服裝里的中國：穿出來的13706億元

文 | 沈帥波

服裝的變化，是改革開放浩浩蕩蕩歷史中，最旗幟鮮明的自我表達(dá)。

服裝市場(chǎng)的演進(jìn)

1978年的初春，乍暖還寒。

走在北京的大街上，你只會(huì)看到三種顏色：藍(lán)、灰、黑。如果有人穿上稍微鮮亮一點(diǎn)點(diǎn)的顏色，定會(huì)引人側(cè)目。

3月19日，皮爾·卡丹帶著12位法國姑娘，在北京民族文化宮辦了一場(chǎng)小型“觀摩會(huì)”。金發(fā)碧眼的模特在臺(tái)上舉止隨性，臺(tái)上裙袂翻飛的斑斕與臺(tái)下的藍(lán)、灰、黑形成鮮明的反差。她們忽而向著觀眾區(qū)撩開衣襟，驚得觀眾們向后躲閃。

這可能是改革開放之后，在中國辦的第一場(chǎng)時(shí)裝走秀。西方模特們撩動(dòng)的衣襟裙擺，第一次在大眾心中掀起了服裝變革的猛浪。

20世紀(jì)80年代，春潮涌動(dòng)。

沿海是最先感受到這股浪潮的。寧波的雅戈?duì)?，最初是蝸居于戲臺(tái)子地下室的小作坊，名為“青春服裝廠”。這個(gè)廠擁有的所有工業(yè)設(shè)備，就是幾臺(tái)家用縫紉機(jī)，職工自帶的尺子、剪刀、凳子。主要業(yè)務(wù)就是幫別的廠加工背心短褲、袖套。

福建晉江的勁霸男裝，是農(nóng)民洪肇明拆下兩扇門板，在現(xiàn)在看起來不可思議的條件下，開始白手起家創(chuàng)下的品牌。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，利郎、七匹狼、報(bào)喜鳥等品牌如雨后春筍，相繼出世。而隨著改革開放，嵌入世界市場(chǎng)，中國首先變成了世界的服裝工廠。

1994年，中國成為世界紡織服裝第一大出口國，占據(jù)全球紡織品服裝比重的13.2%。代工廠的成熟，加速了國內(nèi)服裝的崛起。

21世紀(jì)開啟了第一批紡織服裝龍頭的上市潮。鄂爾多斯、七匹狼、鴻星爾克、安踏、波司登、美特斯邦威、特步等，我們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，都在短短十來年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶心智。

2008年，美國金融危機(jī)爆發(fā)，西方市場(chǎng)一片慘淡，這對(duì)中國紡織服裝的出口貿(mào)易產(chǎn)生重創(chuàng)。但中國廣袤市場(chǎng)與內(nèi)需的巨大潛力，正在被點(diǎn)燃。

同年，淘寶商城誕生，京東從3C切入全品類，唯品會(huì)成立，第一次在中國用品牌特賣激活了服裝市場(chǎng)。

實(shí)體零售還在兇猛擴(kuò)張，線上已經(jīng)扣動(dòng)扳機(jī)。電商狂飆突進(jìn)，而服裝一直是網(wǎng)購電商參與度最高的品類。

2009年服裝網(wǎng)上零售同比增長97%，市場(chǎng)規(guī)模從2007年的150億元增長到2009年的640億元。

服裝，線上線下價(jià)差大，作為最直接的面子消費(fèi)，品牌認(rèn)知度高。如何能在一定的預(yù)算下，買到“有牌子”的服裝，是精明的中國消費(fèi)者最看重的。唯品會(huì)精準(zhǔn)地?fù)糁辛诉@一心理。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)報(bào)告，電商特賣的細(xì)分領(lǐng)域，在2008年到2014年增速一直快于整體網(wǎng)上零售增速。

服裝市場(chǎng)的一輪輪變革，讓中國成為全球最大的服裝市場(chǎng)。技術(shù)改變的，是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的距離；恒久不變的，是不斷追求人民內(nèi)在需求。

六大服裝消費(fèi)趨勢(shì)

中國城市化和信息化的浪潮疊加，讓中國消費(fèi)者快速完成了西方大眾百年完成的大眾服裝消費(fèi)升級(jí)，為各個(gè)維度的品牌帶來了爆發(fā)的契機(jī)。電商平臺(tái)的創(chuàng)新是一筆濃墨重彩，帶來了迥異于西方歷程的發(fā)展速度。

