全渠道零售的實(shí)施與對策

一、前言

（一）研究背景與研究意義

回顧我國零售業(yè)的發(fā)展過程，沿街?jǐn)[攤叫賣逐漸演化出各色小店，然后是大型百貨商店日益崛起，接著發(fā)展出超級市場和專賣店，技術(shù)始終伴隨整個(gè)過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，網(wǎng)上購物更加便捷，消費(fèi)者有更多的渠道來滿足自己的需求。從飲食到服裝，消費(fèi)者開始不滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和渠道，更加傾向從自己需求的角度出發(fā)的消費(fèi)渠道，以獲得高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。近年來，電子商務(wù)的流行傳遞了便捷性購物理念，相反的是傳統(tǒng)零售業(yè)的營業(yè)額止步不前，規(guī)模也不得不縮小。這說明傳統(tǒng)零售業(yè)遇到瓶頸，需要通過創(chuàng)新對零售業(yè)注入新的生命力。零售業(yè)的銷售額，不是取決于產(chǎn)品銷量，而是消費(fèi)者，市場的主導(dǎo)地位由產(chǎn)品讓位于消費(fèi)者。全渠道零售的出現(xiàn)，許多零售企業(yè)在市場的證明下，從懷疑到選擇這一模式展開運(yùn)營。

目前，全渠道零售有許多可以深入的方向，而且全渠道零售模式在我國本土化的運(yùn)用還不夠成熟，有待研究。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對于全零售，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）最先提到這個(gè)新穎的模式。2011年，里格比發(fā)表了名為“The Future of Shopping”的文章，定義了全渠道零售[1]Nikki（2011）認(rèn)為，全渠道零售應(yīng)做到“4P”——pick，pack，process，pay 無縫一體化，從而實(shí)現(xiàn)“buy anywhere，get anywhere”[2]。

國內(nèi)關(guān)于全渠道零售的研究起步較晚，但是仍然對其進(jìn)行了許多領(lǐng)域的探索，有的學(xué)者定義了全渠道零售，有的學(xué)者提出了具體應(yīng)用方法。施蕾（2014）指出，零售行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)到全渠道零售模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考如何在新模式下更好地發(fā)展[3]。孫紅霞（2019）提出企業(yè)需要通過全渠道的轉(zhuǎn)型迎合消費(fèi)者群體的改變[4]。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

從2012年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)交易額出現(xiàn)了跨越式增長，并且未來發(fā)展呈上升趨勢。與電商順利發(fā)展的形勢相反，傳統(tǒng)零售業(yè)由于市場分散，后勁不足，銷售增長率只降不增。國內(nèi)一些零售大戶關(guān)閉了多家在中國的連鎖店。面對日漸慘淡的銷售情況，許多零售商開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，成立專門的網(wǎng)店，或是進(jìn)行并購，加強(qiáng)自身的規(guī)模的業(yè)務(wù)管理來扭轉(zhuǎn)局面。無論是哪種方式，傳統(tǒng)零售商們都在努力探索新的路徑來減少或規(guī)避電子商務(wù)的興盛帶來的沖擊。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢

1.可信度高。相比現(xiàn)實(shí)的真實(shí)可見，網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”給消費(fèi)者帶來了不安，而且網(wǎng)絡(luò)的信息泄露的問題非常嚴(yán)重，一直沒有得到妥善處理。相對來說，傳統(tǒng)零售在現(xiàn)金收付、消費(fèi)者私人信息的保密性、退換貨方面更加直接穩(wěn)妥，對消費(fèi)者來說更具有信賴感。

2具有較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售商為了保證充足的貨源和交易的穩(wěn)定，一般會(huì)建立起比較完善的供應(yīng)鏈。

3獨(dú)特的體驗(yàn)功能。服裝和娛樂產(chǎn)品在體驗(yàn)性方面有更多的要求。比起網(wǎng)絡(luò)的未知，顧客在現(xiàn)實(shí)的各式各樣的零售店里，更有親切感和感官刺激性。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢

1.商品成本較高導(dǎo)致價(jià)格偏高。傳統(tǒng)零售因?yàn)樾枰Ц兜赇佔(zhàn)饨稹⒐芾碣M(fèi)用等運(yùn)營費(fèi)用導(dǎo)致成本較高，從而使得價(jià)格較高。部分消費(fèi)群體對價(jià)格漲跌有直觀的反應(yīng)。高成本加成的價(jià)格容易失去價(jià)格敏感型人群。

