愛(ài)奇藝新付費(fèi)故事

劉謐 周霄

11月13日起，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格正式提價(jià)，黃金會(huì)員VIP每月費(fèi)用調(diào)至25元，年費(fèi)調(diào)至248元。而在愛(ài)奇藝11月6日公布提價(jià)的一周前，國(guó)際知名視頻流媒體公司奈飛（Netflix）也剛好公布了其在美國(guó)本土的第五次提價(jià)信息。

愛(ài)奇藝一直被稱(chēng)為中國(guó)版的奈飛，有人調(diào)侃，愛(ài)奇藝此次漲價(jià)是緊跟了奈飛的步伐。這話說(shuō)得不算錯(cuò)，也不完全對(duì)。我們將從漲價(jià)前的準(zhǔn)備與漲價(jià)后可能的結(jié)果兩個(gè)方面，對(duì)愛(ài)奇藝此次的漲價(jià)邏輯展開(kāi)分析。

捅破價(jià)格窗戶(hù)紙

目前，國(guó)內(nèi)的視頻流媒體呈現(xiàn)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三足鼎立的格局，雖然大家都沒(méi)怎么賺到錢(qián)，但愛(ài)奇藝率先捅破了會(huì)員“漲價(jià)”這層窗戶(hù)紙。而就在愛(ài)奇藝啟動(dòng)漲價(jià)的前一天，騰訊視頻也針對(duì)會(huì)員價(jià)格表了態(tài)：目前每個(gè)月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)可能會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于漲價(jià)這一看似冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，各家視頻平臺(tái)顯然都有自己的盤(pán)算。

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中探索出超前點(diǎn)播模式——在會(huì)員基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，可提前解鎖6集內(nèi)容，試水單片付費(fèi)模式。

這一做法雖受到了部分輿論爭(zhēng)議，導(dǎo)致不少追劇人士不滿(mǎn)，紛紛吐槽視頻平臺(tái)“吃相難看”，但從點(diǎn)播劇數(shù)量的變化可以看到，超前點(diǎn)播模式在國(guó)內(nèi)視頻流媒體中，正逐漸常態(tài)化。

那么，超前點(diǎn)播的變現(xiàn)效果如何呢？

以熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬(wàn)會(huì)員點(diǎn)播，為平臺(tái)帶來(lái)7 000萬(wàn)元新增營(yíng)收。而520萬(wàn)點(diǎn)播的用戶(hù)規(guī)模，僅占其視頻播放平臺(tái)當(dāng)季會(huì)員總數(shù)（1.002億人）的5%左右。

超前點(diǎn)播的變現(xiàn)效應(yīng)，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)看到了一絲希望，也試探了用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)彈性。流量為王時(shí)代，用戶(hù)對(duì)看什么樣的內(nèi)容有著極大的選擇權(quán)。這一屆用戶(hù)的觀劇偏好顯示，傻白甜劇目不再吃香，現(xiàn)實(shí)題材的影視作品越來(lái)越受關(guān)注。

而這次率先捅破會(huì)員“漲價(jià)”窗戶(hù)紙的愛(ài)奇藝，不光是在會(huì)員付費(fèi)的問(wèn)題上下功夫，在其制作內(nèi)容的題材上，也在不斷優(yōu)化。從“爬山”梗出圈，《隱秘的角落》熱搜不斷，到《沉默的真相》大爆，全網(wǎng)“心疼江陽(yáng)”，愛(ài)奇藝在漲價(jià)前便靠著迷霧劇場(chǎng)自制劇吸了一大波粉。

6 800萬(wàn)位VIP會(huì)員收看，超過(guò)460個(gè)熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，整個(gè)“迷霧劇場(chǎng)”叫好又叫座。

在“懸疑”劇制作上，愛(ài)奇藝的嘗試比較早。題材上，從2016年自制緝毒主題懸疑劇《余罪》開(kāi)始，到《無(wú)證之罪》《河神》，再到現(xiàn)在的迷霧劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝一直在拓寬自制劇的邊界。而在模式上，愛(ài)奇藝也一改往日電視劇“又長(zhǎng)又拖”的劇情設(shè)定，創(chuàng)新性地定位成短劇劇集，采用“季播+周播”的播出形式。這種題材和模式設(shè)定，頗有幾分美劇的風(fēng)格，劇集情節(jié)緊湊、起伏快，更新節(jié)奏也快，深受年輕人喜愛(ài)。

