增強版的深度分銷：擠壓式增長

文 | 劉春雄

魯迅說，時間就像海綿里的水，只要愿意擠，總還是有的。

同理，銷量就像海綿里的水，只要愿意擠，總還是有的。比如，今麥郎近幾年的業(yè)績非常亮眼，就是它們在傳統(tǒng)渠道擠出銷量。

今麥郎的渠道銷售邏輯，本質(zhì)上仍然是深度分銷，但在操作方法上完全不同于傳統(tǒng)深度分銷，我稱之為新型深度分銷。

傳統(tǒng)深度分銷的營銷環(huán)境是：渠道有自然增量。傳統(tǒng)深度分銷是瓜分渠道增量，只不過有的瓜分得多一點，有的瓜分得少一點，增量總是有的。只要不是做得特別差，銷量是會增長的。

深度分銷本來就是擠壓式銷售。深度分銷有三大項工作：終端客情、終端占位（鋪貨、理貨、陳列、生動化、占庫）、終端推廣。在渠道有自然增量的環(huán)境下，只要稍微擠一擠，銷量就有了。所以，傳統(tǒng)深度分銷是搶占增量的擠壓式銷售。

今麥郎2011年開始落地“四合一”模式（詳細(xì)見P47案例），2014年，渠道銷量就斷崖式下滑，可以說恰逢其時。渠道增量沒有了，擠壓式銷售就是搶存量。搶存量，意味著你的增長就是別人的下滑。

2014年，正是多數(shù)企業(yè)因為銷量下滑而加大壓貨力度的時候，今麥郎卻在落地升級版的深度分銷體系。

在渠道增量下滑甚至絕對銷量下滑時，必須有更強的擠壓力，才能從存量中擠出銷量。今麥郎“四合一”模式，其渠道擠壓力到底厲害在哪里呢？“四合一”包括人員、車輛、承包片區(qū)、終端機，分別體現(xiàn)了兩大機制兩大方法。

兩大機制，一是利潤分配機制，激活業(yè)務(wù)員；二是管理閉環(huán)，既激活員工，又提升效率，而且不失控。

欲激活終端，必先激活業(yè)務(wù)員

激活終端沒錯，但終端的人如果沒有被激活，那么，終端是無法被激活的。從強調(diào)激活終端，到優(yōu)先強調(diào)激活“小工”（經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員）。這是深度分銷的重要進化。

現(xiàn)在的渠道環(huán)境，決定了要依托已經(jīng)被激活的業(yè)務(wù)員，建立更強的渠道擠壓力。

激活個別員工與激活所有員工，遵循不同的邏輯。個別員工激活，可以靠表揚、職位、薪酬等各種辦法，但激活一群員工，最佳辦法是“讓員工具備老板意識”。老板天然不需要激勵，老板是自我激勵。激勵的主體通常是老板（或具備老板意識的管理者），激勵的客體通常是員工。老板意識，決定了天然的主動性和被動性。

怎么讓員工具備老板意識呢？最好的辦法就是讓員工成為“二老板”“小老板”。老板與員工的差異，員工的收入是工資和資金，老板的收入是利潤。

工資和獎金的利益機制是“多勞多得”，利潤的分配機制是“干好了才能多得”“賺錢了才能多得”，甚至?xí)鞍赘闪恕?。利益分配和利潤分配，這是不同的分配機制。

怎么實現(xiàn)對員工的利潤分配？今麥郎的做法是“利潤五五分成，所有工資均是日結(jié)”。你完成的每一步、轉(zhuǎn)化成的錢，都是即時結(jié)算成“今幣”（今麥郎的“貨幣”）的。你開單能見到“今幣”，你陳列能看到“今幣”，你開發(fā)新門店更能看到“今幣”。就像是游戲里，每個任務(wù)都有金幣獎勵，讓員工時刻處在興奮中。

以即時激勵方式激活員工，非常有效。這種做法可能是未來的主流，也是落實互聯(lián)網(wǎng)時代“平臺+單元組織”的管理體系。

以終端機實現(xiàn)管理閉環(huán)和管理賦能

更強的擠壓力，需要更強的管理力。僅僅激活員工是不夠的，管理是為員工賦能。

傳統(tǒng)深度分銷，如果處于銷量上升期，員工容易被激活。處于銷量下降期，則基本無能為力。

多數(shù)企業(yè)的深度分銷沒有實現(xiàn)管理閉環(huán)。員工自己發(fā)現(xiàn)問題，自己解決問題。管理的要點是：員工沒有發(fā)現(xiàn)的問題才是最大的問題，發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要。

今麥郎“四合一”最重要的武器就是終端機。終端機實現(xiàn)了管理的可視化；費用管理透明化；實時互動；終端數(shù)據(jù)在管理流程共享。

終端機的價值，一是管理閉環(huán)，做得好壞“看得見”，出現(xiàn)問題“能發(fā)現(xiàn)”，發(fā)現(xiàn)苗頭“能斬斷”；二是員工行為和終端表現(xiàn)數(shù)據(jù)化；三是營銷更精準(zhǔn)了，因為有數(shù)據(jù)支持。

更強的擠壓力

利潤分配激活員工，終端機實現(xiàn)管理閉環(huán)，車輛和片區(qū)承包則形成了更強的擠壓力。

2014年以來，因為快消品企業(yè)普遍采用“壓貨”方式，終端一次進貨量大，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員拜訪終端頻率急劇下降。車輛解決了這個問題。

沒有車輛就沒有網(wǎng)點，沒有網(wǎng)點就沒有銷量。

在多數(shù)企業(yè)因為“壓貨”過大而擠壓力下降的情況下，今麥郎卻因為“四合一”擠壓力更強。

統(tǒng)一最近開始的“大包賺”模式，類似今麥郎的“四合一”模式。這類模式可以稱為增強版的深度分銷。通常包括三個層面：

第一，激活員工，讓員工得到更多的利益。

第二，基于互聯(lián)網(wǎng)工具的深度分銷，典型的就是SaaS系統(tǒng)，實現(xiàn)深度分銷的管理閉環(huán)，達到精準(zhǔn)深度分銷的效果。

第三，對于大眾產(chǎn)品，追求更高的覆蓋率和新鮮度。大眾產(chǎn)品，覆蓋率仍然至關(guān)重要。新鮮度，決定了暢銷度，也取決于渠道管理能力?？煜返呢浖苄迈r度，是觀察營銷是否良性的一個重要指標(biāo)。