“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式探析

劉 剛 副教授（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津 300384）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售演變

互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品零售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一是豐富了交易場景。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系中，專業(yè)化的批發(fā)市場發(fā)揮著核心作用，通過農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人—批發(fā)市場—零售端的流通渠道實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與市場之間的連接。此時，農(nóng)產(chǎn)品的購買場景主要包括農(nóng)貿(mào)市場、超市、生鮮超市等，消費(fèi)者通過對手交易獲得所需要的農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了市場和交易場所，可以覆蓋更多的服務(wù)場景以激發(fā)消費(fèi)。智能手機(jī)和平板電腦的普及使用，使得消費(fèi)者以前所未有的規(guī)模保持“在線狀態(tài)”，其購買熱情經(jīng)常在“在線逛”的過程中被激發(fā)出來，這為農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。二是提升了交易效率。消費(fèi)者可根據(jù)自身及其他消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行購買決策，從而減少信息搜尋時間；同時，互聯(lián)網(wǎng)拓展了交易時間，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全天候交易，農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)通過線上線下融合發(fā)展可以滿足消費(fèi)者在任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式購買農(nóng)產(chǎn)品的需求。

（一）農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的演變分析

零售渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從上游主體轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)歷的路徑。隨著消費(fèi)需求的不斷變化和升級，農(nóng)產(chǎn)品零售渠道也經(jīng)歷著由單一渠道、多渠道到全渠道的演化。單渠道即通過單一渠道向客戶提供農(nóng)產(chǎn)品，這里的單一渠道可以是實(shí)體零售店，如農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、生鮮超市等，也可以是線上農(nóng)產(chǎn)品商店或者是社交性質(zhì)的商店。多渠道是指零售商通過多種渠道向客戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。在多渠道零售中，每一條渠道都是獨(dú)立完成該渠道全部而非部分商品銷售功能。例如消費(fèi)者可以在同一家生鮮連鎖超市的某線下實(shí)體零售店進(jìn)行購買，也可以在其線上超市購買，但二者之間不存在關(guān)聯(lián)。全渠道通過實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道、電商渠道、移動電商渠道之間的整合和互動，允許客戶在任何地方、任何時間跨越渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，從而為他們提供獨(dú)特、完整和無縫的購物體驗(yàn)，打破渠道之間的障礙。農(nóng)產(chǎn)品全渠道與多渠道零售在渠道特點(diǎn)和管理方面存在較大差異，如表1所示。

（二）農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，其消費(fèi)需求具有剛性、即時性、小批量高頻次特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售通過線上線下融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互動協(xié)同，可以較好地滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品購買的便利性要求，為其帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售具有以下特點(diǎn)：第一，以消費(fèi)者為中心。齊永智和張夢霞（2015）提出單渠道和多渠道均是以零售商為核心的，而全渠道則是以消費(fèi)者為中心的渠道模式。在單渠道或多渠道中，消費(fèi)者是被零售商人為割裂的，即便是在同一零售商的不同渠道購買相同的農(nóng)產(chǎn)品，仍會被視為不同的消費(fèi)者。而在全渠道模式中，無論消費(fèi)者在該零售商的任何一類渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，都會獲得相同的服務(wù)和購物體驗(yàn)，不同渠道之間無縫對接，消費(fèi)者在同一零售商的不同渠道中是同一個人。第二，“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式。在全渠道零售場景中，零售商不僅全天候?yàn)榭蛻籼峁┺r(nóng)產(chǎn)品，還會通過線上線下的深度融合為客戶提供集購物、娛樂以及社交在內(nèi)的全方位生活服務(wù)，使農(nóng)產(chǎn)品的購買過程充滿樂趣和情感，提升客戶體驗(yàn)。第三，全渠道協(xié)同。實(shí)體店可以賦予電商渠道更多的知名度和可信度，農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的場景類消費(fèi)商品，新鮮的、五顏六色的農(nóng)產(chǎn)品很容易刺激消費(fèi)者購買。線下實(shí)體店布局越多，電商品牌的影響力就越強(qiáng)，進(jìn)而會刺激更多潛在的消費(fèi)者去線上訪問。渠道協(xié)同是農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，是不同渠道間實(shí)現(xiàn)無縫連接提供一致性服務(wù)的基礎(chǔ)。

