服裝直播行業(yè)的發(fā)展問題及對策研究

郭爽 洪利

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，“直播+”模式的出現(xiàn)，促進(jìn)了服裝行業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入融合。電商直播誕生以來，已成為近年商品流通領(lǐng)域的新風(fēng)口，備受消費(fèi)者和商家的喜愛，商家開始逐漸將營銷主力轉(zhuǎn)移到線上各直播平臺，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人主播，打造自主品牌。本文通過分析服裝直播行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在直播內(nèi)容選擇、主播專業(yè)技能、制度保障等方面存在一定問題，從而提出可行性建議。

服裝直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了新零售模式的衍生，“直播+”模式的開啟，改變了顧客的購買行為，顧客可以通過主播介紹及展示，更加直接地了解到產(chǎn)品的屬性和用途，面對面，一對多的溝通，第一時間解決了顧客的疑問，滿足了他們的需求。對于中國服裝行業(yè)而言，2019年是充滿挑戰(zhàn)與考驗的一年。數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)線上平臺發(fā)展的沖擊，面對復(fù)雜多變的行業(yè)形勢和技術(shù)變革，我國服裝行業(yè)想要有更大的發(fā)展，必須在發(fā)展環(huán)境面臨諸多風(fēng)險和不確定性的背景下，積極探究新模式，“服裝+直播”已成當(dāng)下服裝企業(yè)營銷的首選。它不僅促進(jìn)了服裝行業(yè)的改革與轉(zhuǎn)變，解決了目前服裝行業(yè)的傳統(tǒng)電商營銷困境問題，同時也為服裝企業(yè)節(jié)省了成本，容易形成粉絲經(jīng)濟(jì)，從而形成了服裝行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

2019年，廣州地區(qū)規(guī)模最大、交易量最大的中高檔服裝市場廣州白馬服裝市場總經(jīng)理陳寶洪表示，將在未來一年內(nèi)進(jìn)行商家直播“百千萬”計劃，培育出100個網(wǎng)紅品牌、1000個主播，通過淘寶直播等平臺，以打通商品鏈、聯(lián)動商家、孵化主播，將與商家一道，融合線上線下渠道，抓住“電商+”直播紅利，實現(xiàn)日均帶貨10000 件?！爸辈?電商服裝”模式是當(dāng)前服裝電商品牌發(fā)展的重要趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐漸向垂直化和差異化的方向發(fā)展，直播行業(yè)與垂直領(lǐng)域合作極具潛力?！爸辈?電商服裝”模式不僅能夠使得直播產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值，也推動了服裝電商品牌更好地發(fā)展，例如在2016年，淘寶、蘑菇街及聚美優(yōu)品等構(gòu)建了直播平臺，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播，均得到了較好的推廣。總之直播平臺可為服裝電商品牌的發(fā)展提供更加堅實的基礎(chǔ)。

2020年春節(jié)期間，突如其來的疫情席卷全球，在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%；縣長坐鎮(zhèn)拼多多直播賣農(nóng)貨；淘寶2月新增商戶超出100萬，新入駐直播商家環(huán)比增長719%，3月直播活躍用戶高達(dá)375.6萬人。實體行業(yè)和線下經(jīng)營商紛紛轉(zhuǎn)向直播電商的姿態(tài)，并不讓人意外，突如其來的疫情使實體行業(yè)經(jīng)濟(jì)大大受挫，直播電商成為這一特殊時期中眾多品牌商家的共同選擇。電商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式，成為了復(fù)蘇我國經(jīng)濟(jì)的重要途徑之一。由此可見，直播帶貨風(fēng)頭正盛，正在持續(xù)向好。

服裝直播行業(yè)存在的問題

直播浮夸，引導(dǎo)不良風(fēng)氣

直播借助互聯(lián)網(wǎng)媒介，讓消費(fèi)者可以不受時間、空間的影響，通過主播的介紹及展示，購買服裝。主播的收益與顧客購買情況構(gòu)成直接的關(guān)系，所以，有些主播為了刺激轉(zhuǎn)換率，在直播過程中，打“擦邊球”現(xiàn)象頻現(xiàn)，對商品介紹過于浮夸，語言粗俗，正品與假貨混淆等情況時有發(fā)生。

