杰克·特勞特：做品牌要有“獨(dú)特銷售主張”

杰克·特勞特

當(dāng)今社會(huì)，從服裝設(shè)計(jì)師到社會(huì)名流，人人都聲稱自己是某某品牌。然而，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，最終都必須接受市場(chǎng)和消費(fèi)者的真正考驗(yàn)。消費(fèi)者一定會(huì)問：“你能提供什么？貴產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品有什么區(qū)別？憑什么說貴產(chǎn)品更好呢？貴產(chǎn)品所標(biāo)榜的價(jià)值觀對(duì)我來說重要嗎？會(huì)讓我覺得倍受尊重嗎？貴產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性在哪里呢？”

1.是一廂情愿，還是現(xiàn)實(shí)殘酷

在20世紀(jì)80年代和90年代，各大公司都曾參與過全面質(zhì)量管理和流程再造項(xiàng)目，而那些能撐到21世紀(jì)的公司，因?yàn)檫@兩個(gè)項(xiàng)目的作用，實(shí)際上已經(jīng)沒有什么區(qū)別了。當(dāng)然，因?yàn)檫@些公司敢于一擲千金，投資上億美元打廣告，所以消費(fèi)者對(duì)這些公司并不陌生。但真正的問題在于，他們真的能把這些公司和其他同行區(qū)分開來嗎？

誠(chéng)然，差異性肯定存在。產(chǎn)品存在差異性必須滿足一定的條件：消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品和服務(wù)，而且該產(chǎn)品和服務(wù)真正擁有一定的價(jià)值。這種價(jià)值可以是客觀存在的，可以是主觀感知的，可以是理性的，也可以是感性的。同時(shí)，這種價(jià)值必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

除了基本功能，產(chǎn)品擁有多少價(jià)值？對(duì)消費(fèi)者的生活有多大的意義？這兩個(gè)因素決定了產(chǎn)品能否與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。但是，現(xiàn)在真正有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)越來越少了。

2.鐵一般的事實(shí)

為了證實(shí)其觀點(diǎn)，Brand Keys公司運(yùn)用忠誠(chéng)度參與指數(shù)對(duì)75個(gè)品類、1847種產(chǎn)品進(jìn)行了分析。此項(xiàng)研究綜合使用了心理探詢、因子回歸以及因果路徑分析等方法，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估數(shù)據(jù)（評(píng)估數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所做出的不同程度的正面反應(yīng)和負(fù)面反應(yīng)）進(jìn)行分析，研究得出了一條連續(xù)的軸線。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出的差異性大小不同，在軸線上所處的位置不同。

例如，肥皂品牌100%都具有差異性，信用卡品牌50%在消費(fèi)者心智中有差異性。但是，本研究涉及的所有品類中，有近1/3沒有差異性，包括銀行、車用機(jī)油以及其他20個(gè)品類。人們都知道這些產(chǎn)品和服務(wù)，但都沒有什么特別之處。

研究發(fā)現(xiàn)，平均來說，在研究對(duì)象中，消費(fèi)者可以辨識(shí)其差異性的產(chǎn)品和服務(wù)只占21%。與2003年的研究相比，比例下降了10個(gè)百分點(diǎn)，而后者向來被作為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)使用。

3.品類差異化

不同品類的差異化程度不同。為了更好地解釋研究結(jié)果，我們以汽車為例，做進(jìn)一步的說明。汽車品牌的差異性比例比較合理——38%。這意味著有差異性的汽車品牌并不少，比如有豐田（可靠性）、寶馬（駕駛感）、沃爾沃（安全）、奔馳（尊貴）、法拉利（速度）。同時(shí)，這樣的比例說明在汽車行業(yè)存在很多差異性很小的占位品牌。比如，大眾和福特。

現(xiàn)在，讓我們將目光轉(zhuǎn)向銀行業(yè)，差異性比例為0。這怎么可能呢？這些大銀行都大把大把地花錢做廣告，都宣稱自己是非常理想的合作伙伴。好吧，答案非常明顯：正是因?yàn)楦鞔蠊景V迷于合并，所以造成了如此慘痛的后果。反反復(fù)復(fù)的并購(gòu)之后，人們都分不清誰(shuí)是誰(shuí)，更別說每家公司有什么經(jīng)營(yíng)理念了。正如心理學(xué)家所說的，割斷了與歷史的聯(lián)系，用什么來確保未來呢？

4.差異化越來越小的原因

總的來說，為什么貨品化會(huì)不知不覺地出現(xiàn)呢？原因就是：營(yíng)銷人員的行為根本不是逐步建立品牌，而是在不斷地削弱品牌。

首先，營(yíng)銷人員太過于依賴促銷活動(dòng)。因?yàn)殇N售部門和大的零售商不斷施加壓力，生產(chǎn)商慌了手腳，就把本用來建立品牌的經(jīng)費(fèi)挪用了進(jìn)行促銷，比如分發(fā)贈(zèng)券、贈(zèng)品等，這些點(diǎn)子只能讓經(jīng)銷商們樂不可支。消費(fèi)者越想撿便宜，對(duì)品牌的關(guān)注度就越小。

其次，由于營(yíng)銷人員不能駕馭廣告公司所謂的直覺反應(yīng)，而廣告公司又不能集中于如何區(qū)別開本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，通常就會(huì)陷入我們所說的兩個(gè)魔咒中：

第一個(gè)是遙控器魔咒。廣告公司非常害怕觀眾在看廣告的時(shí)候換臺(tái)，所以就使用一些技巧不讓觀眾換臺(tái)。比如，故意播放一些令人瞠目結(jié)舌的圖片，或者演繹奇奇怪怪的情景。

第二個(gè)是廣告獎(jiǎng)的魔咒。為了斬獲垂涎已久的廣告獎(jiǎng)杯，廣告公司故意制作一些賣弄技巧、搞笑、娛樂性強(qiáng)的廣告。這些廣告沒有傳遞出清晰明確的信息，不能幫助消費(fèi)者把本品牌和其他品牌區(qū)別開來。舉個(gè)例子，一家著名的研究公司Copernicus對(duì)黃金時(shí)間段播放的340條商業(yè)廣告進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)只有7%的廣告明確傳遞了品牌的差異化信息，也就是說只有7%的廣告明確說出了品牌的定位。

最后，管理咨詢師雖數(shù)不勝數(shù)，但提到這個(gè)話題的時(shí)候，鮮有裨益。原因就在于：他們對(duì)消費(fèi)者的心智知之甚少，而營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)恰恰就在顧客的心智中展開。

現(xiàn)在品牌所缺乏的，就是過去常說的“獨(dú)特銷售主張”。