明星婚禮的廣告策略與歸因分析
——“關(guān)聯(lián)式營銷”

李維 南開大學(xué)濱海學(xué)院

作為大眾社會(huì)中備受關(guān)注的一類特殊群體，明星群體的一舉一動(dòng)都無法逃脫媒介以及公眾的密切關(guān)注，產(chǎn)生的社會(huì)影響甚至可以與各類國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)民生等重要事件等量齊觀。在明星人生拐點(diǎn)的重要時(shí)刻，“頭條八卦”普遍關(guān)注諸如戀愛、婚姻、產(chǎn)子等，更常常獲得超高的關(guān)注度。明星婚禮是一類兼具儀式性與可操作性的重要事件，經(jīng)過廣告公關(guān)的精心設(shè)計(jì)往往可以衍生出明星秀、品牌秀、媒體秀等多種形式，在明星的“人生大事”之際為社會(huì)各界奉獻(xiàn)商業(yè)娛樂盛宴。

聚焦明星婚禮進(jìn)行廣告營銷，從廣告媒體屬性上歸為事件營銷，這一營銷手段在近年來隨著媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被廣為采用而呈現(xiàn)井噴之勢。近些年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國各傳統(tǒng)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)大多已邁入壟斷性競爭階段。這一階段的典型特征是，同品類市場大多已被少數(shù)品牌所壟斷，并具有穩(wěn)定的市場占有率，但彼此之間仍存在激烈的競爭關(guān)系。同時(shí)，由于第四次科技浪潮大勢所趨，一大批依托于新技術(shù)平臺(tái)的全新品類又使得新生行業(yè)的市場進(jìn)入其成長初期的充分性競爭階段，這類市場目前既面臨部分原有大品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)入，又要應(yīng)對新生品牌的不斷涌現(xiàn)，眾多新老企業(yè)可謂群雄并起，逐鹿市場。因此，面對當(dāng)下的市場環(huán)境，各類廣告商必然使出渾身解數(shù)，借助各種手段推動(dòng)品牌營銷。較為常見的廣告營銷手段有價(jià)格促銷、廣告大戰(zhàn)、品牌延伸及多元化等，但這些慣用套路無不具有資金消耗巨大、運(yùn)作時(shí)間周期過長、市場回報(bào)率不高等特點(diǎn)。因此，越來越多的商家把營銷關(guān)注的重點(diǎn)放在事件營銷上，努力發(fā)掘諸如明星婚禮之類熱點(diǎn)事件的價(jià)值，與營銷創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，讓自己產(chǎn)品或品牌的宣傳點(diǎn)成為事件價(jià)值的表現(xiàn)點(diǎn)以及營銷創(chuàng)意的突出點(diǎn)。[1]

一、事件營銷的概念與分類

所謂事件營銷（又稱事件媒體營銷、活動(dòng)媒體營銷），是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。[2]事件營銷最為突出的特點(diǎn)是，如果企業(yè)利用事件營銷充分且得當(dāng)，可兼具投入少，收益大的優(yōu)質(zhì)回報(bào)。同時(shí)，由于事件營銷兼具新穎性與話題性，作為人們茶余飯后的談資，一次事件營銷的后續(xù)發(fā)酵效果也是可期的。因此，事件營銷日益受到利益各方的關(guān)注與青睞，成為當(dāng)下激烈市場競爭環(huán)境下各大品牌、明星群體的“寵兒”。

通常意義上，運(yùn)用事件營銷的基本方式被歸納為“借勢”營銷與“造勢”營銷。所謂“借勢”，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)?！霸靹荨眲t指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。[3]觀察本文討論的主體——明星婚禮事件營銷，探究其營銷方式，其采取手段屬于“借勢”營銷范疇，且值得注意的是，這一事件營銷的“借勢方”具有不唯一性的特點(diǎn)。其中，不僅各大廣告商紛紛作為“借勢”一方將自家的品牌廣告與明星婚禮這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)；同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，未能直接參與新人婚禮的一眾明星舊識(shí)，經(jīng)由大眾媒體報(bào)道的婚禮相關(guān)言論及行為，除了作為個(gè)人主觀意愿的情感表達(dá)，如果發(fā)聲群體與明星夫妻的同為公眾人物，并存在個(gè)人的商業(yè)化訴求，那么他們亦可被看作一類特殊的“品牌”列入“借”婚禮之“勢”進(jìn)行事件營銷的范疇。因此，本文重點(diǎn)擬針對圍繞明星婚禮展開話題的各相關(guān)利益方的關(guān)聯(lián)式營銷作以淺析。

