關于品牌，很多人在不懂裝懂

不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。

iPhone真的是性價比低的產品嗎？如果你不能讓別人知道你買了個LV，你還會買它嗎？大眾汽車和布加迪，哪個品牌價值更大？如果你對以上問題有偏見，那么恭喜你，你成功被不懂品牌的人帶跑偏了。

消費決策始終基于性價比

iPhone真的是性價比低的產品嗎？不是，iPhone用戶的滿意度很高，至少我身邊的朋友買完之后從未后悔過。如果你只看硬件、毛利之類的東西，你會覺得性價比很低，但綜合整個產品體驗來看，它是一件性價比很高的產品。一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來的用戶體驗是完全不同的。如果只用鹽的成本差異去衡量性價比，那說明你還不明白什么叫性價比。我的看法是：性價比是基于一種綜合產品體驗來衡量的。用戶的決策動力其實就是性價比，只是大多數(shù)人把性價比理解得非常局限，他們認為所謂性價比衡量的是物質收益，而不包括精神收益（心理收益、服務體驗）。

比如說香水，噴一下就能給你帶來人際社交上的愉悅享受，你花錢買這種精神享受難道不是性價比嗎？如果僅僅按物質收益來看，那所有帶有精神屬性的產品（比如看電影玩游戲）都是毫無性價比的，所有娛樂產品都不該存在。

難道買奢侈品的人不是看中它的性價比？買LV的人不是看中它的性價比？一個LV包就能讓你站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算嗎？看你自己怎么給這種滿足感定價。并不是便宜才叫有性價比，貴同樣也能有性價比。

追求品牌是一種社交行為

如果你不能讓別人知道你買了個LV包，你還會買它嗎？

可能不會，因為奢侈品這個品類比較特殊，是需要通過與別人對比才能體現(xiàn)奢侈品特質。我們換個問題，如果兩罐一模一樣的可樂，一罐2元沒有貼牌，另一罐3元貼了可口可樂的牌子，你會買哪罐？

你會買可口可樂，因為你覺得產品有保障，喝壞了肚子可以找品牌投訴索賠。OK，我現(xiàn)在再告訴你，產品、售后等各方面服務都是完全一樣的，這時候你會怎么選？

我猜大概率是，如果你一個人喝（深夜的自動售賣機），你會選沒牌子的那罐，如果你跟朋友一起買（甚至被不認識的人看到），你會買可口可樂。

人們追求品牌，是因為他想被別人看見他追求品牌這件事。

對于自己而言，你購買商品時只需要考慮品質和服務，但追求品牌時，你還會在意別人對你的評價。

這就是為什么在考量性價比時要加入精神收益（心理收益）的原因，無論是品牌商品，還是無品牌商品，都會給人的物質和精神兩方面的收益，二者無法拆開孤立來看。

如果你購買品牌商品，卻不能被別人知道，那你為什么不買個同等質量及服務的“便宜山寨貨”呢？

品牌價值與品牌溢價能力是兩碼事

大眾汽車和布加迪，哪個品牌價值更大？哈蘇和佳能相機，哪個品牌價值更大？

答案不用我多說了吧，大眾品牌價值顯然高過布加迪（布加迪其實很早被大眾收購了），佳能品牌價值顯然高過哈蘇。

這個極端例子更容易理解：8848手機的品牌力和小米手機相比，誰更大？

品牌力和品牌溢價能力是兩碼事，不是說你溢價能力越強，品牌就越值錢，品牌力的衡量需要經過市場多方面因素綜合判斷。

當下消費升級的背景是用戶在物質上得到滿足，又有了些閑錢可以亂花，所以就開始追求審美和社交地位等精神收益。

這意味著消費升級讓每一個產品品類中都拉開了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談論的品牌價值，無非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強大的溢價能力。 但這是非常錯誤的想法。

在品牌價值的衡量中，品牌溢價能力只是其中一個衡量維度而已，甚至并不是一個特別重要的維度。

品牌價值與商品售價無關

接著上面這個話題，品牌價值與商品售價幾乎毫無關系，而與用戶心智上的認知有關。

我經常聽到一種可笑的說法“小米的品牌做得很low，很失敗”，這種說法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

品牌是不是要高端化，是不是要賣高毛利產品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場競爭上的決策，品牌表現(xiàn)只是結果而已。

在我看來，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產品能賣多少錢，而在于它能否IP化、符號化，能否成為某類產品、某類行為的代名詞。 比如說百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫就等同于廉價舒適了，你并不能因為優(yōu)衣庫賣的都是便宜貨就說它品牌做得爛。

我們不妨從逆向思維來分析小米的問題，小米高端化受阻的問題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。