圖1 多渠道庫存模式

圖2 全渠道庫存模式

圖3 農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售構(gòu)建路徑

全渠道理念下的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道整合

對于體驗(yàn)類商品來說，線上線下融合的全渠道模式具有獨(dú)特的銷售競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道是電商渠道的載體、互動以及體驗(yàn)平臺，電商渠道是傳統(tǒng)渠道的拓展、有益補(bǔ)充以及未來發(fā)展趨勢。為了使消費(fèi)者在實(shí)體渠道、電商渠道、移動電商渠道中獲得無差異的購物體驗(yàn)，需要對農(nóng)產(chǎn)品零售渠道進(jìn)行優(yōu)化重組。全渠道理念下的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道整合分為客戶需求整合、多渠道庫存共享以及全渠道信息協(xié)同三方面。

（一）客戶需求整合

農(nóng)產(chǎn)品的需求具有即時性，農(nóng)產(chǎn)品的零售終端包括農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、生鮮超市等多種形式，同時還包括線上交易。為此，消費(fèi)者更容易根據(jù)其在農(nóng)產(chǎn)品購買過程不同階段的需求做出無規(guī)律的選擇和轉(zhuǎn)換。對于全渠道消費(fèi)者來說，他們想要的店內(nèi)體驗(yàn)與傳統(tǒng)零售店的顧客不同。由于消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購買決策的信息搜尋過程中接觸的數(shù)字渠道越來越多，許多消費(fèi)者在訪問實(shí)體店之前會進(jìn)行在線訪問。當(dāng)他們進(jìn)入實(shí)體店時，他們準(zhǔn)備得更充分，他們知道他們想看的產(chǎn)品以及他們期望的價格，即使期望價格不同于店內(nèi)價格。為此，對于全渠道理念下的農(nóng)產(chǎn)品零售來說，應(yīng)整合前端客戶需求。重點(diǎn)是為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供一個整合的服務(wù)平臺，設(shè)計(jì)一致性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使每一個顧客接觸點(diǎn)都能夠提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。反之，如果不同渠道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或顧客服務(wù)感知差距較大，顧客很可能會集中回到某一個渠道中，如此其他渠道就會形同虛設(shè)，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售提升顧客體驗(yàn)的目的。同時，每個顧客接觸點(diǎn)都應(yīng)能夠跨渠道地實(shí)現(xiàn)不同接觸點(diǎn)之間無縫、快捷地轉(zhuǎn)換，特別是農(nóng)產(chǎn)品購買的線上線下渠道的無縫對接，以匹配客戶的需求和偏好，減少消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的流失風(fēng)險。

（二）多渠道庫存共享

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品多渠道零售中的庫存是獨(dú)立庫存，即每一類農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的庫存只滿足該渠道中的消費(fèi)者，不存在交叉，農(nóng)產(chǎn)品多渠道流通中的庫存模式如圖1所示。

在全渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營體系之中，任何一個渠道的信息都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)實(shí)時和可視化共享。當(dāng)線上顧客有農(nóng)產(chǎn)品需求的時候，如果此時物流中心沒有庫存，而其可調(diào)撥區(qū)域的末端實(shí)體店擁有庫存，則由末端實(shí)體門店根據(jù)客戶訂單信息快速處理訂單并實(shí)施物流配送，如圖2所示為全渠道庫存模式。全渠道理念下的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的庫存共享需要有良好的線上線下協(xié)同能力，需要先進(jìn)的信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的支撐。多渠道庫存共享為全渠道消費(fèi)者提供了多樣化的“最后一公里”場景，客戶可以通過實(shí)體店/服務(wù)點(diǎn)自提或是物流配送上門的方式來獲取訂購的農(nóng)產(chǎn)品。對于農(nóng)產(chǎn)品零售商來說，可將具有高頻次、小批量需求特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品存放于距離消費(fèi)者較近的實(shí)體門店，以保證顧客取貨的便利性或配送的時效性，以此來滿足全渠道消費(fèi)者的主要需求；對于需求頻次相對較低的農(nóng)產(chǎn)品可集中存放于物流中心或配送中心，以快速的配送服務(wù)來滿足顧客的個性化需求。

（三）全渠道信息協(xié)同

信息協(xié)同對于農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售來說至關(guān)重要。在農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售中，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息互動可以通過移動終端、電腦網(wǎng)頁、社交媒體、實(shí)體店等多種形式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通過以上形式獲取農(nóng)產(chǎn)品信息；企業(yè)則需要對多種渠道的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，以便更好地預(yù)測和滿足客戶需求。在農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售中應(yīng)避免不同類型渠道之間的信息割裂，如果不同渠道間的信息相互獨(dú)立無法共享，則無法實(shí)現(xiàn)客戶的購買旅程和購買歷史信息在不同類型渠道間的相互連通。如此，農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售只是單純地增加了渠道，并不能夠?yàn)榭蛻籼峁┮恢滦?、有別于獨(dú)立渠道的購物體驗(yàn)，也不能夠起到降低供應(yīng)鏈庫存的目的。為了真正使客戶在農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售中獲得更好的體驗(yàn)，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為基礎(chǔ)整合各渠道農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)不同渠道的信息有效共享和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)客戶在不同渠道中的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌驘o縫對接。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的構(gòu)建路徑

