鄉(xiāng)村旅游地形象定位研究
——以黃巖寧溪為例

■葉小平

（臺州科技職業(yè)學院人文旅游學院，浙江 黃巖 308020）

近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游迅速升溫，鄉(xiāng)村旅游地快速增加，鄉(xiāng)村旅游地同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象備受關注，如何進行鄉(xiāng)村旅游地的差異化、特色化定位成為討論的熱點。鄉(xiāng)村旅游以其短途、短時、低價等特征，成為了都市居民享受周末和節(jié)假日休閑的重要選擇。鄉(xiāng)村旅游地是否等同于旅游景區(qū)，其同質(zhì)化開發(fā)是否必須受到批判還有待于商榷。品牌定位是建立在對地緣分析和旅游者分析的基礎上。地緣分析揭示當?shù)刈匀毁Y源特色和文化背景，對旅游者分析是要了解旅游地對旅游者的吸引力和預期值，這兩方面構(gòu)成旅游品牌形象定位的前提[1]。因此，綜合鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素和鄉(xiāng)村旅游者需求來探討鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展的模式是鄉(xiāng)村旅游地形象定位首先要解決的問題。

一、鄉(xiāng)村旅游吸引力是鄉(xiāng)村旅游地形象定位的基礎

（一）鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的賣點

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征和獨特賣點[2]。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村區(qū)別于城市的文化基因，具體涵蓋地形地貌、建筑材料、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)方式、生活方式、審美習慣及民風民俗等諸多方面[3]。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)務必在以上諸方面做文章，多方位地展示鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性最核心的要素當屬作為歷史見證者和歷史創(chuàng)造者的原住居民，通過凝視他們及其生活便可深度咀嚼鄉(xiāng)村文化[3]?？梢?，鄉(xiāng)村旅游地形象定位務必緊緊扣住原住居民。從旅游開發(fā)角度講，原住民是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不可剝離的核心要素，離開了原住民的空心村，其鄉(xiāng)村性無從談起；從旅游者角度講，旅游者最希望感受到的鄉(xiāng)村性往往跟旅游者是否有機會通過凝視、傾聽、交談、思考等多種方式與原住居民有所交流關系緊密。因此根據(jù)鄉(xiāng)村實際情況，留住原住民的生產(chǎn)生活方式，凸顯鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游地形象定位首先應考慮的因素。

（二）地方性是鄉(xiāng)村旅游的熱點

地方的獨特性是地方性的基本含義，鄉(xiāng)村自然環(huán)境的獨特性由自然形成與完善，鄉(xiāng)村社會文化環(huán)境的獨特性則需要世代當?shù)鼐用窠?jīng)過長期的積淀[3]。鄉(xiāng)村的地方性是不同鄉(xiāng)村得以區(qū)別的核心特性，也是部分鄉(xiāng)村旅游者不遠千里前來體驗的充分理由。因此，鄉(xiāng)村旅游地如果要吸引遠距離客源，在旅游形象定位上除了凸顯鄉(xiāng)村性之外，還需要著重渲染其地方性，以彰顯其個性，從而達到旅游者聞之腦袋發(fā)熱、心情澎湃，縱使翻山越嶺、跋山涉水也要深入其中的效果。但是在一定區(qū)域范圍內(nèi)，比如省域范圍內(nèi)地形地貌趨于一致，使得絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村自然大環(huán)境沒有明顯差異，挖掘社會文化環(huán)境和自然小環(huán)境的差異性變得更為重要。鑒于鄉(xiāng)村旅游的絕大多數(shù)客源來自于距離鄉(xiāng)村車程為2小時以內(nèi)的城鎮(zhèn)，旅游者出行的宗旨是短期休閑度假的現(xiàn)實情況，解讀和展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游“地方性”的具體含義應該鎖定主要客源。如重點挖掘已經(jīng)對主要客源形成吸引力的吃住游購娛的某一個或幾個方面，滿足客源在短期休閑度假過程中獲得愉悅和放松。