消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買時，往往以主播介紹為主，夸大其詞或虛假的產(chǎn)品介紹，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，假貨當(dāng)正品賣，發(fā)貨慢，品質(zhì)沒有保證，甚至為了客戶留存，在直播內(nèi)容上面作文章，從而使消費(fèi)者商品購買后滿意度下降，損害消費(fèi)者利益。

直播專業(yè)知識不夠

全民直播時代到來，開放的互聯(lián)網(wǎng)有更多的機(jī)會，人人都可當(dāng)主播，消費(fèi)者不僅可以當(dāng)觀眾，還能做演員。這也使直播帶貨更具人氣，越來越多的人會關(guān)注直播帶貨。特別是在疫情影響下的特殊時期，急需就業(yè)的人群轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，能在一定程度上緩解就業(yè)壓力。但同時，也會出現(xiàn)人人都想當(dāng)主角的局面，直播帶貨的主播質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。

很多服裝企業(yè)老板和商家，看到其他商家利用直播快速盈利，內(nèi)心迫切地希望進(jìn)行企業(yè)營銷模式的改進(jìn)，但卻不知道電商直播申請、如何去直播、粉絲維護(hù)等內(nèi)容，缺乏相應(yīng)的直播專業(yè)知識，迫切需要及有必要進(jìn)行培訓(xùn)，但目前，很少有機(jī)構(gòu)去做這一類型的培訓(xùn)。

服裝直播專業(yè)知識匱乏

直播時代的到來，越來越多的企業(yè)想要通過直播來宣傳企業(yè)，建立品牌。在服裝行業(yè)里，B2C平臺的自然流量越來越少，而直播行業(yè)具有巨大的免費(fèi)流量優(yōu)勢，很多服裝企業(yè)開始找一些主播去進(jìn)行直播來換取企業(yè)業(yè)績的增長。

由于行業(yè)發(fā)展時間短，相關(guān)人才短缺，就服裝行業(yè)而言，缺少這種即了解服裝行業(yè)相關(guān)知識又對直播有有相當(dāng)了解的人才這導(dǎo)致服裝行業(yè)相關(guān)企業(yè)在直播的時候面臨著很多問題。要么是主播是服裝行業(yè)從業(yè)人員，但缺乏直播經(jīng)驗，面對鏡頭的時候扭扭捏捏。部分專業(yè)主播進(jìn)入服裝行業(yè)為企業(yè)直播的時候，經(jīng)常面臨無法解決觀眾提出的專業(yè)問題。這都是亟待解決的。

直播平臺監(jiān)管制度不完善

目前，服裝直播的監(jiān)管主要由各個直播平臺負(fù)責(zé)，在直播內(nèi)容的監(jiān)管、商品質(zhì)量、消費(fèi)者投訴等多方面僅依賴于直播平臺的制度要求，而缺乏專業(yè)法律層面的保障。而各直播平臺在處理問題時由于缺乏監(jiān)管權(quán)力使得監(jiān)管力度不到位，出現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)問題解決進(jìn)程緩慢、投訴無人處理等多方面的問題。雖然目前各直播平臺均提供無理由退貨的承諾，但無法從根本上解決產(chǎn)品問題、消費(fèi)者權(quán)益受損等問題，反而增加了物流負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了社會資源。因此，急需一套完整有效的法律監(jiān)管制度，從行業(yè)監(jiān)管到直播平臺監(jiān)管，從直播企業(yè)權(quán)益到消費(fèi)者權(quán)益全面實現(xiàn)有法可依，有效保障直播模式發(fā)展。

服裝行業(yè)直播問題解決的建議

推動直播電商行業(yè)法律規(guī)范建立

隨著服裝行業(yè)直播迅速起量，線上銷售不規(guī)范的行為逐漸增加。出現(xiàn)商品與內(nèi)容不符的情況，消費(fèi)者服務(wù)仍有待加強(qiáng)，特別是消費(fèi)者售后維權(quán)問題，需要引起關(guān)注。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》，擔(dān)心“商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”的消費(fèi)者占比分別為60.5%和 44.8%，有 37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過質(zhì)量問題。直播電商的快速發(fā)展，將推動直播電商列入法制管理范疇，明確主播、平臺、商家在銷售過程中的法律責(zé)任，切實保障消費(fèi)者的權(quán)益。同時，直播電商平臺要建立暢通的投訴渠道，簡化處理流程，切實提升消費(fèi)者滿意度。相關(guān)職能部門加強(qiáng)監(jiān)管，履行監(jiān)督職責(zé)，以保障行業(yè)健康發(fā)展。

