推進(jìn)融合發(fā)展 加快轉(zhuǎn)型升級

李聲

【摘要】隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)入快車道，廣播媒體也在加速向全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，以在新的輿論生態(tài)和媒體格局中掌握主動權(quán)。江蘇廣播堅持守正創(chuàng)新，在內(nèi)容、技術(shù)、管理等領(lǐng)域深入探索，以打造具有更強(qiáng)影響力和競爭力的新型主流媒體為目標(biāo)，積極構(gòu)建全媒體傳播體系，更好地踐行主流媒體的使命。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 內(nèi)容 技術(shù) 管理 江蘇廣播

【中圖分類號】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。根據(jù)這一發(fā)展要求，江蘇廣播推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，以聲音優(yōu)勢為基點，以打造具有更強(qiáng)影響力和競爭力的新型主流媒體為目標(biāo)，建設(shè)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，擁抱技術(shù)革新，拓展傳播渠道，強(qiáng)化管理保障，構(gòu)建全媒體傳播體系，做強(qiáng)主流傳播陣地，傳播核心價值觀。

一、構(gòu)建融合生產(chǎn)體系，打造音視頻內(nèi)容產(chǎn)品矩陣

媒體競爭的根本是產(chǎn)品，能否向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品將直接決定其引導(dǎo)力、影響力的實現(xiàn)。面對復(fù)雜的傳播生態(tài)，廣播媒體一方面要保持戰(zhàn)略定力，扼守既有傳播渠道，優(yōu)化內(nèi)容供給，夯實傳統(tǒng)端公信力和影響力，確保主流媒體價值“保值增值”;另一方面要立足廣播移動化、伴隨化的傳播優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，聚集資源全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維配置資源，主動設(shè)置議題，在互聯(lián)網(wǎng)陣地獲得話語權(quán)。

（一）內(nèi)容守正創(chuàng)新，鞏固主流輿論陣地

廣播媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢之一，是具備主流媒體權(quán)威公信的價值基礎(chǔ)，能堅守媒體責(zé)任，敏銳地觀照社會各方面的實際需求。在與新興媒體融合的過程中，廣播媒體要守正創(chuàng)新，立足主流媒體定位，有效架構(gòu)引導(dǎo)輿論、信息服務(wù)、線下活動三大內(nèi)容業(yè)務(wù)。

精耕主題宣傳，做強(qiáng)主流輿論。主題宣傳重點反映黨委政府一定時期內(nèi)的中心工作，是為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供輿論支持的重要手段。2020年新冠肺炎疫情防控期間，江蘇新聞廣播頻率在“抖音”平臺上發(fā)布短視頻《江蘇省委書記在村口連吃“閉門羹”，他卻挺滿意》，播放量1億零170萬次，點贊數(shù)超過305萬個，很好地宣傳了當(dāng)?shù)胤酪吖ぷ鞒晒?。為慶祝新中國成立70周年，江蘇交通廣播網(wǎng)推出《百橋飛架新跨越》大型融媒體新聞行動，聚焦長江上的大橋，報道新中國橋梁建設(shè)成就，展示長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展新篇章，取得良好社會反響，榮獲第三十屆中國新聞獎廣播新聞現(xiàn)場直播一等獎。

增強(qiáng)受眾意識，做優(yōu)常態(tài)創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的多向傳播特點大大提升了受眾內(nèi)容選擇的主動性和對內(nèi)容生產(chǎn)的參與度。江蘇廣播強(qiáng)化受眾意識，在節(jié)目生產(chǎn)中重視受眾反饋，及時調(diào)整內(nèi)容編排，定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更細(xì)致。江蘇音樂廣播頻率貼近不同年齡聽眾需求，優(yōu)化選歌策略，追求音樂與節(jié)目定位、主持人氣質(zhì)的深度契合，讓內(nèi)容既叫好又叫座;江蘇文藝廣播頻率強(qiáng)化傳統(tǒng)文化特色，深耕高素養(yǎng)文化受眾，在戲曲、長篇連播、文學(xué)等精品節(jié)目生產(chǎn)上發(fā)力，讓公共文化服務(wù)更有魅力;江蘇健康廣播頻率強(qiáng)化服務(wù)功能，下沉街道社區(qū)對接受眾，讓服務(wù)更加有用有效。

