錨定效應(yīng)視域下的融媒體建設(shè)探析

劉先根 楊俊卿

(1. 長沙晚報(bào)社 媒體研究部，湖南 長沙 410016；2. 湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

1974年，心理學(xué)家卡納曼和特沃斯基(Tversky & Kahneman，1974)在“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)并提出錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)作為心理學(xué)現(xiàn)象，對人們的生活有不可忽視的影響。國內(nèi)對錨定效應(yīng)的研究起步相對較晚，近年來逐漸受到學(xué)者的重視。

一、錨定效應(yīng)概念及錨定值類型

(一)錨定效應(yīng)的概念

錨定效應(yīng)，也稱沉錨效應(yīng)(Anchoring effect)，指在不確定的情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向接近而產(chǎn)生偏差的現(xiàn)象，是一種心理現(xiàn)象的內(nèi)在作用機(jī)制。圭特隆(Quattrone，1982)認(rèn)為，在錨定過程中人們以自己的觀點(diǎn)為起點(diǎn)進(jìn)行不充分的調(diào)整而導(dǎo)致自我中心偏差。[1]隨后吉洛維奇、埃普利和奇薩(Gilovich & Epley & Keysar，2004)等人進(jìn)一步深化這一觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)采用他人觀點(diǎn)時(shí)，人們不會放棄自己的觀點(diǎn)，而是將自己的觀點(diǎn)作為起點(diǎn)或判斷錨，并影響最終決策。

(二)錨定值的類型

根據(jù)錨定值的形式，可以分為數(shù)字錨(如20%)和文字錨(如觀點(diǎn)采納中自我的觀點(diǎn))。根據(jù)錨定值的大小可以分為高錨(high anchor)和低錨(slow anchor)。高錨指呈現(xiàn)數(shù)字中相對較大的數(shù)值，低錨即相對較小的數(shù)值。有相關(guān)研究表明，高錨使估值偏高，低錨使估值偏低(Tversky & Kahneman，1974)。埃普利和吉洛維奇(Epley & Gilovich，2001)在研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)錨定值的來源可以將其分為外部錨(experimenter-provided anchors)、自主錨(self-generated anchors)及內(nèi)外雙錨(double anchors)。其中，外部錨是指情境中其他人直接提供的參照值；自主錨指個(gè)體根據(jù)自己以往經(jīng)驗(yàn)及獲得的信息線索在內(nèi)心自行產(chǎn)生的比較標(biāo)準(zhǔn)作為錨定值；內(nèi)外雙錨則指由于內(nèi)部錨和外部錨同時(shí)作用對決策產(chǎn)生的影響。[2]

當(dāng)前，在我國傳統(tǒng)媒體開展的融媒體建設(shè)中，轉(zhuǎn)型不主動、觀念轉(zhuǎn)變難、影響力不足、用戶黏度低、話語權(quán)削弱、盈利模式不清晰等問題，都與錨定效應(yīng)密切相關(guān)。將此概念引入融媒體建設(shè)中，具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、媒介領(lǐng)域中錨定效應(yīng)的特點(diǎn)

媒介領(lǐng)域中的主要角色都存在錨定效應(yīng)，并且各自呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。通常來說，媒介領(lǐng)域的主要角色可以劃分為受眾、傳統(tǒng)媒體、廣告商、新媒體、媒體管理者。

(一)受眾根據(jù)錨定值建立個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)

受眾在融媒體的消費(fèi)習(xí)慣中存在著錨定效應(yīng)。在融媒體時(shí)代，受眾使用媒體時(shí)，會通過某個(gè)個(gè)人賬號或是自己建立個(gè)人門戶去獲取信息和消費(fèi)服務(wù)，去采集與自己有關(guān)、感興趣的信息，根據(jù)自己的需要構(gòu)建屬于自己的信息網(wǎng)絡(luò)。這是由于受眾對某個(gè)主體進(jìn)行評估或是對于信息進(jìn)行選擇時(shí)，會將已有的錨定值即知識儲備或經(jīng)驗(yàn)作為考量標(biāo)準(zhǔn)。在整合信息中融入自己的錨定值，直到形成最終判斷，這一過程始終離不開錨定值的影響。

