基于民族文化屬性的公益廣告價值取向優(yōu)化研究

程 曦

(福州外語外貿(mào)學院 藝術與設計學院，福州 350202)

隨著人類社會精神文明不斷進步，社會公益逐漸成為現(xiàn)代文明社會不可或缺的核心內(nèi)涵，作為非盈利性質(zhì)的公益廣告更是社會公益的典型代表之一。公益廣告的主要目的是為了提升全社會道德修養(yǎng)，謀求維護社會公眾的合法權(quán)益，是使得全體社會都能受益的社會活動。涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，無論是民族精神、倫理道德還是環(huán)境保護、社會民生等都有所涉及，主要采取借助新聞媒體的力量傳播社會正能量，培養(yǎng)更高的品德修養(yǎng)等價值觀[1]。

作為民族文化重要組成部分的公益廣告，是帶有鮮明民族特色的文化表達方式，是與民族生活息息相關的，是不同民族加以區(qū)分的標志。悠久的民族文化可以為公益廣告價值取向提供源源不斷的素材和經(jīng)驗，使得公益廣告可以更加貼合民族實際，樂于被群眾所接受，從而達到最顯著的效果。

一、公益廣告概述

1.公益廣告基本概念

雖然公益廣告的主體為政府，但是個別公司企業(yè)也會參與其中，這是因為公益廣告是屬于非商業(yè)性的廣告，是社會公益事業(yè)的重要組成環(huán)節(jié)，具有獨特的社會性，這也是企業(yè)積極參與公益廣告的內(nèi)在原因，它能夠借此提高企業(yè)形象，向社會展示企業(yè)獨特的理念[2]。公益廣告最核心和最基本的本質(zhì)就是從來不以營利為主要目標，而是采用富有藝術的表達手法，向社會群體及社會公眾傳播積極向上的社會思想觀念，引領社會思想潮流，提升公眾道德修養(yǎng)，引起思想上的共鳴，從而促使改正不良行為。公益廣告大多形式豐富多樣，表現(xiàn)手法短小精悍有趣，加上大多反映的是被群眾關注的社會性話題，更容易得到社會的共鳴，所以能夠擁有廣泛的受眾，容易深入人心。

2.公益廣告的價值特點

公益廣告本質(zhì)上仍然屬于廣告的范疇，所以作為實用的表現(xiàn)形式，設計目標是統(tǒng)一審美和實用價值，成功的公益廣告是藝術的表現(xiàn)形式和廣告表達的功能之間的默契配合，公益廣告大多來源于生活，但是又高于生活，不是單純的藝術形式，還有一定的實用性[3]。公益廣告設計所必須的一個條件就是要保證真實性，真實地反映社會群眾迫切需求和社會民生問題現(xiàn)狀，作為公益廣告的基礎，真實性也是其生命線，只有真正的腳踏實地地了解社會，才能知道社會公眾的利益訴求，從而真實實現(xiàn)公益廣告的價值。作為一種獨創(chuàng)性很強的精神文明成果，公益廣告要求具有獨創(chuàng)性，才能達到與眾不同的目的。既不能千篇一律、照搬照抄，也不能單純的教條化說教，讓受眾感到無聊乏味。在公益廣告設計中，創(chuàng)造性的想象帶來會給人留下美的印象，并且擁有令人嘆為觀止的說服力和直達內(nèi)心深處的鼓動力。

3.公益廣告社會文化影響

公益廣告與商業(yè)廣告的最大不同點在于，商業(yè)廣告一般通過特定的表現(xiàn)方式展示商品的功能，拓展商品的市場，體現(xiàn)商品的價值，而公益廣告則是通過塑造出美好的形象，圍繞公眾的核心理念和正確的生活方式進行文化傳播，引導社會在欣賞的期間受到啟示，提升整個社會的道德水平和人文素質(zhì)，帶動公眾去傳播正能量，鼓動社會多做善舉[4]。不同于商業(yè)廣告表現(xiàn)的個性突出，公益廣告大多富含哲學思想、人生感悟以及人文關懷等方面，語言樸實，畫面真情流露，容易引起旁觀者的感情共鳴。公益廣告的內(nèi)容涵蓋面廣，滲透到自然環(huán)境、日常生活及社會百態(tài)等方方面面，每個人都能從公益廣告中發(fā)現(xiàn)自己的影子，得到不一樣的啟示，達到內(nèi)化于心的實際效果。