（三）服務性是鄉(xiāng)村旅游的痛點

當前，鄉(xiāng)村環(huán)境逛一逛、鄉(xiāng)村美食嘗一嘗、鄉(xiāng)村趣事樂一樂是較為普遍的鄉(xiāng)村旅游模式，通常表現(xiàn)為半日游和一日游，鮮有過夜游。難以留住客人過夜既是多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地習以為常的現(xiàn)象又是鄉(xiāng)村旅游地為之頭痛的問題。其實留住客人的關鍵是完善鄉(xiāng)村旅游服務,鄉(xiāng)村旅游服務不同于普通景區(qū)服務的關鍵在于鄉(xiāng)村旅游服務是面對回頭客的服務，其提供的吃、住、游、購、娛服務主要是建立在客人多次重復消費的基礎上。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者熟悉該地的“鄉(xiāng)村性”和“地方性”，或者說已經(jīng)在心中接受，因為接受所以多次前往感受。此時，“鄉(xiāng)村性”和“地方性”已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村旅游者在意的重點，反而更關注每一次的感受是否美好。而這種美好感受的獲得取決于鄉(xiāng)村旅游地提供的各種服務。一餐飯、一夜宿、一次鄉(xiāng)間勞作，甚至于一次與當?shù)鼐用竦慕徽劧紝儆隗w驗服務的范疇。鄉(xiāng)村旅游者可能因為一道菜、一聲公雞的清早啼鳴、鄉(xiāng)間老漢勞作的一個身影、房東的一聲家常問候“明天早飯想吃什么？”而回頭。此時的服務不屬于標準化服務，而是個性化服務，專屬于該鄉(xiāng)村的招呼親朋好友的家長式服務。

二、鄉(xiāng)村偶居是鄉(xiāng)村旅游地形象定位的方向標

首先，鄉(xiāng)村旅游吸引力基礎為鄉(xiāng)村性，核心為地方性，保障為服務性。從客源角度看，鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素首先具有普遍性，可以說大同小異，不具備奇特性；其次，鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素對大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者來說是熟悉親切的，是老人和大人“兒時的記憶”；最后，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者走進鄉(xiāng)村正是尋求“兒時的記憶”的過程，而該種記憶是一種對過去生活的記憶，往往需要通過鄉(xiāng)村生活的體驗重新喚起。因此，鄉(xiāng)村旅游是城鎮(zhèn)居民在工作之余偶爾在心頭涌上鄉(xiāng)愁，偶爾驅(qū)車至附近鄉(xiāng)村的短暫停留，其本質(zhì)上是一種休閑度假式的體驗旅游。其特征為經(jīng)常性的、偶發(fā)性的、短期性的鄉(xiāng)村停留，此種停留短則半日，長不過數(shù)日，可以概括為鄉(xiāng)村偶居。鄉(xiāng)村偶居是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的最佳模式，也是鄉(xiāng)村旅游地形象定位的方向標。

（一）鄉(xiāng)村偶居契合鄉(xiāng)村旅游體驗要求

鄉(xiāng)村旅游的吸引因素不是與眾不同的自然或人文景觀，恰恰相反，其吸引因素是大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者熟悉的區(qū)別于城市的環(huán)境和生活方式。鄉(xiāng)村旅游是一種記憶，一種回望，從某種意義上講，鄉(xiāng)村旅游者天生就是“回頭客”。這種回望式的旅游本身就帶有體驗的需求，只有留下來、住下來過一過鄉(xiāng)村生活，才算是體驗了鄉(xiāng)村旅游。

同時，體現(xiàn)鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村景觀中鄉(xiāng)村勞作的季節(jié)性恰恰成為鄉(xiāng)村旅游的非季節(jié)性特色。春耕秋收是鄉(xiāng)村的魅力所在。對于旅游者來說，真實的鄉(xiāng)村生活才是他們追求體驗的核心。目前，不少鄉(xiāng)村為了吸引客源的短時間造訪，刻意營造“花海”景觀的做法是不科學的，這也偏離了鄉(xiāng)村田園景象的真實展示。此外，鄉(xiāng)村地的原住民是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，鄉(xiāng)村旅游者與鄉(xiāng)村原住民的交流有賴于旅游者停留下來，細細觀察原住民的生活方式。體驗春華秋實的自然規(guī)律，感受日出而作、日落而息的真實生活是鄉(xiāng)村偶居者充分領略鄉(xiāng)村魅力的最有效途徑。

（二）鄉(xiāng)村偶居滿足短途旅游度假需求

根據(jù)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游的客源分析，絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游者為本地區(qū)城市居民，出行時間一般是周末或短期節(jié)假日。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村不具有壟斷性資源，不可能形成現(xiàn)在意義上的景區(qū)，不可能大量吸引遠道而來的游客。鄉(xiāng)村旅游地實際上是城市居民最方便易行的旅居地，也是城市居民最容易獲得身心放松的短途度假地。鄉(xiāng)村旅游地應該明確經(jīng)營目標市場本土化，安心踏實地做好本土化運營。鄉(xiāng)村旅游地就像是城市居民的“外婆家”，鄉(xiāng)村偶居是短途旅游度假的理想選擇。