二、明星婚禮中的關(guān)聯(lián)式營銷與歸因分析

圍繞明星婚禮展開話題的各相關(guān)利益方的間接借勢營銷手段，本文將其定義為“關(guān)聯(lián)式營銷”，指在其運(yùn)作形式上表現(xiàn)為具有商業(yè)化意圖的各利益方或?qū)ふ遗c明星婚禮有契合點(diǎn)的廣告創(chuàng)意以間接實(shí)現(xiàn)自身品牌宣傳，或通過他人傳送或借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對新人贈(zèng)予禮物、祝福甚至制造爭議而間接實(shí)現(xiàn)自身公眾形象宣傳的一種營銷手段。

（一）關(guān)聯(lián)式廣告

除了可直接植入明星婚禮的商業(yè)品牌，有一大批品牌并不能得償所愿，獲得在明星婚禮上進(jìn)行直接展露的機(jī)會(huì)，但是這并不妨礙這類品牌采取“關(guān)聯(lián)式廣告”的營銷方式間接實(shí)現(xiàn)品牌曝光。也有學(xué)者把這一間接借勢營銷方式命名為“搭車式營銷”，為其定義為“當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)憑借自身產(chǎn)品與事件中的某個(gè)相關(guān)點(diǎn)之間的聯(lián)系，以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大宣傳攻勢，展開廣告戰(zhàn)，使受眾在關(guān)注新聞事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌”[4]。具體到明星婚禮，筆者把“關(guān)聯(lián)式廣告”定義為廣告品牌在明星婚禮獲超高關(guān)注度之機(jī)，努力發(fā)掘自身產(chǎn)品實(shí)體形象或品牌標(biāo)識(shí)符號與明星婚禮的形式、內(nèi)涵等方面的契合點(diǎn)并與之關(guān)聯(lián)進(jìn)行廣告創(chuàng)意體現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到自身品牌之上的商業(yè)化意圖。

如今各個(gè)品牌廣告商對明星婚禮中的植入式廣告可謂趨之若鶩，正如人民大學(xué)教授喻國明所說，植入式廣告本質(zhì)上看是一種多贏的營銷規(guī)則安排，這種營銷規(guī)則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕給各方帶來好處——廣告主借助植入式廣告可以增強(qiáng)營銷優(yōu)勢；內(nèi)容產(chǎn)品制作者借助植入式廣告則可以增加收入。[5]因此，只要明星夫婦認(rèn)可，婚禮策劃得當(dāng)，在婚禮中植入商業(yè)廣告的傳播邏輯在某種程度上講則是一種利益共贏。但是，針對時(shí)下當(dāng)紅的一線明星，愿意提供贊助的品牌往往供大于求，致使一些品牌即便主觀上十分希望搭上“明星婚禮”這一“順風(fēng)車”，甚至不惜施以重金，也常不能如愿。同時(shí)，對于一些中小企業(yè)品牌來說，規(guī)模小、資金少、實(shí)力弱，基本沒有被明星婚禮策劃人選中的概率，客觀上不具備直接植入明星婚禮的可能。那么，“關(guān)聯(lián)式廣告”都會(huì)成為這些品牌的不二選擇此外，還有一部分明星，其社會(huì)地位顯赫，公眾知名度較高，資產(chǎn)實(shí)力深厚，客觀上沒有植入商業(yè)廣告的必需性，且主觀上也并不愿意在其婚禮中植入廣告，以保持其婚禮的個(gè)性化特征。由此，對于任何企業(yè)來說，選擇“關(guān)聯(lián)式廣告”也成為利用這類明星婚禮進(jìn)行商業(yè)營銷的唯一手段。