(二)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型動力不足

傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中，會受到自身原有的傳統(tǒng)模式的錨定影響。傳統(tǒng)媒體的錨定表現(xiàn)在：在融合轉(zhuǎn)型上動力不足，缺乏預(yù)判能力與決策勇氣，導(dǎo)致錯(cuò)過發(fā)展的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期；“新瓶裝舊酒”，沿襲慣性的內(nèi)容生產(chǎn)模式；經(jīng)營思路僵化，找不到可靠的盈利模式；等等。如筆者在湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)考察時(shí)了解到，其2019年的營收達(dá)到10多個(gè)億，但新媒體的收入僅為2000多萬元。

(三)廣告運(yùn)作模式不夠靈活

由于受眾對新媒體的依賴，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)化的運(yùn)作模式受到新的挑戰(zhàn)。媒介的破碎化使得廣告?zhèn)鞑バЧ麑訉舆f減，傳統(tǒng)的廣告效果發(fā)生稀釋，融媒體時(shí)代要求構(gòu)建與之相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)化廣告發(fā)布平臺。

一方面，廣告商十分重視原生廣告在廣告競爭領(lǐng)域中的戰(zhàn)略地位，并開始對數(shù)字廣告表現(xiàn)出濃厚興趣，但在流媒體服務(wù)中出現(xiàn)的廣告，可能并不會令受眾滿意。另一方面，為了增強(qiáng)廣告的傳播力和影響力，如何實(shí)現(xiàn)針對性更強(qiáng)的精準(zhǔn)投放廣告和傳播效率更高的個(gè)性化廣告是瓶頸所在。例如都市類傳統(tǒng)媒體(包括都市報(bào)、城市電視臺等)硬廣告幾乎為零，說明廣告商的廣告發(fā)布渠道已經(jīng)發(fā)生根本性的遷移。

(四)新媒體客戶端可覆蓋用戶基本飽和并缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

目前新媒體平臺的發(fā)展存在內(nèi)容泛化、主流內(nèi)容影響力弱化的現(xiàn)象，需要新的動力。在信息技術(shù)不斷革新的當(dāng)下，主流新媒體平臺的優(yōu)勢明顯，可以將多種媒介的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行打包，化為集束性傳播，擴(kuò)大傳播力和影響力。然而目前媒體融合已處于相持階段。新媒體客戶端可覆蓋的用戶數(shù)已基本飽和，如何轉(zhuǎn)存新用戶資源、保證日活躍用戶數(shù)、提升老用戶的活躍度是難點(diǎn)。同時(shí)，主流新媒體平臺內(nèi)容的生產(chǎn)效能還遠(yuǎn)不能滿足頭部流量平臺的信息需求，需要“互聯(lián)網(wǎng)+”和“AI+”的應(yīng)用保證新聞的生產(chǎn)效率。新媒體的主流內(nèi)容導(dǎo)向不可忽視，優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品總是稀缺的，并且正是處于紛繁復(fù)雜的信息流中的受眾迫切需要的東西。

(五)商業(yè)模式表現(xiàn)規(guī)行矩止

當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。傳媒商業(yè)模式，簡而言之就是媒體的價(jià)值創(chuàng)造及一整套的經(jīng)營邏輯，包含了產(chǎn)品模式、渠道模式、用戶模式、營銷模式、盈利模式等。

對媒體管理者特別是決策層來說，錨定效應(yīng)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的慣性巨大，改革進(jìn)展緩慢；舊的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)尾大不掉；管理者對新媒體的傳播規(guī)律和市場規(guī)律的認(rèn)知不及時(shí)、不清晰，對業(yè)界的新動態(tài)和新趨勢不能精準(zhǔn)捕捉，從而引發(fā)經(jīng)營危機(jī)乃至生存危機(jī)。以盈利模式為例，以往報(bào)業(yè)是“二次售賣”的盈利模式，即將內(nèi)容賣給讀者，完成一次售賣，再將讀者的注意力賣給廣告商，完成二次售賣。但進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代，看報(bào)看電視的人數(shù)減少，且互聯(lián)網(wǎng)的新聞都是免費(fèi)的，一次售賣不復(fù)存在；同時(shí)由于流量難以變現(xiàn)，二次售賣也幾乎崩潰。融合發(fā)展時(shí)，如何保護(hù)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營活力以及如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為媒體管理者需要思考的主要問題。