這樣看起來(lái)，愛(ài)奇藝近期在高品質(zhì)劇作的輸出上，與奈飛確實(shí)有一定的相似性。

作為優(yōu)質(zhì)美劇產(chǎn)出平臺(tái)，奈飛“聲名鵲起”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下的原著版權(quán)，換來(lái)了成名之作《紙牌屋》。

《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)了36.5%，達(dá)到4 143萬(wàn)人。截至第二季播出前，奈飛的股價(jià)翻了1.5倍。嘗到甜頭之后，奈飛乘勝追擊，繼續(xù)輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。可以看到，2012-2019年奈飛每年的自制內(nèi)容數(shù)量以及時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了明顯提升。

通過(guò)“燒錢(qián)換內(nèi)容，內(nèi)容換用戶(hù)，用戶(hù)換收益，收益換內(nèi)容”的循環(huán)往復(fù)，奈飛把自己滾成了一個(gè)擁有龐大用戶(hù)體量和內(nèi)容數(shù)量的“大雪球”。那么，近期在內(nèi)容創(chuàng)作上與奈飛“神似”的愛(ài)奇藝，此次漲價(jià)，是否也能闖出中國(guó)視頻流媒體相對(duì)健康的發(fā)展模式呢？

漲價(jià)就能“漲”出未來(lái)嗎？

奈飛在美股市場(chǎng)一直是低盈利撐起高市值的“神奇存在”，因?yàn)楸绕鹩?，投資人更看重的是其增長(zhǎng)空間，所以用戶(hù)及收入增長(zhǎng)情況對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

這恰恰也是資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的投資邏輯之一：暫時(shí)不賺錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，但一定要有一個(gè)愿景，在這期間建立起護(hù)城河，逐漸養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣，然后“收割”。

但中國(guó)的“奈飛們”是否真的能學(xué)會(huì)奈飛這一套視頻平臺(tái)增長(zhǎng)的方法呢？漲價(jià)和會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的“拉鋸”會(huì)此消彼長(zhǎng)嗎？

梳理奈飛歷史上的4次會(huì)員漲價(jià)軌跡（10月29日是第5次漲價(jià)）可以發(fā)現(xiàn)，其漲價(jià)邏輯的核心在于：憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷刺激用戶(hù)接受更高的價(jià)格。但奈飛這一套“資本投入-內(nèi)容制作-用戶(hù)買(mǎi)單”的良性循環(huán)究竟是如何建立起來(lái)的？

我們引入一個(gè)假設(shè)模型來(lái)探討一下漲價(jià)以及會(huì)員數(shù)量之間角力的影響。

以奈飛2014Q2第一次漲價(jià)為例，我們先設(shè)定漲價(jià)行為造成的會(huì)員數(shù)量漲跌程度，用漲價(jià)后每個(gè)用戶(hù)對(duì)總會(huì)員收入的貢獻(xiàn)值（下稱(chēng)“ARPU”）乘以這些設(shè)定的會(huì)員漲跌數(shù)量，得出不同的會(huì)員收入額。

核算出結(jié)果可以得出，奈飛即便假設(shè)漲價(jià)導(dǎo)致會(huì)員數(shù)下跌9%的情況下，其營(yíng)業(yè)收入仍可保持3%的正增長(zhǎng)。

同理，將奈飛2015Q4、2017Q4、2019Q1這3次漲價(jià)情況套入到這個(gè)假設(shè)里，得出的結(jié)果與 2014Q2大致相同：漲價(jià)和會(huì)員數(shù)的角力，最壞的情況也只是讓平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，卻并沒(méi)有出現(xiàn)下降。

但事實(shí)上，奈飛真實(shí)的會(huì)員漲跌情況比假設(shè)模型里要好得多。數(shù)據(jù)顯示，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次漲價(jià)后，奈飛的會(huì)員數(shù)量無(wú)論同比還是環(huán)比，都是增長(zhǎng)的。

