服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響研究
——基于互動(dòng)儀式鏈視角

衛(wèi)海英， 毛立靜

一、引 言

幸福是人類追求的終極目標(biāo)，然而中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，幸福指數(shù)卻僅排全球第93位。為提升公民幸福感和擁有感，黨的十九大報(bào)告明確指出“增進(jìn)民生福祉是發(fā)展的根本目的”。在影響民生福祉的眾多因素中，服務(wù)作為交換的根本性基礎(chǔ)，承載著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移的兩大功能，是消費(fèi)者獲得幸福感的關(guān)鍵，服務(wù)經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著指標(biāo)對(duì)民生福祉起著舉足輕重的位置。因此，企業(yè)如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中打造科學(xué)有效的服務(wù)體系、彰顯品牌內(nèi)涵、提升消費(fèi)者幸福感，是當(dāng)前品牌建設(shè)的重中之重。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為使用者和資源整合者的消費(fèi)者成為價(jià)值的真正創(chuàng)造者。Ramani, Girish & Kumar, V., “Interaction Orientation and Firm Performance”, , Vol.72, No.1, 2008, pp.27-45.消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)，提升積極情緒，收獲幸福，產(chǎn)生價(jià)值；企業(yè)開發(fā)、設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)資源，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。因此，在服務(wù)消費(fèi)情境中，創(chuàng)建積極情緒和情感能量的服務(wù)儀式可能是消費(fèi)者獲得幸福感的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)服務(wù)儀式使服務(wù)資源具有規(guī)范性、表演性和文化性，幫助品牌脫穎而出，凝聚消費(fèi)者、提高服務(wù)體驗(yàn)；消費(fèi)者在情境互動(dòng)中，與服務(wù)人員加深情感互動(dòng)，傳遞情感能量，通過(guò)“鏈”的可持續(xù)性獲得消費(fèi)的幸福感。

因此，本文基于互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為提升消費(fèi)者幸福感的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的互動(dòng)，恰當(dāng)?shù)姆?wù)儀式有助于增強(qiáng)消費(fèi)者幸福感。具體而言，本文試圖探討以下問(wèn)題：第一，服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響；第二，服務(wù)儀式影響消費(fèi)者幸福感的心理機(jī)制，從而為服務(wù)儀式與消費(fèi)者幸福感的因果關(guān)系提供有價(jià)值的解釋視角；第三，服務(wù)儀式影響消費(fèi)者幸福感的可能邊界條件。區(qū)別于已有文獻(xiàn)，本文的主要貢獻(xiàn)是：(1)不同于前人的消費(fèi)者或政策制定者單向視角，本文基于互動(dòng)的視角，關(guān)注服務(wù)人員與消費(fèi)者之間積極共鳴帶來(lái)的情感能量，突破了有關(guān)消費(fèi)者幸福感的前因研究；(2)推動(dòng)服務(wù)儀式在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，本文基于互動(dòng)儀式鏈理論探討服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響，為營(yíng)銷者增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和幸福感的實(shí)際應(yīng)用提供參考；(3)探討主題匹配的調(diào)節(jié)作用，確定服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的邊界條件，幫助企業(yè)更好地利用儀式的符號(hào)資本進(jìn)行情感聚集，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈的傳遞。

二、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

(一)消費(fèi)者幸福感

消費(fèi)者幸福感指?jìng)€(gè)體對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的主觀性評(píng)價(jià)與情感性反應(yīng)。Jingyang Zhong & Vincent, W.M., “A Mechanism Model of the Effect of Hedonic Product Consumption on Well-Being”, , Vol.20, No.2, 2010, pp.152-162. 作為聯(lián)結(jié)消費(fèi)和幸福之間的工具，Desmeules, “The Impact of Variety on Consumer Happiness:Marketing and the Tyranny of Freedom”, , Vol.12, No.12, 2002, pp.1-33. 消費(fèi)者幸福感能有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和積極口碑。Jingyang Zhong & Vincent, W.M., “A Mechanism Model of the Effect of Hedonic Product Consumption on Well-Being”, , Vol.20, No.2, 2010, pp.162-163.Hedhli, K.E., Chebat,J.C. & Sirgy,M.J., “Shopping Well-Being at the Mall:Construct, Antecedents, and Consequences”, ，Vol.66, No.7, 2013, pp.856-863.回顧現(xiàn)有學(xué)界對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響研究，主要聚焦于生活質(zhì)量、顧客承諾、顧客忠誠(chéng)和口碑等。Sirgy,M., Joseph & Dong,J.L., et al., “A Need-Based Measure of Consumer Well Being (CWB) in Relation to Personal Transportation:Nomological Validation”, , Vol.79, No.2, 2006, pp.337-367. 消費(fèi)者幸福感是消費(fèi)者在購(gòu)物情境中的綜合感受，不僅代表企業(yè)營(yíng)銷理念，更能客觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者的生活質(zhì)量狀況。因此，消費(fèi)者幸福感不僅是營(yíng)銷者關(guān)注的問(wèn)題，更是關(guān)乎國(guó)民幸福指數(shù)的民生問(wèn)題。

