消費者異質性及其網(wǎng)絡消費行為
——從商家營銷視角的解讀

雷 英 副教授（云南大學滇池學院 昆明 650000）

從商家營銷視角解讀消費者異質性

（一）消費者異質性模型構建

將市場上消費者異質性作為前提，相關學者提出強度差異和最大價值差異的概念，最大價值差異能充分展示消費者個體間存在差異，最大價值差異主要描述在相同商品條件下，不同消費者評價最大差異程度（楊一翁等，2016），強度差異充分表現(xiàn)不同消費者評價不同商品存在一定差異，主要描述存在兩種商品的條件下，不同消費者評價的差異程度。通過消費者評價不同商品的強度差異和內(nèi)在最大差異程度表示消費者差異性（喻昕等，2017）。

假設當前電子商務市場上存在商品A和商品B兩種商品，Pma表示消費者m內(nèi)在評價商品α的結果，QPa表示消費者評價商品α的最大價值差異，其中m=1,2,…,Qs表示商品強度差異，得到：

在此基礎上描述消費者對某一種商品的總體差異情況：

式中，Qa表示為商品α消費者總體差異，sa表示商品α相對差異率。為進一步探析消費者異質性，需詳細分析電子商務領域中消費者異質性存在的原因。

（二）消費者異質性內(nèi)容

消費者認知商品價格和質量差異性。從商家營銷視角可以發(fā)現(xiàn)，消費者異質性表現(xiàn)在認知價格和質量存在差異。經(jīng)過調查當前電子商務市場發(fā)現(xiàn)，在商家銷售的商品價格較為便宜時，消費者認為該種商品質量較差，導致在電子商務市場中商家很難銷售出價格較低且質量較好的商品，當前電子商務市場中還有部分消費者認為在消費的過程中，要獲取質量最好的商品，導致消費者對商家銷售出的性價比較高的商品時評價較差。上述現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是消費者缺乏理性認知，對商品質量和價格都存在自身的評價標準，導致消費者對相同商品產(chǎn)生不同評價。

消費者在體驗感上存在差異。消費者異質性表現(xiàn)在認知價格和質量存在差異以外，在體驗感受上也存在一定差異。經(jīng)過調查分析發(fā)現(xiàn)，由于每個人具備不同的特點，導致體驗商品的感覺有所區(qū)別。但是消費者無法理性認知個體間差異，只能從主觀角度評價商品的舒適度和商品其他性能（王勇等，2016）。

消費者在商品綜合性能方面認知差異。消費者異質性的重要體現(xiàn)是消費者對商品綜合性能認知存在差異性。在上文分析中發(fā)現(xiàn)，消費者個體之間存在顯著差異，因此不同的消費者在個人喜好和行為習慣等方面存在較大差異（陳培培等，2015）。即不同消費者有著不同的認知心理，導致評價商品的差異化、消費者消費行為的多元化，同時消費者的自我認知會對其他消費者的消費行為產(chǎn)生一定影響。

搜尋消費者信息、需求類型

（一）搜尋消費者信息

圖1 可識別程度關系

圖2 二維市場分類模型

商家制定精準的營銷溝通決策對商家理解消費者信息搜尋過程有重要作用。通過搜尋消費者信息，可辨識商品的內(nèi)在質量和功能，促使消費者做出正確的消費決策（孫曉華等，2018）。信息搜尋能力和成本函數(shù)是消費者辨識商品的程度。消費者信息搜尋能力主要和三個方面有關，包括消費者的受教育程度、消費者對商品知識的掌握情況和消費者感知商品知識數(shù)量，其中消費者對商品知識的掌握情況就是消費者主觀知識，消費者感知商品知識數(shù)量就是消費者客觀知識。經(jīng)過調查研究發(fā)現(xiàn)，消費者對商品知識的掌握情況和消費者感知商品知識數(shù)量間存在一定關聯(lián)性，但是兩個方面是不同的概念。消費者的感知信息搜尋成本首先是由相關技術和標準化程度決定的商品復雜性（殷哲等，2018），其次是相關商品集合規(guī)模，在購買過程中消費者關注商品以及品牌的集合就是相關商品集合，最后應考慮信息可獲得性和時間壓力，時間壓力指在進行購買決策時，消費者購買時間緊迫性。整合信息搜尋成本和信息搜尋能力，形成信息搜尋能力、商品質量、功能和成本之間的關系圖（見圖1）。從圖1中可以看出，隨著信息搜尋能力的增加，信息成本正在逐漸降低，商品質量、價值和功能的可識別性逐步提升。

