從重大主題報(bào)道看全媒體傳播的時(shí)度效

何春輝

摘要：本文以東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”報(bào)道為例，探討如何在全媒體傳播中把握好時(shí)度效，增強(qiáng)新聞的吸引力和感染力。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)“疫”報(bào)道;全媒體傳播;時(shí)度效;主題報(bào)道

一、時(shí)：看清時(shí)勢、把握時(shí)機(jī)、提升時(shí)效

時(shí)，就是時(shí)勢、時(shí)機(jī)、時(shí)效。準(zhǔn)確看清時(shí)勢，把握好時(shí)機(jī)，對做好新聞報(bào)道工作至關(guān)重要，也是新聞報(bào)道通過全媒體進(jìn)行有效傳播的重要前提。沒有時(shí)效就失去了全媒體傳播的主動(dòng)，提升時(shí)效才能贏得先機(jī)、確保成效。

從時(shí)勢的角度看，以全媒體的形式大力宣傳報(bào)道援鄂醫(yī)護(hù)回家，完全符合當(dāng)時(shí)疫情防控宣傳的大勢。疫情發(fā)生以來，習(xí)近平總書記多次作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要關(guān)心關(guān)懷一線醫(yī)務(wù)人員，大力宣傳優(yōu)秀典型和先進(jìn)事跡。在東莞援鄂醫(yī)療隊(duì)離開湖北返回的前兩天，有些省市援鄂醫(yī)療隊(duì)已經(jīng)陸續(xù)撤離湖北，踏上回家的路程。當(dāng)?shù)匕傩談?dòng)情歡送，各地以最高禮遇迎接，新華社、人民日報(bào)、央視新聞均在移動(dòng)端直播報(bào)道英雄回家的實(shí)況。3月20日，東莞市委市政府同樣安排了最高規(guī)格迎接英雄回家。因此，筆者所在單位的報(bào)道團(tuán)隊(duì)看清這個(gè)時(shí)勢后，提前謀劃并做好大力報(bào)道的充分準(zhǔn)備。

從時(shí)機(jī)的角度看，報(bào)道團(tuán)隊(duì)在策劃階段就明確，要找準(zhǔn)東莞援鄂醫(yī)療隊(duì)撤離和返回的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，把握好報(bào)道的節(jié)奏。東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”的滾動(dòng)直播和短視頻發(fā)布，從援鄂醫(yī)療隊(duì)撤離武漢、湖北的那一刻就開始跟進(jìn)，尤其是武漢人民、荊州人民歡送醫(yī)療隊(duì)的感人場景，以及援鄂醫(yī)護(hù)難舍的動(dòng)人畫面，形成了報(bào)道的第一波聲勢高潮。第二個(gè)重要節(jié)點(diǎn)就是回到東莞后，公安高規(guī)格的迎接、沿路市民的夾道歡迎、英雄們回家后的喜悅感動(dòng)，將報(bào)道再次推向高潮。歡迎儀式結(jié)束后，報(bào)道團(tuán)隊(duì)制作精良的回顧片子，讓英雄回家的動(dòng)人過程再次回味，形成了第三波報(bào)道高潮。三波傳播高潮，把準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，把握了節(jié)奏，才有了好的反響。

