內(nèi)容為王 共情傳播：廣播廣告的品牌經(jīng)營之道

王靜 吳江

【摘要】廣播媒體應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)廣告作為內(nèi)容的重要組成部分、廣告人員作為內(nèi)容管理者的定位。本文以湖北廣播電視臺音樂廣播推出的10集原創(chuàng)廣播節(jié)目《其實(shí)武漢很動聽》為例，分析其在創(chuàng)作過程中的品牌策略、內(nèi)容生產(chǎn)、新技術(shù)應(yīng)用等。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 品牌 經(jīng)營

【中圖分類號】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

融媒體時(shí)代，廣播媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的優(yōu)勢、利用哪些傳播手段來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容影響力和廣告效果的最大化呢？湖北廣播電視臺音樂廣播推出的10集原創(chuàng)廣告節(jié)目《其實(shí)武漢很動聽》，通過媒企共同策劃與深度融合，深耕原創(chuàng)內(nèi)容，運(yùn)用融媒體技術(shù)手段，滿足了受眾的情感需求，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容和廣告品牌的傳播效果最大化。

一、“思想的劇院”需要好的“劇本”

廣播的優(yōu)勢除了傳播迅速、靈活以及車載接收環(huán)境的便捷性、伴隨性之外，還有一個(gè)無法替代的優(yōu)勢就是：想象。廣播帶給聽眾很大的想象空間，它通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)使其產(chǎn)生共鳴，從而形成獨(dú)特的聽覺感受和記憶。所以廣播被稱為“思想的劇院”。既然是“劇院”，自然需要好的“劇本”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過聲音表達(dá)的傳遞，滿足受眾的情感需求，直達(dá)內(nèi)心。

二、奠定內(nèi)容根基，跨界共情傳播

對于廣播媒體來說，節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容兩部分構(gòu)成了傳播內(nèi)容的總和，因此節(jié)目和廣告都是內(nèi)容的重要組成部分。而廣播媒體往往更重視節(jié)目內(nèi)容而忽略廣告內(nèi)容，從而影響整體的收聽感受。傳播的對象是人，只有令人樂于接受的內(nèi)容、令人產(chǎn)生共鳴的情感、易于讓人參與的話題才能留住人心，達(dá)到有效傳播的目的。因此，廣告內(nèi)容的塑造與節(jié)目內(nèi)容的塑造同樣需要高專業(yè)度、高水平、高質(zhì)量。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)廣告內(nèi)容要求創(chuàng)意人員不僅有垂直化的專業(yè)素養(yǎng)，更要有泛品牌的人文情懷，這樣才能挖掘和產(chǎn)生有溫度、有深度、有高度、有銳度的內(nèi)容，進(jìn)而讓廣告內(nèi)容打破圈層限制，讓人們從廣告內(nèi)容中看到源于廣告而高于廣告的具有普適性的人物、故事、話題和情緒。

《其實(shí)武漢很動聽》由湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部與當(dāng)?shù)匾患业禺a(chǎn)公司共同策劃推出。眾所周知，傳統(tǒng)廣告的投放模式幾乎都是甲方提出需求，乙方提供傳播平臺和內(nèi)容，至于受眾的感受和心理，甲乙雙方都很少去仔細(xì)揣摩。然而這次合作徹底顛覆了傳統(tǒng)模式，真正實(shí)現(xiàn)了媒企關(guān)系的全新合作：甲方不再是傳統(tǒng)的甲方，而是內(nèi)容的共建者;廣告也不再是硬廣和節(jié)目的機(jī)械疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合;受眾也不再是廣告的被動接受者，而是內(nèi)容的見證者、傳播者、共情者?？梢哉f，在這樣的合作關(guān)系里，并沒有甲乙雙方，只有共創(chuàng)共生。

調(diào)整好合作關(guān)系，統(tǒng)一思路之后，主創(chuàng)人員圍繞主題，精心策劃編排了10個(gè)系列廣播廣告作品，讓大家通過聲音了解武漢這座城市?！镀鋵?shí)武漢很動聽》系列節(jié)目分為“武漢歷史”“江湖”“過早”“宵夜”“汽笛聲聲”“武漢話”“大學(xué)”“秀場”“武漢速度”“國際范兒”等10集，每集5～8分鐘，除在廣播端播出外，湖北廣播電視臺音樂廣播官方新媒體和“九頭鳥FM”客戶端同步推文發(fā)布，在為廣大受眾提供深度而有趣內(nèi)容的同時(shí)，節(jié)目中植入企業(yè)品牌信息，與主體內(nèi)容融為一體。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還不夠，呈現(xiàn)形式同樣考驗(yàn)媒體的專業(yè)度。記者走訪了武漢的大街小巷，實(shí)地采訪錄音，挖掘和記錄那些最能夠代表武漢的聲音。作品保留了原汁原味的武漢聲音和獨(dú)具特色的武漢文化，真正展現(xiàn)了武漢這座城市的風(fēng)貌人情，還原了武漢人記憶深處的畫面，引發(fā)了武漢人最真摯的情感共鳴。