然而，消費(fèi)者幸福感作為比消費(fèi)者滿意更全面、主觀的心理感受，受到消費(fèi)類型、產(chǎn)品功能等多元且復(fù)雜要素的影響。歸納現(xiàn)有影響消費(fèi)者幸福感的要素，按研究視角可分為消費(fèi)者和廠商或政策制定者兩層面：消費(fèi)者視角主要考察消費(fèi)過(guò)程中的因素，包括產(chǎn)品/服務(wù)功能、消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)類型等；廠商和政策制定者視角主要立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的角色和作用，包括營(yíng)銷策略、市場(chǎng)體系等。Desmeules, “The Impact of Variety on Consumer Happiness:Marketing and the Tyranny of Freedom”, , Vol.12, No.12, 2002, pp.1-33.

近年來(lái)，盡管企業(yè)致力于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、提升消費(fèi)者幸福感，但收效甚微。原因之一是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，使消費(fèi)者在追求商品消費(fèi)滿足的同時(shí)，對(duì)服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高，與消費(fèi)者互動(dòng)成為企業(yè)的重要營(yíng)銷活動(dòng)。但現(xiàn)階段企業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)向仍將消費(fèi)者視為外生變量，致力于消費(fèi)者識(shí)別和消費(fèi)者滿意，無(wú)法充分體現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)實(shí)踐。而消費(fèi)者幸福感是一個(gè)廣泛的社會(huì)性問(wèn)題，消費(fèi)者首先是社會(huì)成員，然后是消費(fèi)者。在營(yíng)銷范式發(fā)生轉(zhuǎn)變消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的今天，將服務(wù)人員與消費(fèi)者的互動(dòng)作為客戶關(guān)系管理新的切入點(diǎn)非常必要。

(二)服務(wù)儀式與消費(fèi)者幸福感

服務(wù)儀式起源于互動(dòng)儀式。Collins從“鏈”的角度提出互動(dòng)儀式鏈理論，他指出互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)，大部分社會(huì)現(xiàn)象需要人們通過(guò)鏈的互動(dòng)儀式形成和維持。參與者在有界空間內(nèi)，不管是否認(rèn)知到其他人的存在，都會(huì)受到共同聚集而相互影響，當(dāng)參與者共同關(guān)注一個(gè)活動(dòng)時(shí)會(huì)形成一個(gè)小范圍群體，并產(chǎn)生和分享情感體驗(yàn)積聚情感能量，在互動(dòng)儀式中得到滿足并提升親密感和互動(dòng)意愿。Collins R., , New York, NY:Princeton University Press,2009. 對(duì)于品牌來(lái)講，互動(dòng)儀式是形成品牌與消費(fèi)者積極情感的唯一路徑。在服務(wù)互動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，為加強(qiáng)客戶情感體驗(yàn)等，服務(wù)人員常常與消費(fèi)者進(jìn)行一系列具有儀式感的互動(dòng)行為表達(dá)美好祝福、傳遞品牌理念，進(jìn)而演變?yōu)槠放扑哂械哪Ｊ交?、可重?fù)的服務(wù)儀式，如餐廳表演儀式、民俗歡迎儀式等通過(guò)一系列儀式化的服務(wù)行為與消費(fèi)者互動(dòng)，放松消費(fèi)者身心，留下美好記憶。

服務(wù)儀式是儀式在服務(wù)場(chǎng)景中的運(yùn)用，指由服務(wù)者發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動(dòng)，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。目前在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域已有研究探討了服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響，包括減輕消費(fèi)者焦慮、提升消費(fèi)樂(lè)趣、增強(qiáng)自我效能感、提升消費(fèi)者滿意度、促進(jìn)群體認(rèn)同等。Otnes,C.C., Ilhan,B.E. & Kulkarni,A., “The Language of Marketplace Rituals:Implications for Customer Experience Management”, , Vol.88, No.3, 2012, pp.367-383. 值得一提的是，服務(wù)儀式和服務(wù)流程有一定的相關(guān)性，但在本質(zhì)上有著明確的區(qū)別和特質(zhì)。服務(wù)流程指為滿足客戶需求，將一系列相互聯(lián)系和相互作用的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有序的排列組合。Thomas,B.A., Carlborg,D.P. & Kindstr,M., “Service Process Modularization and Modular Strategies”, & , Vol.29, No.4, 2014, pp.313-323. 從定義來(lái)看，二者均是一系列的行為和活動(dòng)、流程化的動(dòng)作，但根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，服務(wù)儀式獨(dú)特特征使其區(qū)別于服務(wù)流程：①物理同在性，服務(wù)儀式發(fā)生在服務(wù)互動(dòng)場(chǎng)景中，是服務(wù)者與消費(fèi)者之間的即時(shí)互動(dòng)行為。如“滿族春餅”的“搖拉皮”服務(wù)儀式，放在特定器皿中搖動(dòng)是為了攪拌均勻，單獨(dú)作為服務(wù)流程來(lái)講，不必要必須在消費(fèi)者面前展示，但服務(wù)儀式的時(shí)間和空間需保持一致性才能使服務(wù)人員和消費(fèi)者之間彼此關(guān)注，情緒共享，進(jìn)而傳遞價(jià)值；②動(dòng)作程序性，服務(wù)流程雖然也是一系列活動(dòng)的排列組合，但服務(wù)儀式更遵循嚴(yán)格的規(guī)范與步驟；③非直接功能性，服務(wù)流程具有直接功能性，是為了滿足客戶需求將相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行有序組合，而服務(wù)儀式本身并不具備直接的功能性，而是將品牌文化和內(nèi)涵通過(guò)一定的符號(hào)內(nèi)嵌入服務(wù)流程，從而提升客戶體驗(yàn)。