（三）鄉(xiāng)村偶居旅游開發(fā)符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體要求

鄉(xiāng)村偶居旅游開發(fā)意味著要為旅游者提供宜居環(huán)境。該宜居環(huán)境建設不僅僅在于鄉(xiāng)間民宿的小環(huán)境建設，還在于具有鄉(xiāng)村性的整體環(huán)境建設和鄉(xiāng)村原住民日常生活環(huán)境的建設。黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！倍挚傮w要求。鄉(xiāng)村偶居旅游開發(fā)完全符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，是值得深入探討的鄉(xiāng)村振興模式。

三、寧溪旅游形象定位的建議

（一）寧溪旅游形象定位基礎

1.地緣特征

據(jù)《萬歷黃巖縣志》記載：“寧溪，在縣西六十里，源出黃巖溪，波流至此方寧，故名。”因小橫街口至浮山莊兩百多米路有三條溪流，形狀像“川”，又稱“寧川”。寧溪位于浙江省臺州市黃巖區(qū)，自清末到解放前均稱為寧溪鎮(zhèn)。1992年撤（區(qū)）、擴（鎮(zhèn)）、并（鄉(xiāng)）時，寧溪鎮(zhèn)、幸福鄉(xiāng)和聯(lián)豐鄉(xiāng)合并成寧溪鎮(zhèn)，是黃巖西部山區(qū)中心城鎮(zhèn)和山區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品和生活必需品的集散地。黃巖第一大川永寧江，上游六大溪流有黃巖溪、半嶺溪、五部溪、永寧溪四條位于寧溪境內(nèi)，清澈的水流源源不斷地匯入下游的長潭水庫，為全市百萬畝農(nóng)田的灌溉，兩百萬人口的生活用水提供了有力的保障。

寧溪鎮(zhèn)域面積88.54平方公里，下轄42個行政村（居），人口3.5萬，是省級中心鎮(zhèn)，曾獲得全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級森林城鎮(zhèn)、省級衛(wèi)生鎮(zhèn)、省民族民間藝術之鄉(xiāng)、省民間特色基地和中國節(jié)日燈之鄉(xiāng)等稱號。寧溪生態(tài)優(yōu)美，境內(nèi)多山多水，森林覆蓋率達81%，擁有梓野曉耕、南田歸隱等寧溪八景。寧溪歷史悠久，已有1000多年的歷史，境內(nèi)古跡眾多，南宋丞相杜范墓、跑馬樓、天香堂等古跡、古建筑保存良好，烏巖頭村、寧川直街雙雙入選浙江省歷史文化村落保護利用重點村。寧溪人文薈萃，擁有“一解元、九武將，二十八進士，九十五舉人”的記載和“小小寧溪街，一百零八條黃皮帶”的美稱。寧溪民俗獨特，“二月二”燈會、《作銅鑼》、寧溪金山陵傳統(tǒng)糟燒釀制技藝分別列入省、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。寧溪攬山水之形勝，得風俗之醇厚，實屬宜居佳所。

2.旅游形象定位尚不明確

2017年開始，黃巖區(qū)大力發(fā)展全域旅游。區(qū)政府官網(wǎng)報道和區(qū)鎮(zhèn)各級政府工作人員在公開場合提及的寧溪旅游形象口號主要有“山水畫廊，燈彩古鎮(zhèn)”和“千年古鎮(zhèn)，詩意寧溪”，但是口號尚無定論，亦存在定位偏差。

“山水畫廊”概括了寧溪山水景觀特色，但不足以彰顯寧溪與黃巖西部其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然景觀的差異?！爸腥A元宵皆三五，寧溪燈會獨二二。”寧溪作為“燈彩古鎮(zhèn)”雖為黃巖西部之唯一，但是作為旅游吸引力因素，其吸引作用具有局限性，一方面是時間的集中性，寧溪“二月二”燈節(jié)集中于元宵節(jié)前后，持續(xù)時間最多一個月，對游客的吸引力難以持久，而且游客停留時間集中于晚上的亮燈時間；另一方面“燈彩古鎮(zhèn)”的表述不但沒有展現(xiàn)古鎮(zhèn)的文化底蘊，反而有強調(diào)短期經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特色忽略古鎮(zhèn)千年延續(xù)性文化之嫌，畢竟寧溪鎮(zhèn)的節(jié)日燈經(jīng)濟興起至今僅30年左右?！扒旯沛?zhèn)”雖體現(xiàn)了寧溪鎮(zhèn)的歷史積淀優(yōu)越于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點，但沒有回答游客關注的“這個古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)的不同點是什么？”這個核心問題，也沒有聯(lián)動黃巖西部其他地區(qū)的發(fā)展，脫離了黃巖西部旅游整體開發(fā)的初衷?！霸娨鈱幭敝械摹霸娨狻敝皇且粋€模糊的表達，不像“碧玉周莊、富土同里、水閣烏鎮(zhèn)、富甲南潯”等口號，能傳遞給游客古鎮(zhèn)展示的是何種“詩意”。因此，“千年古鎮(zhèn)，詩意寧溪”這八個字組成的形象口號過于抽象，實際上沒有清晰地向旅游受眾傳達寧溪鎮(zhèn)的特色。最后，以上形象定位脫離了目標市場的考慮，沒有明確旅游者需求，也就是沒有回答“寧溪吸引哪些人過來？”和“那些人過來做什么？”這兩個現(xiàn)實問題。