二、民族文化屬性影響下的公益廣告價值取向

民族文化是各民族在自身的發(fā)展歷史進程中形成的，是依據(jù)自己所處的社會生活環(huán)境進行符號化的產(chǎn)物。而民族文化元素屬性，則是元素所隱含的文化精神與現(xiàn)代公益廣告相結(jié)合的基礎，民族文化元素多種多樣，但其屬性是唯一的，即追求形態(tài)的升華和精神意義的再現(xiàn)，形態(tài)的升華指元素重構(gòu)之后其形態(tài)更符合當下審美觀念，與現(xiàn)代廣告內(nèi)容要求更協(xié)調(diào)，精神意義的再現(xiàn)則指在公益廣告新面孔下，不改變中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，傳承富有民族特色的意趣。

在包羅萬象的文化精神和審美意趣中，依靠深厚的文化底蘊為現(xiàn)代創(chuàng)新提供新的思路，以人文關懷、道德及思想作為我國民族文化元素的中心價值體現(xiàn)，并分別通過上述三點分析公益廣告價值取向。

1.公益廣告人文關懷的力量

在傳統(tǒng)儒家與道家學派中，和諧之道是兩者共同認可的哲學觀，是中國民族文化最深遠的本質(zhì)之源。和諧之道的關鍵核心在于人文關懷的傳承，同時，新時代的社會發(fā)展迫切需要更加有效的手段方式來擴散社會的正能量，其中更加注重人文關懷的力量?，F(xiàn)代傳媒關注的重點之一就是人文關懷，這就成為公益廣告地位愈加重要的關鍵因素。因為公益廣告的焦點在于人性和社會尊嚴，促使受眾更好地服務于社會，促使社會大眾摒棄陋規(guī)惡習，提升全社會素養(yǎng)，凈化世人的心靈，促進社會的可持續(xù)發(fā)展[5]。其中公益廣告人文關懷的基礎就是人的情感，在公益廣告的感性需求中，就是針對人類富有人情味的特點采用的廣告手法，融入深度的主題，進行打動人的內(nèi)心，引起觀眾心理上的認同，達到廣而告之的目的。只有在公益廣告中投入真情實感，才能獲得觀眾的心理共鳴，獲得全社會人文關懷的認可。

2.公益廣告道德文化的力量

在傳統(tǒng)民族文化元素中，道德作為引導整個社會進行正向發(fā)展的不竭動力，在提升全社會以及社會大眾思想素質(zhì)方面起著重要的作用，同時也為公益廣告做出了杰出貢獻。當今社會經(jīng)濟高速發(fā)展帶來大量物質(zhì)財富，但是我們應該清醒地認識到全社會的道德水平修養(yǎng)卻沒有及時跟上，落后于社會的發(fā)展[6]。因此，我們在抓好社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，也應該努力促進精神文明建設，就要重視德育教育，這也是公益廣告所肩負的重要使命。公益廣告的好壞直接影響到社會大眾道德行為的判斷跟隨，影響到社會公德的進步，它反映的是與人民群眾生活密切相關的社會熱點問題，促使社會反思民生大事，從而促進提升人的整體素質(zhì)，形成良好的社會道德精神，決定了社會精神文明和文化發(fā)展的方向。從近幾年來看，在面對大的困難的時候，我們還是能夠經(jīng)?？吹饺鐣R心協(xié)力、眾志成城、共度難關的公益廣告，這也是公益廣告道德文化力量的一個直接體現(xiàn)。

3.公益廣告社會思想的力量

中國傳統(tǒng)民族文化審美中，簡約凝練甚于絢爛浮艷。無論是在文學詩歌中，還是在繪畫當中，簡練貫穿于整體審美體系中，所謂“斂其芳姿，止其鋪麗，而葆其樸素平淡之純真”。隨著經(jīng)濟的大發(fā)展，改革開放持續(xù)深入，外國形形色色的思想涌入，對社會倫理的正確選擇造成沖擊。公益廣告作為社會倫理力量，在傳播社會規(guī)范倫理方面有著至關重要的作用，反映的是社會主流的思想文化和價值觀念，促進大眾改變早已成型的不良習慣，對于人類社會整體進步有著極為重大的倫理意義[7]。公益廣告還有著傳播先進文化，鼓勵世人自強不息的強大責任，教育世人不畏艱險、不怕困難、迎難而上，利用其強大的傳播力，它不僅是物質(zhì)的產(chǎn)物，也是精神的碩果，在構(gòu)建社會主義新文明，不斷創(chuàng)新人類思想新模式，陶冶高尚的道德情操等有著不可替代的作用。在新時代下，隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，公益廣告的文化價值和社會價值是不可估量的，在現(xiàn)代的中國也得到極大范圍的應用。