農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售是為了滿足消費(fèi)者在任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式的農(nóng)產(chǎn)品購買需求，通過整合農(nóng)產(chǎn)品零售的實(shí)體渠道、電商渠道、移動電商渠道來銷售農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供無差別的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)前文所述的客戶需求整合、多渠道庫存共享以及全渠道信息協(xié)同是農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售能否取得成功的關(guān)鍵。為此，本文將采用案例研究方法來探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的構(gòu)建路徑。

選取盒馬和百果園為分析對象，盒馬是阿里布局線下零售的探索；百果園是線下連鎖起步，逐步向線上拓展，推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。盒馬是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的探索者，至今已開門店140家左右，且獲得了較好的經(jīng)營效益和社會認(rèn)可度。百果園是“水果專營連鎖業(yè)態(tài)”的開拓者，是一家集水果源頭采購、采后保鮮、物流倉儲、品質(zhì)分級、營銷拓展、品牌運(yùn)營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。近年來，百果園一直致力于全渠道零售發(fā)展，擁有實(shí)體門店、自營APP、小程序、第三方平臺等線上線下渠道。探索性案例分析的結(jié)果表明，企業(yè)全渠道零售的構(gòu)建路徑包括以下幾個方面，如圖3所示。

（一）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)具有“連接一切”的功能，通過互聯(lián)網(wǎng)的連接，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品零售商與客戶的“點(diǎn)對點(diǎn)”直通直達(dá)。零售商可以綜合應(yīng)用數(shù)字化手段來吸引客戶，以差異化的服務(wù)和體驗(yàn)來提升客戶忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品零售商提供了與客戶建立關(guān)系的平臺?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的渠道數(shù)字化即通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)時收集農(nóng)產(chǎn)品、客戶、客戶的購買軌跡、線下實(shí)體店的貨架空間等相關(guān)數(shù)據(jù)，并與線上數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行挖掘分析及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶及門店的數(shù)字化。通過渠道數(shù)字化實(shí)現(xiàn)線下渠道、電商渠道、移動電商渠道的無縫連接，建立農(nóng)產(chǎn)品零售商與客戶之間的強(qiáng)關(guān)系。2016年1月，第一家盒馬鮮生門店在上海開業(yè)，其最大特點(diǎn)在于線上線下的深度融合，客戶可以選擇自己認(rèn)為最方便的方式在APP或?qū)嶓w店下單，也可以進(jìn)行線下線上智能拼單。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1.5年以上的盒馬門店日均銷售可達(dá)80萬元，其中線上銷售比例超過六成，經(jīng)營效率超過同類賣場的2-3倍。盒馬取得成功的關(guān)鍵在于基于IT技術(shù)將客戶、商品、營銷、交易及管理全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。百果園起步于線下連鎖，2008年開始探索電子商務(wù)運(yùn)營模式，2017年8月百果園小程序上線，打造了線上線下融合的服務(wù)場景。當(dāng)前，小程序用戶已經(jīng)突破了1300萬，日活躍用戶超過50萬，日訂單已經(jīng)超過60000單，2018年的水果線上銷售額已經(jīng)超過20億元。百果園通過對其經(jīng)營過程的數(shù)字化升級，構(gòu)建了集APP、小程序、第三方平臺、實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，從時間、空間、場景多個維度持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，促使消費(fèi)者的購買旅程始終在百果園的全渠道體系內(nèi)循環(huán)，并不斷激發(fā)新的消費(fèi)需求。盒馬和百果園的渠道數(shù)字化實(shí)踐如表2所示。