（二）寧溪旅游形象定位設計

1.設計形象主題

（1）針對旅游者需求確定形象方向

針對性的旅游目的地定位能夠給目標市場旅游者帶來旅游消費的動機和精神需求的滿足[4]。黃巖西部被譽為“臺州市后花園”，從地緣環(huán)境角度考慮，這個定位非常精準，不但展現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的絕對優(yōu)勢，而且明確了其功能定位。從鄉(xiāng)村旅游本土化運營角度考慮，黃巖西部山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要目標市場是臺州市區(qū)居民，可以把“臺州市后花園”調(diào)整為“臺州市民的快樂老家”?！昂蠡▓@”是小時候游玩嬉戲的地方，“快樂老家”是長大后寄托鄉(xiāng)愁的地方。寧溪作為黃巖西部山區(qū)重要的組成部分，旅游形象定位在很大程度上受到黃巖西部山區(qū)整體旅游形象定位的影響。如果黃巖西部是“快樂老家”，那么寧溪是“快樂老家”的“外婆家”?！翱鞓防霞摇笔峭嫠５牡胤剑巴馄偶摇眲t是小住的地方。在寧溪小住就是吃外婆家的土菜，住外婆家的“人客間”，陪外婆到田頭耕種，最后帶上外婆家的山里貨美滋滋地返程的鄉(xiāng)村偶居體驗。因此，可以將“寧溪偶居”作為寧溪鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。寧溪是臺州市區(qū)居民周末度假、假期度假的上好居所，是其可游、可居、尋味、尋古、懷舊的理想目的地。

（2）圍繞寧溪特色設計形象主題口號

綜合考慮寧溪的千年歷史、原生態(tài)地貌特征和當前寧溪處于臺州市的大水缸“長潭水庫”的水源地的地理優(yōu)勢，將寧溪的旅游形象主題口號設計為“寧靜千年，溪養(yǎng)四方——寧溪靜養(yǎng)攢勁顯”。“寧靜千年，溪養(yǎng)四方”里面的“寧”和“溪”源自地名“寧溪”，“寧靜千年”顯示了寧溪自唐大理寺少卿王從德從公元900年前后舉家從杭州來到寧溪，在東山之陽筑室定居，將土著文化與中原文化相互交融，經(jīng)世代繁衍，逐步形成的獨特文化歷史?！跋B(yǎng)四方”突出了寧溪作為長潭水庫水源地的無上光榮和生態(tài)優(yōu)勢?！皩幭o養(yǎng)攢勁顯”中“靜養(yǎng)”二字又取自“寧靜千年，溪養(yǎng)四方”，既巧妙地把寧溪特色展示出來，又凸顯了寧溪偶居的休閑取向?！办o養(yǎng)”不是走馬觀花的觀光和獵奇，而是強調(diào)“慢游”和停下來細細品味?！皵€勁顯”采用了方言表達，明確目標市場定位是本地區(qū)市民，意為“給力的效果顯著”，這也正是鄉(xiāng)村偶居者對偶居效果的最初追求。

