探討移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，讓各種移動(dòng)購(gòu)物App隨之應(yīng)運(yùn)而生。因移動(dòng)購(gòu)物App自身有這方便、節(jié)省時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，所以，移動(dòng)購(gòu)物App得到了廣泛的普及與人們的親睞。網(wǎng)絡(luò)口碑作為影響消費(fèi)者應(yīng)用App進(jìn)行購(gòu)物的因素之一。針對(duì)該內(nèi)容，本文將以移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑為分析對(duì)象，以信任為其中的變量，從而通過(guò)對(duì)影響理論模型的構(gòu)建，App網(wǎng)絡(luò)口碑具體帶來(lái)的影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物App;網(wǎng)絡(luò)口碑;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;影響

引言：伴隨著移動(dòng)購(gòu)物App的出現(xiàn)與普及，移動(dòng)購(gòu)物App逐漸得到了人們的廣泛應(yīng)用與喜愛(ài)。通過(guò)有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告可知，在2018年的時(shí)候，我國(guó)就已經(jīng)擁有量8.8億的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近百分之六十。在上半年，我國(guó)新增網(wǎng)民人數(shù)三千人，通過(guò)手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)的比率高達(dá)百分之九十八?？梢?jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的潛力非常大。然而，因現(xiàn)在市場(chǎng)上的購(gòu)物App良莠不齊，所以在A(yíng)pp的選擇上，消費(fèi)者難以做出決定?；诖?，網(wǎng)絡(luò)口碑隨之成為了消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)的參考標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，本文將先為移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿的影響構(gòu)建一個(gè)理論模型，然后給出提高移動(dòng)購(gòu)物App營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，以供參考。

1.研究建設(shè)與模型構(gòu)建

口碑作為影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查可知，國(guó)外研究學(xué)者Arndt認(rèn)為：口碑定義是接收人員和傳播人員彼此之間進(jìn)行的交流，口碑對(duì)消費(fèi)人員的購(gòu)買(mǎi)決策有這推動(dòng)作用^[1]。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者劉玉明認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)口碑屬于虛擬交易的聲譽(yù)機(jī)制，不僅有利于對(duì)雙方權(quán)益的保護(hù)，提高彼此之間的信任，而且能夠在最大限度上避免欺詐行為。當(dāng)然，除了以上兩種觀(guān)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外還有很多人員針對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行了分析，并從中提出了自身的看法。而通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的整理我們可發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他因素，在購(gòu)物時(shí)口碑帶來(lái)的他影響更大，好的網(wǎng)絡(luò)口碑能在最大限度上讓消費(fèi)人員產(chǎn)生信任，并讓消費(fèi)人員的購(gòu)買(mǎi)意愿得到提升。對(duì)此，本文將提出以下幾種假設(shè)：1.移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑的詳細(xì)信息對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。2.移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑的有用信息對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。3.移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。4.在詳細(xì)信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間，信任充當(dāng)部分中介變量^[2]。5.在有用信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間，信任充當(dāng)部分中介變量。6.在信息數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿之間，信任充當(dāng)部分中介。7.移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑中信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。通過(guò)以上六種建設(shè)可構(gòu)建研究模型，見(jiàn)圖一。

2.實(shí)證分析與建議

2.1實(shí)證分析

本文在研究上將應(yīng)用SPSS19.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、信任以及購(gòu)買(mǎi)意愿等變量進(jìn)行有關(guān)分析^[3]。通過(guò)最終得到的各變量相關(guān)性系數(shù)矩陣可知，移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑三個(gè)維度變量、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在0.01水平顯著。這無(wú)疑表明，這些變量之間存在明顯的聯(lián)系，可進(jìn)行回歸分析。在回歸分析上，本文將用多遠(yuǎn)回歸進(jìn)行^[4]。首先，移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)人員的購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系。對(duì)上述三個(gè)自變量與因變量購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行多元回歸分析，最終將得到結(jié)果：在三個(gè)因素中，詳細(xì)信息對(duì)消費(fèi)人員的購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大，其次是有用信息，然后是信息數(shù)量。其次，信任與消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響。以信任為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量進(jìn)行多元回歸分析，通過(guò)檢測(cè)結(jié)果可知，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響非常大。顯著水平上，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響為積極的。最后，中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過(guò)移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑、信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響回歸檢測(cè)結(jié)果可知，信息數(shù)量顯著性將得到提升，可見(jiàn)，信任對(duì)信息數(shù)量、詳細(xì)信息以及有用信息等有著部分中介效應(yīng)^[5]。然而，在多元化發(fā)展的今天，不可否認(rèn)其中仍有一些因素將給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)負(fù)面影響。那就是信息的生動(dòng)性。之所以這樣說(shuō)，其原因主要在于，現(xiàn)階段很多企業(yè)為推廣自身App選擇雇傭大量水軍，這種欺騙消費(fèi)人員的行為，長(zhǎng)期以往讓消費(fèi)人員認(rèn)為越是生動(dòng)的信息就越不可靠，所以，最終影響到消費(fèi)。面對(duì)這一負(fù)面問(wèn)題，企業(yè)必須對(duì)其加以重視，嚴(yán)格考核信息的真實(shí)性與可靠性，讓信息的客觀(guān)性得到保證。

2.2建議

伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升以及水軍的突起，很多消費(fèi)者都不愿意相信生動(dòng)的信息，因?yàn)檫@些信息會(huì)讓消費(fèi)人員覺(jué)得信息太過(guò)虛假?；诖?，企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物App的運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)讓產(chǎn)品信息描述更貼近消費(fèi)人員，在最大限度上防止誤導(dǎo)消費(fèi)人員。當(dāng)前，雖然伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，企業(yè)提供的服務(wù)已經(jīng)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)人員需求，但不否否認(rèn)，消費(fèi)人員在不斷的購(gòu)物上已變得十分理性，大部分消費(fèi)人員都可通過(guò)理性判斷選擇出符合自己心意的東西。因此，企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物App的運(yùn)營(yíng)上必須站在消費(fèi)人員的角度，提升App質(zhì)量，而并非一追求完美，讓產(chǎn)品失真。以上就是企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物App運(yùn)營(yíng)上應(yīng)注重的措施，只有這樣才能保證移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑給消費(fèi)人員帶來(lái)正面的影響，在實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物App的良好推廣的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)人員需求。

結(jié)束語(yǔ)：通過(guò)上述對(duì)該內(nèi)容的深入分析可知，移動(dòng)購(gòu)物App網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息數(shù)量、有用信息與詳細(xì)信息對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿有著明顯的正向作用。因此，企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物App的運(yùn)營(yíng)上，必須對(duì)這些因素加以重視，進(jìn)而在滿(mǎn)足不同消費(fèi)人員需求的同時(shí)，促進(jìn)移動(dòng)購(gòu)物App的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]于貞朋，霍佳樂(lè)，劉健西，曾慧，郝遼鋼.網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的影響研究——消費(fèi)者自我意識(shí)的調(diào)節(jié)作用[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2019（01）：43-54.

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作者簡(jiǎn)介：張春艷，女，漢族，黑龍江省綏化市，碩士研究生，副科長(zhǎng)，初級(jí)，社會(huì)科學(xué)。

一，黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：美麗達(dá)人APP，編號(hào)201910236020

二，黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)直播授課研究，編號(hào)202010236025