大數(shù)據(jù)背景下莫高葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

李戰(zhàn) 吳美珍 浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

一、引言

隨著當(dāng)前居民消費(fèi)端的迅速升級(jí)，越來(lái)越多的人對(duì)葡萄酒類產(chǎn)品的需求不斷增加，但企業(yè)自身營(yíng)銷策略也面臨一些滯后。本文旨在以莫高葡萄酒為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體，分析其當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究分析在原有的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上創(chuàng)新，建立葡萄酒特色產(chǎn)業(yè)集群，引領(lǐng)市場(chǎng)主體創(chuàng)新，提升自身影響力。

二、莫高葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）莫高葡萄酒業(yè)基本概況

莫高作為一家在1995年成立的公司，發(fā)展歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，始終保持創(chuàng)新為發(fā)展理念，致力于開(kāi)拓釀造品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒產(chǎn)品，發(fā)揮自身地理位置的優(yōu)勢(shì)。

莫高葡萄酒業(yè)目前有400多家線下專賣店，還有在國(guó)內(nèi)的中小城市建立自有倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)快速配貨，進(jìn)一步提升物流效率，可以說(shuō)受到許多消費(fèi)者的認(rèn)可。綜合來(lái)看，其自身發(fā)展較為迅速，不僅推出了多種葡萄酒產(chǎn)品，包括干紅還有白蘭地，能滿足顧客核心訴求。現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)劃就是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上對(duì)莫高葡萄酒未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷變革，為消費(fèi)者提供質(zhì)量卓越的產(chǎn)品，賦予品牌文化價(jià)值，抓住時(shí)代的機(jī)遇，爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)。制定的戰(zhàn)略也具備符合自身的企業(yè)文化。

（二）莫高葡萄酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代背景

從宏觀環(huán)境上看，當(dāng)前移動(dòng)通訊和數(shù)字新基建快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，這將推進(jìn)葡萄酒行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)全國(guó)各地葡萄酒零售市場(chǎng)的愈發(fā)規(guī)范化，發(fā)展路徑明確。由于生活水平不斷改善，未來(lái)葡萄酒文化會(huì)不斷普及各種人群，越來(lái)越多的人會(huì)選擇去接納并融合，從高檔宴會(huì)到日常飲用，將有指數(shù)式增加的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)。

（2）更新?lián)Q代的技術(shù)環(huán)境背景

從技術(shù)環(huán)境分析，國(guó)內(nèi)龍頭葡萄酒企業(yè)釀造工藝已經(jīng)向國(guó)際水平靠攏，生產(chǎn)設(shè)備也一直在更新?lián)Q代，能有效提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加葡萄酒歷史底蘊(yùn)。與此同時(shí)莫高葡萄酒對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，將體驗(yàn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，從省內(nèi)市場(chǎng)慢慢向東南沿海地區(qū)拓展，銷售量始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。但自身還是存在一些缺陷，在產(chǎn)能上就有一些落后，以及面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略要進(jìn)行調(diào)整。并推出了多種葡萄酒產(chǎn)品，無(wú)論是干紅還是白蘭地，都有不同價(jià)位不同單品，得益于自然條件優(yōu)越以及釀造工藝極為優(yōu)良，口感和香氣都與國(guó)內(nèi)大品牌不相上下，同時(shí)建立起了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋二十幾個(gè)省份，占據(jù)了一定的葡萄酒市場(chǎng)份額，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，傳遞自身產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次價(jià)值，幫助自身走出去遠(yuǎn)銷海外。

在當(dāng)?shù)卣闹С窒氯?shí)現(xiàn)各方面協(xié)調(diào)發(fā)展，例如三免三減半就能一定程度上降低企業(yè)的稅收，形成規(guī)?；?jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品的單位成本，擴(kuò)大葡萄酒的產(chǎn)能，大力宣傳國(guó)內(nèi)的葡萄酒文化，重視經(jīng)銷商和產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品的物流，并加以融入企業(yè)價(jià)值觀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大這種效果，起到一定積極作用，拓展全球化視野，使自身企業(yè)在時(shí)代的浪潮中翻涌前行。

三、莫高葡萄酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及分析

（一）調(diào)查基本情況

在實(shí)地參與實(shí)際調(diào)研后，得出數(shù)據(jù)并分析。問(wèn)卷調(diào)查人數(shù)一共為192人，可以男性為102人，所占比例53.1%，女性為90人，所占比例46.9%?？梢悦黠@看出，在購(gòu)買(mǎi)一款葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，顧客都會(huì)選擇去綜合各方面，對(duì)比不同的品牌選出最適合自己的，有53.65%的人選擇了葡萄酒的價(jià)格，同時(shí)有47.4的人選擇了品牌，4個(gè)方面因素占比相對(duì)平均，說(shuō)明了葡萄酒的定價(jià)策略至關(guān)重要，以及在目標(biāo)市場(chǎng)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和精美包裝，在生產(chǎn)端也要有不同檔次的葡萄酒滿足不同消費(fèi)能力的人群，實(shí)行多元化戰(zhàn)略。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

