餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷O2O模式探究

王心怡 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、O2O模式概念以及應(yīng)用

（一）O2O模式基本概念

O2O即Online To Offine，是一種新型模式，將線上與線下的商務(wù)相結(jié)合所形成，利用線上平臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)信息以及其無(wú)邊界性特點(diǎn)從而幫助商家進(jìn)一步挖掘線下的資源，同時(shí)在線上得到同步發(fā)展，最終使得線上和線下的聯(lián)系更加緊密。這種模式的運(yùn)用，不僅可以拓寬商家的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷渠道，同時(shí)也在一定程度上對(duì)人們的消費(fèi)方式消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)感[1]。O2O模式實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美銜接，在消費(fèi)者享受線上優(yōu)惠和線下服務(wù)的便利同時(shí)，商家也可以更好的追蹤此類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式所帶來(lái)盈利，很好的改善了營(yíng)銷推廣的不可預(yù)測(cè)性。

（二）國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)O2O模式應(yīng)用及分類

O2O概念自2010年提出以來(lái)，在實(shí)踐中不斷的發(fā)展完善。隨后逐漸被一些電商平臺(tái)運(yùn)用到本地服務(wù)中來(lái)，如餐飲、娛樂等。餐飲業(yè)作為早期接觸O2O模式的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，對(duì)餐飲業(yè)O2O模式的研究具有較強(qiáng)的代表性和應(yīng)用價(jià)值。國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)O2O模式可以分為兩種，線上到線下和線下到線上。

1.線上到線下主要形式有“線上搜索，線上購(gòu)買，線下體驗(yàn)，線下消費(fèi)”。在這種模式下，第三方營(yíng)銷平臺(tái)成為流量入口，商家通過(guò)在第三方平臺(tái)上發(fā)布推廣營(yíng)銷、店鋪信息，一部分消費(fèi)者看到后就會(huì)選擇進(jìn)行線下消費(fèi)。餐飲行業(yè)很多中小型商家都采用了這種模式，通過(guò)入駐美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書、微博等第三方平臺(tái)，進(jìn)行營(yíng)銷推廣將線上顧客引流到線下。

2.線下到線上主要表現(xiàn)在一些商家開通了外賣服務(wù)，為線下消費(fèi)者提供了線上點(diǎn)單的渠道。商家與美團(tuán)、餓了么等第三平臺(tái)合作，用戶只要通過(guò)手機(jī)端下單，即可實(shí)現(xiàn)送餐上門，為商家和消費(fèi)者提供了便利，將一部分的線下的顧客發(fā)展到線上。2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上訂餐比例達(dá)到40%，網(wǎng)上訂餐逐漸成為大眾就餐的方式之一，線下餐飲線上銷售的方式逐漸成為餐飲行業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)[2]。

二、餐飲行業(yè)O2O模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.餐飲行業(yè)O2O模式的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨，隨著5G的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的深入人們生活，近幾年的實(shí)踐證明餐飲互聯(lián)網(wǎng)化可以促進(jìn)餐飲企業(yè)更快更好地發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年僅美團(tuán)外賣模塊營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到381.4億萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了81.4%；美團(tuán)外賣用戶數(shù)量超過(guò)2.5億，合作的商戶數(shù)也超過(guò)200余萬(wàn)，覆蓋的城市約1300個(gè)，日最高完成訂單量為2000萬(wàn)單[3]。傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式僅以網(wǎng)絡(luò)作為媒介進(jìn)行線上推廣，并沒有考慮到線下經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而O2O模式恰好彌補(bǔ)了這一不足，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互通，緊密了聯(lián)系，使?fàn)I銷更有效。

2.增加客流量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，人們獲取相關(guān)信息的渠道增多，接觸到的信息面更為廣泛，商家通過(guò)文字、圖片、視頻等形式向消費(fèi)者展示自身產(chǎn)品服務(wù)的特色，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽這些信息對(duì)其產(chǎn)生興趣后便會(huì)有發(fā)展成線下消費(fèi)者的可能。2019年度長(zhǎng)沙美食深受廣大網(wǎng)友歡迎，吸引了一大波游客前往長(zhǎng)沙旅游，帶動(dòng)了長(zhǎng)沙旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2019年度長(zhǎng)沙全年接待國(guó)內(nèi)外旅游者約16832.61萬(wàn)人次，比前一年增長(zhǎng)12.4%；旅游總收入約2028.97億元，同比增長(zhǎng)12.2%[4]。

3.政策支持，國(guó)家大力支持互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，重視食品安全問(wèn)題，不斷的推出新的政策、法規(guī)、制度等，商務(wù)部推出了新的有關(guān)如何加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見。當(dāng)前，中國(guó)的大眾化餐飲占總比達(dá)到八成以上，在相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范下，在國(guó)家有利政策的支持下，我國(guó)的餐飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)合會(huì)得到更加健康的成長(zhǎng)發(fā)展[5]。

