中國企業(yè)參與東盟國家OTT網(wǎng)絡(luò)視聽市場的風(fēng)險(xiǎn)與防范

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視聽內(nèi)容的傳播渠道增多，除了傳統(tǒng)的廣播、電視等傳統(tǒng)手段，還開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽傳播技術(shù)，傳統(tǒng)的播放途徑與新型的傳播技術(shù)緊密地結(jié)合，使得傳播的速度更快、范圍更廣、使用更便捷。OTT網(wǎng)絡(luò)視聽市場是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過運(yùn)營商為受眾提供視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造利潤的商業(yè)環(huán)境，是新興的行業(yè)類型。我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，拓展業(yè)務(wù)的需求不斷增強(qiáng)，“一帶一路”推動(dòng)我國與東盟國家展開貿(mào)易合作，但受到政治、經(jīng)濟(jì)和文化層面的影響，我國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容投放到東盟各國的市場的過程中阻礙重重。只有充分掌握各國的投資環(huán)境與市場信息，剖析各國視聽市場特點(diǎn)，才能明確發(fā)展重心與投資方向，從而降低運(yùn)營成本，使我國的視聽產(chǎn)品穩(wěn)健而全面地打入東盟市場。

一、我國參與東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的現(xiàn)狀

因各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，政治對(duì)視聽市場投資環(huán)境的影響，以及不同民族習(xí)俗文化的壁壘，東盟各國的網(wǎng)絡(luò)視聽市場呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢。

（一）我國的視聽產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)。我國作為供應(yīng)商，在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)擁有穩(wěn)定的政策支持、完備的基礎(chǔ)設(shè)備、豐富多樣的影視產(chǎn)品內(nèi)容。國家鼓勵(lì)和支持對(duì)外投資，黨的十九大進(jìn)一步提出拓展對(duì)外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國建設(shè)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)科技的進(jìn)步，智能手機(jī)的不斷普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善都為視聽作品投入打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)皮尤中心研究報(bào)告，2018年我國的智能手機(jī)普及率高達(dá)68%[1]；2019年2月初《流浪地球》上映，標(biāo)志著我國影視工藝制作質(zhì)量提升跨入新平臺(tái)；5G的高速網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行等核心科技將推動(dòng)高速網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的到來；在科技進(jìn)步的影響下，我國視聽內(nèi)容傳播的質(zhì)量更高、速度更快、范圍更廣。于此同時(shí)，超過40萬家影視機(jī)構(gòu)與企業(yè)、超過7400部電影存量、13億人口消費(fèi)市場使得我國的影視產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)完整而成熟的體系。

（二）運(yùn)營模式在探索中不斷成熟。經(jīng)過不斷的摸索與深探，我國投資部分東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的產(chǎn)業(yè)模式呈現(xiàn)出日益成熟的樣態(tài)。中國與泰國經(jīng)濟(jì)文化交往頻繁，在經(jīng)濟(jì)方面，2010年，騰訊投資收購泰國最大的門戶網(wǎng)站Sanook，2016年底，騰訊實(shí)現(xiàn)了對(duì)Sanook的100%控股。通過控股以及推送周邊產(chǎn)品的方式，對(duì)控股企業(yè)旗下的視聽產(chǎn)品擁有了更多的發(fā)言權(quán)與掌控力，騰訊公司對(duì)于視聽產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作本身便具有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，除此之外的阿里巴巴、京東也利用電商打開東盟各國市場的大門，以期勾勒未來發(fā)展周邊產(chǎn)品的藍(lán)圖。

（三）友好對(duì)華政策助力深耕。東盟大部分國家擁有友好的對(duì)華政策，以及友好的合作關(guān)系，這些政策極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在這些國家深耕。老撾與我國關(guān)系密切，中國正幫助老撾進(jìn)行通訊基礎(chǔ)建設(shè)，在電力、農(nóng)業(yè)、工業(yè)對(duì)老撾大力予以支援。例如，在工業(yè)上建立了跨邊界的磨丁—磨憨經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，以及計(jì)劃在全國41個(gè)目標(biāo)區(qū)域建成十個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)和29個(gè)經(jīng)濟(jì)專區(qū)。新加坡著名的華文新聞媒體網(wǎng)站就不下十個(gè)，從1979年開始，李光耀推行普通話政策，營造了良好的華語氛圍，又將華語作為必修課作為學(xué)生升學(xué)的重要內(nèi)容，這些友好政策及深度合作為未來視聽市場的發(fā)展開辟無限的空間。