作為消費(fèi)體驗(yàn)的情感之一，消費(fèi)者幸福感可能也會(huì)受到服務(wù)儀式的影響。首先，互動(dòng)作為社交投入的一種可增加幸福感。服務(wù)場(chǎng)所中的儀式行為往往是一種面對(duì)面的即時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者感知與服務(wù)人員之間親密度增加，提供了社會(huì)互動(dòng)際遇。而社會(huì)互動(dòng)影響著人們的幸福感、身心健康及壽命。Major & Brett,C., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence from Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 服務(wù)儀式作為表達(dá)意義的服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的互動(dòng)行為，會(huì)增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系和對(duì)話價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者積極情緒。其次，符號(hào)資本則是服務(wù)儀式所承載的一切儀式符號(hào)及其關(guān)聯(lián)物，可通過(guò)服務(wù)儀式中的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)器具、員工衣著、服務(wù)語(yǔ)言和服務(wù)腳本所體現(xiàn)。服務(wù)儀式的象征性、程序化和儀式色彩可將服務(wù)互動(dòng)行為與情感相連接，如通過(guò)懷舊、愛(ài)情等情感與服務(wù)互動(dòng)行為融合的服務(wù)儀式提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)情感能量。再次，儀式是多種符號(hào)表達(dá)意義的程序化行為，相互關(guān)注和情感能量是儀式的核心機(jī)制。因此，從互動(dòng)儀式鏈理論視角來(lái)看，服務(wù)者通過(guò)一系列正式的服務(wù)活動(dòng)與消費(fèi)者不斷地喚起、傳遞和共享情緒，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的情感。最后，服務(wù)儀式能幫助企業(yè)和品牌樹立獨(dú)特的形象，加強(qiáng)消費(fèi)者感官印記，提升感知消費(fèi)的豐富感與多樣性，進(jìn)而提升積極情感。而消費(fèi)者幸福感是消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)滿意度及情感的感知。因此，服務(wù)儀式帶來(lái)的象征性、融合性和獨(dú)特性能增強(qiáng)消費(fèi)者滿意和積極情感，提升幸福感。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1： 服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向影響。

(三)積極共鳴的中介作用

積極共鳴來(lái)源于積極情緒與社會(huì)互動(dòng)相結(jié)合的積極共鳴理論，指發(fā)生在兩個(gè)人及兩個(gè)人以上群體中的高質(zhì)量人際連接。Fredrickson,B.L., : , - - , New York, NY:Guilford Press, 2016. 積極共鳴是一種會(huì)發(fā)生在兩個(gè)人及兩個(gè)人以上群體中的瞬時(shí)連接，廣泛發(fā)生在情侶、朋友、同事及具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的陌生人之間，這種人際連接具有三個(gè)特點(diǎn)：①共享積極情緒；②互相的關(guān)心與關(guān)注；③行為上和生理上保持同步。Fredrickson,B.L., Boulton & Firestine,A., “Positive Emotion Correlates of Meditation Practice:A Comparison of Mindfulness Meditation and Loving-Kindness Meditation”, , Vol.8, No.6, 2017, pp.1-11. 多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒和社會(huì)整合影響著人們的幸福感、身心健康及壽命，Lyubomirsky, Sonja,L. & King, “The Benefits of Frequent Positive Affect:Does Happiness Lead to Success?”, , Vol.131, No.6, 2005, pp.803-855. 而積極共鳴發(fā)生在即時(shí)感官層面中，會(huì)產(chǎn)生更積極的效果。首先，共享積極情緒是指兩個(gè)人或兩個(gè)人以上共同經(jīng)歷或共同消費(fèi)的任何愉快的主觀體驗(yàn)。在積極情緒會(huì)促進(jìn)健康和幸福的基礎(chǔ)上，當(dāng)與他人分享積極的情感時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生更大的影響，如使事件更加難忘，提高生活滿意度；Kok & Bethany,E., et al., “How Positive Emotions Build Physical Health:Perceived Positive Social Connections Account for the Upward Spiral between Positive Emotions and Vagal Tone”, , Vol.24, No.7, 2013, pp.1123-1132. 其次，互相的關(guān)心與關(guān)注是每個(gè)人暫時(shí)投入到對(duì)方的幸福中的程度，感知到對(duì)彼此關(guān)系的反應(yīng)和投資是親密關(guān)系的標(biāo)志；最后，行為上和生理上保持同步指人們?cè)谧灾魃韺W(xué)和神經(jīng)在一定程度上具有相同的節(jié)奏。研究表明行為上的一致性有助于提高滿意度和利他行為，神經(jīng)生理學(xué)上的一致性會(huì)加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系和情感分享。Kinreich & Sivan, “Brain-to-Brain Synchrony during Naturalistic Social Interactions”, , Vol.7, No.1, 2017.

