關(guān)于咸陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考

王敏鴿

咸陽具有得天獨厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，現(xiàn)已形成了糧、果、畜、菜、茶及休閑農(nóng)業(yè)等主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)?？傮w來看我市是農(nóng)業(yè)大市但離農(nóng)業(yè)強市還有一定的距離，具體來說就是農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢明顯但品牌優(yōu)勢還有待于加強。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，在中央強調(diào)綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)的發(fā)展理念下，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，盡快在我市形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、國家地理標(biāo)志登記產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品品牌格局是我市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的一項迫切的任務(wù)。本文首先闡述了咸陽創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要意義，緊接著就咸陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的情況做以梳理，進(jìn)而對咸陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題做以剖析，最后就如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌提出幾點思考。

一、咸陽創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要意義

1.加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是我市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的需要

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是實現(xiàn)我市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，是實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于引導(dǎo)土地、資源、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)力要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。其次，有利于鼓勵涉農(nóng)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶做大做強，發(fā)揮農(nóng)業(yè)規(guī)模效益，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向質(zhì)量型、效益型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

2.加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品消費市場的需求

新中國成立70年特別是改革開放40年來伴隨著我國人民收入水平的提高人民的生活水平得到很大的改善，當(dāng)前我國的人均GDP已經(jīng)超過8000美元，同時我國正處在全面建成小康社會時期。解決了溫飽問題的城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費的理念發(fā)生了極大地轉(zhuǎn)變，不僅要求吃得飽，而且更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)與健康。在農(nóng)產(chǎn)品需求市場轉(zhuǎn)變的背景下倒逼農(nóng)產(chǎn)品供給市場向高質(zhì)量、品牌化轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品供給必須加大品牌建設(shè)力度才能滿足消費者的需求。

3.加強農(nóng)業(yè)品品牌建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)民增收的需要

據(jù)統(tǒng)計顯示農(nóng)民的收入渠道主要有四類，工資性（打工）收入、經(jīng)營性（從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)）收入、財產(chǎn)性收入和政府的各類補貼。雖然從2015年開始工資性收入已經(jīng)成為農(nóng)民收入的第一大來源，但是農(nóng)業(yè)經(jīng)營性收入仍然是農(nóng)民收入的第二大來源。農(nóng)產(chǎn)品的順暢銷售和好價格依然直接關(guān)系著農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長。而品牌無疑是農(nóng)產(chǎn)品銷量和價格的有力保證。因此建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的迫切需求。

二、咸陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)情況

在市政府堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展理念的指導(dǎo)下，全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門緊緊圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，貫徹落實新發(fā)展理念，推動我市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，目前我市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量規(guī)模不斷攀升，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量已達(dá)100多個，初步形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、國家地理標(biāo)志登記產(chǎn)品聯(lián)動發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌格局。

1.區(qū)域公用品牌。當(dāng)前我市重點區(qū)域公用品牌有“咸陽馬欄紅”、“咸陽茯茶”、“武功小子”獼猴桃、“彬州梨”等。其中“咸陽馬欄紅”品牌價值62.35億元，位居2018年中國果品區(qū)域公用品牌價值榜第四位;“彬州梨”品牌價值6.82億元，位居88位;“武功小子”獼猴桃獲得2018年最受歡迎的獼猴桃區(qū)域公用品牌十強。

2.企業(yè)品牌。全市涉農(nóng)企業(yè)品牌有雙匯、優(yōu)利士、雅泰、歡恩寶、美力源、“雅虎”大蒜、“井冠”蓮菜、“莽塬紅”紅薯、“張辣妹”辣椒、秦綠辣椒、“蘇繪”手織布、乞丐醬驢等.

3.國家地理標(biāo)志登記產(chǎn)品。我市現(xiàn)有國家地理標(biāo)志登記產(chǎn)品9個，彬州梨、彬州大晉棗、興平關(guān)中黑豬、興平大蒜、淳化蕎麥、秦都紅薯、漠西大蔥、禮泉小河御梨、旬邑蘋果。

4.綠色、有機、無公害農(nóng)產(chǎn)品。目前，全市通過認(rèn)定的無公害產(chǎn)品產(chǎn)地346個，種植生產(chǎn)規(guī)模5.76萬公頃，養(yǎng)殖生產(chǎn)規(guī)模331.46萬頭;認(rèn)證無公害產(chǎn)品325個，年生產(chǎn)量達(dá)180.93萬噸;綠色產(chǎn)品17個，年產(chǎn)量97530噸;有機產(chǎn)品49個，年產(chǎn)量13405噸。

三、咸陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程中急需解決的問題

雖然在多方的不斷努力下，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌由無到有，由小到大，數(shù)量規(guī)模不斷擴大，取得了喜人的成績。但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中還存在著一些急需解決的問題，主要有以下幾個方面。

