考慮公平關(guān)切和自建物流的新零售渠道定價(jià)策略分析

王前鋒 副教授 梅 玲（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 南京 211816）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，打破線上線下界限，追求產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)逐漸成為新趨勢(shì)，這就是新零售。如盒馬鮮生、超級(jí)物種、小米之家、網(wǎng)易嚴(yán)選等，他們的新零售模式基于大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)，布局線上線下營(yíng)銷模式，自建物流或合作物流，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。在新零售模式下，線上線下渠道模式將進(jìn)一步協(xié)同發(fā)展成為全渠道模式，企業(yè)可以通過自建物流等方式提升配送服務(wù)水平，促進(jìn)渠道模式的發(fā)展。在企業(yè)自建物流和深化發(fā)展渠道模式的背景下，企業(yè)定價(jià)策略將更為復(fù)雜。如京東以線上市場(chǎng)為主導(dǎo)，開設(shè)京東便利店，將線上流量導(dǎo)入線下。而蘇寧以線下蘇寧實(shí)體店為基礎(chǔ)，建設(shè)蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)，將線下流量導(dǎo)入線上，線上線下雙渠道定價(jià)間存在促進(jìn)關(guān)系。此外，新零售企業(yè)通過自建物流提高服務(wù)水平，相關(guān)的案例如京東建立的211限時(shí)達(dá)、極速達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)和夜間配等特色配送服務(wù)，促進(jìn)了其線上線下渠道的融合與發(fā)展。另一個(gè)例子是蘇寧在2015年組建了自己的物流集團(tuán)，并在2016年收購(gòu)天天快遞，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其短距離配送能力?？梢姡铝闶燮髽I(yè)自建物流和線上線下已較為廣泛存在于現(xiàn)實(shí)企業(yè)決策中，但相關(guān)定價(jià)問題的理論研究還較少。

考慮線上線下渠道影響時(shí)的供應(yīng)鏈定價(jià)研究方面，鄧力等（2019）在雙渠道供應(yīng)鏈中，重點(diǎn)研究披露模式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息披露效果及相應(yīng)供應(yīng)鏈成員收益的影響。李鋒等（2019）研究渠道沖突和策略型消費(fèi)者雙重影響下的最優(yōu)定價(jià)策略問題，其研究發(fā)現(xiàn)較強(qiáng)的策略型消費(fèi)者不利于制造商利潤(rùn)，收益共享的契約有助于渠道之間的協(xié)調(diào)。上述研究較少對(duì)企業(yè)自建物流服務(wù)情形下的渠道定價(jià)策略問題進(jìn)行研究和分析，而在新零售驅(qū)動(dòng)下考慮企業(yè)自建物流影響下渠道定價(jià)策略的文獻(xiàn)較少。

公平關(guān)切行為影響下的渠道定價(jià)策略相關(guān)研究方面，王磊等（2012）對(duì)渠道定價(jià)策略進(jìn)行分析，他們?cè)谌N不同的情形下探討了公平關(guān)切行為對(duì)于全局定價(jià)的影響機(jī)理。張克勇等（2013）將公平關(guān)切行為加入到閉環(huán)供應(yīng)鏈中，他們通過模型分析發(fā)現(xiàn)博弈方的公平關(guān)切行為不利于提升供應(yīng)鏈的整體效率。而在新零售企業(yè)中引入公平關(guān)切行為，探討公平關(guān)切行為對(duì)定價(jià)策略影響的文獻(xiàn)較少。

因此，基于零售企業(yè)自建物流和新零售背景下所面臨的線上線渠道定價(jià)問題，本文通過構(gòu)建斯塔克博格博弈模型進(jìn)行研究，并對(duì)均衡結(jié)果進(jìn)行分析，得出的結(jié)論期望能夠?yàn)閷?shí)際中新零售企業(yè)提供相應(yīng)的參考和建議。本文在新零售模式下考慮制造商公平關(guān)切行為、企業(yè)自建物流服務(wù)影響下的零售商定價(jià)策略，還將消費(fèi)者渠道偏好、零售商線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)考慮在內(nèi)，重點(diǎn)分析此時(shí)的供應(yīng)鏈和新零售企業(yè)渠道定價(jià)問題，是與上述研究有區(qū)別的。相關(guān)研究還回答如下具體問題：不同市場(chǎng)潛力下供應(yīng)鏈決策有何區(qū)別和不同？物流服務(wù)水平和渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)零售商最優(yōu)決策有何影響？相關(guān)分析以期為新零售下渠道定價(jià)策略提供相應(yīng)的參考和建議。