凝聚社會共識，做優(yōu)文化活動。新傳播環(huán)境下，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容和作為媒介功能的內(nèi)容將成為未來傳播的內(nèi)容范式中最為重要的增值維度。主流媒體是溝通各種社會關(guān)系、增進(jìn)社會共識的紐帶，肩負(fù)傳承文明、傳播文化的使命。江蘇廣播在春節(jié)前舉辦年貨大集，進(jìn)行年貨銷售、非遺展示和年俗表演;在端午節(jié)舉辦龍舟嘉年華活動，弘揚(yáng)民俗文化;在重陽節(jié)舉辦重陽敬老親水健步走活動，倡議年輕人陪伴父母運(yùn)動健身，親近自然，共享天倫之樂……這些巧借節(jié)令舉辦的線下文化活動，吸引了大眾參與，打造了熱門話題，增強(qiáng)了情感認(rèn)同，堅定了文化自信，也使廣播保持并發(fā)揮了與群眾緊密共振的線下優(yōu)勢。

（二）策劃全媒體內(nèi)容產(chǎn)品，連接多平臺用戶

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。網(wǎng)絡(luò)平臺擁有近乎無限的內(nèi)容承載能力，用戶已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取內(nèi)容。面對用戶新的信息接收習(xí)慣，主流媒體必須集中專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，瞄準(zhǔn)用戶核心訴求，以全終端、多形態(tài)、立體化的觸角，針對不同的平臺策劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立與多平臺用戶的連接，拓展主流輿論的傳播邊界與觸達(dá)深度。

策劃正能量直播內(nèi)容，緊跟直播流量風(fēng)口?！秷蟾妗凤@示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。網(wǎng)絡(luò)直播正值風(fēng)口，內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶都高度集中，內(nèi)容良莠不齊。主流媒體要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播，積極搶占風(fēng)口，以正能量內(nèi)容賺流量紅利。新冠肺炎疫情防控期間，江蘇交通廣播網(wǎng)推出音視頻同步直播節(jié)目《牛哥的宅家運(yùn)動課》，“抖音”相關(guān)短視頻播放量超過500萬次。江蘇音樂廣播推出咪豆音樂節(jié)“云直播”MIDOU AIR，吸引近20萬B站用戶、超50萬“大藍(lán)鯨”用戶觀看。

打造短視頻矩陣，培育垂直內(nèi)容?，F(xiàn)在，短視頻風(fēng)頭正盛，已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標(biāo)配。主流媒體應(yīng)順應(yīng)短視頻主流化趨勢，借助短視頻的發(fā)展風(fēng)口，將主流價值融入短視頻平臺。江蘇廣播推動主持人、編輯、記者全面進(jìn)軍短視頻平臺，將主流價值帶入短視頻平臺，打造娛樂、健身、旅游、汽車、情感、文化等熱門垂直領(lǐng)域短視頻賬號。截至2020年10月，江蘇廣播在“抖音”平臺上粉絲過萬的賬號36個，粉絲超過10萬的賬號21個，粉絲超過20萬的賬號11個，百萬粉絲大號3個，短視頻矩陣的影響力日益擴(kuò)大。

創(chuàng)新短音頻產(chǎn)品，鞏固聲音優(yōu)勢。音頻內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)能力是廣播融合發(fā)展的專業(yè)優(yōu)勢。2019年4月23日是南京解放70周年紀(jì)念日，江蘇廣播推出《“聽，南京解放第一聲”穿越時光70年》互動H5產(chǎn)品，以70年前南京解放的廣播消息作為核心元素，還原歷史性聲音，承載廣播記憶，當(dāng)天參與互動人數(shù)突破200萬。江蘇交通廣播網(wǎng)打造“松鼠悅讀”小程序，在付費音頻產(chǎn)品上進(jìn)行探索，優(yōu)秀廣播主持人的聲音在互聯(lián)網(wǎng)平臺上持續(xù)創(chuàng)造價值。