2.受時(shí)間和空間的影響較大。傳統(tǒng)零售只能在特定的地點(diǎn)和時(shí)間營業(yè)，很難擁有網(wǎng)絡(luò)購物隨時(shí)隨地的優(yōu)勢。如今人們生活節(jié)奏快，可供選擇的購物方式增多，人們更多地選擇網(wǎng)購以便于節(jié)省出更多的空閑時(shí)間。

三、全渠道零售的涵義、特點(diǎn)

（一）全渠道零售的涵義

“渠道”指將產(chǎn)品從生產(chǎn)者便捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中；“零售”是零售商向個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)銷售他們用于最終消費(fèi)的非生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售與批發(fā)逐漸交織在一起。

Rigby給出的定義是：在數(shù)字化零售的變革中，傳統(tǒng)零售正在不斷地被重構(gòu)，零售企業(yè)與消費(fèi)者不再是單一的聯(lián)系方式，而是出現(xiàn)了更多的渠道進(jìn)行多方面多層次互動(dòng)。也就是說零售企業(yè)應(yīng)該將渠道上下、前后地打通整合，更加便利于消費(fèi)者。

（二）全渠道零售的特點(diǎn)

1.信息共享

消費(fèi)者的購買行為來自于信息。從了解商品的獲取信息，到購買商品的認(rèn)同，再到購買后使用感的反饋，零售離不開信息。

對于商品性能和適用范圍，消費(fèi)者有了更多獲取渠道，大大減輕了劣勢壓力。除了電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體等傳統(tǒng)渠道外，微信、微博、各類論壇等眾多社交媒體平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。零售企業(yè)可以根據(jù)通過不同渠道獲取到的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者行為，并進(jìn)一步挖掘市場。零售企業(yè)可以任意選擇一種渠道進(jìn)行信息交流。消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系渠道拓寬，并且通過多種渠道接觸到的商品信息具有一致性。同時(shí)消費(fèi)者能夠更多的參與到零售過程中來，可以更多的定制專屬產(chǎn)品，可以追蹤到產(chǎn)品的原料、制作過程以及運(yùn)輸過程，零售企業(yè)的信息更加開放、透明，大大改變了傳統(tǒng)零售中消費(fèi)者與零售企業(yè)信息不對稱的地位狀況。零售企業(yè)能夠更深層次地挖掘市場需求，消費(fèi)者也可以通過多方對比選擇更心儀的商品。

2.全渠道購買支付

隨著消費(fèi)者不同時(shí)段、不同地區(qū)的碎片式需求增多，購買渠道更加豐富多樣。支付方式多樣化使得消費(fèi)者有更加便利的選擇，零售商也在多元化支付渠道中獲利。用戶與支付商戶分割開會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)失去時(shí)效性。全渠道支付可能出現(xiàn)銜接問題，因此需要盡快打通其他渠道。不同的支付方式逐漸與相應(yīng)的物流配送結(jié)合起來，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，讓商家配送或者到店自提。

3.物流配送多渠道融合

物流配送與服務(wù)速度和質(zhì)量緊密聯(lián)系。消費(fèi)者在享受購物快捷的同時(shí)，商品貨物的運(yùn)輸送達(dá)需要注重效率和時(shí)間。商品不僅要快速、及時(shí)送達(dá)，也要保證安全和完整，每一環(huán)節(jié)都不能松懈。傳統(tǒng)零售模式下，商品配送取決于購物渠道，不同的購物渠道下商品配送也不同，以單一配送為主。在全渠道零售中，為了滿足消費(fèi)者的地域性需求，并且考慮到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)適用性，建立了多個(gè)庫存點(diǎn)以保證庫存的充足，實(shí)現(xiàn)渠道間庫存共享。實(shí)體店可以是現(xiàn)實(shí)購買點(diǎn)，也可以是電子商務(wù)渠道的倉儲(chǔ)配送點(diǎn)。如果存在自建物流體系，將會(huì)帶來更大的物流優(yōu)勢。消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及時(shí)緊跟物流動(dòng)向，全面參與購物過程。

4.全方位服務(wù)