巨量的中國服裝市場(chǎng)在2018年零售額達(dá)13706.5億元，包括服裝鞋帽、針紡織品類商品。但是2019年，再次發(fā)生新變。

首先，整體市場(chǎng)增速放緩，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1月至7月，限額以上企業(yè)（單位）服裝鞋帽、針紡織品零售總額6174億元，同比增長11.9%。較2018年同期17%的增速，回落5.1個(gè)百分點(diǎn)。

其次，三四線下沉市場(chǎng)增速加快，成為服裝內(nèi)銷市場(chǎng)的巨大亮點(diǎn)。

那么，機(jī)會(huì)在哪里？我們通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的觀察總結(jié)出六大服裝消費(fèi)趨勢(shì)。以下，感謝作為國民服裝消費(fèi)首選平臺(tái)之一的唯品會(huì)提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)。

趨勢(shì)一：長尾市場(chǎng)成為增長點(diǎn)，消費(fèi)平權(quán)向縱深發(fā)展

消費(fèi)平權(quán)有四層含義：品牌平權(quán)、下沉平權(quán)、性別平權(quán)以及年齡平權(quán)。

1.品牌平權(quán)。單純性價(jià)比時(shí)代正在過去，消費(fèi)者愿意為更高的品質(zhì)和品牌支付溢價(jià)，唯品會(huì)平臺(tái)上，童裝、高單價(jià)男裝、保暖羽絨服等品牌服飾，消費(fèi)單價(jià)都在大幅上升。

2.下沉平權(quán)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，眾多服裝品類的消費(fèi)勢(shì)能正在釋放。比如，羽絨服、高價(jià)男裝、童裝、爸媽裝，下沉市場(chǎng)都在顯示出超過一二線城市的強(qiáng)勁增長。服裝電商下沉，窗口契機(jī)仍在。

3.性別平權(quán)。中國社會(huì)存在很多關(guān)于性別的潛在觀念，而這些，正在服裝消費(fèi)中被拉平，去性別化。比如，奶爸購買童裝增速超寶媽；男裝的消費(fèi)人群中，由女性完成購買的比例較高，但高價(jià)男裝大多由男性自己剁手下單。

4.年齡平權(quán)。體現(xiàn)在爸媽裝銷量的大幅提升。

趨勢(shì)二：童裝消費(fèi)成為新機(jī)遇

父母越年輕，越愛買童裝。隨著“90后”開始為人父母，童裝銷量激增。而且近三年，童裝在“90后”“95后”中的銷量增幅遠(yuǎn)大于在“70后”“80后”用戶的銷量增幅。

2018年，童裝在男女用戶中的銷量漲幅在20%～30%。

奶爸網(wǎng)購也瘋狂。近兩年，很多奶爸喜歡在網(wǎng)購、短視頻平臺(tái)買零食，不是給寶寶吃，而是給自己吃。打扮孩子也不再是寶媽們的專利，奶爸用戶買童裝更加豪氣。

近三年，唯品會(huì)平臺(tái)的童裝件單價(jià)在男性用戶中增長明顯。對(duì)比2017年，2018年漲幅為9.45%，大于同期童裝件單價(jià)在女性用戶中的漲幅。

趨勢(shì)三：“他經(jīng)濟(jì)”崛起：奶爸購物也瘋狂，中產(chǎn)男剁手為自己

有人說男人消費(fèi)力不如狗。這正在成為落后觀念?，F(xiàn)代男人都舍得為品質(zhì)剁手，而且很有實(shí)力為品牌剁手。

高價(jià)男裝（即商品價(jià)格大于等于500元）正在占據(jù)男性衣櫥的半壁江山。2017年增長率為18.99%，而2018年，高價(jià)男裝增長率為28.59%。同時(shí)，高價(jià)男裝的購買者多為男性自己。

對(duì)比2017年，2018年高價(jià)男裝在男性用戶中銷量增長為16.24%。近三年，高價(jià)男裝在“70后”“80后”中銷量增幅逐年增大，但在“90后”“95后”中，銷量則逐年減少。

現(xiàn)代男人，一邊成熟一邊精致。

下沉市場(chǎng)，也是“他經(jīng)濟(jì)”的潛在藍(lán)海。高價(jià)男裝在所有線級(jí)城市中銷量增幅逐年增大，但其中，四五六線的增幅比一二三線的增幅大。