1.我市的品牌創(chuàng)新主體較為單一以涉農(nóng)企業(yè)為主，同時其對品牌創(chuàng)建的積極性不高

雖然市政府層面高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局也出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意見》，正式啟動了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，但作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)踐行者的主要主體涉農(nóng)龍頭企業(yè)對品牌建設(shè)卻顯得并不積極。這其中有企業(yè)主觀方面的原因，也有客觀的現(xiàn)實制約因素。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，很多企業(yè)主觀上對品牌建設(shè)的意義認(rèn)識不足，還未形成抓品牌建設(shè)的強烈愿望和緊迫意識。第二，對品牌產(chǎn)生的效益有所顧慮。當(dāng)前受農(nóng)產(chǎn)品市場優(yōu)質(zhì)優(yōu)價作用還不十分明顯以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)盈利有限等因素影響，涉農(nóng)企業(yè)對于創(chuàng)建品牌增加企業(yè)支出還有顧慮。第三，客觀上很多涉農(nóng)企業(yè)規(guī)模較小實力較弱。我市的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但是有實力的較少，而創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌需要大量的資金和技術(shù)支持，在當(dāng)前政府支持有限的背景下，導(dǎo)致很多企業(yè)在創(chuàng)建品牌上心有余而力不足。

2.支持品牌建設(shè)的根本環(huán)節(jié)仍然薄弱

安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)最根本一環(huán)，當(dāng)前我市在生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品方面仍有很多急需解決的問題。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境有待進(jìn)一步凈化。由于塑料薄膜的殘留和過度使用化肥等歷史性原因和對農(nóng)業(yè)廢棄物沒有合理應(yīng)用的現(xiàn)實原因?qū)е碌膶ν寥?、水造成的污染問題仍然存在，嚴(yán)重影響到農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)。

（2）我市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較低，龍頭企業(yè)原料缺乏統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。雖然，我市通過了一系列關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的文件，諸如《關(guān)于地區(qū)優(yōu)質(zhì)強筋小麥標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《設(shè)施花椰菜無公害技術(shù)規(guī)范》、《蘋果園套種油菜綠肥栽培技術(shù)規(guī)程》、《關(guān)中地區(qū)耐熱菠菜栽培技術(shù)規(guī)程》，但是示范園建設(shè)數(shù)量依然較少，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模品質(zhì)都有待進(jìn)一步提高。

（3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測工作有待進(jìn)一步加強。在人員和經(jīng)費的雙重制約下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測覆蓋面仍然較窄，質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)和制度還沒有完全建立，無法真正從源頭上控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.品牌量多優(yōu)少，市場競爭力弱

目前我市農(nóng)產(chǎn)品品牌量多優(yōu)少，市場競爭力弱，品牌注冊雜亂，知名品牌數(shù)量偏少。主要有以下三方面的原因：

（1）品牌建設(shè)沒有形成“組合拳”的優(yōu)勢。在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，大多企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺乏合作發(fā)展意識。同時加上品牌管理部門間協(xié)調(diào)不夠及時，使得我市農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊雜亂。常常是同一類型產(chǎn)品由不同主體注冊不同品牌，部分產(chǎn)品品牌有十幾種甚至幾十種之多的現(xiàn)象比較普遍，產(chǎn)品特色不明顯，獲得省級名牌稱號的產(chǎn)品屈指可數(shù)。

（2）品牌在建設(shè)過程中多是初級農(nóng)產(chǎn)品，同時品牌文化內(nèi)涵有待于進(jìn)一步挖掘。沒有文化內(nèi)涵的初級農(nóng)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力，說的直接一點就是沒有講好品牌的故事，沒有賦予品牌內(nèi)在的文化魅力，品牌缺乏內(nèi)在的生命力自然就在全省、全國的同類品牌中不能脫穎而出。舉個簡單的例子，武功的獼猴桃、北五縣的蘋果產(chǎn)量大，但在全國市場的占有份額卻不大，出口份額也不大，關(guān)鍵就是沒有講好我們的蘋果為什么好，為什么行的問題。

（3）品牌的宣傳力度有待加強。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷宣傳活動較少，過去是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在隨著市場環(huán)境的變化成為“酒香也怕巷子深”，一個品牌創(chuàng)立初期，首先要讓大家知道，其次才能用品質(zhì)贏得消費者。讓大家知道就要加大品牌的包裝、宣傳，這需要投入大量的財力、物力和人力，很顯然在這方面我們做的并不到位。

四、咸陽建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的思考

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)需要政府和市場二者同時發(fā)力，政府要為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供好軟環(huán)境和有力的平臺，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新主體要在這個平臺上充分發(fā)揮主觀能動性，二者共同努力打造好咸陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進(jìn)咸陽市農(nóng)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)大市向強市的華麗轉(zhuǎn)身。對此命題，我有以下幾方面的思考：

1.改變農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體涉農(nóng)企業(yè)一家獨大的局面，充分激活創(chuàng)新主體的主觀能動性

（1）壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體。打造一批以村集體經(jīng)濟組織、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、龍頭企業(yè)等共同構(gòu)成的多元的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新主體，為咸陽農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)提供有力的、多元的、健康的載體。加大政策支持和資金扶持力度，鼓勵各大創(chuàng)新主體開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊、省市名牌、著名商標(biāo)等品牌創(chuàng)建，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動性，扶持壯大一批農(nóng)產(chǎn)品品牌，爭創(chuàng)一批名頭響、影響大的知名品牌。