從時(shí)效的角度看，此次報(bào)道通過移動(dòng)端滾動(dòng)直播、朋友圈視頻海報(bào)、快發(fā)消息新聞等途徑，確保了傳播時(shí)效。天下武功，唯快不破。在融媒體時(shí)代，新聞資訊只有快才能獲取用戶的第一時(shí)間關(guān)注。“第一時(shí)間原則”是對新聞傳播規(guī)律的深刻把握，也是任何主流媒體贏得公信力、引導(dǎo)力的基本條件和前提。特別是在新媒體海量傳播的條件下，失去時(shí)效就會陷入被動(dòng)?？紤]到援鄂醫(yī)護(hù)返回東莞時(shí)間跨度比較長，報(bào)道團(tuán)隊(duì)選擇了PC、APP兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺滾動(dòng)直播的方式，將碎片化的文字信息、圖片和小視頻集納到滾動(dòng)直播頁面里，通過不斷更新滾動(dòng)直播標(biāo)題、彈窗分享等傳播途徑，第一時(shí)間吸引受眾不斷關(guān)注英雄回家的動(dòng)態(tài)。3月20日，東莞第二、三批援鄂醫(yī)療隊(duì)回家的8小時(shí)滾動(dòng)直播里，頁面推送標(biāo)題更新和彈窗推送的次數(shù)達(dá)到8次。為搶得先機(jī)，報(bào)道團(tuán)隊(duì)以視頻海報(bào)的形式，根據(jù)直播微信群里前方采訪傳回來的素材，第一時(shí)間制作了大量15秒的視頻海報(bào)，在朋友圈、微信群里傳播，不少視頻海報(bào)取得了刷屏的效果。比如，3月22日，東莞首批援鄂醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員與親人“隔空擁抱”的感人瞬間，前方攝像第一時(shí)間抓拍到這個(gè)瞬間，視頻編輯第一時(shí)間對素材進(jìn)行編輯包裝，推出《最深情的隔空擁抱》視頻海報(bào)，并在東莞陽光網(wǎng)抖音號發(fā)布，成為全城首發(fā)媒體，形成了刷屏效應(yīng)。

二、度：掌握尺度、巧設(shè)精度、拓展深度

度，筆者理解為尺度、精度、深度。記者要做好一篇新聞報(bào)道，需要掌握尺度、分寸，恰到好處，就像廚師炒一道菜，需要掌握火候，火大了容易炒糊，火小了炒不熟。精度就好比定制菜，從受眾需求角度出發(fā)，巧妙設(shè)置一些細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)服務(wù)，讓報(bào)道更符合用戶的胃口。深度比拼的就是功力，它會讓報(bào)道上檔次，在全媒體傳播中脫穎而出，猶如廚藝大賽中的優(yōu)勝者。

度的把握是輿論引導(dǎo)的大學(xué)問，考驗(yàn)著宣傳工作者的水平。在樹立正面典型上，不夸大其詞，要平實(shí)務(wù)實(shí)、有血有肉，防止好心辦壞事。“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”的報(bào)道就是樹立醫(yī)護(hù)的正面典型，掌握好尺度至關(guān)重要。英雄回家，迎來的是廣大東莞市民的贊譽(yù)和致敬，容易將英雄“神化”。因此，報(bào)道團(tuán)隊(duì)在策劃時(shí)特別提出，英雄也是人，不能將他們“神化”，要將援鄂醫(yī)護(hù)刻畫得有血有肉，避免夸大。在報(bào)道中，有援鄂醫(yī)護(hù)面對鏡頭流下不舍的眼淚，也有面對壓力的如釋重負(fù)，還有表達(dá)對家人愧疚的自然流露……這些都是人之常情，讓援鄂醫(yī)護(hù)的形象與受眾的心貼得更近。在平衡情緒方面，報(bào)道團(tuán)隊(duì)努力做到不偏不倚，避免被報(bào)道群體在用戶眼中形成心態(tài)上的落差。

度的把握是吸引受眾的獨(dú)家視角，考驗(yàn)著報(bào)道團(tuán)隊(duì)駕馭深度的功力。想要在媒體大戰(zhàn)中脫穎而出，搶時(shí)效偶爾有運(yùn)氣成分在里面，在深度上做文章是比較常用的手段。如果說搶時(shí)效的消息是碎片化，那么集納回顧整個(gè)英雄回家過程的短視頻是體現(xiàn)功力深厚的時(shí)候。東莞廣播電視臺推出《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》和《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》兩條回顧片子，從敘述結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、同期聲的運(yùn)用、細(xì)節(jié)的拍攝、音樂的挑選等方面都做得比較到位，達(dá)到了與受眾產(chǎn)生情感共鳴的預(yù)期目標(biāo)。

此外，報(bào)道團(tuán)隊(duì)抓住3月20日第三批援助荊州的隊(duì)員回家的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合3月19日晚近千名湖北荊州員工回到東莞上班，書記市長到站臺迎接的新聞事件，推出《【時(shí)政莞視點(diǎn)】昨夜今晨，一場跨越千里的迎與送》，以獨(dú)特的視角、強(qiáng)烈的時(shí)空感，讓“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”報(bào)道升華成了雙城情，讓受眾從不一樣視角看這場跨越千里的送別與歡迎，得到了媒體同行的高度評價(jià)。