（二）消費者需求類型

將消費者需求分成實用需求和享受需求兩種。和基本功能、位置利益相連的需求是實用需求，當實用需求驅動消費者時，消費者消費行為較為理性，可精準定義需求偏好順序，含有優(yōu)質、方便維護等實用判斷標準。享受需求的消費者自身偏好穩(wěn)定性較差，當消費者和商家進行溝通時，商家的行為和語言容易改變消費者的購買決策（徐鑫亮等，2018）。由于不同消費者的消費時間和消費能力不同，導致同種商品可能滿足不同消費者的不同需求，即可滿足部分消費者的享受需求，又可滿足部分消費者的實用需求。

（三）分類消費者信息搜尋、需求類型和產(chǎn)品市場模型

融合消費者需求類型和商品可識別性兩個維度，在二維空間中劃分商品市場，可將商品市場劃分成易識和難識常用品市場、易識難識高檔品市場四種類型，產(chǎn)品市場劃分結果如圖2所示。從圖2中可以看出，劃分的四個市場滿足消費者需求能力和對商品功能和質量的辨識度有所區(qū)別，詳細分析如下：易識常用品市場，該市場與消費者的實用需求相符，消費者通過該市場易于觀察和辨識商品功能以及價值等；難識常用品市場，該市場與消費者的實用需求相符，消費者通過該市場無法直接觀察和辨識商品功能和價值；易識高檔品市場，該市場與消費者的享受需求相符，消費者通過該市場能觀察和辨識商品功能和價值；難識高檔品市場，該市場與消費者的享受需求相符，消費者通過該市場無法觀察和辨識商品功能和價值。在兩種市場中，商家和消費者的溝通方式和內(nèi)容應有所區(qū)別。橫軸上的易識和難識高檔品市場上的商品均和消費者的享受需求相符，因此商家通過不同方式激發(fā)消費者需求和穩(wěn)定需求有重要意義。兩個市場中政府的作用也較為重要，兩個市場的區(qū)別在于不同市場中商品滿足消費者不同需求。

網(wǎng)絡商家營銷策略

（一）從消費者異質性角度探析商家營銷策略

1.消費者保留價格分析。第一，單一商品保留價格。通過對以往學者對消費者的消費行為研究發(fā)現(xiàn)，消費者內(nèi)在保留價格和消費者對商品的評價之間存在關聯(lián)，_假設Ni表示不同消費者對商品α的最低內(nèi)在保留價格，Bma表示消費者m對商品α的內(nèi)在保留價格，rma表示消費者m對商品α的認知狀態(tài)，其中rma服從rma～U[0，γa]，那么存在：

從上述公式可以看出，當相對差異率逐漸增大時，消費者保留價格隨之逐漸減少，當相對差異率數(shù)值較大時，消費者評價不同商品的差異就是消費者異質性的主要表現(xiàn)，當相對差異率數(shù)值較小時，消費者評價相同商品的差異就是消費者異質性的主要表現(xiàn)，同時經(jīng)過調查分析發(fā)現(xiàn)，上述描述與實際情況相符合。

通過調查研究發(fā)現(xiàn)消費者最終保留價格主要組成部分是外部影響程度和內(nèi)在保留價格，網(wǎng)絡商品信息與消費者外部影響程度有關，對于同種商品來說，消費者外部影響程度相同，且消費者外部影響程度和消費者平均認知程度之間存在一定關聯(lián)。因此在外部影響的情況下，消費者的保留價格會有所增加，實際消費者保留價格為，那么消費者最終商品保留價格為：

消費者行為分析和消費者內(nèi)在最低保留價格之間不存在關聯(lián)，為簡化運算過程，在文中假設Ni數(shù)值為零，同時Qp1＞Qp2。

第二，捆綁商品保留價格。經(jīng)過實際調查分析，可通過參數(shù)ε表示兩種商品之間的關系，即：

式中，KmAB表示消費者m對兩種商品A和B的捆綁保留價格，當ε大于零時，兩種商品之間存在互補關系，此時兩種商品是互補商品，兩種商品價格之和顯著低于消費者捆綁保留價格，消費者同時購買商品A和商品B能獲取更大效益。當ε等于零時，兩種商品之間無明顯關聯(lián)，兩種商品價格之和與消費者捆綁保留價格相等，此時消費者單獨購買兩種商品中的一種或者同時購買兩種商品獲取的效益相同。當ε小于零時，兩種商品之間存在替代關系，此時兩種商品是替代商品，兩種商品價格之和顯著高于消費者捆綁保留價格，消費者同時購買商品A和商品B時，消費者獲取的效益降低（黃雨婷，2018）。