三、融媒體建設(shè)中錨定效應(yīng)的體現(xiàn)

錨定效應(yīng)的具體表現(xiàn)，通常包括外部錨定效應(yīng)、內(nèi)部錨定效應(yīng)、內(nèi)外錨定效應(yīng)。在融媒體建設(shè)中，錨定效應(yīng)屬于外部錨和自主錨共同作用的內(nèi)外錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)對融媒體的影響主要體現(xiàn)在路徑依賴、沉淀成本、品牌認(rèn)可、環(huán)境約束等4個(gè)方面。

(一)受眾融媒體消費(fèi)習(xí)慣體現(xiàn)路徑依賴

路徑依賴主要指受眾的融媒體消費(fèi)習(xí)慣存在先入為主的情況。受到自身習(xí)慣的自主錨和媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的外部錨的共同影響，受眾會慣性選擇熟悉的渠道去獲取自己感興趣的、認(rèn)同的內(nèi)容。不同的受眾群體的融媒體消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，一旦形成頑強(qiáng)的路徑依賴，平臺路徑的使用習(xí)慣便在受眾心中形成穩(wěn)定的錨定。那么，新的平臺渠道便很難再干預(yù)原來的平臺與受眾之間的牢固關(guān)系。

(二)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型存在沉淀成本

沉淀成本主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型存在喜舊厭新、融合轉(zhuǎn)型不夠主動的情況。傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容入口和分發(fā)渠道的控制權(quán)，信息單一地在封閉渠道流動。[3]在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體不忍拋棄本身的運(yùn)作理念和要素，不忍摒棄舊形態(tài)帶來的利益，在此基礎(chǔ)上發(fā)展融媒體并不能充分發(fā)揮優(yōu)勢。錨定的思維慣性導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體成立融媒體集團(tuán)之后，依舊用傳統(tǒng)媒體的思維模式來運(yùn)作，并未真正觸及到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播規(guī)律，并未找準(zhǔn)新的定位，形成新的增長點(diǎn)。

(三)傳媒集團(tuán)的品牌效應(yīng)帶來受眾資源

傳媒集團(tuán)的品牌效應(yīng)是客觀存在的外部錨，其核心是受眾對傳媒集團(tuán)的品牌認(rèn)可，即受眾的自主錨的表現(xiàn)。傳媒集團(tuán)通過媒體融合之后，受眾對傳媒集團(tuán)原有的品牌認(rèn)可感也會隨之覆蓋到其他各矩陣媒體。這種認(rèn)可感，不是從老地方遷移到新地方的“此消彼長”，而是以老地方為起點(diǎn)，進(jìn)而覆蓋到其他地方的“由此及彼”“此長彼長”。當(dāng)受眾的品牌認(rèn)可感覆蓋到新的矩陣媒體時(shí)，也會帶來新的資源。例如，媒體深度融合下的新華社全球視頻智媒體平臺，實(shí)現(xiàn)新華社音視頻生產(chǎn)體系的體系聚合，形成了體系的競爭力。

(四)傳媒規(guī)制的改變受到環(huán)境約束

環(huán)境約束主要指傳媒規(guī)制存在未與時(shí)俱進(jìn)的情況。傳媒規(guī)制的基本原則應(yīng)該是在尊重傳媒業(yè)是社會文化屬性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對傳媒業(yè)的引導(dǎo)，形成傳媒業(yè)的有效競爭。僅僅憑借一兩種單一的經(jīng)營方式和經(jīng)營機(jī)制的改革，或僅僅依靠一兩個(gè)所謂的傳媒強(qiáng)人的鐵腕，是難以保證傳媒產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)的。[4]往往傳媒產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)業(yè)屬性和事業(yè)屬性混雜在一起，將媒體管理行政化，簡單地以“級別論英雄”不足以調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造力。另外，在融媒體建設(shè)的過程中，不同的傳媒組織間在資源整合上沒有做到優(yōu)勢互補(bǔ)，不利于擴(kuò)大融媒體的效益板塊規(guī)模。精心繪制并鞏固制度體系，有利于融媒體建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、運(yùn)用不同錨定效應(yīng)推進(jìn)融媒體建設(shè)