內(nèi)容的根基不僅是甲乙雙方高度統(tǒng)一的品牌傳播思路，也是媒體人的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是廣告創(chuàng)意向節(jié)目創(chuàng)意的一次“跨界”，以打造精品節(jié)目的心智打造品牌廣告，方能實(shí)現(xiàn)廣播媒體在廣告內(nèi)容上的突破創(chuàng)新。

三、融媒體聯(lián)動，讓內(nèi)容觸手可及

《其實(shí)武漢很動聽》是一檔將廣告充分植入內(nèi)容的廣播節(jié)目，其在具備廣播節(jié)目諸多優(yōu)勢的同時(shí)也不可避免地留存了廣播媒體的缺陷，而這些缺陷通過融媒體手段一一得到彌補(bǔ)。

首先，通過新媒體擴(kuò)大傳播。音樂廣播在頻率的微信公眾號中創(chuàng)建了《其實(shí)武漢很動聽》專區(qū)，用音頻+文字+圖片的形式與廣播同步發(fā)布節(jié)目內(nèi)容，擴(kuò)大了傳播面。

其次，利用算法破解廣播媒體傳播的“千人一面”。利用算法，通過門戶網(wǎng)站及垂直類媒體向用戶推送《其實(shí)武漢很動聽》內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化傳播。

再次，交互性策劃。節(jié)目利用H5頁面進(jìn)行跨平臺傳播，推出話題互動小程序，每個(gè)人都可以參與話題討論，選擇自己認(rèn)為最能夠代表武漢這座城市的聲音，并可以把自己的互動內(nèi)容進(jìn)行分享。

最后，營造圈子。對武漢這座城市充滿情感的人會非常愿意在同一個(gè)圈子里討論自己的回憶、感悟。這個(gè)圈子既可以是論壇、社區(qū)，也可以是微博、微信群或朋友圈?！镀鋵?shí)武漢很動聽》在微信社群、朋友圈完成話題討論，使廣播節(jié)目內(nèi)容充分落地，形成影響。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，能滿足用戶需求的不僅是平臺的融合，還有技術(shù)和產(chǎn)品的融合。誰能夠真正把以上幾點(diǎn)融合在一起，誰就是真正的贏家。

四、品牌融入城市，借勢擴(kuò)大共情傳播場景

品牌傳播者津津樂道的“借勢”，在《其實(shí)武漢很動聽》案例中也得到了充分的體現(xiàn)。首先，節(jié)目在播出之前，邀請武漢籍名人以武漢人的視角為節(jié)目錄制宣傳語，表達(dá)自己記憶中最有代表性的武漢聲音。這些內(nèi)容在廣播中滾動播出，同時(shí)輔以新媒體手段互動分享，借此形成大眾話題。

節(jié)目是在2019年武漢舉行第七屆世界軍人運(yùn)動會的大背景之下推出的，當(dāng)時(shí)武漢備受全世界矚目，這樣一座城市有著怎樣的歷史和特色，亟需被人們關(guān)注和了解?！镀鋵?shí)武漢很動聽》節(jié)目乘勢而起，借著軍運(yùn)會的東風(fēng)傳播城市品牌，一時(shí)間將效果推向了頂點(diǎn)。第二次重播是在2020年初新冠肺炎疫情期間，全國20個(gè)省級電臺以聲援武漢的名義共同播出，使節(jié)目獲得了全國性的傳播效果。

這是一次站在品牌高度的深入對話，通過喚醒每個(gè)人對武漢這座城市的認(rèn)同感來表達(dá)品牌主張，進(jìn)而最大化地獲得共情傳播場景。該案例帶給我們另一個(gè)更深層面的思考：廣播媒體在城市品牌傳播中應(yīng)扮演什么樣的角色？作為主流媒體，在城市品牌傳播中需要改變以往單向式、說教感很強(qiáng)的模式，思考如何扮演互動性、探討式的傳播者角色，做好了這一點(diǎn)，才能夠創(chuàng)造最大化的共情傳播場景。

通過借勢傳播，《其實(shí)武漢很動聽》系列節(jié)目累計(jì)抵達(dá)受眾1.54億人次，在新媒體專區(qū)閱讀量達(dá)140余萬次。更重要的是，節(jié)目以其可復(fù)制性，加入了由該地產(chǎn)公司統(tǒng)籌的長沙、鄭州、張家界等全國各大城市的品牌傳播計(jì)劃，成為《城市留聲計(jì)劃》的重要組成部分。播出期間至播出后一段時(shí)間內(nèi)市場成績優(yōu)異。

融媒體時(shí)代，廣播媒體應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)廣告作為內(nèi)容的重要組成部分、廣告人員作為內(nèi)容管理者的定位。在內(nèi)容管理的過程中，高水平的品牌策略是方向，專業(yè)采編能力是根基，新技術(shù)應(yīng)用豐富了呈現(xiàn)形式，提升了用戶體驗(yàn)，多渠道推薦讓內(nèi)容觸手可及，借助共情傳播擴(kuò)大了內(nèi)容影響力。

（本文編輯：李靜）