戰(zhàn)略傳播的認(rèn)識與實(shí)踐

您好，歡迎觀看本演講，以對戰(zhàn)略傳播進(jìn)行全面了解。

我叫Ansgar Zerfass，來自德國萊比錫大學(xué)。萊比錫距離柏林大約一小時(shí)車程，萊比錫大學(xué)是德國第二古老的大學(xué)，有600年的歷史，在各個(gè)領(lǐng)域開展教學(xué)研究。我們大學(xué)著名的校友有德國總理默克爾，她在這所大學(xué)獲得化學(xué)博士學(xué)位。我今天代表的傳播和媒體研究學(xué)院成立于100多年前，是歐洲同類研究機(jī)構(gòu)中最古老的，近15年來，我們從基于新聞的報(bào)紙研究入手，也專注于研究傳播管理和戰(zhàn)略傳播。

今天的主題是戰(zhàn)略傳播。有趣的是，通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們不真正了解什么是戰(zhàn)略傳播，卻在一直談?wù)撍?。如果您今天開始學(xué)習(xí)戰(zhàn)略傳播，并認(rèn)為可以獲得一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略傳播清晰的答案，事實(shí)可能并非如此。德國另一所大學(xué)圖靈根大學(xué)，有500多年的歷史，他們有一個(gè)知名的課程“修辭學(xué)”，他們告訴學(xué)生，如果你學(xué)習(xí)修辭學(xué)，你將是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略傳播者，但顯然這與媒體和社交媒體無關(guān)，這其實(shí)是用一種正確的方式說話而已。讓我們看一下關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究。大約十年來，人們研究戰(zhàn)略溝通的本質(zhì)，以及如何在實(shí)踐中使用。例如，研究人員將“組織有目的地開展傳播以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”定義為戰(zhàn)略傳播——可以是各種傳播手段，但必須是組織有目的地運(yùn)用。而美國的同行從管理學(xué)而不是傳播學(xué)的角度認(rèn)為：“與公司戰(zhàn)略保持一致、以增強(qiáng)其戰(zhàn)略定位的傳播，應(yīng)被稱為戰(zhàn)略傳播”。如果查看過去十五年來有關(guān)戰(zhàn)略傳播實(shí)踐和定義的討論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)共有四種解釋。

第一種是我們談過的整合傳播，涵蓋了廣告、國際傳播、公共關(guān)系等;第二種更多的是面向目標(biāo)和決策的管理導(dǎo)向的傳播，而不是面向操作運(yùn)行層面;第三種來自軍事領(lǐng)域的軟實(shí)力，即不使用武力攻擊等傳統(tǒng)的方式，而是用傳播作為一種替代手段達(dá)到國家或軍事目標(biāo);第四種是公關(guān)公司及教育界人士當(dāng)前比較喜歡采用的，即戰(zhàn)略傳播僅僅是公共關(guān)系或傳播管理的新說法，不像媒體傳播、戰(zhàn)略傳播聽上去更有吸引力。

基于研究，我們的理解和建議是將戰(zhàn)略傳播定義為：戰(zhàn)略傳播是對組織的生存和保持成功至關(guān)重要的各類型傳播，并非所有有目的的傳播。并非所有以目標(biāo)導(dǎo)向的傳播活動(dòng)都是戰(zhàn)略性的，事實(shí)上，大多有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，甚至大型活動(dòng)，都是操作層面的，因?yàn)榧词惯@些傳播活動(dòng)失敗了，也并不意味著會(huì)威脅企業(yè)自身，甚至導(dǎo)致企業(yè)消亡。

最后一部分是結(jié)論，關(guān)于實(shí)際操作。首先，不要在所有專業(yè)交流活動(dòng)中使用“戰(zhàn)略傳播”一詞。“戰(zhàn)略”是高層管理中一個(gè)非常具體的定義，只有對戰(zhàn)略有相同的理解，你才會(huì)被信任。第二，重視操作和戰(zhàn)術(shù)層面?zhèn)鞑サ闹匾?。因?yàn)閷?shí)際上大多數(shù)傳播活動(dòng)甚至大型活動(dòng)，從管理角度看都是操作層面的，無疑他們是很重要的。第三，區(qū)分不同種類戰(zhàn)略傳播的步驟——傳統(tǒng)媒體與社交媒體的，并對戰(zhàn)略傳播進(jìn)行管理。所有的戰(zhàn)略傳播都應(yīng)在企業(yè)的監(jiān)管之下，因此，將你的管理集中在最重要的戰(zhàn)略傳播流程上，將會(huì)起到作用。第四，將對戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略思維的關(guān)注與思考作為日常開展傳播工作的目標(biāo)，提升自己和團(tuán)隊(duì)的能力。

歸根結(jié)底，戰(zhàn)略傳播是對于組織的生存和保持成功至關(guān)重要的各類傳播的總和，這是當(dāng)前以實(shí)踐為導(dǎo)向的對戰(zhàn)略傳播的主流理解。