定價策略—定制化產(chǎn)品定價策略制定方案探討

武蘭 西安陜鼓動力股份有限公司

隨著制造業(yè)企業(yè)競爭加劇，銷售定價策略的確定和價格體系的維護是企業(yè)在完成產(chǎn)品市場定位分析及競爭策劃分析后需要首要考慮的問題之一。清晰的價格策略，會使銷售人員在項目促銷過程中更加的聚焦，同時也會引導(dǎo)企業(yè)更多的關(guān)注內(nèi)部技術(shù)能力的提升，關(guān)注產(chǎn)品性價比的分析，明晰產(chǎn)品定位，以減少企業(yè)陷入價格戰(zhàn)中。

一、定價策略的內(nèi)涵

定價策略是企業(yè)在對內(nèi)外部競爭要素分析后確定的一種關(guān)于銷售價格定位的策略模型。產(chǎn)品的銷售價格往往是交易能否達成的主要決定因素。企業(yè)定價策略的目標(biāo)是通過合理的價格及高性價比的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，獲取銷售利潤。因此定價策略的制定一方面要考慮對于成本的補償；另一方面也要考慮用戶對于價格的接受程度及反饋結(jié)果。

對于生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)，由于其產(chǎn)品的獨特性及定制性，因此價格策略的制定和維護就顯得更加的煩瑣，最終的價格策略一方面需要考慮公司通用性的價格策略，同時也需要結(jié)合銷售項目的具體情況綜合確定。

二、定價策略制定方法

對于定制化產(chǎn)品的定價策略的制定，需要綜合考慮內(nèi)外部的因素進行最終的確認(rèn)。

（一）外部因素

（1）行業(yè)分析。在確定價格策略前，需要首先對行業(yè)進行分析，行業(yè)的競爭競爭對手有哪些，利潤水平都如何？行業(yè)上下游的主要供應(yīng)商和用戶有哪些，利潤水平如何？利潤水平進行分析，包括平均毛利潤水平、凈利潤水平等等。

（2）競爭對手分析。在外部競爭對手分析時，需要結(jié)合競爭對手的產(chǎn)品定位、技術(shù)優(yōu)劣勢進行分析。對于制造業(yè)企業(yè)，更多的建議從技術(shù)差異化方面設(shè)定競爭策略，以降低白熱化的價格競爭。對于競爭對手，目前的技術(shù)發(fā)展分析、產(chǎn)品定位分析都是確定價格策略的必要考慮因素。

（二）內(nèi)部因素

（1）產(chǎn)品定位分析。結(jié)合外部分析結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行SWOT和五力模型分析，最終確定公司的產(chǎn)品定位。尋找產(chǎn)品的價值提升點，通過價值營銷的概念，增加產(chǎn)品的價值議價，盡量避免價格戰(zhàn)。為公司獲取更大的利潤空間。

（2）預(yù)算要求。在確定產(chǎn)品的價格定位時，需要全面對標(biāo)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算要求。所有的價格策略制定，都應(yīng)從滿足公司的預(yù)算指標(biāo)的達成為基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品成本預(yù)算。對公司的產(chǎn)品成本進行分析，通過制定價格策略，確保每類機組都有一定的利潤空間用以保證公司的持續(xù)發(fā)展。對公司每類產(chǎn)品的成本進行自我分析后要對標(biāo)競爭對手，確定每類產(chǎn)品的成本優(yōu)劣勢以及價值優(yōu)缺點。

（4）產(chǎn)品歷史利潤水平。產(chǎn)品的歷史利潤水平是有一定的代表性的，在行業(yè)競爭態(tài)勢、產(chǎn)品技術(shù)水平等方面沒有巨大變化的前提下，歷史產(chǎn)品的毛利水平是產(chǎn)品定價需要考慮的重要因素之一。也是公司想要提升利潤水平需要考慮的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。例如對于歷史毛利率水平較低的產(chǎn)品，可以通過降低成本或者差異化競爭的策略去避免惡性競爭；對于歷史毛利率較高的產(chǎn)品，需要結(jié)合市場占有率水平進行分析，確定是需要維持價格水平和市場地位，還有適當(dāng)降低價格以提高市場占有率。

