現(xiàn)階段影響國(guó)產(chǎn)電影票房的因素分析

孫文睿

(湖南女子學(xué)院 文學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

文化產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而電影產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，全國(guó)電影票房收入屢創(chuàng)新高。影響電影票房的因素及各因素之間的相互關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜的。鑒于中國(guó)觀眾對(duì)于電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)處于不斷變化之中，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)票房也各不相同，本研究從2019年上映的國(guó)產(chǎn)電影著手，把年度票房收入劃分為千萬(wàn)元、過(guò)億元和過(guò)十億元這三個(gè)等級(jí)來(lái)進(jìn)行分類研究，試圖通過(guò)分析現(xiàn)階段影響國(guó)產(chǎn)電影票房的主要因素，為國(guó)產(chǎn)電影未來(lái)的創(chuàng)作方向提供參考。

一、樣本描述

(一)樣本選取

本研究的樣本為2019年年度票房排行榜前200名中的國(guó)產(chǎn)(非動(dòng)畫)影片。由于動(dòng)畫電影與其他電影類型相比，受眾群體穩(wěn)定且集中，票房影響因素有限，因此除《哪吒之魔童降世》這部現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影作品外，本研究未將其他動(dòng)畫電影納入分析范圍。本研究所有電影票房數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家電影專資辦旗下的票房數(shù)據(jù)軟件“中國(guó)電影票房”。

(二)數(shù)據(jù)處理

1. 因變量

本研究的因變量為電影票房收入(萬(wàn)元)。由于電影票房收入數(shù)值相差過(guò)大，在回歸模型中，為了盡量消除異方差的影響，對(duì)電影票房收入取以10為底的對(duì)數(shù)，即因變量為電影票房_log=lg電影票房。

2. 自變量

根據(jù)李特曼票房模型，結(jié)合中國(guó)電影自身特點(diǎn)及數(shù)據(jù)的可獲得性，本研究選取影片類型、故事熟悉程度、演員、導(dǎo)演、影片評(píng)分、出品公司、制片地區(qū)、上映檔期和營(yíng)銷能力共9類23個(gè)自變量，構(gòu)建電影票房影響因素的指標(biāo)體系。其中影片類型、故事熟悉程度、演員、導(dǎo)演、出品公司和上映檔期(總)為二元變量，制片地區(qū)和上映檔期為多分類變量，影片評(píng)分和營(yíng)銷能力為刻度變量。

由于票房過(guò)十億元的影片數(shù)量有限，故不對(duì)其進(jìn)行回歸分析，只對(duì)各影響指標(biāo)值的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行描述性分析。

(三)數(shù)據(jù)描述

2019年國(guó)產(chǎn)(非動(dòng)畫)電影票房過(guò)十億元影片的總數(shù)為13部。在影片類型方面，劇情片的產(chǎn)出數(shù)量遠(yuǎn)超其他類別，占比達(dá)到69.2%?？梢?jiàn)觀眾對(duì)影片內(nèi)容的要求不再是單純的輕松幽默。在影片故事熟悉程度方面，改編作品的比例達(dá)到46.2%，幾乎占總數(shù)的一半，且大部分改編自文學(xué)作品。電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在選擇演員和導(dǎo)演時(shí)，流量因素的影響并不明顯，13部作品中僅有2部影片啟用流量明星作為主演；相反，獲獎(jiǎng)演員和導(dǎo)演均占較大比重，特別是獲獎(jiǎng)演員的比例達(dá)到92.3%。可見(jiàn)，在演員和導(dǎo)演的選擇上，專業(yè)實(shí)力的市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)瞬即逝的人氣流量。在電影上映檔期方面，2019年賀歲檔影片的票房表現(xiàn)非常亮眼，在13部影片中，有6部在賀歲檔上映。隨著新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，影片營(yíng)銷能力也持續(xù)增長(zhǎng)。2019年上映的票房過(guò)十億元的國(guó)產(chǎn)(非動(dòng)畫)影片，在豆瓣電影網(wǎng)站中的平均評(píng)分達(dá)到7.1分，這從一個(gè)側(cè)面反映出其商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)品質(zhì)和市場(chǎng)口碑。