不過(guò)，2019Q1漲價(jià)后，奈飛也出現(xiàn)了后一個(gè)季度會(huì)員數(shù)量下滑的小概率事件。這樣看來(lái)，價(jià)格和需求的天然矛盾仍會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)揮作用。漲價(jià)時(shí)，會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求大于對(duì)價(jià)格的計(jì)較，對(duì)付費(fèi)彈性的接受度越來(lái)越高，奈飛的營(yíng)收正向增長(zhǎng)；漲價(jià)后，現(xiàn)實(shí)中ARPU的增長(zhǎng)幅度大于會(huì)員跌幅，奈飛的營(yíng)收仍然正向增長(zhǎng)。

從奈飛的漲價(jià)歷史來(lái)看，一般漲價(jià)過(guò)后，其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)都會(huì)有一定程度增長(zhǎng)（當(dāng)然也有小幅增長(zhǎng)的時(shí)候）。而被稱(chēng)之為“中國(guó)奈飛”的愛(ài)奇藝大概率也是如此。

事實(shí)上，用戶(hù)作為視頻平臺(tái)增收的基礎(chǔ)，他們?cè)诳紤]“價(jià)”的同時(shí)還在意平臺(tái)是否穩(wěn)住了“量”。對(duì)照奈飛，“砸錢(qián)”換內(nèi)容是必經(jīng)之路。那么對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)住“量”呢？

答案顯而易見(jiàn)：持續(xù)的內(nèi)容輸出能力。

快節(jié)奏生活下，長(zhǎng)視頻觀眾的“試錯(cuò)意愿”越來(lái)越低，對(duì)品牌的依賴(lài)變得更高。如果視頻平臺(tái)總是能輸出口碑劇，形成自己的品牌護(hù)城河，用戶(hù)的黏性就會(huì)越來(lái)越高，平臺(tái)就會(huì)有更高的議價(jià)空間。

奈飛的崛起策略就是如此。

2013年自制劇《紙牌屋》大火之后，奈飛的買(mǎi)劇邏輯開(kāi)始轉(zhuǎn)變——下架了大量的非獨(dú)家內(nèi)容，大力投資原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)財(cái)報(bào)，奈飛2019年的自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到40%，相比2015年5.6%的占比，買(mǎi)劇邏輯已產(chǎn)生很大變化。

如今，愛(ài)奇藝也在加強(qiáng)自制。從費(fèi)用支出看，2018年開(kāi)始，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容攤銷(xiāo)費(fèi)用明顯提升，外采費(fèi)用雖依然很高，但增幅較小。

從劇集情況看，相比騰訊、優(yōu)酷，2018年愛(ài)奇藝上線的劇集中，有50.63%屬于自制。

自制劇費(fèi)用和劇集數(shù)增長(zhǎng)的背后，是愛(ài)奇藝內(nèi)容輸出從采買(mǎi)到自制的逐漸轉(zhuǎn)變。然而，優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)層出不窮，觀眾的審美口味瞬息萬(wàn)變，只要平臺(tái)自制內(nèi)容，就一定能留住用戶(hù)嗎？也不一定。在奈飛崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，還有一個(gè)關(guān)鍵詞：爆款劇。

對(duì)比其他普通劇集而言，用戶(hù)更愿意為“爆款”買(mǎi)單，只是爆款并不常有。奈飛每次漲價(jià)前后，都有優(yōu)質(zhì)劇目密集上線。而劇集數(shù)目和熱度的不同，對(duì)漲價(jià)后會(huì)員和收入增減情況的影響也會(huì)不同。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價(jià)前，奈飛爆款劇集的儲(chǔ)備數(shù)量基本在3～5款。與之相比，2017Q4漲價(jià)前不僅劇集儲(chǔ)備更豐富，有《紙牌屋Ⅴ》以及其他口碑劇集連續(xù)上線，而且出現(xiàn)了《怪奇物語(yǔ)》這一繼《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》之后的大熱IP。

根據(jù)用戶(hù)層面的結(jié)果反饋，其他漲價(jià)季后，奈飛會(huì)員數(shù)會(huì)同比出現(xiàn)不同程度的下跌。而劇集儲(chǔ)備更多的2017Q4漲價(jià)季，其會(huì)員數(shù)量則是增長(zhǎng)的，且增長(zhǎng)持續(xù)了4個(gè)季度。