二、我國參與東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的困境

我國在參與東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的過程中遇到諸多方面的阻礙。在技術(shù)層面，手機(jī)的覆蓋率以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)狀況參次不齊；在法律層面，各國的準(zhǔn)入條件、營業(yè)資質(zhì)的取得、內(nèi)容的國家監(jiān)管的政策不一，還有經(jīng)濟(jì)、文化等情況的影響，我國企業(yè)在參與的過程中陷入困境，增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡造成技術(shù)壁壘。OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，也就是說，在技術(shù)層面，我國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的輸出的只需通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過手機(jī)流量和寬帶這兩種方式接入客戶端，如果網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)水平低于產(chǎn)品能夠運(yùn)行的條件，那么將限制產(chǎn)品進(jìn)入的可能性以及進(jìn)入后能否被接收的幾率。而東盟部分國家，都存在著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后的問題：有些國家是整體性的，整個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施待開發(fā)，處于一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)狀態(tài)；有些是地域性的，也就是說一個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)差距大，有些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施很發(fā)達(dá)，有些地方?jīng)]有覆蓋到產(chǎn)品啟動(dòng)所需的信號(hào)，或者網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施未建設(shè)好。網(wǎng)絡(luò)基建與發(fā)展需求存在時(shí)間逆差，而這種逆差在短時(shí)間內(nèi)無法抹平，為發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。

（二）視聽產(chǎn)品內(nèi)容法律問題突出。視聽產(chǎn)品內(nèi)容投入到東盟各國的過程中，面臨著突出的法律問題。首先是準(zhǔn)入條件，這關(guān)系到企業(yè)是否具有營業(yè)資質(zhì)，不同國家的準(zhǔn)入條件寬松程度不同。我國企業(yè)要進(jìn)入越南的網(wǎng)絡(luò)視聽市場，必須經(jīng)過政府的批準(zhǔn)、審核與備案；而馬來西亞則發(fā)布《多媒體超級(jí)走廊》聲明網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品經(jīng)過該國無需經(jīng)過批準(zhǔn)，只需要產(chǎn)品內(nèi)容遵從該國《新媒體法案》中規(guī)定即可。其次是運(yùn)營過程中產(chǎn)品內(nèi)容的國家監(jiān)管，版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品涉及最頻繁的問題，各國法案中的此類規(guī)定大部分接近國際標(biāo)準(zhǔn)，參照《伯爾尼公約》。第二個(gè)問題是產(chǎn)品頻繁存在違反他國禁令的情況，為了保護(hù)未成年人及隱私權(quán)，東盟各國對(duì)于視聽產(chǎn)品進(jìn)行了分級(jí)，而許多企業(yè)或者個(gè)人投放的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品存在涉黃涉暴以及侵犯他人隱私的狀況，有些甚至上升到刑事犯罪。內(nèi)容的不規(guī)范以及對(duì)于法律規(guī)定了解的匱乏，大大增加投資該市場的風(fēng)險(xiǎn)。第三是政策變動(dòng)頻繁，造成市場穩(wěn)定性較低。海外市場的開發(fā)存在著跨國、跨語言、跨文化的內(nèi)容，在這個(gè)調(diào)研的過程，相較于國內(nèi)的市場調(diào)研將投入更多的資金，而由于實(shí)踐的問題對(duì)法規(guī)進(jìn)行不斷的修改，就網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)而言，投資者的股權(quán)份額受到國家政策法規(guī)的直接影響，份額的持有率決定了企業(yè)的發(fā)言權(quán)與掌控率，因此法規(guī)頻繁的變動(dòng)給我國的投資者帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）文化習(xí)俗差異削弱增值速度。將我國視聽產(chǎn)品投放到東盟國家的過文化輸出過程中，首先面對(duì)的是語言的問題，語言是文化交流的基礎(chǔ)，是進(jìn)行溝通的必要條件，將我國影視作品中的中文翻譯成其他國家的語言是文化輸出的第一步。視聽產(chǎn)品翻譯過后的配音內(nèi)容既要符合中文的表達(dá)內(nèi)容，也要遵照該國的理解水平，東盟是一個(gè)人口基數(shù)很大的地區(qū)，聽覺是重要的傳播介質(zhì)，因此攻克語言難關(guān)，加強(qiáng)翻譯能力顯得尤為重要。除了主流的幾種語言之外，因東盟諸多國家國土分散，移民數(shù)量居多，語言的種類也十分復(fù)雜，對(duì)視聽產(chǎn)品的翻譯工作注定繁瑣而困難，語言的差異成為文化產(chǎn)品傳播過程中的巨大障礙。