二、實(shí)證研究

(一)研究模型設(shè)定

本研究通過(guò)建立多元線性回歸模型進(jìn)行研究。針對(duì)不同的票房等級(jí)進(jìn)行回歸分析研究，但具體的回歸模型設(shè)定保持一致：

電影票房=β0+β1影片類型(劇情)+β2影片類型(動(dòng)作)+β3影片類型(愛(ài)情)+β4影片類型(喜劇)+β5影片類型(科幻/奇幻)+β6影片類型(驚悚)+β7故事的熟悉程度(改編)+β8故事的熟悉程度(續(xù)集)+β9演員(流量)+β10演員(實(shí)力)+β11導(dǎo)演(獲獎(jiǎng))+β12影片評(píng)分+β13出品公司+β14制片地區(qū)(中國(guó)大陸)+β15制片地區(qū)(港臺(tái))+β16制片地區(qū)(中外合拍)+β17制片地區(qū)(大陸港臺(tái)地區(qū)合拍)+β18上映檔期(總)+β19上映檔期(賀歲檔)+β20上映檔期(暑假檔)+β21上映檔期(其他節(jié)假日檔)+β22上映檔期(非節(jié)假日檔)+β23營(yíng)銷能力+μ

其中β0，β1，β2，……β23是待估計(jì)的回歸系數(shù)，μ是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(二)普通最小二乘法回歸檢驗(yàn)

由于各制片地區(qū)及影片的上映檔期為無(wú)序多分類變量，因此需要將原始變量轉(zhuǎn)化為啞變量，從而使得回歸的結(jié)果更具有實(shí)際意義。通過(guò)擬合結(jié)果可知，模型R方分別等于0.623(年度票房前200位影片)和0.765(年度票房過(guò)億元影片)。

所有模型P值均小于0.05，說(shuō)明所建立的模型具有統(tǒng)計(jì)意義，但許多解釋變量沒(méi)有通過(guò)t檢驗(yàn)。因此為了進(jìn)一步研究，本研究采用逐步回歸法，篩選自變量進(jìn)入模型。

(三)逐步回歸及異方差檢驗(yàn)

將各影響因素逐步選入模型，得到的檢驗(yàn)結(jié)果如下：

年度票房前200位影片的票房影響因素檢驗(yàn)結(jié)果為：故事的熟悉程度(續(xù)集)、影片評(píng)分、營(yíng)銷能力這3個(gè)變量被逐步選入模型。在95%的顯著水平下，第3個(gè)回歸模型整體通過(guò)F檢驗(yàn)，解釋變量均通過(guò)t檢驗(yàn)。

年度票房過(guò)億元影片的票房影響因素檢驗(yàn)結(jié)果為：故事熟悉程度(改編)、故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評(píng)分、制片地區(qū)(港臺(tái))、制片地區(qū)(中外合拍)、上映檔期(其他節(jié)假日檔)和營(yíng)銷能力這7個(gè)變量被逐步選入模型。在95%的顯著水平下，第7個(gè)回歸模型整體通過(guò)F檢驗(yàn)，解釋變量均通過(guò)t檢驗(yàn)。

通過(guò)觀察殘差散點(diǎn)圖，可以發(fā)現(xiàn)明顯的偏正或偏負(fù)的趨勢(shì)，說(shuō)明可能存在異方差，因此需要進(jìn)一步進(jìn)行模型修正。

(四)逐步加權(quán)最小二乘回歸檢驗(yàn)

普通最小二乘法的主要假設(shè)之一是數(shù)據(jù)的殘差相同，當(dāng)存在異方差時(shí)，需用加權(quán)最小二乘法處理。本研究使用殘差絕對(duì)值的倒數(shù)作為權(quán)重。

