互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么整合傳播顯得更為重要？

朱玉童

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的熱議始于20世紀(jì)90年代初，并迅速風(fēng)行于西方廣告界和營(yíng)銷界。但是最近一段時(shí)間，由于新媒體層出不窮，整合營(yíng)銷傳播的聲量好像低落了。有人說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播真的沒有用了，但這是事實(shí)嗎？

我們要回到整合營(yíng)銷傳播的原始定義才能正本清源。在所有的經(jīng)典營(yíng)銷理論中，整合營(yíng)銷傳播（IMC）出現(xiàn)得最晚，它是由美國(guó)第一代整合營(yíng)銷傳播學(xué)者，全球公認(rèn)的“整合營(yíng)銷傳播之父”——唐·舒爾茨提出的。唐·舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@段話提出了四個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：所有接觸點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播理念中，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道，都可以成為IMC的一部分。所有接觸點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是用戶與產(chǎn)品（或品牌或企業(yè)）的關(guān)系，包括用戶如何接近產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、使用經(jīng)驗(yàn)、感受及態(tài)度等。

關(guān)鍵詞二：信息流。整合營(yíng)銷傳播理念中，把影響消費(fèi)者行為作為營(yíng)銷目標(biāo)。而影響消費(fèi)者行為所依賴的是信息，所以IMC認(rèn)為，運(yùn)作信息是營(yíng)銷中最核心的工作。

關(guān)鍵詞三：傳播一元化（即“用一個(gè)聲音說話”）。整合營(yíng)銷傳播一元化要求：每一條信息都應(yīng)使之整體化且相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個(gè)整體，為適應(yīng)不同的場(chǎng)合應(yīng)使用不同的傳播內(nèi)容，不同的傳播內(nèi)容應(yīng)傳遞相同的價(jià)值。

關(guān)鍵詞四：互動(dòng)。這可能是最重要的關(guān)鍵詞了，互動(dòng)是IMC的精髓所在，也是它最領(lǐng)先的地方。消費(fèi)行為研究把購(gòu)買分成了三個(gè)行為階段，即“認(rèn)知、情感、行為”（跟大腦三層結(jié)構(gòu)非常吻合），基于這三個(gè)階段總結(jié)出不少經(jīng)典的消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)模型。其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意、興趣、欲望、行動(dòng)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中使用很多。

從這四個(gè)關(guān)鍵詞中我們就可以明確地看出：新媒體時(shí)代，隨著人們時(shí)間碎片化、閱讀碎片化、接觸媒體碎片化，整合營(yíng)銷傳播就顯得越發(fā)重要。如果在大媒體時(shí)代，一個(gè)央視就可以幫你打天下的時(shí)候，那么今天必須對(duì)碎片化的媒體進(jìn)行整合，你的企業(yè)品牌傳播才會(huì)有效果，只不過，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)了一些新的變化。

品牌整合傳播表達(dá)新趨勢(shì)

1.“真實(shí)的力量”，可以說是2019年品牌表達(dá)的年度關(guān)鍵詞之一。通過生活化的畫面去講述貼近消費(fèi)者內(nèi)心的故事更能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。例如：我說“我的故事”。

京東在“618”發(fā)布的《時(shí)間中的她》講述退休后開始電商創(chuàng)業(yè)的商戶、熱心公益的員工、家電專賣店店主這三組故事，嘗試用普通人的視角來還原時(shí)代的變革與發(fā)展，進(jìn)而觸發(fā)與消費(fèi)者之間真切的對(duì)話感。

紀(jì)實(shí)影像營(yíng)銷的崛起：紀(jì)錄片與 VLOG（視頻）。

《舌尖上的中國(guó)》不僅捧紅了眾多美食，更點(diǎn)燃了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片市場(chǎng)，給眾多品牌提供了另一個(gè)傳播角度——紀(jì)實(shí)。與傳統(tǒng)廣告片不同，紀(jì)錄片往往使用寫實(shí)的敘事手法，將大量鏡頭對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者看不見的幕后，既滿足了消費(fèi)者對(duì)于未知領(lǐng)域的好奇心，同時(shí)也在故事的鋪陳中不斷強(qiáng)化品牌態(tài)度與表達(dá)理念。VLOG（視頻）的發(fā)展得益于科技的發(fā)展，同時(shí)也抓住消費(fèi)者對(duì)套路化品牌廣告片產(chǎn)生審美疲勞的契機(jī)。消費(fèi)者更期待看到一些不一樣的東西，因此，更平民化、更接地氣的VLOG崛起，簡(jiǎn)單的真實(shí)恰恰具備觸動(dòng)內(nèi)心的力量。就比如農(nóng)夫山泉以及小罐茶的視頻所傳遞的真實(shí)性恰恰起到了最大化的傳播。