圖1 結(jié)構(gòu)示意圖

問題描述

考慮一個(gè)制造商和一個(gè)新零售企業(yè)組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，新零售企業(yè)通過使用自建物流來提升服務(wù)水平，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者需求。在新零售企業(yè)自建物流情形下，其制定的線上線下價(jià)格相同，分別考慮制造商無公平關(guān)切和存在公平關(guān)切行為下的最優(yōu)均衡。本文研究問題的相關(guān)結(jié)構(gòu)示意圖如圖1所示。

假設(shè)1：新零售商線上線下價(jià)格相同，參考張素庸等（2019）的需求函數(shù)，零售商線上和線下需求D1，D2為：

其中，α（α＞0）表示潛在市場(chǎng)需求，θ（0＜θ＜1）表示偏愛網(wǎng)上購(gòu)買的用戶比例，相應(yīng)地1-θ表示偏好線下購(gòu)買的用戶比例，s表示新零售企業(yè)自建物流服務(wù)水平，λ（0＜μ＜1）表示消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)水平的偏好系數(shù)，μ（0＜μ＜1）表示線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)。

此外，公平關(guān)切行為影響下制造商的效用函數(shù)為：

其中β表示制造商的公平關(guān)切系數(shù)。零售商的利潤(rùn)函數(shù)表示為：

模型構(gòu)建與求解

（一）制造商無公平關(guān)切行為

此時(shí)的決策時(shí)序?yàn)椋菏紫戎圃焐虥Q策w，然后零售商決定p和s，基于逆向歸納法求解?？傻茫?/p>

分別求πr關(guān)于p和s的一階和二階導(dǎo)數(shù)可得：

相應(yīng)的海賽矩陣為：

海賽矩陣負(fù)定的條件為4k-(1-μ)2λ2＞0，此時(shí)令，可得新零售商最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)p·，s·分別為

定理1：制造商無公平關(guān)切行為情形下，滿足 4k-(1-μ)2λ2＞0 時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為，，

（二）制造商有公平關(guān)切行為

此時(shí)制造商的效用函數(shù)為Um=πm-βπr（β為制造商公平關(guān)切系數(shù)），即

將新零售商最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)p·，s·代入U(xiǎn)m表達(dá)式并求解Um關(guān)于w的一階和二階導(dǎo)數(shù)可得：

當(dāng) 4k-(1-μ)2λ2＞0 時(shí)，存在最大化利潤(rùn)，均衡時(shí)求得，代入到最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)p·，s·可得：

定理2：制造商有公平關(guān)切行為情形下，滿足4k-(1-μ)2λ2＞0時(shí)， 供 應(yīng) 鏈 最 優(yōu) 決 策 為：

（三）均衡分析

對(duì)定理1和定理2進(jìn)行分析可得如下命題1、命題2和命題3的結(jié)論。

命題1：當(dāng)α＜2c時(shí)，制造商無公平關(guān)切行為時(shí)批發(fā)價(jià)更高；當(dāng)α=2c時(shí)，兩種情形下制造商批發(fā)價(jià)相同；當(dāng)α＞2c時(shí)，制造商有公平關(guān)切行為時(shí)批發(fā)價(jià)更高。

命題1說明當(dāng)市場(chǎng)潛力較小時(shí)，制造商無公平關(guān)切的情形下批發(fā)價(jià)更高；當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大時(shí)，制造商有公平關(guān)切的情形下批發(fā)價(jià)更高。其背后的管理啟示在于，當(dāng)市場(chǎng)潛力較小時(shí)，有限的市場(chǎng)潛力使得制造商只關(guān)心自身利潤(rùn)情形下愿意制定更高的批發(fā)價(jià)從而獲取更高利潤(rùn)，而制造商具有公平關(guān)切行為時(shí)，會(huì)相應(yīng)定較低的批發(fā)價(jià)，從而讓零售商批發(fā)更多商品，而由于市場(chǎng)潛力不足，零售商的利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減小，此時(shí)對(duì)于公平關(guān)切的制造商來說獲得的效用反而更大；不同的是，當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大的情形下，制造商具有公平關(guān)切行為時(shí)會(huì)愿意制定更高的批發(fā)價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)較高的批發(fā)價(jià)可以使得零售商訂貨量減小，從而零售商的利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減小，而此時(shí)市場(chǎng)潛力相對(duì)比較大，對(duì)于公平關(guān)切的制造商來說，其自身效用更大。

