美女為什么不開(kāi)心引出百雀羚的產(chǎn)品[3]。廣告以一種詼諧的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年輕人的青睞。視頻上線(xiàn)4小時(shí)就引發(fā)了熱烈討論，微博閱讀量破百萬(wàn)，微信平臺(tái)閱讀量達(dá)到千萬(wàn)以上。

3.活動(dòng)助力

（1）活動(dòng)直播。從傳播學(xué)的角度解讀直播：傳播者通過(guò)媒介向接收者傳遞信息，接收者收到信息后再向傳播者傳達(dá)反饋。直播讓“表達(dá)”與“反饋”同行，這是一種革命性的傳播手段、一種理想化的傳播模式、一個(gè)巨大的進(jìn)步[4]。

絲綢品牌的活動(dòng)直播是企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)的一種手段，旨在擴(kuò)大企業(yè)知名度，助力品牌傳播。用戶(hù)在觀(guān)看的過(guò)程中，可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和打賞等，激勵(lì)用戶(hù)不斷互動(dòng)，保持活躍性，以將其轉(zhuǎn)化為核心用戶(hù)。

（2）跨界合作。絲綢品牌要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需不斷為用戶(hù)帶來(lái)全新的創(chuàng)意和體驗(yàn)。如今，社交媒體如空氣一般，緊緊圍繞在人們周?chē)Ｔ谶@些社交平臺(tái)上，活躍著許多擁有龐大數(shù)量級(jí)粉絲的“大V”，借其名人效應(yīng)，與用戶(hù)建立鏈接，迅速提高品牌曝光率及影響力，提升品牌形象，拓展品牌文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)。

除此之外，利用自身IP和其他品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的品牌共贏(yíng)戰(zhàn)略。如今很多絲綢品牌也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且作出相應(yīng)努力。

2019年，萬(wàn)事利攜手故宮，圍繞“故宮中國(guó)節(jié)”開(kāi)發(fā)出具有中國(guó)特色和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的絲巾。其中“百柿如意”雙面異色小方巾（如圖1所示）由故宮博物院藏品《歲照?qǐng)D》為靈感設(shè)計(jì)而成。這次合作，可以向外傳遞一種信息——絲綢這種傳統(tǒng)文化也可以緊跟引領(lǐng)新國(guó)潮，時(shí)尚又復(fù)古。

4.技術(shù)支持

（1）沉浸式文化體驗(yàn)。在科技和文化齊頭并進(jìn)的時(shí)代，VR影像傳播憑借自身的虛擬性與沉浸感，重塑了傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式，拓展了文化傳播領(lǐng)域[5]。如VR充分利用影像技術(shù)，沉浸式地反映出漢代絲綢之路的圖景，360°全景視頻不僅給予觀(guān)眾身臨其境的感受，還能借助虛擬按鍵等實(shí)現(xiàn)沉浸式互動(dòng)，模擬真實(shí)場(chǎng)景。

（2）虛擬試衣技術(shù)。中國(guó)絲綢城出現(xiàn)了一座“試衣魔鏡”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，只要在屏幕上選擇自己喜歡的服裝，便可實(shí)現(xiàn)1秒換裝。消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求和喜好挑選適合自己的絲綢服裝，省去了換裝時(shí)間，提高效率，方便快捷。該應(yīng)用是利用5G的特性，結(jié)合VR視頻捕捉，為消費(fèi)者打造虛擬沉浸式互動(dòng)空間。

同樣，優(yōu)衣庫(kù)也因在購(gòu)物網(wǎng)站上開(kāi)通虛擬試衣間而獲得了大量關(guān)注。消費(fèi)者可以選擇與自己身型相符的模特，然后自由選擇合適的服裝，在很大程度上減少了因款式、色號(hào)、版型等不合適引起的退貨、換貨率，節(jié)省了商家成本，有利于品牌傳播與推廣。

四、小?結(jié)

雖然新媒體為絲綢品牌的傳播與推廣帶來(lái)諸多利好，但是現(xiàn)今絲綢品牌傳播現(xiàn)狀依然不樂(lè)觀(guān)。因此，若想在眾多絲綢品牌中脫穎而出，就必須合理地運(yùn)用新媒體手段，提高企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，提升品牌的辨識(shí)度，使傳統(tǒng)絲綢在當(dāng)今社會(huì)煥發(fā)生機(jī)，重現(xiàn)活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]?魯知先.中國(guó)絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播困境與必要性[J].絲綢，2018（3）：50-54.

[2]?宋青.故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].山東大學(xué)，2018.

[3]?胡志靜.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌年輕化問(wèn)題研究.[D].黑龍江大學(xué)，2018.

[4]?黃軼群.奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].武漢大學(xué)，2018.

[5]?李修彤，劉永寧.“一帶一路”背景下VR與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的影像融合[J].戲劇之家，2018（15）：72-73.

[責(zé)任編輯：張楠]