基于供應鏈條件下市場營銷的資源運用問題分析

周正紅 西南財經(jīng)大學

供應鏈是指產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售過程中所涉及的各個環(huán)節(jié)體系，說明了市場主體之間關(guān)系密切，無法脫離供應鏈獨自發(fā)展。市場營銷作為企業(yè)推廣、產(chǎn)品銷售、服務體驗的重要渠道，對于企業(yè)發(fā)展具有重要價值。在市場營銷過程中可以利用供應鏈上各項資源，以最小營銷成本投入實現(xiàn)最大化營銷效果，并且實現(xiàn)精準營銷目的。由此可見，基于供應鏈條件下分析如何運用各項資源進行市場營銷是十分必要的。

一、供應鏈概述

（一）定義

供應鏈，是指網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)化的市場主體關(guān)系，包含了產(chǎn)品原料供給、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)，根據(jù)企業(yè)在供應鏈中的位置結(jié)構(gòu)又可以分為上游與下游[1]。

（二）含義分析

隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，供應鏈發(fā)展日益成熟，供應鏈中的各項主體關(guān)系日益緊密。加強供應鏈之間的合作，能夠根據(jù)消費者要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)、配置，精準進行產(chǎn)品投放，減少市場資源浪費。尤其消費者價值觀念變革下，企業(yè)從消費者市場主導地位逐漸轉(zhuǎn)化成被動地位，需要依據(jù)消費者需求，提供個性化服務，強化消費者與供應鏈上企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性。

二、供應鏈條件下所涉市場資源類型

供應鏈包括生產(chǎn)、存儲、分銷、服務以及通過計劃多個環(huán)節(jié)，因此涉及的營銷資源類型也相對比較多，主要分為技術(shù)、信息、物流等多個方面，具體情況如下。

（一）技術(shù)資源

營銷需要一定的技術(shù)手段支持營銷工作的開展，能夠為營銷工作提供技術(shù)支持，確保營銷工作順利開展。綜合來看，供應鏈條件下市場營銷技術(shù)主要分為以下幾種：（1）銷售技術(shù)：銷售人員掌握固定的話術(shù)、了解產(chǎn)品知識等才能夠有效營銷；（2）廣告制作技術(shù)：該技術(shù)是指廣告內(nèi)容、風格等信息的制作技術(shù)，不僅包括動態(tài)廣告制作技術(shù)（視頻、語言宣傳等），也包括靜態(tài)廣告制作技術(shù)（條幅、海報等）；（3）調(diào)研技術(shù)：調(diào)研技術(shù)是指對產(chǎn)品市場營銷情況的一種調(diào)研技術(shù)，包括需求定位、產(chǎn)品評價等多項內(nèi)容。

（二）信息資源

新社會經(jīng)濟形勢下，企業(yè)競爭更加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，消費者選擇面廣。因此企業(yè)把握了消費者信息，掌握了市場先機。但從客觀情況來說，經(jīng)銷商、銷售平臺能夠掌握第一手的消費者資料，生產(chǎn)企業(yè)、材料供應企業(yè)掌握的消費者資料較少，因此在營銷上也存在一定偏差。

（三）物流資源

營銷過程中，為了保持產(chǎn)品銷售暢通性，必須為產(chǎn)品提供高質(zhì)量物流渠道。在供應鏈條件下，物流資源直接影響營銷結(jié)果，部分客戶對物流速度與質(zhì)量需求較高，物流資源直接決定企業(yè)是否能夠營銷成功。

三、供應鏈條件下企業(yè)市場營銷策略

（一）市場反饋

營銷目的是實現(xiàn)銷售額增長，增加產(chǎn)品銷售量，因此需要綜合消費者對于營銷信息的反饋結(jié)果?；诠湕l件下，企業(yè)可以通過經(jīng)銷商、銷售平臺獲取銷售情況數(shù)據(jù)，并了解同類產(chǎn)品的市場份額、消費者喜好等各項信息，把握市場中的動態(tài)情況，便于營銷團隊制定針對性的營銷策略。在營銷結(jié)束后，可以通過向下游企業(yè)了解相關(guān)信息，了解營銷效果。

（二）人才保障

在供應鏈條件下，企業(yè)的各個崗位都可以提供一定產(chǎn)品信息，并用于營銷依據(jù)。在營銷過程中，需要由專業(yè)信息整理人才、銷售人才、談判人才等進行各項營銷工作，才能夠滿足供應鏈條件下的市場營銷需求。因此企業(yè)內(nèi)部應該結(jié)合新形勢下營銷需求，構(gòu)建新型營銷團隊，完善人才結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有人才進行全面化營銷培養(yǎng)。

（三）資金管理

企業(yè)內(nèi)部資金有限，主要用于材料采購、生產(chǎn)、人工、營銷等多個方面，如果營銷過程中大量投入營銷資金，會壓縮其他部分的資金，導致其他環(huán)節(jié)受到影響，甚至出現(xiàn)停工、停產(chǎn)情況。此外，營銷資金未必能夠全部轉(zhuǎn)化為消費者的需求，因此過度營銷容易導致資金浪費。企業(yè)在營銷時要控制營銷資金投入，避免過度營銷現(xiàn)象出現(xiàn)。

（四）資源整合

供應鏈條件下有多種資源，如文化資源、人力資源、信息資源、物流資源等。企業(yè)需要整合各項營銷資源，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征從產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品服務、產(chǎn)品售后等多個方面進行營銷，能夠提升營銷效果。例如：針對異地客戶，售后與物流是客戶擔心的核心要素，因此在營銷過程中可以與供應鏈中經(jīng)銷商以及物流企業(yè)達成共識，為其提供售后、物流保障，從而達到營銷目的。

四、結(jié)語

供應鏈完善發(fā)展，為我國市場機制成熟提供了重要支撐，也為企業(yè)營銷提供了供應鏈資源支撐，充分實現(xiàn)信息資源共享，提升了營銷有效性與精準性。在供應鏈條件下進行市場營銷，企業(yè)充分把握各項資源，才能夠在營銷過程中充分占據(jù)優(yōu)勢，為消費者提供個性化營銷服務，擺脫傳統(tǒng)營銷中的不足，將營銷服務外展、延伸，輻射到更多消費群體，擴大營銷作用。文章中從資源整合、人才保障、資金管理、市場反饋多個方面進行了深入分析，企業(yè)在借鑒營銷策略時，仍然要結(jié)合所在供應鏈下的資源優(yōu)勢，才能夠真正發(fā)揮營銷作用。