品牌營銷與IP營銷，兩個視角一個邏輯

文 | 金煥民 王琳琳

言必稱IP，成為新營銷的標配。似乎不說IP都不好意思說自己是營銷人。當前滿天飛的“IP”，事實上已經超越其固有的含義，成為一個新的營銷用語。許多營銷人在根本沒有確切定義“IP”終究 是什么含義的情況下，就煞有介事地論述品牌IP化，論證IP的打造。

1.知識產權IP（Intellectual Property）。它既是“知識產權”的簡稱，也是后來各種IP的鼻祖、正解。

品牌IP是品牌所獨有的知識產權，比如發(fā)明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像。它分為兩類：一類是著作權（也稱為版權、文學產權），如文學、影視、藝術作品，這些也被稱為精神產權；如技術、論文、專著、發(fā)明創(chuàng)造，這些也被稱作技術產權。另一類是工業(yè)產權，比如外觀和結構設計、在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像、圖片和包裝等。

2.網(wǎng)絡 IP（Internet Protocol）。全稱是網(wǎng)際協(xié)議地址，是一種在Internet上給主機編址的方式，相當于一個門牌號。由于流量不同，有的IP門庭若市，有的IP門前冷落。因此，流量對網(wǎng)絡IP來說意義重大，為了流量，打造IP可以不惜血本。

網(wǎng)絡IP是基于互聯(lián)網(wǎng)的知識產權，但此“P”是彼“P”，此“I”非彼“I”。這里的IP像門牌號、身份證號一樣具有排他的唯一性。

3.動漫 IP（Intellectual Property）。它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化，但它更多的是指能夠二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。

動漫IP是品牌IP的一個分支。由于創(chuàng)意、創(chuàng)作的特殊性，它比在傳統(tǒng)商業(yè)中使用的標識、字號、圖形、圖像更具品牌屬性，更具沖擊性和吸引力。

簡單的分類和對比之后，就可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設需要更重視知識產權，應該認真借鑒網(wǎng)絡IP和動漫IP先進、專業(yè)的手段、技術、創(chuàng)意等。而被營銷界一些專家津津樂道的“品牌IP化”，其實反而是一個偽命題。

更為廣義的IP概念

我們可以從最積極的角度理解“品牌IP化”倡導者的初衷。因為中國企業(yè)在品牌塑造的過程中，的確存在很嚴重的缺陷。

其一，由于整體技術力量薄弱，在技術產權，比如技術創(chuàng)新、產品研發(fā)、論文、專著、發(fā)明創(chuàng)造、工業(yè)設計等方面，不僅遠遠落后于跨國公司，而且難以上升到自有知識產權方面積累競爭優(yōu)勢。

其二，由于創(chuàng)意業(yè)的落后，中國企業(yè)在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像、圖片和包裝等，雖然進步很快，成績很大，但與跨國公司相比，既缺乏長遠規(guī)劃，過程中的表現(xiàn)也僅僅可以說是差強人意。

其三，在媒介傳播方面，那些成為標桿的中國企業(yè)，多數(shù)也犯了過猶不及的禁忌。比如那些影響人們欣賞世界杯心情的廣告，影響人們過年過節(jié)的廣告。它們在“引流”或“導流”方面的確令人驚艷，但從內容上或者從IP打造上，卻無法讓人認同。

這有中國消費者特有偏好方面的客觀因素，也有相關專業(yè)機構、專家認識傾向、專業(yè)特長方向的制約。實事求是地講，當中國企業(yè)在對品牌塑造至關重要的知識產權積累能力整體偏弱的情況下，把能做的最大限度地做足、做夠，不僅無可厚非，而且能夠一時發(fā)揮很大效果。

如果據(jù)此認定中國企業(yè)在品牌建設的IP打造上，應該下更大功夫，應該借鑒網(wǎng)絡IP打造、動漫IP打造的經驗，那是一個很好、很積極的建議，甚至也是一個很好的方向。但如果根據(jù)網(wǎng)絡IP、動漫IP實踐，認為中國企業(yè)的品牌建設應該“IP化”，那是十分怪異的，也是南轅北轍的。因為對品牌建設來說，自主技術產權打造，具有更加重要和決定的作用?！氨砻嫖恼隆敝匾?，內在價值更加重要。

回歸對品牌的經典認知，可以得出這樣的結論：當前大家筆下和口中的IP是特定領域（比如互聯(lián)網(wǎng)、動漫）對品牌的稱謂，這里的IP具有品牌的一般屬性。比如需要創(chuàng)意，需要定位，需要打造；可以延伸，可以跨界，可以變現(xiàn)。它的底層邏輯和經典品牌邏輯一脈相承。但這并不代表特定意義IP的勃興，就一定意味著品牌IP化。