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品牌是門玄學

上面關于性價比的問題中，其實有個bug，因為所謂“精神收益（心理價值）”無法科學地衡量且因人而異，比如每個人對LV包的價值判斷都不一樣，從這個層面來說，奢侈品其實是個非標品。

很多時候，品牌營銷需要極大依靠操盤手的經驗和洞察，而這些都是無法標準化的玄學。如果所有人能在如何衡量品牌價值上取得共識，總結出萬能的方法論套路，那就不會有任何爭論了，但這不可能。

為什么說品牌是門玄學（藝術）而非科學呢？因為科學是可以不斷迭代向前的，今天任何一個大學生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見。品牌營銷，就是這種“玄之又玄”的學問，它可能向各個不同的方向發(fā)展延伸。

由于今天的消費者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，也有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每粒不同的種子都有可能生根發(fā)芽。

對于我們個人而言，只需要開放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。

品牌是時間的產物

為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長的歷史？比如說可口可樂、麥當勞、寶潔、聯(lián)合利華。

前面說過，品牌關乎用戶心智中的占位，其實是一種信任背書與文化符號，但信任和符號的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時間。

存在與時間，是品牌塑造過程中最難的部分。

不要以為可口可樂現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個挺low的品牌，那時候它的廣告也是叫賣式的，跟腦白金差不多。但時間的積累，讓可口可樂被賦予了更多的文化價值，生長出更強大的品牌影響力。

拿一個初創(chuàng)品牌和老字號品牌去比拼品牌力，本來就是一件挺無聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義，還不如去看一些財務數(shù)據(jù)。

那么有沒有短時間內成為大品牌的可能呢？

也有，但是前提是你要找到一個紅利風口（比如很多互聯(lián)網品牌），找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領域，或者直接開創(chuàng)一個全新的大消費品類。總而言之，你要極具遠見洞察，或者能夠搭上時代的順風車才行。

品牌沒那么重要

以前我做乙方的時候，也會時常吐槽甲方沒品位，不懂品牌。后來去甲方，面對過一些商業(yè)決策后，突然釋懷了。因此我一直把早年間在乙方工作的日子當做自己最“中二”的時期。

商業(yè)的事，歸商業(yè)；情懷的事，歸情懷。

商業(yè)的最終目標是生存并追求利潤，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒那么重要，我們不要本末倒置。

企業(yè)想要打造品牌，無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已，旁人進行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。

即使是企業(yè)做公益，也有很強的公關目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無需讓你知道。

產品可以不要品牌

以前品牌可以不管產品，現(xiàn)在產品可以不管品牌，當然這都是極端情況。

早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書，在央視投了廣告，就代表受權威媒體、受廣大人民認可了，因此幾乎賣什么都行，那個時候品牌多元化擴張也相對容易。

但現(xiàn)在，產品體驗與品牌口碑強相關，極端情況下產品甚至可以不做品牌，因為產品無處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達權利及影響力。

今天，產品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網產品中，可以把產品的每次迭代、運營動作都認為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過產品本身來完成。這也是為什么在互聯(lián)網產品中，產品、運營、市場崗位職責已經相互融合了。

我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質的互聯(lián)網產品在日常中并不太需要品宣，增長才是其關鍵（當然品宣可能會有助于增長），而不少互聯(lián)網產品的品宣，目的并不是to C，而是to VC和其他需要。

品牌不是核心競爭力

不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。

從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動、紅利機遇面前其實并沒有什么用，品牌價值只是企業(yè)整體價值的一部分，甚至是很小的一部分。很多時候，手握現(xiàn)金流比品牌價值重要多了。

不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會死那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力，因為不抓住紅利你可能很快會被淘汰，而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車后補票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點不稀奇。

企業(yè)的核心競爭力與品牌沒那么大關系，企業(yè)的護城河是某種競爭壁壘，而不單是品牌二字。

當然，品牌是可以形成競爭優(yōu)勢的，別人信任你的品牌、認可你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結果，是企業(yè)經營的副產品。

品牌將會逐漸失靈

最后說一個挺遠但是挺殘酷的事情。

很多人認為消費升級的大趨勢讓品牌價值凸顯，用戶會更愿意為高溢價付費，但事實上未必如此。

不少研究報告都指出，用戶的消費心態(tài)開始轉變，不再像以前那樣追求品牌，同等價格下，用戶對質量的追求遠高于品牌，品牌溢價效應其實在降低。這在一二線白領服裝品類中表現(xiàn)最明顯。

日本早有第四消費時代的說法，國內消費層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會逐漸失靈。

品牌是否失靈，關乎社會中的消費主義文化，這是個復雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

結語

上面可以總體概括我對品牌問題的看法了，有人神化品牌，有人輕視品牌，所謂觀點，其實無非是“屁股決定腦袋”，不管怎樣，希望本文給你一些新啟發(fā)。To be or not to be，答案在你所相信的那一邊。