試析電商直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿的影響

胡丹霞 廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校

一、電商直播產(chǎn)生、存在的必然性 ——人貨場再次轉(zhuǎn)變

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直播與電商模式相結(jié)合，以直播為工具，電商營銷為基礎(chǔ)，通過直播的方式為商品吸引更多的人流量，達(dá)到為電商銷售的最終目的，在此過程中，商品營銷的三要素“人貨場”已然發(fā)生改變：

人：如今的消費(fèi)者已經(jīng)從主動消費(fèi)變?yōu)楸粍酉M(fèi)，以前傳統(tǒng)的大賣場導(dǎo)購角色被直播間的主播所取代，這些主播大多是網(wǎng)紅明星，本身具有很強(qiáng)的意見號召力，消費(fèi)者的購物決策深受這些意見領(lǐng)袖所影響，同時消費(fèi)者在這些電商直播間里的互動可以加強(qiáng)兩者的實(shí)時交流，個性化的消費(fèi)能夠極大地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

貨：過去商家需要采購，把貨存進(jìn)倉庫然后再上架，如今電商直播實(shí)現(xiàn)了去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)，同時視頻取代了原先的靜態(tài)圖片，更真實(shí)和直觀地展示了商品，因此從商品的展示到貨源，電商直播都更加拉近了與消費(fèi)者的距離，大大縮短了消費(fèi)者的購物決策時間。

場：傳統(tǒng)的賣場轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg，依靠現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“千里眼+順風(fēng)耳”已成為現(xiàn)實(shí)。如今的商家可通過直播在任何時間、場景向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，儼然具有更強(qiáng)的時效性。

二、電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響

（一）“所見即所得”“高效云逛街”優(yōu)勢助力電商直播賣貨

電商直播賣貨對比傳統(tǒng)網(wǎng)店賣貨模式具有兩大優(yōu)勢，即：“所見即所得”和“高效云逛街模式”。這在某種程度上解決了傳統(tǒng)電商的信息不對稱、用戶體驗(yàn)感差、缺少社交體驗(yàn)等問題。

所見即所得：隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)圖文商品展示模式吸引力不再，消費(fèi)者對文字圖片不再耐心，比貨意識逐漸減弱，對商品易產(chǎn)生錯誤認(rèn)識，電商直播的方式即可打破這一風(fēng)險(xiǎn)，從圖文視角上升為真實(shí)視角，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，直播帶貨模式成為新趨勢；與傳統(tǒng)圖文營銷相比，主播帶貨不但能增強(qiáng)互動性和實(shí)時反饋性，還能縮短消費(fèi)者的決策時間，提高購物效率。直播帶貨憑借主播極強(qiáng)的形象化能力，基于視頻能更加全面地了解商品與服務(wù)，有效解決了直觀體驗(yàn)的信息差問題，所看即所得。

高效云逛街模式：消費(fèi)者進(jìn)入直播間的頁面后，可以大范圍地選擇商品直播間。比如進(jìn)入服飾直播間后，便可以收獲一系列服飾搭配靈感，在購買時產(chǎn)生的購物問題能實(shí)時與主播提問互動，直播間結(jié)合搶紅包、福袋等促銷及優(yōu)惠活動，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購物樂趣；消費(fèi)者一旦對直播間的商品不感興趣，可立即切換至下一家商品直播間，提高了購物的時效性。

（二）快節(jié)奏下單氣氛引發(fā)沖動消費(fèi)

現(xiàn)如今電商直播熱度不斷攀升，用戶參與度較高，直播間氣氛熱烈，促使直播帶貨效果較好。直播間是一個相對封閉、氣氛活躍、激情迸發(fā)的場景，常以主播個人魅力帶動直播購物節(jié)奏，加上部分粉絲的互動配合，往往能快速拉升氣氛和下單熱度，觀眾在直播間見到某種產(chǎn)品或某些主播宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起觀眾尚未滿足的消費(fèi)需求，此時的下單決策往往是一念之間的決定。在主播的帶動引導(dǎo)下，引起消費(fèi)欲望而決定購買，是直播間主播購物刺激的結(jié)果。待到這一刺激冷卻下來，便會引發(fā)退貨潮。

三、針對電商直播賣貨給消費(fèi)者帶來的不利影響的對策

1.如今電商平臺的競爭本質(zhì)早已變成供應(yīng)鏈的競爭，電商直播需要以更低價格來刺激購買和加強(qiáng)粉絲黏性，往往造成商品質(zhì)量太差，引發(fā)消費(fèi)者退貨潮。即使在拼低價的情況下，直播間對選品的質(zhì)量也應(yīng)該層層嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格選品，越能夠吸引用戶推薦和復(fù)購，提升商品轉(zhuǎn)化。

2.健全電商直播平臺的法律法規(guī)和商品質(zhì)量安全等相關(guān)政策。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，直播電商購物流程中，從宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點(diǎn)滿意度顯示消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分，滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪消費(fèi)者對直播間主播虛假宣傳和夸大商品等兩個問題意見較多，由于電商直播平臺還處于快速發(fā)展期，面對良莠不齊的直播商品市場，消費(fèi)者往往退貨無門、投訴無門。相關(guān)部門要引導(dǎo)電商直播行業(yè)良好有序發(fā)展，既要推進(jìn)社會共治，嚴(yán)厲打擊直播間違法違規(guī)行為，也要強(qiáng)化電商監(jiān)管，加強(qiáng)對主播群體的規(guī)范管理，明確直播電商經(jīng)營者尤其是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)。