三、餐飲行業(yè) O2O 模式發(fā)展存在的問(wèn)題

1.信息獲取不對(duì)稱性，信息正偽難辨性。市場(chǎng)普遍存在著信息不對(duì)稱的情況，O2O模式的運(yùn)用使信息不對(duì)稱的交易格局變得更廣。消費(fèi)者在消費(fèi)決策是否到店體驗(yàn)過(guò)程中，考慮消費(fèi)者在決策前，只能通過(guò)文字說(shuō)明、圖片展示或他人評(píng)價(jià)等來(lái)了解服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)是否符合其需求并不確定并且消費(fèi)者無(wú)法判斷信息的正偽。近日，火鍋連鎖品牌“左庭右院”由于虛假宣傳被處以21萬(wàn)元罰款。夏季，鮮榨果汁深受人們歡迎，但有些商家卻打著“鮮榨果汁”的名號(hào)，做出在所謂鮮榨果汁中加入濃縮汁并兌水的不良行為，以次充好，從而達(dá)到降低成本的目的等。上述現(xiàn)象均是由于信息不對(duì)稱所引發(fā)的。這些事件的發(fā)生導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信任度下降，商家信譽(yù)損傷，客流量減少，對(duì)餐飲行業(yè)O2O模式發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊。

2.政策的不完全性，政府監(jiān)管不力?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲作為餐飲行業(yè)新形態(tài)，涉及準(zhǔn)入、生產(chǎn)、配送和售后等諸多環(huán)節(jié)，需要地方政府進(jìn)行“三跨”的整體性布局--跨地域、跨行業(yè)、跨部門，大大增大了政府的監(jiān)管難度。但在固有的科層制之下，個(gè)別地方政府部門之間的協(xié)作監(jiān)管效率較低，少數(shù)地方政府部門之間仍然以工作協(xié)助函的形式開展溝通與合作，難以應(yīng)對(duì)線上餐飲全天候、多風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管需求。

四、促進(jìn)O2O模式發(fā)展的建議

1.提高消費(fèi)者粘性，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)建立消費(fèi)者社群。通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、美團(tuán)甚至自有APP等平臺(tái)建立消費(fèi)者社群就顯得尤為重要，建立社群可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)店鋪的印象，增強(qiáng)歸屬感，增加消費(fèi)粘性，提高消費(fèi)者再消費(fèi)期望值，同時(shí)在一定程度上可以減少價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。以麥當(dāng)勞的微信公眾號(hào)為例，顧客關(guān)注公眾號(hào)后，就能在首頁(yè)看到當(dāng)期活動(dòng)、當(dāng)季新品以及訂餐鏈接等。同時(shí)平臺(tái)設(shè)有反饋平臺(tái)，顧客在反饋用餐評(píng)價(jià)后，麥當(dāng)勞會(huì)贈(zèng)送消費(fèi)券，合理的客戶的反饋也會(huì)被店鋪采納。

在線上社群的建立過(guò)程中，商家在達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，多關(guān)注增強(qiáng)消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。優(yōu)化推送的信息內(nèi)容，提供具有差異化、獨(dú)具特色的推送內(nèi)容，注重原創(chuàng)性與互動(dòng)性。優(yōu)化推送信息的頻率和時(shí)機(jī)，合適的時(shí)機(jī)發(fā)布能加大顧客的認(rèn)同感。同時(shí)也需要注重線上線下的整合營(yíng)銷，線下活動(dòng)選擇合適的主題，增強(qiáng)活動(dòng)趣味性，通過(guò)線上轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等多種渠道，擴(kuò)大推廣面，線上更多人知道，線下活動(dòng)的參與度也會(huì)隨之提高，從而達(dá)到雙贏。

2.提高客戶潛在轉(zhuǎn)化率，把大數(shù)據(jù)處理與機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)合并用到 O2O模式中，對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理，針對(duì)客戶的喜好和需求或關(guān)鍵詞搜索向客戶推薦相關(guān)的商家信息，有效改善O2O模式下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)整合能力不足為餐飲行業(yè)帶來(lái)的不利影響[6]。有效提高客戶潛在轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息公開共享機(jī)制，改善信息不對(duì)稱性對(duì)餐飲行業(yè)O2O模式發(fā)展帶來(lái)的沖擊。

3.針對(duì)化運(yùn)營(yíng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)餐飲市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重，同類商家間競(jìng)爭(zhēng)較大。根據(jù)部分人群的需求特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、針對(duì)性的符合小眾人群需求的服務(wù)，從而較高程度的達(dá)到消費(fèi)者的需求。隨著人民生活質(zhì)量的不斷改善，人們的生活水平不斷提高，對(duì)于身體健康和身材管理的關(guān)注也越來(lái)越多，游泳健身、減肥減脂等迅速成為大眾的熱門話題，普通飯店的食物重油重鹽，并不能滿足那些健身減脂的人群的需求而輕食簡(jiǎn)餐餐飲店的出現(xiàn)為其解決了這一難題。打造小眾品牌，占據(jù)小眾人群市場(chǎng)可以有效抵制市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的影響。

4.政府應(yīng)當(dāng)建全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度優(yōu)化監(jiān)管方式。餐飲行業(yè)O2O模式的應(yīng)用促進(jìn)線上線下之間的融合加速，信息的流通量迅速增長(zhǎng)，給政府監(jiān)管帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。O2O模式下的餐飲行業(yè)與傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)存在著較大差異，難以對(duì)其延續(xù)之前傳統(tǒng)餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。政府應(yīng)當(dāng)建立健全新的餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將其細(xì)分化針對(duì)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)和現(xiàn)有的O2O模式餐飲行業(yè)做出合理的變動(dòng)。同時(shí)，在監(jiān)管方面要實(shí)施“剛?cè)岵?jì)”，既要做到堅(jiān)持以規(guī)章制度，管理?xiàng)l例等為中心，也要針對(duì)不同企業(yè)不同情況制定不同的包容審慎的監(jiān)管模式和標(biāo)準(zhǔn)[7]，打造有序規(guī)范、包容的監(jiān)管環(huán)境，推動(dòng)餐飲行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。