我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化及營銷策略研究

肖華

摘 要：隨著金融脫媒、利率市場化改革、互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起以及資產(chǎn)管理新規(guī)的出臺(tái)，我國商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，對負(fù)債成本支出以及對貸款收入產(chǎn)生了直接的影響。在存款結(jié)構(gòu)變化的背景下，如何優(yōu)化營銷策略，如何提高營銷的針對性和有效性，對整個(gè)商業(yè)銀行的運(yùn)營產(chǎn)生了重要影響。在這一背景下需要對存款結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，并制定有效的營銷策略，通過找準(zhǔn)客戶需求，推出客戶需求的存款和貸款產(chǎn)品，積極攬儲(chǔ)做好理財(cái)產(chǎn)品銷售，以及做好市場細(xì)分增加外部宣傳等方式，降低商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生的不利影響。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;存款結(jié)構(gòu);營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整以及市場需求的不斷變化，商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了不同程度的調(diào)整。存款結(jié)構(gòu)變化之后，使整個(gè)商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中負(fù)債成本支出和貸款收入都受到了較大的影響。在這一背景下如何掌握存款結(jié)構(gòu)變化規(guī)律，如何按照現(xiàn)階段存款結(jié)構(gòu)變化的具體情況采取有針對性的措施，對提高商業(yè)銀行的發(fā)展質(zhì)量和滿足商業(yè)銀行的發(fā)展要求，以及細(xì)化商業(yè)銀行的發(fā)展措施具有重要影響，同時(shí)也能保證商業(yè)銀行在發(fā)展中通過營銷方式的轉(zhuǎn)變，提高商業(yè)銀行的整體效率。

一、我國商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)變化

（一）銀行存款結(jié)構(gòu)的分類及重要性

商業(yè)銀行吸收存款具體的類別包括企業(yè)存款、居民儲(chǔ)蓄存款、財(cái)政存款等各類存款以及銀行收到的各類客戶保證金。本文主要研究居民儲(chǔ)蓄存款。銀行存款結(jié)構(gòu)大致分為三類：一是期限結(jié)構(gòu);二是利率結(jié)構(gòu);三是種類結(jié)構(gòu)。長期存款與短期存款的期限錯(cuò)配可以確保存款周期的相對穩(wěn)定性。合理安排利率高與低的存款，可以減少銀行成本在存款方面的投入，達(dá)到盈利的目的。存款種類的合理配置是基于客戶的需求。銀行存款是儲(chǔ)存在銀行的款項(xiàng)，是貨幣資金的組成部分。存款是銀行的根基所在，強(qiáng)化存款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)性地位既能幫助商業(yè)銀行打造“壓艙石”，為銀行開展各項(xiàng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供來源，也是商業(yè)銀行提高盈利水平的重要手段。

（二）現(xiàn)階段存款結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及形成原因

目前商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在存款數(shù)量降低，短期存款、中期存款和長期存款的比重發(fā)生了較大的變化。其中，長期存款的數(shù)量減少，中期存款的數(shù)量大幅降低，短期存款的數(shù)量處于波動(dòng)的變化周期，使整個(gè)銀行的整體儲(chǔ)蓄率有所降低，對整個(gè)銀行的資金規(guī)模和銀行的現(xiàn)金流產(chǎn)生了直接的影響。存款結(jié)構(gòu)變化的原因可以歸結(jié)為：居民儲(chǔ)蓄率的變化、投資渠道多樣化、資本市場的蓬勃發(fā)展。國內(nèi)房地產(chǎn)市場以及股票市場吸納資金能力強(qiáng)，一部分銀行資金流入到房地產(chǎn)市場和股票市場中，加速了銀行資金的分流，使銀行資金在流動(dòng)過程中降低了銀行資金存儲(chǔ)的規(guī)模。因此，商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中必須要根據(jù)存款結(jié)構(gòu)做出必要的業(yè)務(wù)調(diào)整，通過增加理財(cái)產(chǎn)品銷售以及其他盈利性金融產(chǎn)品的銷售，彌補(bǔ)存款總量不足的缺陷。

二、存款結(jié)構(gòu)變化對商業(yè)銀行的影響

（一）存款結(jié)構(gòu)變化對負(fù)債成本支出的影響

商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生變化已經(jīng)成為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。通過對存款結(jié)構(gòu)變化的分析，存款結(jié)構(gòu)變化之后商業(yè)銀行的負(fù)債成本支出大幅增加，整個(gè)商業(yè)銀行的負(fù)債能力有所降低。如何維持商業(yè)銀行的資金規(guī)模，如何提高商業(yè)銀行的籌資能力，成為決定商業(yè)銀行發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行資金規(guī)模的穩(wěn)定發(fā)展，需要對商業(yè)銀行的負(fù)債成本支出進(jìn)行準(zhǔn)確的計(jì)算，需要根據(jù)商業(yè)銀行的資金規(guī)模、信貸規(guī)模以及商業(yè)銀行的存貸款結(jié)構(gòu)情況。制定合理的籌資方案，保證負(fù)債成本支出能夠在可控的范圍之內(nèi)，避免因負(fù)債成本支出控制不力造成現(xiàn)有的存款難以滿足銀行發(fā)展需要。