綜合來(lái)看，年輕的消費(fèi)人群中也有部分對(duì)葡萄酒有所了解，但仍存在許多人對(duì)這方面沒(méi)有去過(guò)多關(guān)注，而30歲以上的中年人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，其中有29%的人會(huì)主動(dòng)去了解葡萄酒的品牌及其背后的文化底蘊(yùn)，并做出購(gòu)買(mǎi)決策，在192份調(diào)查問(wèn)卷中，年輕的消費(fèi)人群將存在很大的市場(chǎng)，18至30歲這個(gè)年齡段中有23.81%的人對(duì)葡萄酒比較熟悉，未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)趨勢(shì)顯著，消費(fèi)將迎來(lái)升級(jí)，大學(xué)生和初入職場(chǎng)的白領(lǐng)都會(huì)閑暇時(shí)嘗試著去接受葡萄酒文化，意味著市場(chǎng)前景廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們?cè)谑謾C(jī)端接受的信息更加普遍，每天看過(guò)的廣告會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，利用好微信和微博營(yíng)銷傳播能力，能最大程度以更低的宣傳成本提升莫高葡萄酒品牌的知名度，最終形成良好口碑。

我國(guó)葡萄酒企業(yè)在這方面需要進(jìn)行改進(jìn)，確實(shí)像法國(guó)的拉菲具備悠久的歷史，具備極高的品牌文化價(jià)值，西班牙的葡萄酒口味香醇且收藏價(jià)值高，而國(guó)內(nèi)的有些葡萄酒品牌較為小眾，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。所以這就為我國(guó)的葡萄酒企業(yè)指明了發(fā)展方向，可以從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上推陳出新，利用短視頻平臺(tái)，以消費(fèi)者需求為核心，確保消費(fèi)者在線上得到想要的產(chǎn)品和服務(wù)，加大產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，培養(yǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并促使顧客自發(fā)推薦產(chǎn)品，讓更多人去認(rèn)可自身葡萄酒品牌，并意識(shí)到其背后的附加價(jià)值，最終形成良好口碑。

四、推進(jìn)莫高葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效對(duì)策

（一）建立葡萄酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳生態(tài)鏈

將知乎和微博以及百度貼吧等APP相聯(lián)合，利用互動(dòng)性與消費(fèi)者之間建立良好的溝通，不斷傳遞熱門(mén)的資訊和最新的產(chǎn)品推廣信息，推出年份久的葡萄酒作為招牌以吸引顧客，這樣用戶能接受到每天推送的信息，不定時(shí)發(fā)布抽獎(jiǎng)信息和發(fā)放酒類產(chǎn)品消費(fèi)券，大多數(shù)人會(huì)采取留言參與，一定程度上宣傳了自身產(chǎn)品，還有建立莫高葡萄酒自身的官方微博，并及時(shí)在微博上發(fā)布相關(guān)信息，比如推出了新款低酒精度葡萄酒，在雙十一有多種新口味的產(chǎn)品會(huì)低價(jià)促銷以及獨(dú)特的釀酒工藝，保證信息第一時(shí)間讓用戶知曉，促使用戶自發(fā)用微信發(fā)朋友圈方式宣傳，這樣的方式可以有效節(jié)約營(yíng)銷成本且有效，吸引大量粉絲的時(shí)候潛移默化中激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，引發(fā)社交熱潮。把潛在消費(fèi)者作為營(yíng)銷對(duì)象，合理利用新媒體平臺(tái)，根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求，建立多元化和綜合化的營(yíng)銷渠道，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

（二）通過(guò)平臺(tái)建立社群

加大營(yíng)銷資金的投入，挖掘受用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，一個(gè)500人的社群將帶來(lái)巨大的購(gòu)買(mǎi)力，每個(gè)人之間都會(huì)互動(dòng)和分享喝葡萄酒帶來(lái)的主觀感受，這能增加產(chǎn)品討論度，以及在微博社群中大力宣傳自身品牌和調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度，制定合適的價(jià)格策略，要始終保持自身在產(chǎn)品營(yíng)銷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)讓網(wǎng)紅明星宣傳莫高葡萄酒的產(chǎn)品及文化，這是一個(gè)新的契機(jī)，抖音直播作為一個(gè)巨大平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，利用流量明星巨大的影響力，可以有效增加葡萄酒的知名度，并且在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)得到反饋，積累用戶數(shù)據(jù)，帶給用戶一種新鮮感，不斷改善和升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。將線上和線下相結(jié)合，在天貓雙十一購(gòu)物節(jié)這種活動(dòng)上，用足夠大的優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者，打響自身的知名度。

（三）全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式

借助網(wǎng)絡(luò)自媒體和短視頻去實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)渠道方面不斷進(jìn)步，宣傳自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮市場(chǎng)配置的決定性作用，這樣在手機(jī)端的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多。而且配送的過(guò)程一樣十分關(guān)鍵，所以未來(lái)企業(yè)必然要健全自身物流配送體系，與第三方物流企業(yè)綁定，致力于提升配送效率，比如圓通和順豐快遞，還要注重運(yùn)輸過(guò)程中葡萄酒產(chǎn)品的包裝以及后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，要考慮到物流各個(gè)環(huán)節(jié)，直至產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，增加企業(yè)的盈利能力。

五、結(jié)語(yǔ)

此次對(duì)于莫高葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，根據(jù)其當(dāng)前的實(shí)際狀況，也通過(guò)一些消費(fèi)人群對(duì)莫高葡萄酒的了解以及看法，特別在大數(shù)據(jù)發(fā)展愈發(fā)迅速的背景下，對(duì)其存在的一些問(wèn)題提出對(duì)策和建議。綜合來(lái)看，所有的企業(yè)不僅要思考自己在消費(fèi)者面前的定位，還要考慮在社交網(wǎng)絡(luò)中的定位。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展特色葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群，使銷售量始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，最大程度滿足消費(fèi)者需求，升級(jí)各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈，構(gòu)建龐大的智能工業(yè)網(wǎng)絡(luò)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召抓住時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。