通過(guò)分析SWLS模型匯總及SWLS系數(shù)的結(jié)果可以看出，年度票房前200位影片和年度票房過(guò)億元影片的第5個(gè)模型，調(diào)整后的R方分別達(dá)到0.931和0.792，與加權(quán)前的R方的數(shù)值相比，提升幅度明顯，擬合程度較好。以上兩個(gè)回歸模型中，各因素VIF都小于10，說(shuō)明不存在多重共線性；且在95%的顯著性水平下，整體均通過(guò)了F檢驗(yàn)，模型中各變量均通過(guò)t檢驗(yàn)。

最后，為了檢驗(yàn)殘差的正態(tài)性，對(duì)兩個(gè)回歸模型繪制加權(quán)后的累計(jì)概率圖。每張P-P圖中各點(diǎn)均圍繞在一條斜線的周圍，說(shuō)明殘差近似服從于正態(tài)分布。至此，兩個(gè)回歸模型都通過(guò)了各項(xiàng)檢驗(yàn)，達(dá)到了較好的擬合效果。

三、研究結(jié)果分析

(一)回歸方程式結(jié)果

根據(jù)前文的各項(xiàng)模型檢驗(yàn)，最終電影票房影響因素的回歸方程式分別為：

年度票房前200位影片電影票房=2.591+0.515×影片類型(科幻)+0.756×故事熟悉程度(續(xù)集)+0.131×影片評(píng)分+0.676×制片地區(qū)(港臺(tái))+0.041×營(yíng)銷能力

年度票房過(guò)億元影片電影票房=2.622+0.370×故事熟悉程度(改編)+0.592×故事熟悉程度(續(xù)集)+0.206×影片評(píng)分+0.383×上映檔期(其他節(jié)假日檔)+0.020×營(yíng)銷能力

(二)研究結(jié)果

通過(guò)回歸方程式可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論針對(duì)何種票房目標(biāo)，故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評(píng)分和營(yíng)銷能力這三個(gè)指標(biāo)，始終是影響電影票房的重要因素。

首先，故事熟悉程度(續(xù)集)這一因素對(duì)電影票房的積極作用明顯，正向系數(shù)分別為0.756和0.592。這一結(jié)果與一些學(xué)者的研究結(jié)論相差較大。例如，聶鴻迪在《中國(guó)電影票房的影響因素及其實(shí)證研究》一文中，通過(guò)研究2011年至2014年上映的電影得出“電影續(xù)集系列在本文的結(jié)果中對(duì)于電影票房的影響不顯著”的結(jié)論。而從2015年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)電影逐漸創(chuàng)作出高質(zhì)量系列影片，《葉問(wèn)》系列和中國(guó)神話故事動(dòng)畫電影系列就是其中的優(yōu)秀代表。特別是影片《哪吒之魔童降世》，在低齡動(dòng)漫電影占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)背景下，打破了“動(dòng)畫電影是給小孩子看的”這一思維定式，取得高達(dá)50億元的票房成績(jī)。作為票房表現(xiàn)優(yōu)秀的電影作品，國(guó)產(chǎn)系列電影不再停留于“不斷重復(fù)母片的故事或類型，劇情也沒(méi)有新意”的階段，[1]而是依托完整豐富的故事主線，不斷發(fā)展支線情節(jié)，打造屬于中國(guó)的電影IP。

影片口碑是決定票房表現(xiàn)的另一關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)在影片評(píng)分對(duì)票房的影響中表現(xiàn)明顯。豆瓣電影網(wǎng)的電影評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，不僅與影片質(zhì)量相關(guān)，還與參演演員和導(dǎo)演的市場(chǎng)評(píng)價(jià)等因素相關(guān)，這些因素共同構(gòu)成了電影的市場(chǎng)口碑。影片評(píng)分是重要的正向影響因素，票房收益等級(jí)越高的電影，其影片評(píng)分也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2019年年度票房前200位影片的豆瓣電影平均分為5.7分，票房過(guò)億元影片的平均分為6.1分，而票房過(guò)十億元影片的平均分達(dá)到了7.1分。可見(jiàn)口碑越好的電影，越容易產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力。