2.商家營銷策略。商家應依照消費者異質性及兩種商品之間存在的關系，選取相應策略。本文將兩種商品間關系劃分成互補、無關和替代三種。先比較純捆綁銷售策略和普通銷售策略，當純捆綁策略顯著優(yōu)于普通銷售策略時，首先，當兩種商品屬于互補關系時，純捆綁銷售策略比普通銷售策略優(yōu)勢更大，商家應將銷售策略選擇為純捆綁銷售策略，但當消費者在兩種商品上最大價值差異值相同時，商家選取普通銷售策略更佳。其次，當兩種商品無關時，普通和純捆綁銷售策略帶來的經(jīng)濟效益相同，此時應考慮消費者異質性，當消費者在兩種商品上的最大價值差異值近似時，商家應選取普通銷售策略，當最大價值差異值相差較大時，商家應采取純捆綁銷售策略。最后，當兩種商品之間互為替代關系時，商家應采用普通銷售策略。經(jīng)過上述分析發(fā)現(xiàn)，當消費者在兩種商品上的消費者異質性相同時，需比較兩種商品互補和替代關系、兩種策略商家收益情況，比較結果如圖3所示。從圖3中可以看出，當消費者異質性中強度差異等于最大價值差異時，兩種銷售策略差異性較小，不斷增加消費者異質性發(fā)現(xiàn)，純捆綁銷售策略逐漸低于普通銷售策略，產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因是不管兩種商品之間存在何種關系，增大消費者對商品的偏好時（黃林等，2018；霍紅等，2018），如果想要消費者同時購買兩種商品，商家需付出較大成本，即在此時采用純捆綁銷售較為困難，因此商家應選取普通銷售策略，根據(jù)消費者對商品的偏好改變商品價格，獲取更大效益。當兩種商品存在互補關系時且兩種商品消費者差異性較小時，純捆綁銷售策略比普通銷售策略優(yōu)勢更大。經(jīng)過實際調查分析發(fā)現(xiàn)，純捆綁銷售策略在一定程度上優(yōu)于混合捆綁銷售策略，當消費者異質性中強度差異較小，最大價值差異近似相同時，商家應采用純捆綁銷售策略，當兩種商品最大價值差異較大時，商家可采用混合捆綁銷售策略。

（二）從消費者消費行為探析商家營銷策略

1.易識常用品市場。由于消費者更容易辨識易識常用品市場中的商品質量和價值，所以在易識常用品市場中消費者購買商品的標準較為客觀，消費者在做出自身的購買決策時，主要考慮商品質量、功能和成本等商品信息。因此在此市場中消費者具有較為完備的商品信息和較強的議價能力。當前市場中的商品具有較多的替代商品，這類商品通常很難獲取較高的溢價，只有在商品缺少替代品的情況下，在易識常用品市場中的商品可能出現(xiàn)較高的溢價。在商品成熟階段，商品的價值和價格之間比值決定消費者的購買行為，該市場中商品競爭的實質是商品質量和價格的競爭，商家應針對不同質量的商品形成精準的市場定位（孫曉華等，2018）。

2.易識高檔品市場。當給定消費者個人心理特征時，消費者的自我體驗主要和商品的部分特性有關，例如商品的獨特性、功能和價值等特性，同時商品的知名度和美譽度會對他人評價產(chǎn)生影響。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，商家的營銷策略能對消費者自我體驗和他人評價產(chǎn)生重要影響。在易識高檔品市場中的商品具有可觀察和辨識性，主要是用來滿足消費者的需求。因此在易識高檔品市場中的商品質量較為重要。商家獲取消費者自我體驗和他人認同的重要前提是商品的高質量，商家應生產(chǎn)高質量的商品，該高質量的商品需滿足高均值和低方差的條件，最高質量的商品和最低質量的商品之間應存在較小差異，保證商品質量具有均一性和穩(wěn)定性的特點，商家銷售的商品和銷售者購買預期相符合。