從融媒體建設(shè)的角度來看，只有了解了不同的錨定效應(yīng)，才能為融媒體建設(shè)贏取更大的籌碼、獲取更大的收益，從而有利于媒體爭取更好的生存環(huán)境和更大的利潤空間。

(一)利用路徑依賴鞏固媒體和受眾的關(guān)系

在融媒體建設(shè)中，借助平臺鞏固用戶的路徑依賴，憑借優(yōu)質(zhì)報(bào)道或活動策劃的“打擊力”吸引注意，并通過穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出和有效互動來持續(xù)用戶黏性，是提升平臺競爭力的有效方式。如何制造“打擊力”？內(nèi)容是核心，要打通“內(nèi)容+流量”的渠道；同時(shí)，靠關(guān)系與情感、空間與場景等一系列因素，用一系列內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的接力，不斷鞏固受眾的路徑依賴。

在融媒體建設(shè)中，還要通過打造平臺真正的垂直品牌，扔掉無用的東西，集中精力做出受眾真正需要的東西。以果殼網(wǎng)開設(shè)的“吃貨研究所”微信公眾號為例，從2015年開辦至今它已吸引數(shù)百萬粉絲，成為美食公眾號頭部玩家；還在2017年進(jìn)軍電商，通過“內(nèi)容+社群+知識付費(fèi)+電商”的模式，打造出一個(gè)將內(nèi)容、社群、零售相結(jié)合的商業(yè)閉環(huán)。果殼網(wǎng)旗下類似的細(xì)分領(lǐng)域子平臺還有若干個(gè)，這些子平臺互相鏈接，共同構(gòu)成了一個(gè)共建、共享、共贏的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。美國原創(chuàng)生活服務(wù)類網(wǎng)站Dotdash的成功也印證了這一點(diǎn)。它通過精簡內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)尊重用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互界面，集中精力打造各個(gè)獨(dú)立的垂直品牌以更好地服務(wù)大眾，內(nèi)容涵蓋了科技、健康、旅游、個(gè)人理財(cái)和投資等十幾個(gè)主題版塊；同時(shí)通過真實(shí)的、為用戶著想的廣告，做到廣告與用戶的精準(zhǔn)對接，讓用戶能夠真正相信廣告。自2016年以來，Dotdash的廣告收入每年增長近20%，2019年25%的收入來自聯(lián)合營銷，[5]通過展示更少卻更專業(yè)的廣告來獲取更大的收益。

(二)媒體依靠積極轉(zhuǎn)型擺脫沉淀成本

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的過程更符合作為媒體的一種自我蘇醒。傳統(tǒng)媒體存在的沉淀成本問題，最終要靠積極主動轉(zhuǎn)型來解決。傳統(tǒng)媒體通過管理革新與流程再造，充分挖掘和利用現(xiàn)有的資本、設(shè)備、人力、品牌、社會關(guān)系等資源，發(fā)揮其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的最大價(jià)值，將沉淀成本最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢。例如目前在全國頗具影響力的新聞客戶端——澎湃新聞客戶端，就是從《東方早報(bào)》全員轉(zhuǎn)型而來的，它的成功證明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體是完全可行的。