電影營(yíng)銷能力也是影響電影票房的重要積極因素之一。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)包括首映禮宣傳、路演、預(yù)告片和主題曲發(fā)布等。具體而言，線下的首映禮和路演活動(dòng)，通過(guò)提前放映影片、與媒體和觀眾零距離交流的方式，提高電影排片量和媒體曝光度，起到預(yù)熱市場(chǎng)的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力的擴(kuò)大和自媒體的興起，以用戶為中心的宣傳活動(dòng)越來(lái)越展現(xiàn)出以線上平臺(tái)為重點(diǎn)的趨勢(shì)。例如借助微博平臺(tái)發(fā)布的預(yù)告片和主題曲，能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大的社會(huì)影響力和較高的線上討論度。歌手林俊杰為電影《少年的你》演唱的主題曲《我們很好》發(fā)布后，微博相關(guān)詞條的閱讀量突破3億，有效促進(jìn)了電影的宣傳。另外，聯(lián)合微博平臺(tái)為影片設(shè)置討論話題也成為常用的宣傳方式之一。這種方式通過(guò)鼓勵(lì)參與線下觀影活動(dòng)的普通觀眾和網(wǎng)絡(luò)大V將自己的感受以話題討論的方式發(fā)至微博，起到提高電影知名度、幫助電影口碑發(fā)酵、助力票房的作用。

四、建議

如前所述，故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評(píng)分和營(yíng)銷能力是當(dāng)下影響電影票房最顯著的三大因素。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)和電影觀眾的逐漸成熟，觀眾對(duì)于電影質(zhì)量的要求不斷提高。因此，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要想得到市場(chǎng)的認(rèn)可，最重要的是用心打磨電影故事內(nèi)容。同時(shí)，重視影片市場(chǎng)口碑影響，制定線上線下協(xié)同配合的宣傳方案，也對(duì)電影票房有積極作用。

(一)挖掘影片內(nèi)核，講好中國(guó)故事

高質(zhì)量的內(nèi)容是電影的核心，只有優(yōu)秀的作品才能吸引觀眾、感染觀眾。因此從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須具有自身獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。而國(guó)產(chǎn)電影最亮眼的特色，就在于表現(xiàn)優(yōu)秀的中華文化和真實(shí)的中國(guó)故事，這是國(guó)產(chǎn)電影在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)乃至國(guó)際電影市場(chǎng)上最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。電影劇本的創(chuàng)作要充分考慮到中國(guó)的社會(huì)語(yǔ)境，講好中國(guó)故事。近幾年國(guó)產(chǎn)系列影片的成功印證了這一點(diǎn)。無(wú)論是《葉問(wèn)》系列，還是以《大圣歸來(lái)》為起點(diǎn)的中國(guó)神話故事動(dòng)畫電影系列，它們的成功都建立在深刻理解中華文化的基礎(chǔ)上?？梢?jiàn)，中華文化所蘊(yùn)含的影響力及市場(chǎng)潛力值得進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。在充分理解中華文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的優(yōu)秀電影IP，不僅能夠取得豐厚的市場(chǎng)收益，還可以通過(guò)不斷深耕持續(xù)放大影響力，讓更多的國(guó)際觀眾認(rèn)識(shí)中國(guó)，借助電影這一具有廣泛影響力的大眾文化產(chǎn)品，向世界講好中國(guó)故事。