三、基于民族文化影響的公益廣告創(chuàng)作

1.公益廣告的形式美

中國傳統(tǒng)民族文化審美崇尚簡約凝練。因為公益廣告大多篇幅短小，受到時間或者空間等限制，所以內(nèi)容大都經(jīng)過高度凝練，言簡意賅，富有代表性。公益廣告大多選取生活中的極具代表性“點”來替代生活的“面”，進行一個生動形象的刻畫，明確表達核心主題。內(nèi)容的短小和外在因素限制，不能降低公益廣告的標準，要求它仍要富有情感，給觀眾帶來耳目一新的不同感官體驗，這也是優(yōu)秀公益廣告吸引受眾關注的一大要素，其中最容易被人吸引的非視聽感覺莫屬[8]。因此，公益廣告常采用不同色彩、不同線條、不同音樂等因素去表現(xiàn)主題，達到教育引導的目的。

2.公益廣告的視覺美

中華民族崇尚“天人合一”，“天之生物也，使之一本”，借助古人的哲學觀，提升廣告的視覺體驗。與攝影攝像等其他視覺造型的表現(xiàn)手法相類似，公益廣告的畫面也是使用線條長短、色彩變化等豐富多彩的手法，來表達畫面的視覺形象。得到社會廣泛認可的公益廣告拍攝必定善于利用光線、角度等特有的線條手法，通過有意識的突出不同事物的外在輪廓，使得公益廣告變得更加精巧，凸顯視覺形象，或者伴隨審美情感，進行不同色彩的規(guī)劃使用[9]。根據(jù)公益廣告表達重點的不同，別出心裁的使用線條、色彩的轉(zhuǎn)折變化來搭建畫面的整體意圖和畫面主體思想精髓。廣告作品也會運用不同的線條刻畫描繪畫面主體、背景等，色彩表達出強烈的主體情感，從而形成了一種更加有力的沖擊感，間接的給社會大眾帶來一種完全不一樣的生活體驗。視覺感極佳的公益廣告并非孤立于選材，而是由季節(jié)、環(huán)境等皆為適宜的元素共同打造，我國民族文化中講究對稱美，通過在比例與尺度、對比與統(tǒng)一、對稱與均衡中追求視覺上的平衡和協(xié)調(diào)，調(diào)節(jié)廣告的視覺，成就完美的公益廣告。

3.公益廣告的聽覺美

在一定程度上講，公益廣告也可以算屬于視聽藝術的范疇，聽覺美和視覺美同等重要，相得益彰。老子《道德經(jīng)》中提到“大音希聲，大象無形”，這里揭示了一切美與藝術的既訴諸感性，又超越感性的特點，復雜的音樂并非是感性體驗的必要條件，而是要將聽覺感官放在第一位，獲取豐富的審美體驗。精美的視覺圖像加以富有感染的背景音樂作為襯托，很容易引起群眾的心里共鳴，這種影音之間的絕妙配合所能帶來的審美情趣，能夠極為準確地表達出公益廣告的內(nèi)在含義精神[10]。音樂作為公益廣告的重要組成環(huán)節(jié)，作為視覺影像的有效補充，能夠被巧妙地加以運用，營造出逼真的效果氛圍，讓人感到一種身臨其境的感覺，讓受眾更容易去接受公益廣告的教育，從而使得公益廣告想要表達的意思更加形象、更加具體生動[11]。公益廣告的背景音樂一般都具有強烈的感染力，通過與場景畫面的精巧配合，會營造出恰如其分的感覺，產(chǎn)生非凡的審美情趣，帶來立體層次的享受。

四、結(jié)語

伴隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物質(zhì)文明建設取得極大的成果，一方面公益廣告的主要目的就是宣揚積極向上的價值觀。作為傳統(tǒng)民族文化的展示平臺，公益廣告所提出的社會規(guī)范、精神文明等思想理念都體現(xiàn)了民族文化屬性，是帶有鮮明民族特色的文化表達方式。另一方面光輝璀璨的歷史民族文化也為公益廣告的價值取向保證了不斷的創(chuàng)作素材，使得公益廣告帶有鮮明的民族特征，公益廣告也更加貼合民族的實際，非常容易被社會所接受，從而實現(xiàn)傳播正能量、教育引導社會的主要目的。