如果僅就IP是知識產權，是品牌打造的核心而言，那么它并不是一個新概念、新事物。在特殊意義的IP變成風口之前，圍繞知識產權（IP）打造品牌，從來就不是問題。

至于有專家把IP視為互聯(lián)網(wǎng)新物種，那更是罔顧事實。在有網(wǎng)絡IP之前，就有了知識產權IP；在有動漫IP之前，就有了米老鼠、唐老鴨、孫悟空、哪吒、花木蘭和七個葫蘆娃。

缺少自有知識產權支撐的品牌，無論它多么知名，多么受歡迎，它就是一個字號或者符號，很容易被拋棄和忘記。中國無數(shù)“一紅就死”的過往知名品牌正是如此。

隨著文化產業(yè)和TMT的崛起，特殊含義的IP概念趨于流行。必須承認，這一新潮流對品牌建設具有價值，但同樣必須認識到，網(wǎng)絡IP、動漫IP相對來說都是一個狹義的概念，而品牌IP則是一個更為廣義的概念，它包含著技術創(chuàng)新、產品發(fā)明、產品創(chuàng)意等，既是人類科技進步的動力和標志，也是社會財富創(chuàng)造和積累的主要動力。

品牌IP化催生品牌空想

品牌是什么？品牌是基于產品或服務的價值認知和信賴。包括但不限于在什么方向上創(chuàng)造價值，實際提供了什么樣的價值（過去和今天），能夠期待什么樣的新價值（未來）。

中國企業(yè)在品牌建設上突然需要“IP化”，最主要的原因并非傳媒發(fā)生了重大變化，認知不容易形成，而是一方面品牌格局在三四律作用下，已經基本成型，品牌賽道過度擁塞，新品牌不那么容易脫穎而出；另一方面是產品性價比普遍提高，產品出現(xiàn)更高水平的同質化，想在某個方面獨樹一幟，變得更為困難，同時，“年度款”幾乎成為新常態(tài)，品牌產品（聲譽產品）不那么容易打造（類似于過去酒類一年喝倒一個牌子）。

于是，工業(yè)設計，比如外觀和結構設計，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖形、圖片和包裝等知識產權（IP），再度上升到一個重要層面。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)和動漫新興產業(yè)相對于傳統(tǒng)產業(yè)對IP超常規(guī)的重視和演繹，令人印象深刻。由此在營銷界局部催生了品牌IP化思潮。但圍繞品牌IP化，卻產生許多似是而非，簡單粗暴，而且比較理想化的空想論斷。歸結起來，大概有下列觀點：

1.品牌是工業(yè)社會的產物，IP是信息社會的產物。分屬不同的時代。

這個結論下得突兀，經不起推敲。

銷售與市場網(wǎng)

其一，甚至都不屑于對品牌和IP加以界定，直接把品牌歸結為過去式，把IP定義為未來式。如同先將生產觀念、產品觀念、銷售觀念定義成“過去的經營觀念”，然后武斷地予以拋棄是一個道理。

其二，這種觀點持有者筆下的“品牌IP化”，本質上是用IP營銷替代品牌營銷。他們沒有意識到，盡管IP思維有其必要性，但如果圍繞他們口中的IP去打造產業(yè)品牌，一定會產生舍本逐末的傾向。

2.IP是什么？IP是信息社會高密度傳播的認知。

這個定義是神定義。

一方面它直接神化了IP。這與中國企業(yè)品牌建設初期忽略品牌內在邏輯，把廣告和知名度等同品牌毫無二致。另一方面，直接把IP歸結為一種認知，而不是一種客觀存在。

這種觀點的持有者還把“密度即認知”視為信條：做一次廣告是沒有用的，傳播一萬遍，就是品牌。重復重復再重復，讓你忘不掉，叫密度，傳播密度形成的是品牌。事實上，即便是“一句頂一萬句”“年年講、月月講、天天講”，也不可能把一只壁虎說成鱷魚，因為品牌的關鍵在于自身的價值。

事實上，由傳播密度形成的，只能算是未經檢驗認的知名度，而不是品牌。沒有過硬產品和價值支撐的知名度即品牌的狹隘認識，曾經害慘了一代中國企業(yè)。

3.品牌=先產品后內容，IP=先內容后產品；品牌和IP之間，一個是產品本位，一個是內容本位。前者是產品衍生內容，后者是內容孵化產品。

這并非品牌和IP之間的區(qū)別，而是不同產業(yè)間營銷模式之間的區(qū)別。即便是品牌IP化推崇者經常用的蘋果案例，仍然是產品本位。如果真正了解喬布斯，就不應該對此有任何懷疑。而讓消費者對品牌產生現(xiàn)實中宗教般、粉絲般的迷戀，也從來就不應該是品牌建設的追求。洗腦式營銷最終一定淪為騙局，歷史上和現(xiàn)實中，粉絲有足夠的狂熱卻沒有長久的忠誠。