(二)關(guān)注口碑要素，重視觀影感受

近幾年，豆瓣電影網(wǎng)站中的電影評(píng)分逐漸成為影響觀影行為的指標(biāo)之一，這一評(píng)分是電影市場(chǎng)口碑的直觀反映。參與豆瓣電影評(píng)分的用戶不限定于特定人群，已從廟堂之上下沉到普通觀眾。也就是說(shuō)，除了對(duì)影片質(zhì)量這一指標(biāo)的反饋外，影片評(píng)分還體現(xiàn)了其他影響電影口碑的觀眾主觀感受，如演員及導(dǎo)演陣容是否符合自身期待，影片類型是否與上映檔期相匹配，影片音畫效果是否震撼，甚至影院設(shè)施是否完善等。這些因素雖不足以作為獨(dú)立變量直接影響票房成績(jī)，但整合起來(lái)同樣將以電影口碑的方式對(duì)票房產(chǎn)生影響。基于此，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)除了考慮故事內(nèi)核的完整性和吸引力外，還要重視觀眾的整體觀影感受，統(tǒng)籌其他外部因素，兼顧觀眾的審美情趣和心理需求。在選擇演員和導(dǎo)演時(shí)，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以參考同類型豆瓣高分電影的選角標(biāo)準(zhǔn)，注意避開(kāi)有爭(zhēng)議的人選，有效降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還應(yīng)慎重判斷3D技術(shù)的必要性與可實(shí)現(xiàn)性。雖然利用3D技術(shù)增加票房收入的策略可以在短時(shí)間內(nèi)起到效果，但如果盲目使用這項(xiàng)技術(shù)，難免出現(xiàn)竭澤而漁的情況，造成觀眾的審美疲勞。

(三)創(chuàng)新宣傳手段，側(cè)重視頻平臺(tái)

線上線下聯(lián)合宣傳的方式固然能夠?yàn)殡娪捌狈繋?lái)積極作用，但當(dāng)“路演+微博”的模式成為一種固定搭配，觀眾難免厭倦。因此，對(duì)于宣傳手段和發(fā)布平臺(tái)的選擇，正在成為當(dāng)下電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)新的課題。一方面，正視廣大觀眾的信息接受渠道已從線下轉(zhuǎn)為線上的現(xiàn)狀，深度利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，是創(chuàng)新宣傳模式的突破口之一。首先，在宣傳策劃中應(yīng)前置電影目標(biāo)人群的定位評(píng)估，盡可能精準(zhǔn)鎖定電影對(duì)應(yīng)的觀影人群，預(yù)防前期觀眾定位出現(xiàn)錯(cuò)位的問(wèn)題。其次，針對(duì)不同觀眾群體制作多版本、多體裁的線上宣傳物料，依托線上購(gòu)票平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步明晰觀影群體，針對(duì)其過(guò)往觀影習(xí)慣及閱讀習(xí)慣進(jìn)行宣傳物料精準(zhǔn)投放，提升宣傳效率。另一方面，除借助微博平臺(tái)進(jìn)行影片宣傳外，更應(yīng)借力時(shí)下用戶活躍度高的短視頻平臺(tái)，通過(guò)短視頻營(yíng)銷的方式將短視頻平臺(tái)用戶群與電影宣傳渠道下沉的趨勢(shì)進(jìn)行深度融合。以電影《八佰》為例，在其亮眼的票房成績(jī)中，快手平臺(tái)的助推功不可沒(méi)。在電影首映時(shí)，快手平臺(tái)進(jìn)行了云首映直播，總播放量超過(guò)100萬(wàn)。電影熱映期間，快手電影官方號(hào)累計(jì)發(fā)布短視頻75條，視頻播放量達(dá)到2.2億次?？焓制脚_(tái)還充分利用站內(nèi)頭部用戶的個(gè)人影響力，全方位、多領(lǐng)域地對(duì)影片進(jìn)行宣傳，極大提高了電影的宣傳度和推廣度。此外，快手平臺(tái)創(chuàng)新運(yùn)用線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳的模式，發(fā)起短視頻征集活動(dòng)，有效激活了觀眾的觀影熱情與情感投入。

總體而言，中國(guó)電影人要對(duì)豐富燦爛的中華文化充滿信心，滿懷家國(guó)情懷，扎根現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)作優(yōu)秀作品。在講好中國(guó)故事的基礎(chǔ)上，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還應(yīng)全方位考慮觀眾的觀影感受，重視市場(chǎng)口碑，借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)創(chuàng)新宣傳手段，努力增強(qiáng)中華文化的世界影響力。