借力新興載體，吸引用戶互動。H5頁面、小程序等適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新興載體日益受關(guān)注。江蘇交通廣播網(wǎng)聯(lián)合全國百余家交通廣播與百余家博物館，在2020年國際博物館日上線“為國寶代言”小程序，推介各博物館國寶級藏品，當(dāng)天瀏覽量超過5971萬次，點贊數(shù)超過523萬個。在2017年南京大屠殺死難者國家公祭日，江蘇廣播推出H5頁面“祭奠南京大屠殺死難者，點亮蠟燭”，上線后24小時超過1000萬人在線點亮蠟燭，喚起公眾“不忘歷史，祈禱和平”的情感共鳴。

二、構(gòu)建融合技術(shù)體系，打造廣播特色傳播矩陣

媒體是應(yīng)用新技術(shù)的排頭兵，積極借鑒新技術(shù)成果，研發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品，打破因技術(shù)造成的傳播壁壘，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“破圈”“出圈”，使媒體價值得以最大化的發(fā)揮。廣播特色的傳播矩陣建設(shè)與完善，一方面是打造自有可控平臺，基于廣播內(nèi)容特點進(jìn)行傳播方式的革新;另一方面是進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造特色賬號，傳播主流價值觀，傳遞社會正能量。

（一）完善自有新媒體平臺，積淀廣播獨家資源

媒體融合是內(nèi)容服務(wù)與渠道平臺的有機(jī)結(jié)合，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是廣播全媒體轉(zhuǎn)型的核心，平臺建設(shè)是其可持續(xù)發(fā)展的保障。平臺不僅是流量的集聚地，更是各類資源的匯合點。一個自主可控的平臺是廣播破局轉(zhuǎn)型的重要依托。

“大藍(lán)鯨”客戶端是江蘇廣播自主開發(fā)運(yùn)營的音視頻互動服務(wù)平臺，具備廣播直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播、在線音頻點播、廣播直播交互、在線交易等功能，是江蘇廣播進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。

隨著用戶流量逐漸沉淀，平臺間的競爭已由增量拓展向存量轉(zhuǎn)化?！按笏{(lán)鯨”在活躍廣播受眾、將受眾轉(zhuǎn)化為用戶方面卓有成效?！按笏{(lán)鯨”live互動功能與廣播節(jié)目融為一體，實時互動、評論交流、話題對抗、圖秀集贊、路況查詢等，極大地調(diào)動了用戶參與廣播直播節(jié)目的積極性，大量優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容成為節(jié)目素材，反哺廣播。用戶在互動中得到了正向的反饋，對平臺的黏性增強(qiáng)，江蘇廣播受眾數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)對用戶進(jìn)行分類管理和服務(wù)，放大了用戶價值，為廣播發(fā)展延伸業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

（二）借勢新技術(shù)平臺，運(yùn)作內(nèi)容分眾化傳播

江蘇廣播除了自有平臺外，還將觸角伸向微博、微信、“抖音”及其他相關(guān)新技術(shù)平臺，不但能夠激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的再傳播價值，還促進(jìn)內(nèi)容的針對性生產(chǎn)、差異化分發(fā)及精準(zhǔn)化傳播，實現(xiàn)用戶觸達(dá)立體化，擴(kuò)大主流媒體的覆蓋范圍。