（二）存款結(jié)構(gòu)變化對貸款收入的影響

存款結(jié)構(gòu)的變化對貸款的收入產(chǎn)生了直接的影響，銀行的資金規(guī)模是決定銀行放貸能力的關(guān)鍵。銀行的資金總量減少，銀行的資金存儲(chǔ)周期有所降低，使得銀行用于長期放貸的資金數(shù)量減少，影響了銀行的貸款收入。銀行利潤是銀行各項(xiàng)收入減去各項(xiàng)支出和稅金后的余額。它是銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的財(cái)務(wù)成果，是銀行本身經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)，也是國家積累的主要來源之一。在貸款業(yè)務(wù)的開展中依賴銀行現(xiàn)有的資金規(guī)模，如果資金規(guī)模持續(xù)降低，那么銀行的放貸規(guī)模也會(huì)不斷萎縮，最終危害銀行的經(jīng)營利潤。從這一點(diǎn)來看，存款的結(jié)構(gòu)變化對貸款收入產(chǎn)生了直接的影響。

三、商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)優(yōu)化的措施及營銷策略

（一）轉(zhuǎn)變理念，由“抓存款”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白タ蛻簟?/p>

基于商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，為了有效降低存款結(jié)構(gòu)變化之后的問題，實(shí)現(xiàn)存款結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中應(yīng)當(dāng)細(xì)分客戶，分析客戶需求，致力于更優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)打造長久的客戶關(guān)系，形成相對穩(wěn)定的資金來源。

（二）豐富存、貸產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化定價(jià)

對于客戶的存款要求，以及客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和客戶的資金使用時(shí)間可以做好深入的了解，向客戶推薦適合的存款產(chǎn)品，既能達(dá)到提高客戶收益的目的，同時(shí)也能滿足商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)調(diào)整要求，使商業(yè)銀行的中期存款和長期存款在存款的規(guī)模方面得到有效保證，最終提高存款的結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)。隨著我國利率市場化改革，金融機(jī)構(gòu)自主定價(jià)能力顯著提升，2015年推出的大額存單，滿足客戶對存款收益的要求，同時(shí)提高中長期存款比例，提高金融機(jī)構(gòu)的競爭力。

（三）發(fā)揮理財(cái)產(chǎn)品作為存款蓄水池的作用

隨著利率市場化的推進(jìn)，銀行息差收入逐步縮減，銀行理財(cái)產(chǎn)品扮演著越來越重要的角色。理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行、到期與月末存款互動(dòng)效應(yīng)明顯。理財(cái)產(chǎn)品作為存款的蓄水池，發(fā)揮著維護(hù)客戶，穩(wěn)存增存的重要作用，也成為銀行同業(yè)之間搶客戶、爭存款的主要途徑。面對銀行存款結(jié)構(gòu)調(diào)整的局面，增加存款，就需要不斷的擴(kuò)大理財(cái)產(chǎn)品的銷售范圍，并提高理財(cái)產(chǎn)品的銷售金額。通過增加銀行的資金儲(chǔ)備，使銀行在資金實(shí)力和現(xiàn)金流方面得到不斷加強(qiáng)，最終提高銀行的貸款業(yè)務(wù)水平。因此，根據(jù)銀行的特點(diǎn)和商業(yè)銀行現(xiàn)階段的存款結(jié)構(gòu)變化的實(shí)際情況，采取增加儲(chǔ)蓄額和提高理財(cái)產(chǎn)品銷售的方式，對整個(gè)商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化具有重要影響，同時(shí)也是做好銀行信貸資金供給的關(guān)鍵。

（四）金融科技助推存款結(jié)構(gòu)優(yōu)化

金融科技是利用各種科技手段創(chuàng)新傳統(tǒng)金融行業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)。金融科技的興起，一方面幫助建立客戶畫像，可以更直觀的了解客戶基本情況及客戶需求，營銷人員并以此為依據(jù)開展定制化、個(gè)性化金融服務(wù)，夯實(shí)存款基礎(chǔ)。另一方面通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)成本、市場、同業(yè)等信息測算存款產(chǎn)品價(jià)格，并根據(jù)不同客戶采取差異化定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)成本與收益的平衡，不斷優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)。

（五）提高品牌宣傳

目前商業(yè)銀行的市場競爭力逐年增加，在現(xiàn)階段的發(fā)展中要想在同行業(yè)中脫穎而出，不但要充分的發(fā)掘銀行自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，通過有效的品牌宣傳，使銀行的服務(wù)和產(chǎn)品能夠得到公眾認(rèn)可，為產(chǎn)品銷售奠定良好的基礎(chǔ)，同時(shí)提高商業(yè)銀行工作人員的工作能力和職業(yè)素養(yǎng)，不斷改善和優(yōu)化工作流程，提高客戶對商業(yè)銀行的滿意度和依賴度，從而提高商業(yè)銀行的競爭力。商業(yè)銀行能夠通過內(nèi)部業(yè)務(wù)的調(diào)整以及外部市場的細(xì)分，針對不同的客戶群體推出差異化的存款服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)，做到提高銀行攬儲(chǔ)效果以及擴(kuò)大銀行資金規(guī)模的目的。

四、結(jié)論

通過對商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的分析，在存款結(jié)構(gòu)不斷變化的背景下，商業(yè)銀行必須采取有效的存款結(jié)構(gòu)調(diào)整方案和營銷措施，使整個(gè)商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)能夠得到優(yōu)化和調(diào)整，滿足商業(yè)銀行的發(fā)展要求。同時(shí)，通過調(diào)整商業(yè)銀行的存貸款策略規(guī)避存貸款風(fēng)險(xiǎn)，提高商業(yè)銀行的融資能力，使整個(gè)商業(yè)銀行在融資過程中能夠達(dá)到融資要求，解決商業(yè)銀行資金體量不足的問題，使整個(gè)商業(yè)銀行在發(fā)展中能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，能夠在貸款業(yè)務(wù)的開展中獲得有力的支持。

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