積極共鳴被認(rèn)為具有短暫和長(zhǎng)期的影響，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)拓寬互動(dòng)伙伴的思維模式，增強(qiáng)人之理解、歸屬感和社會(huì)親密感，隨著時(shí)間的推移，積極共鳴的情感積累起來(lái)就會(huì)形成持久的個(gè)人資源，如友誼、人際關(guān)系等，從而對(duì)心理和身體健康產(chǎn)生持久的影響。基于此，本文認(rèn)為服務(wù)儀式、積極共鳴、消費(fèi)者幸福感三個(gè)變量之間存在相應(yīng)邏輯關(guān)系。服務(wù)儀式能提升消費(fèi)者的幸福感，原因可能是服務(wù)儀式提升了消費(fèi)者體驗(yàn)積極情緒的積極共鳴幾率，進(jìn)而間接提升消費(fèi)者的幸福感。首先，服務(wù)儀式會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者積極共鳴。積極共鳴的重要前提為實(shí)時(shí)感知連接，服務(wù)人員與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中的具有象征意義、程序化的面部表情和身體動(dòng)作等提供了關(guān)注焦點(diǎn)，共同經(jīng)歷服務(wù)過(guò)程中的主觀體驗(yàn)。高質(zhì)量人際關(guān)系的特征是實(shí)時(shí)發(fā)生的共享行為，如關(guān)愛(ài)的觸摸、相互的情感表達(dá)或共享的笑聲促進(jìn)了積極共鳴。Kurtz,L.E. & Algoe,S.B., “Putting Laughter in Context:Shared Laughter as Behavioral Indicator of Relationship Well-Being”, , Vol.22, 2015, pp.573-590. 因此，服務(wù)儀式會(huì)促進(jìn)積極共鳴。

其次，積極共鳴能夠強(qiáng)有力地提升個(gè)體的健康水平與幸福感。Brett,C., Major & Khoa,D., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence from Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 積極共鳴是兩人或兩人以上共同經(jīng)歷或共同消費(fèi)的任何愉快的主觀體驗(yàn)，積極情感促進(jìn)健康和幸福是公認(rèn)的。Kok,B.E. & Fredrickson,B.L., “Upward Spirals of the Heart:Autonomic Flexibility, as Indexed by Vagal Tone, Reciprocally and Prospectively Predicts Positive Emotions and Social Connectedness”, , Vol.85, 2010, pp.432-436. 根據(jù)積極情緒的擴(kuò)展和構(gòu)建理論，情景性積極共鳴理論被認(rèn)為具有短暫和長(zhǎng)期的影響。Fredrickson,B.L., “Positive Emotions Broaden and Build”, , Vol.47, 2013, pp.1-53. 積極共鳴的情景可能會(huì)在參與的時(shí)刻增強(qiáng)短暫的他人專注、人際理解、歸屬感和社會(huì)親密感。隨著時(shí)間的推移，形成每個(gè)人持久的個(gè)人資源，對(duì)心理和身體健康產(chǎn)生持久的影響。因此，積極共鳴最終能促進(jìn)消費(fèi)者整體的健康和幸福。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：積極共鳴在服務(wù)儀式與消費(fèi)者幸福感二者關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