通過此次報(bào)道，筆者更加深刻地理解到，尺度更像是第一印象，精度和深度則類似加分項(xiàng)。如果尺度差了，精度和深度做得再好，也是白費(fèi)功夫。因此，如何練就掌握報(bào)道尺度、分寸的能力，對全媒體傳播環(huán)境下的人才培養(yǎng)顯得尤為迫切。在全媒體傳播的格局下，想要避免同質(zhì)化，就是要在精度和深度上做文章，把握細(xì)節(jié)、挖掘新視角。這次東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”的報(bào)道體現(xiàn)了這一點(diǎn)也給筆者帶來啟示：在全媒體傳播大戰(zhàn)中，要想想自己的優(yōu)勢在哪里，通過細(xì)節(jié)的捕捉和深度的挖掘，做到人有我優(yōu)，才能在競爭中成為優(yōu)勝者。

三、效：擴(kuò)大效果、力求實(shí)效

效，就是傳播的效果、實(shí)效。全媒體傳播要看實(shí)際效果，它不僅僅體現(xiàn)在全網(wǎng)、廣播電視的閱讀量、收聽收視，更重要的還是受眾口碑好、社會共識強(qiáng)。在一場重大主題報(bào)道中，順應(yīng)全媒體傳播規(guī)律，拓寬渠道和平臺，把握好時(shí)和度，事實(shí)證明，這樣的方式是能夠做到有效傳播的。

從數(shù)據(jù)上看，東莞廣播電視臺“戰(zhàn)‘疫英雄歡迎回家”的報(bào)道通過東莞陽光網(wǎng)、知東莞APP圖文+視頻滾動(dòng)直播《戰(zhàn)“疫”英雄歡迎回家》，共有485511人次觀看，200多人次點(diǎn)贊、66人次留言。精心制作的合集短視頻《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》在全網(wǎng)收獲20萬+的閱讀量。組合拳式的滾動(dòng)報(bào)道讓廣大東莞市民通過全媒體完成了一次歡迎英雄回家的參與過程，傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大。

從影響力看，與數(shù)據(jù)相比，更欣慰的是在短視頻《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》《東莞首批援鄂英雄回家！這一幕讓人熱淚盈眶》的轉(zhuǎn)發(fā)評論中看到很多人說：看了很感動(dòng)，紛紛致敬白衣天使，讓醫(yī)患情得到升華。多條短視頻獲得了新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、觸電新聞、東莞市衛(wèi)計(jì)局微信公眾號等各級平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。換個(gè)角度看，各級平臺的轉(zhuǎn)發(fā)推送也是一種情感的共鳴，凝聚成致敬白衣天使的強(qiáng)烈社會共識，體現(xiàn)了報(bào)道的影響力和引導(dǎo)力。

時(shí)、度、效像三部曲，光把握好了時(shí)和度，傳播效果不佳，也難以譜寫一曲全媒體傳播的好樂章。在全媒體傳播時(shí)代，摸清、掌握并順應(yīng)其規(guī)律，利用技術(shù)手段加以輔助，報(bào)道的傳播效果才能達(dá)到最大化。全媒體傳播只有更多的到達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道具備影響力、引導(dǎo)力的實(shí)效。

四、結(jié)語

盡管全媒體的傳播呈現(xiàn)出移動(dòng)化、多元化、碎片化等特點(diǎn)，但是在重大主題報(bào)道處理上依然離不開“從時(shí)度效著力、體現(xiàn)時(shí)度效要求”等新聞傳播規(guī)律。在眾多傳播平臺搶時(shí)效的當(dāng)下，往往容易忽略看清時(shí)勢、把握時(shí)機(jī)的重要性，也不重視抓尺度的掌握、精度的設(shè)置、深度的拓展。時(shí)度效，三者是一個(gè)整體。只要把握好了傳播的時(shí)機(jī)和節(jié)奏，把握好了尺度，在深度精度方面去努力追求，最終的傳播效果才能達(dá)到最大化。因此，需要加大力度培養(yǎng)具備較強(qiáng)的思想政治素質(zhì)、判斷能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)的全媒體人才，推動(dòng)媒體融合發(fā)展取得新成效。

（作者單位：東莞廣播電視臺）