3.難識常用品市場。在難識常用品市場中的商品要滿足消費者實用需求，該市場中商品具有較低的辨識度，但是在該市場中容易出現(xiàn)騙子橫行的狀況。產(chǎn)生上述現(xiàn)象由于特定原因必須購買該市場中的商品，無法依照知識搜尋市場中的信息，難以辨識市場中商品優(yōu)劣質。因此在難識常用品市場中應發(fā)揮政府作用，政府應制定較為嚴格的商品質量標準，同時有效實施制定的標準，保障消費者的合法權益和消費者的利益。商家在營銷難識常用品市場中的商品時，需充分考慮消費者無法辨識該市場中商品的情況，應采用消費者易于辨識的商品識別信號傳遞商品信息，如商品品牌、商家信譽等（林杰等，2018）。

圖3 比較商家收益結果

4.難識高檔品市場。難識高檔品市場中的商品能滿足消費者不同需求，包括自我表現(xiàn)、愉悅和地位等需求，消費者對該市場中商品具有較低的辨識度，因此消費者不能客觀評價商品價值和商品功能，主要是通過消費者的主觀體驗實現(xiàn)對商品價值和功能的判斷。商家可采用相應的營銷策略影響消費者的主觀體驗，充分調動消費者的主觀體驗，提升商品的附加價值。溢價行為的出現(xiàn)主要和商家銷售行為有關，商家采用市場策劃和品牌塑造等方式，對消費者的主觀體驗產(chǎn)生影響，使消費者產(chǎn)生檔次感，導致商品價格出現(xiàn)差異。在難識高檔品市場中，維持商品的生命周期手段主要有三點：首先商家應對消費者價值預期進行穩(wěn)定處理，使消費者主觀評價具有客觀化和標準固定化的特點，可采用對比的方式標準固定化消費者主觀評價，使消費者在不同時期內(nèi)購買商品；其次商家不應詆毀競爭對手的商品，當商家采用詆毀的方式攻擊競爭對手的商品時，會對生產(chǎn)同樣商品的商家生存基礎產(chǎn)生影響，對自身經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。消費者享受需求具有較大的不穩(wěn)定性，當消費者無法有效辨識市場中商品時，就會放棄購買市場中的同種商品。而且商品客觀價值基礎對消費者主觀感受的影響和調動起到支撐作用，當給定消費者客觀價值時，消費者主觀調動較低。最后商家需平衡商品附加價值空間和商品生命周期之間的關系，商家需保證商品具有較高的溢價，但不能過度溢價。同時當溢價超過一定程度時，商品生命周期和商品附加價值之間存在負相關關系，因此商家要保障商品具有較長生命周期時，需對商品進行合理溢價。

結論

本文從商家營銷視角解讀網(wǎng)絡銷售模式下的消費者異質性及其網(wǎng)絡消費行為，通過最大價值差異和強度差異構建消費者異質性模型，分析消費者異質性包含認知商品價格和質量差異性、體驗感差異性等差異性，在二維空間上劃分商品市場，構建分類消費者信息搜尋、需求類型和產(chǎn)品市場模型，通過構建兩個模型從兩個角度分析適合商家營銷策略，根據(jù)上述分析提出商家營銷建議：

差異化競爭。消費者購物行為是為滿足自身需求，商家從消費者購物目的出發(fā)，應提供差異化商品，通過多種方式實現(xiàn)差異化，滿足其他商家無法滿足消費者的需求；吸引消費者目光。從商家營銷的角度出發(fā)，應降低消費者的交易時間和交易成本，主要是降低消費者的時間成本，縮短消費者在網(wǎng)站上搜尋商品的時間，使消費者能在較短時間內(nèi)購買到滿意的商品。商家應采用多種手段吸引消費者注意力，在縮短消費者消費時間的同時增強消費者購買欲。商家應在瀏覽頁面中設計有新意的標題，吸引消費者的閱讀興趣，提升商家的品牌信任度，降低消費者購買風險，有利于提升消費量；依照消費者異質性綜合分類信息。通過綜合分類消費者異質性在線信息可實現(xiàn)商家對消費者消費行為的控制，消費者可通過網(wǎng)絡上商品的在線信息觀察其他消費者對該種商品的評價，適時綜合分類上述評價信息，探析消費者對不同商品的重視程度，通過將上述信息進行實時綜合分類，商家可發(fā)現(xiàn)消費者商品評價框架各個部分所占有比重。商家銷售商品的重要因素是商品價格，其次較為重要因素是商品質量、舒適度和安全性能；完善銷售目標群體。商家可通過統(tǒng)計消費者評價商品的信息，為消費者提供相應的服務。在分析消費者評價信息的基礎上完善銷售目標群體，實現(xiàn)自身效益最大化。