（二）基于效率改進(jìn)的分布式物流

為了給客戶帶來線上線下無縫連接的購買體驗(yàn)，需要高效率的物流系統(tǒng)做支撐。由于農(nóng)產(chǎn)品需求具有即時性特點(diǎn)，物流服務(wù)的效率和質(zhì)量將直接影響到客戶的全渠道購買體驗(yàn)。從案例分析可以看出，為了實(shí)現(xiàn)前文所述的多渠道庫存共享，盒馬和百果園均采取了分布式物流策略，提高了物流配送效率。在倉儲方面，盒馬和百果園均采取了前置倉模式，實(shí)施倉店一體化。盒馬通過店就是倉，倉即是店的經(jīng)營模式降低了物流成本，同時提高了配送效率。百果園以線下實(shí)體門店為一級倉儲網(wǎng)絡(luò)，輻射社區(qū)消費(fèi)者，訂單配送的輻射范圍為門店周圍1公里，由第三方物流服務(wù)商或者是實(shí)體門店服務(wù)人員進(jìn)行配送。如此解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中的“最后一公里”問題，既可以保證水果配送的時效性，又可以采用常溫物流降低物流成本。在物流方面，盒馬在實(shí)體門店前端采取的是倉對倉的B2B物流模式，在門店后采用B2C的外賣配送模式；百果園采用整體物流倉庫體系，在全國建有15個倉配中心，可以實(shí)現(xiàn)全程高效的冷鏈物流。盒馬可以實(shí)現(xiàn)在半小時內(nèi)將一個實(shí)體門店的1萬個訂單準(zhǔn)時送達(dá)；百果園配送的輻射半徑為實(shí)體門店周圍1公里，由門店或第三方外賣配送，配送時效為59分鐘送達(dá)。

表1 農(nóng)產(chǎn)品多渠道與全渠道零售的比較

表2 盒馬和百果園的渠道數(shù)字化實(shí)踐

表3 盒馬和百果園的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐

（三）基于品質(zhì)保障的供應(yīng)鏈管理

農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售發(fā)展的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的產(chǎn)品。相比其他商品，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度更高，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者留在零售商渠道內(nèi)的基礎(chǔ)。盒馬的產(chǎn)品采購分為原產(chǎn)地直采和本地化直采兩種。在原產(chǎn)地直采方面，盒馬會從世界不同地區(qū)引進(jìn)最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；在國內(nèi)直采中，盒馬會前置到生產(chǎn)基地做品質(zhì)控制及采購。2005年，百果園成立了果品供應(yīng)鏈管理公司，負(fù)責(zé)水果的采購，并直接參與到供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。百果園已經(jīng)在供應(yīng)鏈上游布局了將近230個水果種植基地，在全國范圍內(nèi)建設(shè)了17個水果初加工及配送中心，國內(nèi)水果生產(chǎn)基地直采比重達(dá)到90%。對生產(chǎn)基地嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)管理，通過優(yōu)選品種、科學(xué)種植、科學(xué)采摘、全程控制保證產(chǎn)品品質(zhì)。盒馬和百果園的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐如表3所示。

結(jié)論及建議

全渠道零售正成為現(xiàn)代零售發(fā)展的趨勢，正在快速融入人們的生活。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，既可以更好地滿足顧客需求，又可以提升供應(yīng)鏈效率及企業(yè)經(jīng)營績效。本文在分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下商品零售渠道演變的基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的特點(diǎn)，深入探討了農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的整合要點(diǎn)以及全渠道零售的構(gòu)建路徑。研究結(jié)果表明：基于全渠道的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道整合要點(diǎn)在于客戶需求重組、多渠道庫存共享、全渠道信息協(xié)同；農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的構(gòu)建路徑包括：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道數(shù)字化、基于效率改進(jìn)的分布式物流、基于品質(zhì)保障的供應(yīng)鏈管理。

本研究對農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售發(fā)展的啟示在于：一是農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的發(fā)展應(yīng)圍繞顧客“體驗(yàn)至上”。隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注購物過程中的體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的發(fā)展應(yīng)以為顧客提供良好體驗(yàn)為核心。通過線上線下融合發(fā)展，在產(chǎn)品、場景、互動設(shè)計(jì)等方面為顧客提供更多的便利性、樂趣性、社交性，提升顧客滿意度和顧客價值。二是農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的發(fā)展應(yīng)注重資源整合。農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售運(yùn)營的關(guān)鍵在于需求、物流、信息流的協(xié)同整合。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，其需求具有高頻次、小批量、即時性消費(fèi)的特點(diǎn)。為此應(yīng)在需求整合、物流服務(wù)組織、信息共享等方面設(shè)計(jì)適用于農(nóng)產(chǎn)品需求特點(diǎn)的全渠道零售模式。三是農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的發(fā)展應(yīng)注意不同渠道間的無縫對接。農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的運(yùn)營應(yīng)注意不同渠道間的無縫對接和無差異體驗(yàn)。為此，應(yīng)打造整合的客戶服務(wù)平臺，提供線上線下無差異、高品質(zhì)的服務(wù)，使顧客的農(nóng)產(chǎn)品購買旅程始終在企業(yè)的渠道之中。