(四)主題匹配的調(diào)節(jié)作用

主題匹配來(lái)源于線索匹配理論，在消費(fèi)情境中指的是品牌形象與接受的消費(fèi)信息線索一致性程度。Gawronski,B., “Back to the Future of Dissonance Theory:Cognitive Consistency as a Core Motive”, , Vol.30, No.6, 2012, pp.652-668. Yiwen Fan & Ku,E., “Customer Focus, Service Process Fit and Customer Relationship Management Profitability:The Effect of Knowledge Sharing”, , Vol.30, No.2, 2010, pp.203-223. 相關(guān)研究表明，主題匹配對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響，包括品牌延伸、品牌認(rèn)同和品牌情感等。在服務(wù)儀式情境中的主題匹配是指服務(wù)人員與顧客間互動(dòng)儀式與消費(fèi)主題的匹配程度。Yiwen Fan & Ku,E., “Customer Focus, Service Process Fit and Customer Relationship Management Profitability:The Effect of Knowledge Sharing”, , Vol.30, No.2, 2010, pp.203-223. 縱然科學(xué)的服務(wù)儀式能夠幫助品牌脫穎而出，但也并非都能達(dá)到預(yù)期的效果。在服務(wù)情境中，消費(fèi)者參與服務(wù)儀式互動(dòng)的同時(shí)也會(huì)接收到多條線索，這些線索若能夠提供與服務(wù)主題比較匹配的信息，儀式發(fā)揮的作用較大。如果線索與服務(wù)主題關(guān)聯(lián)性較小，儀式發(fā)揮作用較小甚至可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：積極共鳴的中介作用被服務(wù)儀式的主題匹配所調(diào)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，相比主題匹配程度低，主題匹配程度越高，服務(wù)儀式對(duì)積極共鳴的影響作用更強(qiáng)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)對(duì)模型框架和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為提高研究效度，本文在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中依據(jù)風(fēng)笑天的社會(huì)調(diào)查方法分為準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)兩個(gè)階段。在準(zhǔn)備階段中，參照McColl研究，McColl,E., “Cognitive Interviewing. A Tool for Improving Questionnaire Design”, , Vol.15, No.3, 2006, pp.571-573. 進(jìn)行前期工作，確保問(wèn)卷的科學(xué)性和適用性，具體包括：①課題組觀察服務(wù)行業(yè)中的服務(wù)人員與消費(fèi)者的互動(dòng)情況，重點(diǎn)記錄服務(wù)儀式的實(shí)施和反饋；②課題組對(duì)6個(gè)行業(yè)中的18名消費(fèi)者與服務(wù)者進(jìn)行配對(duì)深度訪談，明晰了服務(wù)儀式的構(gòu)成要素及其對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制；③通過(guò)小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，觀察消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)感知到的儀式感和服務(wù)互動(dòng)狀況，為本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集奠定基礎(chǔ)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段中，本文參考Gully等和Podskoff等研究，采用兩階段問(wèn)卷調(diào)查法，以提升結(jié)果的穩(wěn)健性Gully,S.M., Incalcaterra,K.A. & Joshi,A., et al., “A Meta-Analysis of Team Efficacy, Potency, and Performance:Interdependence and Level of Analysis as Moderators of Observed Relationships”, , Vol.87, No.5, 2002, pp.819-832. Podsakoff,P.M., Mackenzie,S.B. & Lee,J.Y., et al., “Common Method Biases in Behavioral Research:A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies”, , Vol.88, No.5, 2003, pp.879-903. ：①第一次問(wèn)卷調(diào)查獲取事件描述。請(qǐng)調(diào)查對(duì)象回憶近3個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的印象深刻的具有儀式感的服務(wù)互動(dòng)；②獲取目標(biāo)樣本，結(jié)合儀式有效性，根據(jù)描述對(duì)樣本進(jìn)行篩查，確定經(jīng)歷了服務(wù)儀式的調(diào)查對(duì)象；③發(fā)放正式問(wèn)卷，對(duì)獲得的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行正式問(wèn)卷調(diào)查。

本文問(wèn)卷分為三個(gè)部分。第一部分，介紹研究目的和動(dòng)機(jī)等以消除被試顧慮，同時(shí)引導(dǎo)被試再次回憶經(jīng)歷過(guò)的服務(wù)儀式，保證研究樣本的有效性；第二部分，問(wèn)卷主體，采用量表依次調(diào)查消費(fèi)者的服務(wù)儀式感知、主題匹配、積極共鳴、幸福感，其中主題匹配、積極共鳴產(chǎn)生于服務(wù)互動(dòng)過(guò)程之中，消費(fèi)者幸福感是互動(dòng)后的心理感受；第三部分，背景信息。主要是對(duì)被試的基本信息進(jìn)行了解，包括人口統(tǒng)計(jì)信息及服務(wù)互動(dòng)基本情況。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)的收集是向一家專業(yè)的在線調(diào)查公司付費(fèi)購(gòu)買樣本。在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于其匿名性有助于減少社會(huì)贊許偏差。調(diào)查第一階段獲取有效樣本庫(kù)，由在線調(diào)查公司從樣本數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取1 152人發(fā)放問(wèn)卷，共回收304份問(wèn)卷(回收率26.39%)。回收回來(lái)的事件描述采用人工方式進(jìn)行篩查，結(jié)合柯林斯互動(dòng)儀式鏈四要素和儀式有效性的測(cè)量，獲得經(jīng)歷了服務(wù)儀式的樣本165份(有效率54.28%)，部分服務(wù)儀式事件見表1所示。

