連接式增長(zhǎng)

文 | 劉春雄

連接式增長(zhǎng)，就是借助門(mén)店，打通線上線下，從線上向線下門(mén)店引流。因?yàn)橹饕椒ㄊ怯没ヂ?lián)網(wǎng)工具（社群、小程序等）連接B端和C端，所以稱(chēng)之為連接式增長(zhǎng)。

連接的基點(diǎn)是門(mén)店有人，連接的方法是互聯(lián)網(wǎng)工具。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：線下門(mén)店銷(xiāo)量下滑是既定事實(shí)。2018年，線下門(mén)店實(shí)物銷(xiāo)售額已經(jīng)下降1%。雖然少數(shù)企業(yè)仍然可以增長(zhǎng)，但線下門(mén)店總量是下降的。社會(huì)零售商品總額的增長(zhǎng)，主要靠線上增長(zhǎng)帶動(dòng)。

只要固守線下，增長(zhǎng)就極其困難。那么，既然線上可以搶線下的銷(xiāo)量，為什么線下不能如法炮制呢？

雖然線上增長(zhǎng)很快，但線下份額仍然超過(guò)3/4。所以，銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在線下。依托線下終端，通過(guò)連接C端，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，或許在2020年會(huì)成為主流模式。

連接式增長(zhǎng)的邏輯

營(yíng)銷(xiāo)與管理專(zhuān)家施煒老師在專(zhuān)著《連接》中提出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯是：1.營(yíng)銷(xiāo)有三度空間，線下（終端、現(xiàn)場(chǎng)）、社群、網(wǎng)絡(luò)，可以相互打通；2.商業(yè)有三個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)知、交易、關(guān)系，在三度空間中，三個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)“三位一體”。

三度空間告訴我們：可以依托線下主渠道，打通社群和網(wǎng)絡(luò)。既然線上能夠從線下?lián)屃髁?，那么打通三度空間后，線下也可以搶線上的流量。

三位一體告訴我們：雖然依靠大眾傳播的高效認(rèn)知失效了，但依托線下的強(qiáng)認(rèn)知，然后快速轉(zhuǎn)換成交易、關(guān)系，更高效的商業(yè)手段出現(xiàn)了。

依托打通三度空間，實(shí)現(xiàn)三位一體，替代深度分銷(xiāo)的新主流模式出現(xiàn)了，我們不妨?xí)簳r(shí)稱(chēng)為“立體連接”。立體連接是BC一體化運(yùn)營(yíng)，B端（線下）和C端（社群、網(wǎng)絡(luò)）打通了，成為一體。

線下的優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景更好，體驗(yàn)更好。線上的優(yōu)勢(shì)是傳播勢(shì)能。渠道成員有線下強(qiáng)關(guān)系，線下強(qiáng)關(guān)系如果用于社群和網(wǎng)絡(luò)傳播，效率會(huì)很高。

連接，靠的是社群和小程序這些大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)工具。互聯(lián)網(wǎng)既給了線上搶線下的機(jī)會(huì)和工具，同樣也給了線下?lián)尵€上的機(jī)會(huì)和工具。就看誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，善用工具了。

連接式增長(zhǎng)有三條線非常重要：一是店主與用戶(hù)之間存在線下強(qiáng)關(guān)系，在社區(qū)社交結(jié)構(gòu)中，用戶(hù)與門(mén)店之間是熟人或半熟人；二是線下強(qiáng)關(guān)系可以通過(guò)社群方式進(jìn)入線上，從而實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)交互”，社群的交互頻率更高；三是部分交易可以采用小程序方式，因?yàn)樾〕绦蛴辛炎児δ堋?/p>

過(guò)去，有些傳統(tǒng)企業(yè)也設(shè)立了電商部門(mén)（平臺(tái)電商、社交電商、直播等），但線上線下互不相通。這個(gè)階段，稱(chēng)為多渠道?，F(xiàn)在進(jìn)入了全渠道階段，即線上線下各類(lèi)渠道打通。

典型案例

下列三個(gè)案例，分別代表了連接的三個(gè)方向。

1.三只松鼠“人店合一”