提升直播質(zhì)量與內(nèi)容、嚴(yán)抓品控

2019年是電商直播的元年，2020年6月1號在廣州塔舉辦了第一屆直播節(jié)。 直播發(fā)展到今年，從興起到繁榮也就是三四年的時間。電商直播依靠誠信生存，需要嚴(yán)抓品質(zhì)控制。各服裝直播商家應(yīng)該注意直播內(nèi)容外只有通過不斷的口碑積累，最后才能形成良性的直播生態(tài)，擁有自己的顧客及品牌。

現(xiàn)階段，所有主播的直播都是處在摸石頭過河的狀態(tài)，部分頭部主播和官方平臺可以打造相關(guān)培訓(xùn)基地，為新主播進(jìn)行培訓(xùn)。如何進(jìn)行話題引導(dǎo)，客戶轉(zhuǎn)化，客戶留存等等。建立培訓(xùn)基地有利于直播行業(yè)走出混亂，建立一套完善的評價機(jī)制，有助于發(fā)現(xiàn)和篩選人才。

培養(yǎng)具備專業(yè)知識的網(wǎng)絡(luò)主播

近年來觀看服裝企業(yè)直播的用戶不斷增加，服裝企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)直播競爭強(qiáng)度增加，因此對于服裝企業(yè)來說，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，增強(qiáng)其對服裝行業(yè)的熟悉程度挖掘服裝的獨(dú)特價值，能對服裝適合人群精準(zhǔn)定位。通過與消費(fèi)者的互動交流，能從

多角度，多方位展示服裝的美麗與消費(fèi)者分享?；蛘叻e極引入熱愛服裝行業(yè)達(dá)人擔(dān)任主播，專注服裝特色與適合人群，從而將服裝的時尚性的推介與在線娛樂緊密結(jié)合。作為服裝類的網(wǎng)紅，高顏值是必備，其次要對時尚界、流行趨勢、消費(fèi)者心理有一定的理解，能推薦給消費(fèi)者稱心如意的服裝，成為服裝界的意見領(lǐng)袖。

雖然服裝網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，直播主持從業(yè)者眾多，但是真正對服裝與消費(fèi)者有深度認(rèn)知的主播極少，難以給消費(fèi)者穿著有專業(yè)的指導(dǎo)，因此有必要將諸如設(shè)計師等服裝專業(yè)人士培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)主播，因為他們擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，對服裝的賣點與消費(fèi)者心理理解的比較透徹，能夠準(zhǔn)備把握服裝的流行趨勢，服裝企業(yè)通過服裝專業(yè)人士的直播有助于提升服裝營銷的效果。比如在“雙十一”淘寶上國際知名服裝品牌就請知名設(shè)計師為形象大使，與消費(fèi)者在網(wǎng)上積極互動，當(dāng)天銷售額超過億元，可見消費(fèi)者對服裝專業(yè)人士認(rèn)同度更高。因此， 應(yīng)對有意愿參與網(wǎng)絡(luò)直播的服裝專業(yè)人士加強(qiáng)培訓(xùn)， 使其能夠快速地參與網(wǎng)絡(luò)直播以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播流量變現(xiàn)。

結(jié) 論

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，“直播+”的模式越來越多的被服裝銷售企業(yè)所選擇，這既符合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，也滿足了服裝企業(yè)客觀發(fā)展需求。但由于技術(shù)發(fā)展速度較快，服裝直播行業(yè)實踐的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制度完善的速度，從而使新興的行業(yè)發(fā)展模式存在一定的問題，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可避免的客觀現(xiàn)象，因此，在服裝直播行業(yè)的發(fā)展過程中要求無論是直播平臺還是直播服裝企業(yè)以消費(fèi)者利益為優(yōu)先考慮因素，以規(guī)范的經(jīng)營行為促進(jìn)服裝行業(yè)的良性發(fā)展，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的有序快速發(fā)展。

（吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）