表1 部分服務(wù)儀式事件

第二階段向有效樣本庫(kù)發(fā)送正式問(wèn)卷鏈接，共回收147份文件(回收率89.09%)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的無(wú)效問(wèn)卷剔除程序(如：填答時(shí)間過(guò)短、答案完全一樣等)，獲得有效問(wèn)卷141份(有效率95.91%)。根據(jù)問(wèn)卷測(cè)量的被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、消費(fèi)次數(shù)及體驗(yàn)服務(wù)儀式次數(shù)、學(xué)歷、互動(dòng)角色，獲得有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)，如表2所示。其中互動(dòng)角色分別給出三種角色的定義，“主要參與是服務(wù)人員只是介紹或引導(dǎo)，互動(dòng)內(nèi)容絕大部分由自己完成；共同參與式服務(wù)人員和自己均參與到互動(dòng)中，共同完成了這次互動(dòng)；觀察者是僅觀看服務(wù)人員服務(wù)行為或者服務(wù)表演，自己并未實(shí)際參與，只是欣賞或享受服務(wù)”，根據(jù)定義讓被試選擇與服務(wù)人員的互動(dòng)角色。

(三)變量測(cè)量

本文涉及的各個(gè)變量均采用李克特5級(jí)量表：①自變量，服務(wù)儀式指的是在服務(wù)接觸中，一系列正式的、具有可重復(fù)模式、表達(dá)價(jià)值和意義的活動(dòng)，參考Kapitány 和Nielsen的儀式有效性測(cè)量，Kapitány,R. & Nielsen,M., “Adopting the Ritual Stance:The Role of Opacity and Context in Ritual and Everyday Actions”, , Vol.145, 2015, pp.13-29. 共3個(gè)題項(xiàng)，即“我認(rèn)為此次服務(wù)互動(dòng)形式很特殊/具有儀式化色彩/讓我印象深刻”；②中介變量，積極共鳴是個(gè)體在人際關(guān)系中共享積極情緒、互相的關(guān)心與關(guān)注、行為和生理上保持同步的程度，采用Brett等開發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量，Brett,C., Major & Khoa,D., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence From Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 共5個(gè)題項(xiàng)，即“我很享受此次與服務(wù)人員的互動(dòng)”、“我覺(jué)得我與服務(wù)人員的服務(wù)程序和互動(dòng)保持了‘步調(diào)一致’”、“我覺(jué)得我與服務(wù)人員之間對(duì)彼此的需求是相互響應(yīng)的”、“我與服務(wù)人員分享了彼此的情感”、“我與服務(wù)人員之間的互動(dòng)令我愉快”；③因變量，消費(fèi)者幸福感是消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)活動(dòng)的一種總體滿意度評(píng)價(jià)和積極/消極的情感反應(yīng)，采用Lee等和Leelakulthanit等開發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量，Lee,D.J., Sirgy,M.J. & Larsen,V.，et al., “Developing a Subjective Measure of Consumer Well-Being”, ，Vol.22, No.2, 2002, pp.123-134.Fredrickson,B.L. & Boulton,A.J., et al., “Positive Emotion Correlates of Meditation Practice:A Comparison of Mindfulness Meditation and Loving-Kindness Meditation”, , Vol.8, No.6, 2017, pp.1-11. 共3個(gè)題項(xiàng)，即“這次消費(fèi)讓你感到超值/為你的生活帶來(lái)了幸福感受/感到非常享受”；④調(diào)節(jié)變量，主題匹配體現(xiàn)了服務(wù)儀式與消費(fèi)主題之間的匹配程度，參考Cable等和Rim Meziou等開發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量，Meziou,R. & Besbes,F., “The Effect of Bi-Dimensionality of the Congruity on Consumer Responses”, ，Vol.3, No.1, 2014, pp.281-287.共3個(gè)題項(xiàng)，即“整體而言，此次服務(wù)互動(dòng)形式與品牌或商家形象相關(guān)/消費(fèi)主題切題/功能需求一致”。

表2 有效調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)特征

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)信效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表3和表4所示。首先，所有變量的Cronbach’s α值均大于0.7，處在0.746～0.912之間，表明所有變量的內(nèi)部一致性較高；其次，所有變量的組合信度值都大于0.7，處在0.800～0.897之間，表明所有變量的組合信度都較高；最后，相關(guān)變量的量表具有較高的聚合效度：所有題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，在0.638～0.985之間；所有變量的平均提取方差均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，在0.513～0.744之間；測(cè)量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，RMSEA =0.037，小于0.08; CFI=0.954，NNFI=0.937，IFI =0.954，均大于0.9。另根據(jù)表4顯示的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)誤均不包含1，顯示了較好的區(qū)分效度。綜上，本文數(shù)據(jù)顯示信效度良好。