三只松鼠是典型的“淘品牌”，現(xiàn)在進(jìn)入線下，5年內(nèi)要開(kāi)設(shè)1000家自營(yíng)的大店投食店和1萬(wàn)家加盟小店聯(lián)盟店。2019年9月，其線下144家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2150萬(wàn)元，店均15萬(wàn)元。不超過(guò)100平方米的聯(lián)盟店，開(kāi)業(yè)單日超10萬(wàn)元很正常，年貨節(jié)超100萬(wàn)元很正常。從坪效講，已經(jīng)不錯(cuò)了。

三只松鼠聯(lián)盟店作為線下門(mén)店，其銷(xiāo)售邏輯與傳統(tǒng)有所不同。傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)量取決于三點(diǎn)：一是地段，地段決定了人流量；二是店面，店面決定了商圈半徑；三是老板的經(jīng)營(yíng)能力（比如回頭客）。

三只松鼠聯(lián)盟店，面積不大，SKU有限，靠傳統(tǒng)方式銷(xiāo)量有限。但是，三只松鼠對(duì)聯(lián)盟店采取“雙IP策略”，三只松鼠是IP，把店主打造成IP。

既然是IP，就有了店外影響力，商圈半徑擴(kuò)大了。通過(guò)社群、小程序就可以進(jìn)入線上，商圈半徑可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下門(mén)店。

三只松鼠的“人店合一”策略，店是線下流量，人是線上流量。線上流量，意味著要搶奪線上的生意。三只松鼠聯(lián)盟店早期要求“投資人即店主”，拒絕連鎖，也是為了保證“人店合一”。

“人店合一”，意味著店主不僅要經(jīng)營(yíng)門(mén)店，也要經(jīng)營(yíng)社群、團(tuán)購(gòu)。店主作為IP，其影響力通過(guò)社群、小程序和團(tuán)購(gòu)發(fā)揮作用。

經(jīng)營(yíng)人而非渠道，社群渠道化，人就是渠道。店做線下，人做線上。“人店合一”，就是連接式增長(zhǎng)。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2018年，中國(guó)刮起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)，長(zhǎng)沙也要借此打造中國(guó)電商“第三極”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線上平臺(tái)進(jìn)入社區(qū)，從而也改造了中國(guó)的線下門(mén)店。社區(qū)團(tuán)購(gòu)做了三件事：

第一，建立基于平臺(tái)的新供應(yīng)鏈。初期從生鮮入手，現(xiàn)在已經(jīng)能做到幾乎無(wú)所不包。

第二，利用社群把社區(qū)用戶(hù)聚集起來(lái)?！皥F(tuán)長(zhǎng)”既可以是傳統(tǒng)店主，也可以是“寶媽”。用戶(hù)先下單，后進(jìn)貨。不再受限于門(mén)店面積，訂單數(shù)據(jù)主要取決于社群與用戶(hù)的連接能力。沒(méi)有與用戶(hù)的連接能力，再大的店也無(wú)法獲取訂單。

第三，借助小程序推廣和下單。人與人的連接，社群是高頻互動(dòng)工具，小程序是高效交易工具。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如果是店主當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”，則是“人店合一”；如果是寶媽當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”，則人即渠道。

只要門(mén)店老板當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”，銷(xiāo)量自然會(huì)增加。那么，增加的銷(xiāo)量從何而來(lái)？一是沒(méi)有當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”的門(mén)店銷(xiāo)量會(huì)下降；二是小店搶了KA的生意；三是小店搶了線上的生意。

3.李渡的業(yè)務(wù)員新職能

與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員鋪貨、陳列、理貨、做客情不同，李渡業(yè)務(wù)員有三大職能：場(chǎng)景打造，用戶(hù)體驗(yàn)，粉絲運(yùn)營(yíng)。

場(chǎng)景打造，圍繞終端門(mén)店進(jìn)行，或者有專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)場(chǎng)景，如李渡的總舵（工廠體驗(yàn)）、分舵（區(qū)域體驗(yàn)中心）。

場(chǎng)景打造，這是線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。畢竟線上門(mén)店賣(mài)的是照片，線下門(mén)店是真實(shí)的場(chǎng)景。場(chǎng)景打造，不是終端生動(dòng)化的升級(jí)。生動(dòng)化是圍繞貨品展開(kāi)的，場(chǎng)景打造是圍繞用戶(hù)展開(kāi)的，目的是讓用戶(hù)進(jìn)入場(chǎng)景，喚醒用戶(hù)的欲望。

用戶(hù)體驗(yàn)，就是圍繞場(chǎng)景進(jìn)行的。特別是對(duì)于高端產(chǎn)品，體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。