（2）充分發(fā)揮各大創(chuàng)新主體的主觀能動性。第一，盡快形成品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念。鼓勵品牌創(chuàng)新主體到品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較為成熟的地方多學(xué)習(xí)經(jīng)驗，同時吸引具有農(nóng)業(yè)專業(yè)化背景的人從事農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)工作，讓質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)的理念深入到涉農(nóng)的行業(yè)之中。第二，對品牌農(nóng)業(yè)的市場要有信心。通過利用基于多年品牌農(nóng)業(yè)研究的大數(shù)據(jù)科學(xué)分析并預(yù)見未來品牌農(nóng)業(yè)的巨大市場和可觀收益，使得創(chuàng)新主體對市場充滿信心，只有這樣才會在品牌建設(shè)上投入大量的人力和財力。在這方面，政府也要對品牌的建設(shè)提供大量人力和財力方面的支持。第三，要營造消費品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好社會氛圍。充分利用各類媒體資源，加強對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作宣傳，讓品牌農(nóng)業(yè)深入人心，先讓本市的廣大消費者對我們自己的農(nóng)業(yè)品牌有深入的認(rèn)識，接著去嘗試消費進(jìn)而被品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)吸引養(yǎng)成消費品牌的習(xí)慣，為品牌農(nóng)產(chǎn)品贏取市場份額，進(jìn)而在全社會營造消費品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。

2.高質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的根本環(huán)節(jié)

（1）要凈化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的水源和土壤是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的最根本最基礎(chǔ)條件。通過加強農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用（比如推進(jìn)畜禽糞污、農(nóng)作物秸稈、廢舊農(nóng)膜、病死畜禽等農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用無害化處理）、通過擴大果菜有機肥替代化肥等措施保證土壤質(zhì)量和水源質(zhì)量。同時可以開展農(nóng)用地土壤環(huán)境質(zhì)量類別劃分，優(yōu)選適宜的產(chǎn)地環(huán)境，強化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)管，不斷提升耕地質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)化。

（2）加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，開展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，建設(shè)涵蓋生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝標(biāo)識等全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)綜合體，強化分級、包裝等產(chǎn)后環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。前面已經(jīng)提到我市針對農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出臺的一系列文件，今后應(yīng)出臺更多的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)，同時更要注重在實踐中加大文件的落實力度，加大推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)園區(qū)的建設(shè)力度。

（3）加強質(zhì)量安全監(jiān)管。完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管、檢測、執(zhí)法體系，整體提升監(jiān)管能力和水平;加強綠色有機地標(biāo)認(rèn)證，擴大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模;健全質(zhì)量追溯體系，推進(jìn)以食用農(nóng)產(chǎn)品合格證和質(zhì)量安全追溯“二維碼”為主的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度落實，逐步實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品合格證和使用產(chǎn)品質(zhì)量追溯“二維碼”全覆蓋。

3.做大做強咸陽優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌市場競爭力

（1）加大品牌整合力度。整合品牌做大做強名品，需要政府、行業(yè)管理部門、協(xié)會、生產(chǎn)經(jīng)營主體等通力協(xié)作，加強區(qū)域公用品牌使用管理，申請注冊統(tǒng)一商標(biāo)，設(shè)計品牌整體形象標(biāo)識，統(tǒng)一開展品牌宣傳推介，全方位服務(wù)品牌發(fā)展，努力打造國內(nèi)知名的咸陽優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)品牌。

（2）豐富農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵。咸陽是一座具有深厚文化底蘊的城市，身處華夏歷史文化長河的發(fā)端，孕育了中國的農(nóng)耕文明，農(nóng)業(yè)始祖后稷在此教民稼穡。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌時要將咸陽獨有的文化植入其中，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，豐富農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合，加強老字號、老品種和傳統(tǒng)工藝的保護(hù)與傳承，培育具有深厚文化底蘊的農(nóng)業(yè)品牌，使之成為咸陽走向全國的新載體和新符號。

4.加大品牌營銷力度

首先，要遴選一些成熟的品牌參加一些以農(nóng)產(chǎn)品為主題的大型會展，如中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會、中國綠色食品博覽會、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專展、中國農(nóng)產(chǎn)品加工投資貿(mào)易洽談會等等。同時還可舉辦專場推介、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等多種形式宣傳品牌。其次，通過新聞發(fā)布、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)民豐收節(jié)、產(chǎn)地采風(fēng)、銷區(qū)見聞以及網(wǎng)絡(luò)、自媒體直播、熱點、爆點等新方式，開展各類農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介活動。再次，做好網(wǎng)上營銷活動。深化和京東、天貓、郵政等大型電商平臺的交流合作，全方位對接，全面促銷。鼓勵支持各類經(jīng)營主體在大型電商平臺打造咸陽原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品旗艦店、形象店、特色館等銷售窗口，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。