表3 信度和聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，其中涉及的所有Bootstrap分析都采用5000次重復(fù)取樣。首先檢驗(yàn)H1，即檢驗(yàn)服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的正向影響。將服務(wù)儀式程度作為自變量，受調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量作為控制變量，消費(fèi)者幸福感作為因變量，進(jìn)行回歸分析。根據(jù)表5的回歸分析結(jié)果可知，調(diào)整后的

R

為0.406，服務(wù)儀式的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.653，

p

<0.001，即服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感存在正向影響，結(jié)果初步支持假設(shè)H1。

采用PROCESS插件中的模型4檢驗(yàn)H2，也即檢驗(yàn)積極共鳴在服務(wù)儀式與消費(fèi)者幸福感二者關(guān)系中發(fā)揮的中介作用，將服務(wù)儀式作為自變量，調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量作為協(xié)變量，積極共鳴作為中介變量，消費(fèi)者幸福感作為因變量，檢驗(yàn)結(jié)果如圖1和表6所示。

根據(jù)表6的中介效應(yīng)分析結(jié)果可知，服務(wù)儀式通過(guò)積極共鳴對(duì)消費(fèi)者幸福感的中介效應(yīng)為0.263，置信區(qū)間為[0.152 1，0.423 9]；直接效應(yīng)為0.272，置信區(qū)間為[0.161 0，0.383 7]。中介效應(yīng)和直接效應(yīng)都顯著，表明積極共鳴起到部分中介作用，數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H2。

表5 服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的回歸分析結(jié)果

圖1 中介效應(yīng)分析結(jié)果圖

選擇PROCESS插件中的模型8進(jìn)行Bootstrap分析，也即檢驗(yàn)主題匹配的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)表7有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果可知：①主題匹配調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.010 8，置信區(qū)間為[0.026 2，0.074 2]，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。②主題匹配為連續(xù)變量，PROCESS自動(dòng)分為低值和高值。由表7的主題匹配的不同取值下的中介效應(yīng)可知，當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，服務(wù)儀式通過(guò)積極共鳴影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.145 5，置信區(qū)間為[-0.029 3，0.494 5]，說(shuō)明此積極共鳴的中介效應(yīng)不顯著。當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，服務(wù)儀式通過(guò)積極共鳴影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.328 2，置信區(qū)間為[0.192 9，0.463 5]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著。綜合對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)以及調(diào)節(jié)變量不同取值下中介效應(yīng)的分析可知，數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H3。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文從互動(dòng)儀式鏈理論視角探討了服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響，積極共鳴的心理機(jī)制及主體匹配的邊界條件。本文采用兩階段的問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：第一，服務(wù)儀式正向影響消費(fèi)者幸福感，同時(shí)積極共鳴作為其中一條路徑間接影響消費(fèi)者幸福感。服務(wù)儀式的符號(hào)資本和情感能量促使消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的行為一致、相互關(guān)注和情感分享，積極共鳴帶來(lái)的積極情緒體驗(yàn)?zāi)芴岣呦M(fèi)者幸福感；第二，主題匹配是調(diào)節(jié)積極共鳴中介作用的邊界條件。儀式的因果模糊性對(duì)儀式主題提出了較高要求：當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，積極共鳴的中介作用顯著；當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，服務(wù)儀式帶給消費(fèi)者的困擾使得積極共鳴的中介作用不再顯著。

(二)理論貢獻(xiàn)

首先，本文突破了現(xiàn)有消費(fèi)者幸福感前因研究關(guān)注點(diǎn)的窠臼，首次從互動(dòng)的角度關(guān)注服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響。已有消費(fèi)者幸福感的研究大多集中在消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度，少量研究從服務(wù)體驗(yàn)的角度關(guān)注服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，忽視了消費(fèi)者情感體驗(yàn)和積極共鳴帶來(lái)的幸福感，因而，對(duì)提高消費(fèi)者體驗(yàn)及企業(yè)價(jià)值的作用并不顯著。Zevnik,L., “Critical Perspectives in Happiness Research:The Birth of Modern Happiness”, , Vol.1, No.1, 2014. 而本文從服務(wù)互動(dòng)的視角探討了消費(fèi)者幸福感，關(guān)注服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，對(duì)消費(fèi)者幸福感現(xiàn)有成果形成了有益補(bǔ)充，并啟發(fā)未來(lái)更多研究者在考察消費(fèi)者幸福感問(wèn)題時(shí)，將服務(wù)儀式作為重要前因變量納入理論框架的整體考慮中。