……

在現(xiàn)實中，這些觀點頗具迷惑性，很容易讓深陷地獄營銷的傳統(tǒng)品牌營銷者對IP營銷產生深度共鳴和向往。

撇開品牌，講IP是空談，同時，離開IP談品牌，永遠也不可能創(chuàng)立強大的品牌。在現(xiàn)實中，只有強大品牌、知名品牌和強大IP、知名IP。否則，所謂的品牌和IP只是一個字號、商標或者圖形。就像人，無論丑俊，無論成功或失敗，總會有一個名字，總會有一些特點，總會被一些人接受。

如果實事求是一些，專業(yè)一些，所有人都能夠發(fā)現(xiàn)，打造品牌和IP，秉承著相同的邏輯。其差異更多的是產業(yè)之間的差異，產品和服務之間的差異，而不是內在邏輯的不同。

筆者并不否定網(wǎng)絡IP、動漫IP在實踐上的可取之處，否定的是以IP營銷否定品牌營銷的偏執(zhí)行為。

如果制造業(yè)借鑒文化產業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)IP營銷的一些做法，的確在實踐中取得了優(yōu)秀且可復制的模式，從邏輯上一定是用IP強化品牌價值的結果，而不是品牌IP化的結果。品牌IP化與用IP思維強化品牌，是兩種思維、兩種邏輯，同時也是推動營銷創(chuàng)新的兩條完全不同的路徑。

品牌和IP是相生相成的

IP是什么？雖然前面已經給出結論，但考慮到現(xiàn)有品牌IP化言論，筆者更傾向于給出這樣一個答非所問的結論：它是皇帝的新衣。

IP的正解就是知識產權，包括技術創(chuàng)新、創(chuàng)意、設計、獨特優(yōu)勢等。有品牌就IP，有IP就有品牌，但前提是你得有強大的品牌和強大的IP。如果在普通品牌與普通IP之間打轉，那只是換個說法，形同于把青龍旗換成青天白日旗，對建立競爭優(yōu)勢，改變企業(yè)命運，沒有什么實質性的價值。

品牌和IP是相生相成的關系。其實，中國企業(yè)做品牌，早期做來做去更多注重的恰恰是外顯“IP”，真正體現(xiàn)價值的內在IP（自有技術和優(yōu)勢技術）是微不足道的。而今天被推崇的品牌IP化，總讓筆者想到曾經。

1.IP是承載故事（內容）、知識產權的符號，品牌是承載價值的符號（看得見的產品、享受得到的效用和支撐價值的科技）。

其實，故事、人格、讓人一見鐘情，一見如故，本身體現(xiàn)的就是價值，沒有價值的共鳴，就沒有什么IP和品牌。

2.品牌思維基于理性，IP思維基于感性。

追求相映成趣，才能皆大歡喜；劍走偏鋒，則可能勞民傷財。兩種思維需要的是平衡和權重，而不是排斥和否定。

不同行業(yè)、不同市場有不同的滿足方式和營銷邏輯，這是矛盾的普遍性和特殊性的關系，普遍性寓于特殊性之中，用特殊性排斥普遍性，是自毀根基。

3.品牌營銷（強大品牌）使得更廣泛的顧客超越目標顧客對品牌形成追捧。品牌之所以強大，表現(xiàn)在讓購買能力不足者心生向往；IP營銷（超級IP）雖然受眾狂熱，但有時也畫地為牢。

消費是經濟的引擎，消費是生活的支柱，但如果寄希望于把目標顧客粉絲化，企業(yè)和目標顧客都會很累。營銷應該創(chuàng)造美好，走向美好，而不是把消費引向狂熱、宗教和跪舔。內容營銷是手段，不是中心和重心。

4.品牌營銷有界，IP營銷也有界。

用IP營銷的經典案例可以解釋一切，但它卻解決不了一切。即便是在文化娛樂產業(yè)，IP營銷者也已經“血流成河”。

5.用IP思維去打造品牌，還是用IP思維去打造產品，這是中國新時期營銷的分水嶺?！疤O果”是品牌IP化推崇者經常喜歡列舉的案例，但他們卻很少去認真分析，蘋果到底是IP做得好，還是品牌IP化的結果？

IP思維可以給品牌思維以新視角、新焦點，在品牌打造中也應該重視IP打造，但這并不意味著其方法和路徑是品牌IP化。相反，倒是應該鄭重地提醒那些IP營銷者：IP打造需要遵循品牌建設的基本邏輯。