銷售與市場(chǎng)·聽刊

趨勢(shì)四：被營銷忽視的“一代人”，爸媽也愛美

只要家里有老人，就很容易留意到我們身邊的大爺大媽們，穿得越來越好，越來越花哨。

進(jìn)入2020年，意味著“70后”開始邁入50歲的銀發(fā)人群，“60后”大多將迎來退休或已經(jīng)退休。他們大多形成了用手機(jī)娛樂和網(wǎng)購的習(xí)慣，這一群體正在成為互聯(lián)網(wǎng)和電商下一個(gè)潛在的增長點(diǎn)。

補(bǔ)償消費(fèi)正在成為趨勢(shì)。何為補(bǔ)償？就是兒女想要補(bǔ)償父母，銀發(fā)一代想要補(bǔ)償自己，享受消費(fèi)。而服裝，則成了最為顯性的一種補(bǔ)償方式。

從2017到2018年，爸媽裝銷量大幅提升，銷量增長142%。同時(shí)，爸媽裝在男女用戶的增幅旗鼓相當(dāng)。

唯品會(huì)平臺(tái)的爸媽裝，在現(xiàn)代年輕人，尤其是“90后”“95后”用戶群體中保持巨大增長，其中在“90后”用戶中的銷量漲幅為171.22%，在“95后”用戶中的漲幅為186.04%?？梢姡謰屟b成為年輕人進(jìn)行“補(bǔ)償消費(fèi)”的一大表現(xiàn)。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，爸媽裝在四五六線城市的銷量增幅，遠(yuǎn)高于一二三線城市，可見越下沉，需求越旺盛。這鮮明展示了電商尤其是特賣電商的優(yōu)勢(shì)：品牌平權(quán)和價(jià)格平權(quán)。

趨勢(shì)五：中國人民越來越怕凍，命都是羽絨服給的

近三年，羽絨服的銷量大幅提高，且單價(jià)增幅快。2017年羽絨服增長率為35.09%，2018年為52.92%，每件單價(jià)增幅為12.09%。

“90后”繼前兩年枸杞保溫杯風(fēng)潮后，開啟了羽絨服保暖大法。近兩年銷量漲幅都在50%左右。2018年單價(jià)增長達(dá)到12%。

趨勢(shì)六：服裝消費(fèi)更精明，“成分黨”只買對(duì)的不買貴的

繼護(hù)膚美妝品類后，服飾穿戴品類也逐漸刮起了一股成分之風(fēng)。以羽絨服為例，90絨、95絨在唯品會(huì)平臺(tái)上的搜索量激增。

現(xiàn)在選購羽絨服，消費(fèi)者的關(guān)注會(huì)聚焦在含絨量（即羽絨里面絨的占比）這一參數(shù)上，雖然羽絨服填充物包括“羽”和“絨”，但真正起到保暖效果的是絨，而90絨、95絨的意思是羽絨股中絨朵比例高達(dá)90%、95%。

唯品會(huì)上，經(jīng)典羽絨服品牌雪中飛一款低至99元的90絨輕羽絨服已然成為爆款之一，成分黨最看重的充絨指數(shù)和極致性價(jià)比，讓這款輕羽絨服賣出了數(shù)萬件。

服裝的變化，是改革開放浩浩蕩蕩歷史中，最旗幟鮮明的自我表達(dá)。

2001年，20位各國領(lǐng)導(dǎo)人身著大紅或?qū)毸{(lán)的中式對(duì)襟唐裝，在上海APEC峰會(huì)亮相。一時(shí)間，唐裝受到全世界追捧。而今，“90后”“95后”正在為自己的爸爸媽媽、爺爺奶奶們網(wǎng)上定制最合身的老年情侶裝。更多設(shè)計(jì)師品牌跟著電商進(jìn)入大眾視野。

選擇越來越多，內(nèi)需增速放緩，長尾市場(chǎng)需求顯現(xiàn)，快時(shí)尚、特賣模式、定制化、長期品牌，這幾個(gè)特征將體現(xiàn)出巨大的勢(shì)能。在美國、歐洲等國家、地區(qū)的線上線下，輕奢和特賣的風(fēng)靡，已經(jīng)體現(xiàn)。