（四）競爭激烈，模式單一。盡管網(wǎng)絡(luò)視聽是新興行業(yè)，但東盟國家已經(jīng)形成了激烈的競爭，我國參與模式單一，發(fā)展能力有限。

1.多層面的激烈競爭。在將我國視聽產(chǎn)品投入到東盟各國視聽市場的過程中，存在多層面的競爭，與被投資國本土產(chǎn)業(yè)的競爭、與被投資國海外投資者的競爭，在細(xì)分的層次下，又面臨著免費(fèi)產(chǎn)品與付費(fèi)產(chǎn)品的競爭、同類產(chǎn)品競爭等等。大部分國家為了防止本土的文化企業(yè)免受海外企業(yè)的過度沖擊，首先會(huì)在政策上限制產(chǎn)品的內(nèi)容和數(shù)量，與此同時(shí)，本土的視聽企業(yè)還存在著免費(fèi)和付費(fèi)的兩種類型，這些類型通常具有忠實(shí)、穩(wěn)定的受眾。譬如泰國軍方所有的Channel 7及歸政府所有的Channel 3在該國收視率最高，新加坡的付費(fèi)有線電視和衛(wèi)星電視頻道Oh!K既符合本土的文化特征，又提供精良的節(jié)目內(nèi)容，為當(dāng)?shù)孛癖娝蕾?。菲律賓的視聽市場積極對(duì)外開放，目前影響較大的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)有 10 家左右，其中美國網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)占據(jù)了市場主導(dǎo)，比如美國奈飛公司（Netflix）、家庭影院頻道（HBO）等，這些專業(yè)化與國際化的視聽網(wǎng)絡(luò)公司的平臺(tái)具有極高的制作水準(zhǔn)與成熟的運(yùn)作模式，我國視聽產(chǎn)品與這些競爭者之間存在很大的的差距。

2.運(yùn)營模式缺乏多樣性。就目前的運(yùn)營方式上，我國企業(yè)通常采取以下兩種，第一種是通過控股，來發(fā)展旗下產(chǎn)業(yè)，第二種是將在我國已取得一定市場份額的產(chǎn)品通過與運(yùn)營商簽約的方式投放他國去。比如騰訊實(shí)現(xiàn)了對(duì)泰國Sanook的100%控股，于是繼續(xù)推出泰版QQ音樂“JOOX”旗下產(chǎn)業(yè)；2014年，中國移動(dòng)投資55億人民幣認(rèn)購True 18%的股權(quán)，以此獲得收益。而近幾年直播、短視頻等一些平臺(tái)以與運(yùn)營商簽約的方式，進(jìn)行一定改良后投入東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場，海外版抖音Tik Tok目前取得了不錯(cuò)的效果。前者擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者也只是在眾多鎩羽而歸的產(chǎn)品中脫穎而出，并不是所有的企業(yè)都能夠充分符合二者之一的條件。

三、我國參與東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的發(fā)展路徑

根據(jù)東盟國家自身網(wǎng)絡(luò)市場的特征結(jié)合我國投資過程中面臨的困難與遭受的風(fēng)險(xiǎn)來一一探討解決這些困難的辦法，并依此在一定程度上為投資東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場的企業(yè)防范投資風(fēng)險(xiǎn)。

（一）本土化發(fā)展，探索新模式。面對(duì)我國與東盟國家之間的文化差異，本土化發(fā)展成為重要的緩沖方式，我國對(duì)東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場投資缺乏對(duì)土生土長的當(dāng)?shù)匾暵犉髽I(yè)的借鑒，通常在翻譯重要內(nèi)容后直接將產(chǎn)品投入到該國，產(chǎn)品的形式和內(nèi)容未有針對(duì)性的改動(dòng)。因此，本土化發(fā)展的實(shí)施主要包括以下幾點(diǎn)：首先，在宏觀層面，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同國家的文化背景對(duì)產(chǎn)品的形式和內(nèi)容做出相應(yīng)的編排；其次在微觀層面，要充分借鑒該國本土視聽產(chǎn)品的界面布局結(jié)構(gòu)，以該國民眾視聽需求與收看習(xí)慣為主要投放內(nèi)容；第三，翻譯方面，以主流的語言為深入翻譯對(duì)象，不同語言給予不同翻譯投入，以新加坡為例，將中文翻譯成馬來語，因?yàn)樾录悠鲁A語外主要使用馬來語，而馬來語又是印尼、馬來西亞、文萊通用的語言，初次翻譯內(nèi)容可根據(jù)各個(gè)國家的不同需要進(jìn)行二次修改利用，可大大降低翻譯成本。