命題2：當(dāng)α＜2c時(shí)，制造商有公平關(guān)切行為時(shí)零售商制定的自建物流服務(wù)水平更高；當(dāng)α=2c時(shí)，兩種情形下零售商制定的自建物流服務(wù)水平相同；當(dāng)α＞2c時(shí)，制造商無公平關(guān)切行為時(shí)零售商制定的自建物流服務(wù)水平更高。

命題2說明當(dāng)市場(chǎng)潛力還較小時(shí)，制造商有公平關(guān)切行為情形下的零售商自建物流服務(wù)水平更高；當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大時(shí)，制造商無公平關(guān)切行為情形下零售商物流服務(wù)水平會(huì)更高。啟示在于，當(dāng)市場(chǎng)潛力較小時(shí)，制造商公平關(guān)切情形下進(jìn)一步壓縮了零售商的獲利空間，此時(shí)零售商更需要提高自建物流服務(wù)水平從而來進(jìn)一步提高自身利潤(rùn)；相反，當(dāng)市場(chǎng)潛力較大時(shí)，制造商沒有公平關(guān)切行為時(shí)，制造商只關(guān)心自身利潤(rùn)的大小，此時(shí)零售商可以自由發(fā)揮，通過提升自建物流服務(wù)水平來最大化自身的利潤(rùn)。

命題3說明兩種情形之下，市場(chǎng)潛力較小時(shí)，零售商的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)零售商自建物流服務(wù)水平偏好系數(shù)成反比，與渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)成正比；相反，當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大時(shí)，零售商最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)零售商自建物流服務(wù)水平偏好系數(shù)成正比，與渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)成反比。其蘊(yùn)含的管理啟示為，當(dāng)市場(chǎng)潛力較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自建物流服務(wù)水平越偏好，此時(shí)零售商定價(jià)會(huì)相應(yīng)更低，從而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，而隨著線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，零售商可以定高價(jià)賺取更多利潤(rùn)。相反，當(dāng)市場(chǎng)潛能較大時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)較大，消費(fèi)者越偏好物流服務(wù)水平，此時(shí)零售商定價(jià)越高，而隨著線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，零售商可以定低價(jià)緩解線上線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)，從而賺取更多利潤(rùn)。

研究結(jié)論

本文在新零售模式下考慮制造商公平關(guān)切行為、企業(yè)自建物流服務(wù)影響下的零售商定價(jià)策略，還將消費(fèi)者渠道偏好、零售商線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)考慮在內(nèi)，重點(diǎn)分析此時(shí)的供應(yīng)鏈和新零售企業(yè)渠道定價(jià)決策問題。通過研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)市場(chǎng)潛力比較小的時(shí)候，制造商無公平關(guān)切情形下的批發(fā)價(jià)更高；當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大的時(shí)候，制造商有公平關(guān)切行為情形下的批發(fā)價(jià)更高；此外，當(dāng)市場(chǎng)潛力比較小的時(shí)候，制造商有公平關(guān)切行為情形下零售商的自建物流服務(wù)水平更高；當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大的時(shí)候，制造商無公平關(guān)切行為情形下零售商的自建物流服務(wù)水平更高；兩種情形下，當(dāng)市場(chǎng)潛力比較小的時(shí)候，零售商最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)新零售企業(yè)自建物流服務(wù)水平偏好系數(shù)成反比，與新零售企業(yè)兩種渠道間競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)成正比；與之不同，當(dāng)市場(chǎng)潛力比較大的時(shí)候，零售商的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)新零售企業(yè)自建物流服務(wù)水平偏好系數(shù)成正比，與新零售企業(yè)兩種渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)成反比。