2.精英思維淡化，接地氣成為主流。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，渠道為王；新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的過濾權(quán)掌控在少數(shù)精英人群手里，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著用戶能看到什么樣的信息。新媒體時(shí)代，信息過濾權(quán)開始放開，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者。親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并能借助大眾的傳播收獲可觀的流量。

3.人人都是戲精。新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。在這個(gè)“人人都是戲精”的時(shí)代，用戶自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)茁壯，“重在參與”不再只是一個(gè)口號(hào)，如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性一起參與進(jìn)來，是傳播的關(guān)鍵。

4.信息過載，過目即忘。新媒體時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在面對(duì)信息過載帶來的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶太多信息，他們更傾向遺忘那些他們認(rèn)為不重要的信息。如此一來，營(yíng)銷必須降低用戶消化、儲(chǔ)存信息的成本，才有機(jī)會(huì)在用戶的心智中扎根。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的三個(gè)新關(guān)鍵詞

1.使用強(qiáng)相關(guān)的“刺激因素”

自媒體時(shí)代信息過載，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。

2.讓用戶成為“精神股東”

海爾熱水器曾發(fā)起“young，青春的模樣”設(shè)計(jì)師大賽活動(dòng)，活動(dòng)由海爾熱水器提供設(shè)計(jì)素材供消費(fèi)者下載，消費(fèi)者只需將設(shè)計(jì)作品上傳至活動(dòng)郵箱就能完成報(bào)名。海爾熱水器通過公開投票的方式進(jìn)行最佳創(chuàng)意的評(píng)選，選出的作品也會(huì)定型生產(chǎn)。

讓客戶參與進(jìn)來，不僅能滿足客戶的好奇心，同時(shí)也滿足了客戶的虛榮心。通過交流，獲得客戶的信任，建立起品牌的號(hào)召力和忠誠(chéng)度，把他們變成企業(yè)的“精神股東”。

3.發(fā)動(dòng)Meformer的力量

羅格斯大學(xué)一項(xiàng)研究表明，社交網(wǎng)站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會(huì)新聞或干貨知識(shí)類的信息，約占用戶總數(shù)的20%。另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與自身相關(guān)或有代入感的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80%。

這就是為什么在新媒體傳播環(huán)境下，那些“接地氣”的內(nèi)容更容易獲得可觀的流量。在確保營(yíng)銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動(dòng)Meformer的力量，能給營(yíng)銷帶來更好的聲量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合傳播新戰(zhàn)法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，有以下三大情況：

1.視頻/短視頻

由于短視頻平臺(tái)的崛起，拍視頻、看視頻已然成為當(dāng)下年輕人的一種日常行為習(xí)慣。以視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷已成為主流。視頻廣告能以更具有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力，留下包含視覺和聲音的印象。

2.互動(dòng)/可玩廣告

目前互動(dòng)形式的廣告也有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如可玩廣告：類似于穿插于APP的活動(dòng)入口，接入互動(dòng)小游戲，獲得優(yōu)惠券、代金券等福利；或者互動(dòng)廣告：由客戶選擇劇情的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)從而影響接下來的劇情發(fā)展；讓客戶成為廣告的參與者而不僅僅是接收者。強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和交互，才是當(dāng)下的主流。

3.集中化

移動(dòng)流量向頭部集中，比如海外的Facebook、Google，國(guó)內(nèi)的騰訊系、今日頭條、抖音、微博等。能否成功在頭部平臺(tái)著陸，將是數(shù)字營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。

因此在這個(gè)時(shí)代更需要做好以下三件事：

1.整合。廣告主已經(jīng)不滿足于單一的營(yíng)銷方式，也不再只追求量化結(jié)果，他們也開始培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。一向只“叫好不叫座”的品牌廣告主開始在轉(zhuǎn)化率上投入更多精力。效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊，整合勢(shì)在必行，品效合一成為新的趨勢(shì)。

2.無界。數(shù)字營(yíng)銷越來越?jīng)]有邊界，O2O的思維模式慢慢轉(zhuǎn)化為O&O，品牌、媒介、營(yíng)銷公司之間互相打通，互為增益。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷基于數(shù)據(jù)和平臺(tái)，每一種數(shù)據(jù)都在產(chǎn)生獨(dú)特作用，每一個(gè)平臺(tái)都想更加開放包容，企業(yè)之間的跨界合作成為營(yíng)銷常態(tài)。

3.擴(kuò)張。在更加開放、透明的生態(tài)中，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)鏈中的企業(yè)都期待著從本業(yè)到異業(yè)的擴(kuò)張，進(jìn)入一些沒有涉足過的領(lǐng)域。一是釋放企業(yè)的增長(zhǎng)壓力，二是降低錯(cuò)過風(fēng)口的風(fēng)險(xiǎn)。

未來數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)越來越靠近互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的創(chuàng)新、開放理念，相信也將會(huì)往這樣的方向繼續(xù)發(fā)展。