《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型之路同樣如此。首先，《新京報(bào)》保證移動優(yōu)先，通過全網(wǎng)絡(luò)、立體化的方式建立傳播陣地。另外，《新京報(bào)》對當(dāng)前移動傳播視頻化的趨勢進(jìn)行了精準(zhǔn)預(yù)判，認(rèn)為當(dāng)下短視頻的發(fā)展還遠(yuǎn)沒有進(jìn)入“下半場”，未來視頻應(yīng)用的場景會更加多元化、立體化。于是，《新京報(bào)》積極推進(jìn)視頻優(yōu)化，推動內(nèi)容的可視化表達(dá)。同時(shí)，《新京報(bào)》轉(zhuǎn)換渠道再造采編流程，僅有11人專職辦報(bào)紙，整體全員轉(zhuǎn)型到App端。在5G尚未完全普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體還有足夠的時(shí)間探索互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的技巧，通過數(shù)字技術(shù)“賦能”，以貼合現(xiàn)在受眾媒介使用習(xí)慣的傳播方式，來提升受眾的交互體驗(yàn)。

(三)品牌效應(yīng)助力打造傳播矩陣

受眾會對品牌認(rèn)可度更高的媒體平臺提供的內(nèi)容具有更強(qiáng)的依賴和需求。媒體集團(tuán)通過社交媒體的多渠道疊加，打造自身的公信力，形成更高的品牌認(rèn)可度，才能將受眾引流到獨(dú)自運(yùn)作的內(nèi)容渠道中，進(jìn)一步打造全方位、立體化的傳播矩陣。而品牌認(rèn)可度的積累是媒體集團(tuán)在長期的新聞實(shí)踐中不斷形成的。媒體的信息產(chǎn)品得到受眾的認(rèn)可、信任、喜愛，就形成了一種互相信任的關(guān)系。

具有強(qiáng)大品牌號召力的媒體集團(tuán)可以將受眾的認(rèn)可感平移到其他媒體融合平臺上。而品牌效應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是分不開的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是受眾與品牌建立聯(lián)系的最小單位。只有經(jīng)過受眾長時(shí)間對內(nèi)容消費(fèi)直觀感受的考驗(yàn)，才能在受眾與品牌之間形成強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。于是在融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)該拋出自主錨，打造“權(quán)威+黏性”的合金，增強(qiáng)引導(dǎo)性和互動性。保證“內(nèi)容為王”，以真實(shí)的內(nèi)容、理性的觀點(diǎn)和專業(yè)化的報(bào)道做一個(gè)好的內(nèi)容提供者，是媒體生存的不竭動力。例如在新中國成立70周年之際，中央廣播電視總臺憑借自身的品牌效應(yīng)推出了一系列融媒體產(chǎn)品，打造宣傳矩陣，全方位、立體化地將這個(gè)宏大主題以通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾，牢牢把握了重大主題的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)，占領(lǐng)了輿論高地，筑牢了受眾對中央廣播電視總臺的品牌認(rèn)可度。

(四)傳播規(guī)制建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)

按照傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派學(xué)者莫斯可的觀點(diǎn)，媒介產(chǎn)業(yè)和國家都是推動傳播發(fā)展的主要力量，二者的關(guān)系是相互建構(gòu)的，又是多變的。[6]所以，媒體的管理層要提高媒體治理能力，要將傳播規(guī)制的建設(shè)放在更突出的位置。傳播規(guī)制的設(shè)定是戰(zhàn)術(shù)問題，應(yīng)當(dāng)尊重傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的規(guī)律，探索新的變革，做到因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來，其改革創(chuàng)新的舉措多次引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。2020年，集團(tuán)首次以視頻方式召開年度工作會議，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長裘新作了題為《向前是涅槃，向后是平庸》的報(bào)告。其中針對“媒體治理現(xiàn)代化”這一新課題，從戰(zhàn)略層面提出以提高媒體治理能力和治理水平跨越融合發(fā)展為新關(guān)口，通過改革“釋能”，通過科技“賦能”，通過制度“固能”，讓上海報(bào)業(yè)繼續(xù)走在前列。

五、融媒體建設(shè)中錨定效益風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

錨定效應(yīng)是一把雙刃劍，開展融媒體建設(shè)，必須在充分發(fā)揮錨定效應(yīng)作用的同時(shí)，有效規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)。