與此同時(shí)，奈飛收入層面也表現(xiàn)出了相似的規(guī)律。相比2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價(jià)季，2017Q4漲價(jià)后，當(dāng)期及下期的遞延收入增長(zhǎng)幅度明顯更大。

視頻流媒體行業(yè)，內(nèi)容發(fā)行和觀眾之間不同步，從劇集發(fā)行到用戶(hù)對(duì)漲價(jià)照單全收，其收入會(huì)遞延至下個(gè)季度。營(yíng)業(yè)收入的趨勢(shì)也是一樣，相比其他漲價(jià)季，2017Q4漲價(jià)后，收入增長(zhǎng)峰值的滯后期更短，且高速增長(zhǎng)的持續(xù)階段也更長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)收入基本在漲價(jià)后1～3期出現(xiàn)滯后的增長(zhǎng)峰值。

不同于其他漲價(jià)期，2017Q4漲價(jià)后，奈飛不僅增長(zhǎng)幅度更大，而且會(huì)員數(shù)量也沒(méi)有下降的情況?；蛟S有著用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、漲幅不大等因素，但更多的原因可能源于高質(zhì)量的爆款劇。

目前，愛(ài)奇藝也在像早期的奈飛一樣，試圖不斷推出爆款劇集和綜藝。

在綜藝上，2017年夏天，當(dāng)《中國(guó)有嘻哈》第一季在愛(ài)奇藝上播出之后，愛(ài)奇藝MAU增長(zhǎng)率從66%陡增至139%。但節(jié)目播完之后，用戶(hù)增長(zhǎng)率就開(kāi)始下跌。這種下跌的趨勢(shì)在2018年春天《偶像練習(xí)生》播出時(shí)段又有所反彈。

在爆款劇集上，愛(ài)奇藝推出了自己的“迷霧劇場(chǎng)”品牌，建立起工業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制。在《沉默的真相》收官后，愛(ài)奇藝高管在專(zhuān)訪中曾談到：把劇場(chǎng)變成一個(gè)廠牌和品牌去運(yùn)營(yíng)它。就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)的打造還是比較成功的，不僅積聚了超高熱度和精品口碑，還強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)“迷霧劇場(chǎng)”精品氣質(zhì)的認(rèn)知。劇場(chǎng)前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》分別斬獲豆瓣8.1和9.2的評(píng)分。其中，《隱秘的角落》還成為類(lèi)型化劇集全面“破圈”的代表作品，劇中“爬山”“小白船”等熱梗長(zhǎng)期在各大社交平臺(tái)上引用、討論。

作為工業(yè)化輸出的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝接下來(lái)除“迷霧劇場(chǎng)”外，還將推出聚焦愛(ài)情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”。結(jié)合這些劇集儲(chǔ)備，再根據(jù)奈飛過(guò)去漲價(jià)以及儲(chǔ)備劇之間的關(guān)系，未來(lái)愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量大概率是上漲的（不排除小幅度下滑）。同時(shí)2020Q4遞延收入可能會(huì)有所增長(zhǎng)，至于漲價(jià)在營(yíng)業(yè)收入上的影響，或許會(huì)滯后1～4個(gè)季度出現(xiàn)。

就像奈飛一樣，漲價(jià)這種事情有了第一次，就會(huì)有第二次、第三次。然而，愛(ài)奇藝打造的其他內(nèi)容劇場(chǎng)是否能像“迷霧劇場(chǎng)”一樣成為爆款，還需要長(zhǎng)期追蹤關(guān)注。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式一直受到資本的拷問(wèn)，商業(yè)模式的變革迫在眉睫。在這個(gè)不尋常的2020年末，愛(ài)奇藝的漲價(jià)，或許預(yù)示著長(zhǎng)視頻行業(yè)商業(yè)新故事的展開(kāi)。但是回歸到企業(yè)自身發(fā)展，愛(ài)奇藝從一條腿的“用戶(hù)量”估值，切換到兩條腿的“量?jī)r(jià)齊驅(qū)”估值，目前還只是開(kāi)了個(gè)頭。

（內(nèi)容轉(zhuǎn)載自《表里表外》，微信公眾號(hào)ID：excel-ers）