基于以上分析結(jié)果，價格制定部門最終確定每類產(chǎn)品在一段時間內(nèi)的目標(biāo)毛利率水平，并確定相應(yīng)的價格策略。

三、定價策略有效性的閉環(huán)評估

價格策略制定后，企業(yè)應(yīng)該定期對價格策略制定的有效性進行復(fù)盤，回顧原先價格策略制定的出發(fā)點和目的，如果價格策略并沒有最終實現(xiàn)公司的市場目標(biāo)，則對價格策略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。價格評估主要考慮以下幾方面內(nèi)容：

（一）價格策略制定的合理性

價格策略制定合理性的評估，一方面主要關(guān)注價格策略是否有市場競爭力，在同等技術(shù)參數(shù)下，我方價格是否低于競爭對手?；蛘咄葍r格水平下，我方的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)參數(shù)能發(fā)超過目標(biāo)企業(yè)；另一方面，需要評估目前的產(chǎn)品定價模型，是否按照預(yù)算目標(biāo)實現(xiàn)了訂貨及利潤目標(biāo)。如果無法實現(xiàn)利潤目標(biāo)，則價格管理人員需要聯(lián)合技術(shù)部門，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，對標(biāo)競爭對手成本目標(biāo)，對零部件成本進行合理控制。

（二）價格策略執(zhí)行的有效性

價格策略執(zhí)行的有效性主要評價，公司各銷售部門是否按照公司預(yù)期的價格體系進行商務(wù)報價及談判。如若公司的簽約價格未按照價格體系進行簽約，則需要經(jīng)過專項的審批。比如，某企業(yè)的備件維修市場，一直保持較高水平的毛利率，因此在簽約價格低利潤項目時，需要考慮市場價格的維護，因為一旦因為某一用戶降價，那么價格體系就難以維持。

四、銷售人員激勵方案

價格策略制定后，有效的激勵方案可以保證價格策略的有效實施。銷售人員的激勵方案可以考慮從以下因素進行考慮：

（一）市場訂貨量達成結(jié)果

影響銷售人員收入的主要因素是當(dāng)期市場訂貨量的達成結(jié)果，有效的高質(zhì)量訂貨是利潤失效的源頭，因此銷售激勵方案第一考慮因素為訂貨量的達成結(jié)果。

（二）市場訂單的回款情況

銷售訂單的達成最終要體現(xiàn)在款項按期收回的基礎(chǔ)上，因此對于銷售人員的激勵可以考慮按照回款進度兌現(xiàn)激勵獎金。

（三）銷售合同簽約的質(zhì)量

所謂銷售合同簽約的質(zhì)量，就需要綜合評估合同的銷售價格、交貨周期、違約條款、付款條件等影響合同條款的簽約情況。合同簽約質(zhì)量可以作為銷售提成獎勵的調(diào)整因素，對于高質(zhì)量的合同給予獎勵，對于低質(zhì)量的合同給予一定的考核。在此項評價向下，可以將價格策略執(zhí)行的有效性作為銷售價格評判的主要因素，甚至可以啟動利潤分享機制。

對于高于預(yù)期利潤的項目，給予銷售項目團隊一定比例的超額利潤分享；對于低于預(yù)期利潤的項目給予銷售項目團隊相應(yīng)的獎勵。

五、結(jié)論

總之，對于定制化產(chǎn)品，銷售定價策略的制定需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部的信息進行綜合確定，甚至在項目投標(biāo)前組織商務(wù)評審小組，對具體項目的價格策略進行討論，以應(yīng)對不斷變化的市場信息。

價格策略制定完成后，價格策略的執(zhí)行過程評估、執(zhí)行結(jié)果復(fù)盤也更有利于不斷調(diào)整價格策略以滿足市場需求，靈活運用各種方式，保證銷售訂單的最終落地。