(一)打造差異化競爭優(yōu)勢規(guī)避媒體融合瓶頸

在工作實(shí)踐中，傳統(tǒng)主流媒體對錨定效應(yīng)存在認(rèn)知的偏差和滯后，對改革緊迫性的認(rèn)識和全員轉(zhuǎn)型到融媒體的自覺性、制度設(shè)計(jì)滯后。筆者認(rèn)為，充分利用錨定效應(yīng)推進(jìn)融媒體建設(shè)，要尋找適合自身的平臺優(yōu)勢、制度優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，從而規(guī)避錨定效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。融媒體建設(shè)中錨定效應(yīng)的體現(xiàn)，歸根結(jié)底是通過平臺建設(shè)、觀念轉(zhuǎn)變、制度改革、人才培養(yǎng)，形成自身的自主錨。這個(gè)自主錨就是媒體自身的差異化競爭優(yōu)勢。

媒體差異化競爭優(yōu)勢，其表現(xiàn)是黨和政府的認(rèn)可，是市場的優(yōu)勢，是受眾的喜歡，是廣告商的青睞，是強(qiáng)大的流量變現(xiàn)。不管平臺如何變化，不管傳播介質(zhì)如何多樣，媒體的核心競爭力仍然是內(nèi)容。例如作為上?！稏|方早報(bào)》融合轉(zhuǎn)型全員轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，以原創(chuàng)內(nèi)容起家的澎湃新聞已經(jīng)初步凸顯其在新型傳播平臺的頭部效應(yīng)。澎湃新聞是植根于上海的時(shí)政思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺，以活躍的原創(chuàng)新聞與冷靜的思想分析為兩翼，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價(jià)值傳承的結(jié)合體，致力于問答式新聞與新聞追蹤，避免了新聞作品的同質(zhì)化，滿足了受眾的期待。澎湃新聞的成功，歸根結(jié)底在于全面把握了移動端的傳播特點(diǎn)，從選題策劃到內(nèi)容制作，從內(nèi)容深耕到新聞追蹤，從融媒體的新聞樣態(tài)到融合傳播的全新話語模式……它給傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)可資借鑒的范本。

(二)決策層主動“出圈”規(guī)避慣性思維

到目前為止，國內(nèi)融合轉(zhuǎn)型成功的媒體屈指可數(shù)，市場上占主體的還是商業(yè)性移動媒體，并形成強(qiáng)大的商業(yè)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。特別是以算法推送為主的今日頭條系，以及騰訊、阿里巴巴、百度等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這其中的原因，關(guān)鍵在于一些傳統(tǒng)主流媒體管理者形成了一種固化的心理認(rèn)知，對于固有的舒適圈層還沒有拿出“出圈”的勇氣。所以，媒體管理者特別是決策層應(yīng)該防范錨定效應(yīng)的慣性思維，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的態(tài)勢，改變自身觀念，顛覆過往的認(rèn)知，在做好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，以“出圈”的勇氣建立融媒體“新圈”，搶占移動傳播新高地。

這種“出圈”不是脫離自身優(yōu)勢的“出圈”，而是在移動端再造融合新平臺，再鑄傳播新輝煌。以湖南廣播電視臺的融媒體轉(zhuǎn)型為例：2013年，湖南廣播電視臺主動全面向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造移動互聯(lián)網(wǎng)電視平臺——芒果TV。經(jīng)過6年的努力，芒果TV已成為內(nèi)容和市場都極富競爭力的千億級產(chǎn)品平臺。芒果TV上市母公司——芒果超媒發(fā)布的2019年業(yè)績快報(bào)顯示，芒果超媒實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.57億元，同比增長33.62%，有效會員數(shù)超1800萬。[7]可見芒果TV帶來的收益和流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別的移動端，成功實(shí)現(xiàn)了對湖南廣電的“反哺”。

錨定效應(yīng)告訴我們，在不受所設(shè)錨的影響的同時(shí)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)拋出自主錨，會使自己處于一個(gè)更有利的位置。錨定則船安，融媒體建設(shè)便多了保障。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該找出不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的錨定，擺脫慣性思維，明確融媒體建設(shè)的方向，把握轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，主動“出圈”搶占新的陣地。

(責(zé)任編輯 陶新艷)