2.豐富主題形象

（1）展現(xiàn)鄉(xiāng)村性，發(fā)展寧溪傳統(tǒng)農(nóng)耕模式

寧溪傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式不僅不能被農(nóng)業(yè)觀光性質(zhì)的“花海”“采摘園”等模式所取代，而應該采取靈活的鼓勵措施讓寧溪的農(nóng)民以耕種為主業(yè)，同時鼓勵其經(jīng)營接待偶居訪客的副業(yè)。經(jīng)過一段時間的磨合之后，部分擅長經(jīng)營接待偶居訪客副業(yè)的農(nóng)家所獲得的收入比例中，農(nóng)業(yè)收入占比可能會低于一半，甚至更少。即使如此，農(nóng)家依舊不能舍棄農(nóng)耕，因為農(nóng)耕不但為寧溪偶居生活提供了生生不息的原生態(tài)場景，也為其提供了原汁原味的食物，是吸引寧溪偶居訪客的主要因素，是農(nóng)家獲得副業(yè)收入保障的前提，是鄉(xiāng)村性的體現(xiàn)?？紤]到農(nóng)旅結(jié)合，要鼓勵多種作物的耕種。順應節(jié)氣，充分利用耕地，不同的季節(jié)耕種不同的作物、收獲不同的作物既是農(nóng)耕的智慧，又是鄉(xiāng)村景象的自然綻放。同時，加強寧溪特色農(nóng)作物耕種，如制作寧溪綠豆面和寧溪番薯粉皮的番薯、寧溪切面和寧溪麥鼓頭的原材料小麥、寧溪豆腐的原材料黃豆、“金山陵”釀酒選用的原料優(yōu)質(zhì)晚粳米等?？傊?，要做到寧溪綠色農(nóng)業(yè)不僅照顧到客人的胃，還照顧到客人的肺、眼、腦的需求。

（2）凸顯地方性，挖掘?qū)幭镜匚幕?/p>

豐富舌尖文化。寧溪豆腐、寧溪綠豆面、寧溪番薯粉皮、寧溪麥鼓頭、寧溪溪坑魚、寧溪火燒、寧溪切面等帶有“寧溪”兩字招牌的特色美食在臺州市已經(jīng)具備較大知名度。寧溪山水形勝卻不及寧溪的美食更具有吸引力，這是當前寧溪旅游市場吸引力的現(xiàn)狀?？身槃葑龃髮幭拿朗澄恼?，如可以按照“溪水中的美食”“泥土中的美食”“作坊中的美食”豐富舌尖文化，以美食為突破口，吸引客人“以美食的名義徜徉在寧溪山水中”。此外，還要為客人的后備箱準備土特產(chǎn)，此類是應季的農(nóng)產(chǎn)品是城市人對于食品安全的需求，同時注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝。

創(chuàng)造夢里水鄉(xiāng)。鄉(xiāng)村旅游不是城里人到鄉(xiāng)村憶苦思甜，而是為了享受生活的美好。有相當多的市民愿意為更加舒適的休閑度假環(huán)境支付更多的費用。寧溪憑借天然的山水環(huán)境優(yōu)勢，繼續(xù)建設“山水畫廊”和“燈彩古鎮(zhèn)”的大環(huán)境的同時要更注重對居住建筑的改造，既要保存寧溪鄉(xiāng)土氣息，又要具備現(xiàn)代化設施，在滿足安全、衛(wèi)生的基礎上增強舒適度和體現(xiàn)“夢里水鄉(xiāng)”的寧溪情調(diào)?！皩幭檎{(diào)”要與寧溪的民俗文化緊密關聯(lián)，主要追求在建筑內(nèi)部設計上加以體現(xiàn)。

開設苦樂農(nóng)事。大自然是最好的老師，農(nóng)村是最廣闊的教育基地。開設苦樂農(nóng)事項目，讓市民參與到真實的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，滿足城里人親近鄉(xiāng)土和親子教育的需求。農(nóng)事體驗不應該僅僅停留在感受采摘的豐收喜悅層面，而是要通過不同時段的耕種、不同作物的生產(chǎn)、不同家禽家畜的喂養(yǎng)等苦樂農(nóng)事體驗感恩大地的饋贈、農(nóng)民的辛勞，感悟春耕秋收的自然規(guī)律，深切領會“種瓜得瓜，種豆得豆”、“種田人望季稻，讀書人望次考”等源自于農(nóng)村的生活哲理。由此，“寧溪靜養(yǎng)”的地方性特色更加鮮明，“靜”既詮釋著寧溪人世世代代耕讀千年的平靜，又包含著偶居者與寧溪土地、寧溪原住民交流的寧靜。

（3）緊扣服務性，創(chuàng)建寧溪宜居環(huán)境

2017年以來，黃巖寧溪憑借山水生態(tài)優(yōu)勢，依托中國節(jié)日燈之鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以創(chuàng)建“山水畫廊、燈彩古鎮(zhèn)”為目標，通過完善基礎設施、優(yōu)化人居環(huán)境、挖掘本地文化等措施，推進全域景區(qū)化建設，全力打造精品化、特色化的西部旅游集鎮(zhèn)。寧溪實施的全域景區(qū)化的建設為寧溪創(chuàng)建休閑度假地“寧溪偶居”培育了良好的基礎。寧溪內(nèi)部環(huán)境改造基本完成，重點鄉(xiāng)村建設初見成效。只是寧溪的未來不是一個景區(qū)，而是一個寧溪人的美好家園和臺州城市居民的“外婆家”。