有了體驗(yàn)，就會(huì)有粉絲。如果說(shuō)場(chǎng)景、體驗(yàn)仍然是圍繞線下運(yùn)營(yíng)的話(huà)，那么粉絲運(yùn)營(yíng)就是線上運(yùn)營(yíng)了。有了粉絲，小程序下單就成為很方便的工具。小程序下單，可能搶了其他門(mén)店的生意，也可能搶了線上的生意。

三個(gè)案例，三條連接路徑

三只松鼠雖然出身“淘品牌”，但聯(lián)盟小店確實(shí)是從線下門(mén)店進(jìn)入線上；李渡早期也是做線下的，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入線上；社區(qū)團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)進(jìn)入線下，又讓門(mén)店利用了線上工具。

上面的案例有五個(gè)共同特點(diǎn)：

1.“人店合一”。一是店，二是人。店做線下，人做線上。我之所以稱(chēng)為連接式增長(zhǎng)，就是因?yàn)椤叭说旰弦弧?，通過(guò)店與人的連接，進(jìn)入社群，再通過(guò)社群進(jìn)入線上。

2.打通三度空間。門(mén)店、社群、小程序，這是三度空間。通過(guò)門(mén)店進(jìn)入社群，通過(guò)社群進(jìn)入小程序。打通三度空間，成就了效率最高的營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.BC一體化運(yùn)營(yíng)。店是B端，粉絲是C端。沒(méi)有B端的場(chǎng)景和體驗(yàn)，很難激活粉絲。沒(méi)有激活粉絲，就沒(méi)有增量。

4.連接帶來(lái)的增長(zhǎng)，基本上都強(qiáng)化了線下門(mén)店。社群、小程序帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，屬于門(mén)店。

5.有了線上的增量，就能盤(pán)活線下門(mén)店的存量。畢竟，線下門(mén)店的存量仍然足夠大。

歸納一下，三個(gè)案例都打通了B端和C端。B端是傳統(tǒng)線下的功夫，C端是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的功夫。打通B端和C端，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)。存量在B端，增量在C端；銷(xiāo)量在B端，勢(shì)能在C端；交易在B端，認(rèn)知在C端。

BC一體化運(yùn)營(yíng)，是目前效率最高的運(yùn)營(yíng)體系。

立體連接的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

其一，業(yè)務(wù)員要有新職能。傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的基本功“客戶(hù)拜訪八步法”可能要被替換了。在立體連接體系中，業(yè)務(wù)員有三大職能：一是終端的場(chǎng)景打造；二是基于終端場(chǎng)景的用戶(hù)體驗(yàn)；三是線上的粉絲運(yùn)營(yíng)。

其二，增量要有新方法。前面反復(fù)強(qiáng)調(diào)線下進(jìn)入線上，從而產(chǎn)生增量。那么，新的增量方法是什么呢？答案是：拉新、裂變和復(fù)購(gòu)。

為什么用戶(hù)能夠拉新？因?yàn)橛芯€下場(chǎng)景，有用戶(hù)體驗(yàn)，能夠培養(yǎng)粉絲，產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知。這是拉新的前提。所以，場(chǎng)景、體驗(yàn)，這是線上線下結(jié)合的起點(diǎn)，是連接用戶(hù)的關(guān)鍵。

為什么用戶(hù)能夠裂變？只要吸粉，粉絲就會(huì)成為你的“支持者、貢獻(xiàn)者”，通過(guò)技術(shù)手段（如拼團(tuán)），用戶(hù)就可以裂變。裂變就是“一變N”。

為什么用戶(hù)能夠復(fù)購(gòu)？傳統(tǒng)商業(yè)是單向的，即使會(huì)員制也是如此。用戶(hù)找你容易，你找用戶(hù)難。當(dāng)拉新、裂變通過(guò)線上完成時(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)連接、用戶(hù)在線，最后形成私域流量。

上述兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)有邏輯關(guān)系。只有打造了線下場(chǎng)景，才能做好用戶(hù)體驗(yàn)。有了好的體驗(yàn)，才能吸粉。吸粉了才能拉新、裂變和復(fù)購(gòu)。

真正的增量，靠的是拉新、裂變和復(fù)購(gòu)。實(shí)現(xiàn)增量的基礎(chǔ)工作是場(chǎng)景和體驗(yàn)。