微信是極具影響力的社交應(yīng)用，江蘇交通廣播網(wǎng)微信公眾號粉絲超過130萬。新冠肺炎疫情防控期間，該微信公眾號每天9次推送，及時發(fā)布疫情權(quán)威信息，宣傳抗疫故事，強(qiáng)信心、暖人心、聚民心。2020年前9個月，該公眾號閱讀量超過3億人次。江蘇新聞廣播微博粉絲299萬，最高話題閱讀量過億。江蘇新聞廣播在音頻平臺“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等平臺收聽穩(wěn)居全國前十、地方新聞廣播第一。江蘇廣播組建的新媒體傳播矩陣，聚合粉絲總數(shù)超過3000萬人。強(qiáng)大粉絲集群和高頻互動，凸顯了江蘇廣播新媒體矩陣傳播的顯著優(yōu)勢。

三、構(gòu)建融合管理體系，打造全媒體創(chuàng)新協(xié)同矩陣

媒體深度融合發(fā)展是對傳統(tǒng)媒體管理體系的一次革新。媒體融合牽涉到從人到物、從硬件到軟件、從內(nèi)容到形式的顛覆性變革。首先是人自身的變革，人決定著生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，影響著發(fā)展的成效，所以融合管理體系的構(gòu)建要解決人的問題，其次是與人相關(guān)的平臺建設(shè)和組織力重構(gòu)。

（一）培養(yǎng)全媒體人才，形成適應(yīng)新傳播生態(tài)的創(chuàng)新力

互聯(lián)網(wǎng)新傳播生態(tài)下，人人是傳播者，人人也是接受者，在傳受兩種模式之間不斷切換，使得整體媒介素養(yǎng)大幅提升，這就給內(nèi)容生產(chǎn)者提出了更高的要求，要在不斷再學(xué)習(xí)過程中，逐漸向全媒體人才轉(zhuǎn)型。全媒體人才不能僅僅理解為一種具有多種傳播技能的新聞傳播人才，而應(yīng)該是一種具有高度傳播技術(shù)素養(yǎng)、具有較高的技術(shù)學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力的新型傳播人才。在從單渠道到多渠道、從單一形式到多元形式、從單向傳播到交互傳播的轉(zhuǎn)變中，形成全媒體人才新的競爭力。

加強(qiáng)技能性引領(lǐng)，為全媒體人才成長打通渠道。之前，報紙、廣播、電視等媒體多從自身傳統(tǒng)特性出發(fā)對人才進(jìn)行業(yè)務(wù)培養(yǎng)，但新技術(shù)催生的多樣化傳播形式要求從業(yè)者具備多元綜合能力。移動互聯(lián)網(wǎng)對視頻的需求與傳統(tǒng)電視的視頻需求迥異，而圖文編排的方式也與傳統(tǒng)紙媒大不一樣。江蘇廣播全媒體人才培養(yǎng)沒有采取一刀切的方式，而是綜合考量既有人才的特長，培養(yǎng)適合其發(fā)展的平臺運(yùn)營能力。如早間節(jié)目主持人王丹親和力強(qiáng)，其主持的廣播節(jié)目的受眾主要是上學(xué)路上的親子家庭成員，故培養(yǎng)其與親子家庭互動的能力，引導(dǎo)其生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品《王丹的趣味世界地理課》等;主持人一博、楊陽善于表演，故培養(yǎng)其視頻直播能力，2019年五一國際勞動節(jié)前夕推出《有勞各位——致敬勞動者職業(yè)挑戰(zhàn)賽》音視頻同步直播節(jié)目，受到歡迎。這種因人而異的培養(yǎng)方式，強(qiáng)化了主播的特質(zhì)與內(nèi)涵，有利于提升主播IP價值，精準(zhǔn)鎖牢粉絲。

加強(qiáng)前瞻性謀劃，為全媒體人才成長把準(zhǔn)方向。媒體融合發(fā)展浪潮中，有兩個相對極端的群體：一是“巋然不動”型，這個群體消極應(yīng)對，試圖以不變應(yīng)萬變，一味守著傳統(tǒng)廣播按部就班工作;二是“手忙腳亂”型，這個群體看到了變革的必然性、必要性，有緊迫感，在各個平臺嘗試，但沒法做到專精，看似面面俱到，實則影響極小，積極性受挫。江蘇廣播謀劃在前，對主持人、編輯、記者進(jìn)行細(xì)分引導(dǎo)，如引導(dǎo)具有健身功底的主持人程鳴打造“抖音”垂類賬號，分享健身、減肥、運(yùn)動，發(fā)布垂類視頻170余條，總點贊數(shù)超過千萬，粉絲數(shù)接近150萬，成為該垂類優(yōu)質(zhì)賬號。謀劃在先，給處于焦躁中的廣播人找準(zhǔn)了方向，明顯的成效也燃起了一些“巋然不動”型員工的激情。