我國企業(yè)在東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場的運(yùn)營模式單一，應(yīng)當(dāng)探索出新的運(yùn)營模式，主要從推廣手段、收益渠道、合作互助等方面進(jìn)行考量。第一，推廣宣傳活動(dòng)包括線上推廣和線下推廣，是產(chǎn)品能夠被用戶所接觸的重要手段，比賽的贊助行為、海選類比賽產(chǎn)品培養(yǎng)升級(jí)、公開征集視聽產(chǎn)品內(nèi)容等等都是很好的宣傳手段。第二，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，充分與之合作，推出衍生產(chǎn)品。因?yàn)檫\(yùn)營商及app store能夠給予的宣傳資源是有限的，而視聽產(chǎn)品可以發(fā)散到各個(gè)領(lǐng)域中去，視聽產(chǎn)品的內(nèi)容包羅萬象，在不同領(lǐng)域的相關(guān)宣傳平臺(tái)都可以與視聽產(chǎn)品進(jìn)行多方面的合作。

（二）專業(yè)化細(xì)分，走中國特色路線。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時(shí)候必然遇到瓶頸，增值空間受限，沒有明確受眾的產(chǎn)品將造成用戶流失。在這種時(shí)候就應(yīng)該選擇使用大數(shù)據(jù)來提供內(nèi)容，或者進(jìn)一步適時(shí)開發(fā)衍生類產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，以使得所推送的內(nèi)容專業(yè)化且具有針對(duì)性。比如有些東盟國家體育類、娛樂類視聽產(chǎn)品市場空白，有些國家缺乏綜合性的視聽產(chǎn)品。專業(yè)化還對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了一定的要求，盡管做出了垂直細(xì)分，受眾不會(huì)僅僅因?yàn)轭愋投x擇該產(chǎn)品，而是要從類型中找到情感的共鳴，因此細(xì)分后的內(nèi)容質(zhì)量，也是應(yīng)當(dāng)斟酌的對(duì)象。

視聽產(chǎn)品是形象的文化符號(hào)，是宣揚(yáng)一種思想、精神的重要工具，目前的視聽產(chǎn)品功能豐富，能充分自由地發(fā)表用戶的言論，當(dāng)產(chǎn)品提升了質(zhì)量后，應(yīng)當(dāng)重視我國的文化符號(hào)與被投資國的文化符號(hào)的融合，在產(chǎn)品的內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)選擇具有中國特色文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，特色而不失質(zhì)量與趣味性，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)化：我國擁有充足的優(yōu)秀影視作品。

（三）做好盡職調(diào)查，充分了解政策法規(guī)。企業(yè)在參與東盟國家網(wǎng)絡(luò)視聽市場的過程中，應(yīng)當(dāng)做好盡職調(diào)查，充分了解相關(guān)政策法規(guī)，在了解相關(guān)規(guī)定后，才擁有更靈活風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。首先，應(yīng)當(dāng)自覺遵守法律，規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)，要嚴(yán)格審查內(nèi)容，防止觸犯投資國法律；其次，在與消費(fèi)者與廣告商的合作過程中，應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)合同，減少合同糾紛；第三，當(dāng)權(quán)利受到侵犯時(shí)，應(yīng)當(dāng)尋求官方機(jī)構(gòu)的幫助，通過法律手段解決糾紛，保護(hù)自身權(quán)利；最后，合理辦理保險(xiǎn)，選擇合適的參與方式。

四、結(jié)語

東盟的網(wǎng)絡(luò)視聽市場巨大，在“一帶一路”的背景下，我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)、迎接挑戰(zhàn)，充分分析各國視聽市場的投資環(huán)境，精準(zhǔn)、穩(wěn)健地投入各國市場。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)當(dāng)加大合作力度、建立友好關(guān)系；對(duì)于本土文化根深蒂固的國家，應(yīng)當(dāng)循循善誘、耐心引導(dǎo)；對(duì)于準(zhǔn)入條件嚴(yán)格、政策嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰遥瑧?yīng)當(dāng)耐心等待時(shí)機(jī)，充分利用該國已有資源與有利條件；對(duì)于競爭激烈的國家，應(yīng)當(dāng)把握受眾心理、滿足消費(fèi)者需求、體現(xiàn)中國特色、構(gòu)建專業(yè)產(chǎn)品。通過充分考慮消費(fèi)者各方面的條件、優(yōu)化管理模式、降低投資成本、提升自身實(shí)力的情況下，我國必將困難逐個(gè)擊破、發(fā)揮自身優(yōu)勢，順利打入東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場。