（二）關(guān)聯(lián)式炒作

由于明星自身的工作性質(zhì)，能夠接觸到的同行好友、社會(huì)名媛、政商人士的機(jī)會(huì)非常之多，因此社交圈通常極為廣泛，而即便是明星婚禮，也需控制參禮嘉賓的數(shù)量，且由于明星嘉賓的各種主客觀原因，收到邀請者也不一定能悉數(shù)到場。這種情況下，不少明星會(huì)選擇以“關(guān)聯(lián)式炒作”的間接借勢營銷方式獲得宣傳曝光的機(jī)會(huì)。具體來講，明星婚禮中的“關(guān)聯(lián)式炒作”指不能親身觀禮的明星親友群體多會(huì)選擇圍繞婚禮事件發(fā)表言論觀點(diǎn)或采取對應(yīng)的行為活動(dòng)，這些舉動(dòng)作為該熱點(diǎn)事件的附帶衍生品必然會(huì)受到媒體的關(guān)注及報(bào)道，從而使明星實(shí)現(xiàn)其商業(yè)炒作的目的。在明星這一特殊公眾群體中，交友廣泛通常也意味著其人際關(guān)系網(wǎng)的復(fù)雜，因此明星大多對于個(gè)人的人際交往行為的把握也較常人考慮得更周密審慎。

有些明星之間工作往來密切，在公眾視角下呈現(xiàn)“粘性”的狀態(tài)，這種情形之下的明星雙方，其交往細(xì)節(jié)通常會(huì)被媒體記者捕捉并放大，被冠以“結(jié)好”“愛戀”“失和”等各種關(guān)系以博取媒體收視率和點(diǎn)擊量等。這種媒體環(huán)境下，明星其中一方的婚禮事件就成為各種關(guān)系“發(fā)聲”“正名”“洗白”的絕佳平臺(tái)，以此鞏固、扭轉(zhuǎn)或改善公眾眼中明星之間的關(guān)系，為自己贏得更好的公眾口碑。因此，公眾大多可見，在近期各個(gè)明星婚禮的進(jìn)行過程中，不乏多位明星友人選擇在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)等媒體，不吝表達(dá)對新人的祝福和對自身與其友誼的肯定，這正是“關(guān)聯(lián)式炒作”最典型、最便捷的間接借勢營銷手段，其發(fā)布的內(nèi)容通過其他各種媒體轉(zhuǎn)發(fā)，可以營造有利于自身公眾形象的社會(huì)輿論。

還有一些明星善于結(jié)交比自己資歷更深、名氣更大的“前輩”，以期獲得認(rèn)可和提攜。這些“前輩”往往不會(huì)自降身份、出席小輩明星的婚禮，但是大多會(huì)以贈(zèng)送新人禮物等方式呈現(xiàn)其密切的社交關(guān)系，并作為“過來人”彰顯其地位與實(shí)力，這種方式也同樣屬于“關(guān)聯(lián)式炒作”，達(dá)成共贏的營銷效果。比如謝娜張杰的婚禮，趙本山就派其徒小沈陽送上六百萬紅包并親自手書“佳偶天成”作為賀禮送給新人，而新人也樂于將其在婚禮上進(jìn)行展示；此外，還有黃曉明Angelababy（楊穎）的婚禮，馬云也通過VCR 親自為新人送上了祝福，這也間接地提升了新人的社會(huì)地位層次。

同時(shí)，值得注意的是，除了上述彼此間相互示好的常規(guī)方式，還有部分明星選擇挑起沖突與話題，以呈現(xiàn)不和諧明星關(guān)系為手段來進(jìn)行“關(guān)聯(lián)式炒作”。其中最為代表性的就是金星對黃曉明婚禮的“炮轟式”言論，其在黃曉明婚禮轉(zhuǎn)天的凌晨發(fā)微博稱黃是在“給媒體一個(gè)婚禮”并爆粗口，挑起了其與其他“挺黃”明星的罵戰(zhàn)，并引發(fā)了網(wǎng)友的全民討論。隨即，這一鬧劇使以“金星”“黃曉明”為關(guān)鍵詞的話題被順利帶到了微博熱搜榜的第一名?？梢哉f，沒在受邀嘉賓之列的金星成功利用黃楊婚禮將自己推上了媒體公眾的“風(fēng)口浪尖”，按照其“毒舌”的風(fēng)格定位，這一炒作手段在商業(yè)化視角下也可算是一次成功的吸睛之舉。