零售業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，在全渠道零售模式中，各渠道都要保證高質(zhì)量服務(wù)和渠道間的協(xié)同度。在消費(fèi)者下單的時(shí)候注重下單服務(wù)，如圖片描述與商品本身是否一致，是否有存貨。在消費(fèi)者支付過程中，保證了支付的快捷、便利，創(chuàng)造多樣式支付方式供消費(fèi)者選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求有多種方案。不同的商品配備不同的配送服務(wù)，例如文件保證配送的安全和快捷，生鮮食品保證商品的完好與新鮮，而大型家具或者電器，在實(shí)體店中購買也可以配送到家。對于售后服務(wù)，一般以退換貨為主，如果消費(fèi)者需要退換貨，零售商能夠及時(shí)溝通，有效處理，耐心服務(wù)。在會(huì)員服務(wù)中，線上、線下會(huì)員享受服務(wù)一體化待遇，避免了同一ID不能享受同等會(huì)員服務(wù)的情況。

5.以顧客為主要參照

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零售企業(yè)看重的是銷售量，而今媒體如此發(fā)達(dá)，服務(wù)的好壞一樣由顧客評判，但是更容易得到傳播。一旦爆發(fā)危機(jī)，處理得當(dāng)能穩(wěn)定顧客，若不注重風(fēng)險(xiǎn)處理，消費(fèi)者會(huì)對這個(gè)品牌或者這家企業(yè)失去信任，甚至?xí)屍髽I(yè)遭受重創(chuàng)，從此被迫退出市場。全渠道零售每個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)建都將消費(fèi)者當(dāng)作重心。全渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作越來越多地與顧客掛鉤。實(shí)施以消費(fèi)者為中心的全渠道零售是時(shí)代的選擇，完善了零售服務(wù)，提高了購買的轉(zhuǎn)化率。

四、全渠道零售的實(shí)施

（一）全渠道零售的制約因素

1.研究較少，理論較新，理論指導(dǎo)少。全渠道零售從出現(xiàn)以來雖然受到了多方關(guān)注，但是學(xué)者們對全渠道的理論研究相比其他新型零售方式數(shù)量仍然較少。

2.供應(yīng)鏈的建設(shè)不完善。供應(yīng)鏈直接影響到商品的配送和退換貨，在當(dāng)前市場環(huán)境中，全渠道供應(yīng)鏈面臨著比以往更加復(fù)雜的形式。目前的物流體系缺乏智能性，不能有效保證各渠道相通。

（二）全渠道零售的發(fā)展建議

商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜，傳統(tǒng)零售企業(yè)不應(yīng)止步不前，應(yīng)該從多方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而贏得市場份額。

1.堅(jiān)持零售的本質(zhì)。無論零售業(yè)怎樣變革，都離不開商品與消費(fèi)者。全渠道零售需要滿足消費(fèi)者的原始需求，無論多好的服務(wù)與產(chǎn)品，如果不能劃分市場需求和定位消費(fèi)者，那就是毫無意義。零售的前提之一是商品與消費(fèi)者需求相匹配。

2.完善全渠道供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)實(shí)力的重要組成。過去的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)阻礙了企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)，全渠道零售應(yīng)當(dāng)充分整合多渠道供應(yīng)需求，更好地發(fā)揮利用供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢，重新組合以零售商為中心的供應(yīng)鏈。為全渠道零售實(shí)施一整套供應(yīng)鏈整合計(jì)劃，保證供應(yīng)鏈與信息、各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，能夠提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

3.充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)直觀的呈現(xiàn)出了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)需要收集和分析處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，充分了解市場需求變化，從而增加企業(yè)競爭力。有效利用大數(shù)據(jù)能夠更好地把握市場動(dòng)態(tài)，減少人力浪費(fèi)，在市場中占據(jù)有利地位。

五、結(jié)語

在技術(shù)的推動(dòng)下，零售業(yè)經(jīng)歷了許多變革，推動(dòng)了全渠道零售的產(chǎn)生。全渠道零售的轉(zhuǎn)變，不僅僅是渠道的增多，與消費(fèi)者的關(guān)系也由弱變強(qiáng)。

在全渠道零售模式下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地選擇合適的方式購買到自己想要的商品與服務(wù)，它整合了傳統(tǒng)渠道以及更多的新興渠道，讓消費(fèi)者和企業(yè)都進(jìn)入了新的模式中。

全渠道零售能夠取得成功，關(guān)鍵在于打通各個(gè)渠道的發(fā)展模式以及將顧客放在首位的理念。但是由于全渠道零售這一概念相對較新，缺乏研究的數(shù)量和質(zhì)量，且實(shí)施過程中出現(xiàn)了問題。通過完善目前的一些問題，全渠道零售可以更強(qiáng)大，走得更遠(yuǎn)。