其次，本文研究成果為服務(wù)儀式研究做出了一定貢獻(xiàn)。一方面，本文基于互動(dòng)儀式鏈理論，初步揭示了服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者的影響效應(yīng)，推動(dòng)了儀式在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用；另一方面，本文提出的積極共鳴中介機(jī)制，為服務(wù)儀式效應(yīng)的解釋視角提供了新思路。已有儀式研究中，學(xué)者們主要基于控制補(bǔ)償理論和認(rèn)知反應(yīng)理論分析符號(hào)資本，忽視了儀式帶來(lái)的情感能量的作用。Lang,M., Krátky & Jan, et al., “Effects of Anxiety on Spontaneous Ritualized Behavior”, , Vol.25, No.14, 2015, pp.1892-1897. 本文從積極共鳴理論出發(fā)，以期達(dá)到拋磚引玉的效果，引起學(xué)者對(duì)儀式帶來(lái)的情感能量的關(guān)注。

最后，本文提出并驗(yàn)證了主題匹配的作用，為服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響效應(yīng)尋找到有效的邊界。由于儀式的因果模糊性使得服務(wù)儀式效果具有“情境依賴”的特點(diǎn)，Legare,C.H., André,L. & Souza, “Evaluating Ritual Efficacy:Evidence from the Supernatural”, , Vol.124, No.1, 2012, pp.1-15. 服務(wù)儀式主題匹配度高時(shí)，儀式發(fā)揮其積極效果，激發(fā)積極共鳴，提升體驗(yàn)；當(dāng)服務(wù)儀式匹配度低時(shí)，儀式的流程化動(dòng)作可能約束參與者的自主性，甚至引起負(fù)面情緒。本文在服務(wù)儀式研究中引入主題匹配，并發(fā)現(xiàn)其調(diào)節(jié)作用，對(duì)儀式和客戶關(guān)系管理研究均是有益的拓展。

(三)管理啟示

首先，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變客戶管理思想理念，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營(yíng)銷范式下，不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身，更應(yīng)與消費(fèi)者創(chuàng)造更多的積極互動(dòng)，從消費(fèi)者幸福感的高度加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

其次，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程，利用科學(xué)有效的方法引入儀式要素，增進(jìn)服務(wù)儀式中消費(fèi)者感知的幸福感，從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)恰當(dāng)儀式元素增強(qiáng)消費(fèi)者感官印記，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，深刻體驗(yàn)儀式傳遞的情感積聚，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度；另一方面，通過(guò)服務(wù)儀式中的符號(hào)傳遞品牌的價(jià)值和知識(shí)，獲得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，傳遞品牌理念。

最后，企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)儀式時(shí)應(yīng)與品牌理念保持一致。根據(jù)一致性理論，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)外部事物與自我的一致性滿足需求，而服務(wù)儀式是多種行為的呈現(xiàn)，符號(hào)資本囊括動(dòng)作、物品、場(chǎng)景等多個(gè)元素。因此，所有儀式符號(hào)與品牌理念和服務(wù)主題保持一致性才會(huì)傳遞品牌的核心價(jià)值觀和品牌質(zhì)量，進(jìn)而提升消費(fèi)幸福感。

(四)研究局限與展望

本研究存在一些局限性：首先，本研究采用調(diào)查法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，未能獲得服務(wù)儀式組與控制組之間消費(fèi)者幸福感提升的差異。未來(lái)研究可通過(guò)實(shí)驗(yàn)法、跟蹤調(diào)查等研究方法驗(yàn)證服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響。其次，控制變量設(shè)計(jì)需進(jìn)一步完善，如社會(huì)階層、收入等因素未充分考慮與驗(yàn)證。但人們掌握的資源數(shù)量不同，在消費(fèi)行為中的體驗(yàn)和感受也有所不同。例如高社會(huì)階層的人掌握的資源較多，他們更尋求自我發(fā)展、自我表達(dá)、追求個(gè)體的獨(dú)特性，因此更有可能從服務(wù)儀式中獲得幸福感，而窮人可能會(huì)更關(guān)注有形的產(chǎn)品實(shí)用性。未來(lái)研究可深入挖掘影響服務(wù)儀式效果因素。再次，本研究側(cè)重服務(wù)儀式對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響研究。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)互動(dòng)在理論和實(shí)踐中都具有極強(qiáng)的重要性，未來(lái)研究可綜合考慮互動(dòng)主體的關(guān)系，系統(tǒng)分析服務(wù)儀式效果。最后，本研究對(duì)消費(fèi)者幸福感的測(cè)量仍借用的是心理學(xué)中的主觀幸福感，現(xiàn)有研究已從主觀幸福感向?qū)崿F(xiàn)主義幸福感轉(zhuǎn)向，Smith,M.K. & Puczkó,L., , Abingdon:Routledge,2017. 未來(lái)研究可進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者幸福感內(nèi)涵。