（二）全面平臺化管理，形成融合發(fā)展的組織力

全媒體人才的培養(yǎng)需要平臺化資源助力，多元傳播渠道的拓展也需要平臺化資源支撐。推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，需要做好在單一傳播主體資源整合基礎(chǔ)上的媒體平臺化運(yùn)營。江蘇廣播主動適應(yīng)這種要求，在資源打通、業(yè)務(wù)共享、動態(tài)管理上進(jìn)行積極探索。

資源平臺化。傳統(tǒng)廣播建立在條塊分割、以單一頻率為單位的組織體系上的資源配置方式難以適應(yīng)新型傳播體系的要求，必須對相關(guān)資源進(jìn)行整合、集約化管理。江蘇廣播分散在各頻率、各部門的企劃人員超過50人，但是分散使用顯得力量不足，在應(yīng)對重大項目時捉襟見肘，對企劃人員打通使用是解決這一問題的合理方法，平時各守其位，急時合兵一處，集團(tuán)化作戰(zhàn)，分項目、包任務(wù)，各顯所能、各盡其責(zé)，而又相互協(xié)同，保障了重大項目的高效推進(jìn)。

業(yè)務(wù)共享化。頻率專業(yè)化帶來條線資源“專有化”，不利于項目做大做強(qiáng)。比如江蘇文藝廣播屬于小眾化的專業(yè)頻率，受眾面窄、受眾規(guī)模小，卻承擔(dān)著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要使命，打造了“文藝中國節(jié)”系列活動、江蘇中秋戲曲晚會、金陵相聲大會等品牌項目。江蘇廣播建設(shè)業(yè)務(wù)共享平臺，為這些品牌項目配置其他專業(yè)廣播的宣推資源，小眾的文化項目有了更大的社會影響。音樂廣播舉辦的咪豆音樂節(jié)從第六屆開始也因業(yè)務(wù)共享平臺的助力實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，入場觀看人數(shù)、線上互動人數(shù)、全網(wǎng)關(guān)注人數(shù)等重要指標(biāo)都有跨越式增長。

管理動態(tài)化。為了更好地配置資源、促進(jìn)協(xié)同、開拓創(chuàng)新、提升價值，江蘇廣播強(qiáng)化動態(tài)化管理。一方面增強(qiáng)日常管理在原則性基礎(chǔ)上的可調(diào)節(jié)性，貼近業(yè)務(wù)發(fā)展實際，適應(yīng)常態(tài)化微創(chuàng)新趨勢，適時調(diào)整運(yùn)營規(guī)則，以助力業(yè)務(wù)拓展;另一方面通過動態(tài)化制度創(chuàng)新試點，引導(dǎo)、激勵各頻率融合發(fā)展。新型傳播環(huán)境下，通過創(chuàng)新性制度設(shè)計增強(qiáng)規(guī)劃指導(dǎo)的前瞻性，引導(dǎo)業(yè)務(wù)走向，激勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升廣播綜合競爭能力，使廣播深度融合發(fā)展更具成效。

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播體系是一項持久的系統(tǒng)工程，涉及運(yùn)營管理的方方面面，是從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)到運(yùn)行機(jī)制、管理制度的全鏈條創(chuàng)新。在新的形勢下，廣播媒體需要繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，加快轉(zhuǎn)型升級，堅守新聞輿論主陣地，更好地踐行主流媒體的職責(zé)使命。

（作者系江蘇省廣播電視總臺副臺長）

（本文編輯：劉浩三）