新媒體時代如何讓新聞的“眼睛”亮起來

文/陳 婧 陳全義

在黨的十九大報告中，習近平總書記強調(diào)指出，要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。在媒體融合不斷深入的新形勢下，如何提高新聞輿論“四力”？筆者認為，新媒體時代是讀“題”時代，好的標題會說話，主流媒體要不斷探索傳播規(guī)律，在制作標題上下工夫，讓新聞的“眼睛”亮起來，用“明眸善睞”的標題吸引受眾的眼球，激發(fā)他們的閱讀興趣，才能不斷提升新聞輿論“四力”。

新媒體時代也是主流媒體的新時代，主流新媒體需要好標題，從普通推文到“爆款”，就差一個標題的距離。如果沒有一個能吸引讀者的好標題，就沒有人去點擊閱讀，就沒傳播力，沒有引導力、影響力、公信力，新聞工作者要完成自己的職責使命，更無從談起。制作一個好標題，是新形勢對新聞輿論工作的必然要求。

導語前移

我們都知道，新聞消息一般是倒金字塔結(jié)構(gòu)，把最關(guān)鍵的內(nèi)容放在開頭導語部分，以極其簡潔的文字，寫出消息中最重要、最精彩的事實，提綱挈領(lǐng)，牽引全文，吸引讀者。它扼要地揭示新聞的核心內(nèi)容，開門見山，簡潔明快，直奔主題。

如今面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，人們在手機上對信息的選擇基本都是刷屏秒讀，發(fā)現(xiàn)自己感興趣的才點開看看，一篇文章的標題就決定著內(nèi)容的“命運”。為了吸引讀者，把導語前移，直接變成標題，已經(jīng)成為各家新媒體編輯的基本操作。標題已經(jīng)變成一句話新聞，“某年某月某日某地發(fā)生某事，結(jié)果如何”，新聞要素基本齊全。

最經(jīng)典的當屬網(wǎng)紅“剛剛體”，也叫“新華體”。2017年6月21日，新華社微信公眾號推出了一則短新聞，標題為“剛剛，沙特王儲被廢了”。這條新聞迅速爆紅，幾分鐘點擊就達到10W+，這在新媒體標題史上具有里程碑式的意義，業(yè)界學界很多人包括值班編輯都進行過分析。筆者認為，該標題是最簡單的一句話新聞，時間“剛剛”，地點“沙特”，人物“王儲”，新聞事件直奔結(jié)果“被廢了”。新聞的基本要素和結(jié)果讓讀者一目了然。尤其是“剛剛”一詞，充分體現(xiàn)了新媒體的即時性，這是傳統(tǒng)媒體無法相比的。“剛剛體”爆紅，還具有以下幾個原因：一是符合公眾的認知?！靶侣勗蕉淌略酱蟆?，置頂?shù)倪@條評論點贊達5.8萬，這句話也引發(fā)不少讀者的經(jīng)典評論，之后很多文章評論區(qū)中都能見到這句話；二是勾起了讀者的好奇心。比較“皮”的網(wǎng)友好奇地問“就這九個字還用了三個編輯?！边@是第二條評論，點贊達10.4萬。編輯“回懟”的內(nèi)容則是“王朝負責剛剛，關(guān)開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲，有意見？”這條回復(fù)被點贊12.7萬；三是編輯加強與讀者的互動。一個相當嚴肅的國字號公眾大號，出現(xiàn)“不正經(jīng)”的回復(fù)，評論區(qū)霎時熱鬧起來，不少網(wǎng)友表示“我是來看評論的”。

總之，“剛剛體”出人意外地爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為新華社的標志性題目，隨后，關(guān)注新華社微信公眾號的網(wǎng)友更多了，“剛剛”一詞也出現(xiàn)在越來越多的新華社微信公眾號文章中，10W+的點擊量也層出不窮。

突出數(shù)字

數(shù)字在標題中的效果，對于數(shù)量的概念可以讓人一目了然，簡潔明快，不蔓不枝，直接沖擊眼球。先看看一組標題：《10秒99！風一樣的女子，她創(chuàng)造中國選手20年來最好成績》，中國女飛人韋永麗百米跑出10秒99，這得多快呀？風一樣！值得驕傲的是20年來我國選手最好成績！《重獎80萬！加油站起火，這7個人化解險情只用了38秒》，水火無情！加油站起火后果不堪設(shè)想！38秒就化解險情！重獎80萬也該！《學霸情侶包攬專業(yè)前二還不夠！4年拿了53張證書和8萬獎學金》，4年53張！這得是多牛氣的學霸！再如《9天21個孩子遇難！它是孩子的“第一殺手”！現(xiàn)在看還不晚！》，又是溺亡！暑假看管好孩子得有多重要！這些標題，通過數(shù)字對比，更能彰顯新聞的價值。在標題中突出數(shù)字，已經(jīng)是新媒體編輯的不二選擇。

花式標題，在吸引人的同時，也存在疊字過多過濫、規(guī)范性差等問題，需要各新媒體控制使用。

與己有關(guān)

“事不關(guān)己，高高掛起”，這是不少人看新聞時的心理寫照。與自己有關(guān)的文章才是自己真正關(guān)心的內(nèi)容，才可能會被點開閱讀。制作標題時想方設(shè)法與讀者搭上關(guān)系，這也是所有新媒體編輯屢試不爽的操作。

2018年6月29日、30日，人民日報微信公眾號分別推出《有車的必看！這20項新措施9月開始實施，讓你省錢更省心！》《明天起，這些新規(guī)將影響你的生活》，點擊量很快達到10W+。

與讀者有關(guān)，一般來說，文章內(nèi)容對讀者有實用價值的民生話題屬于直接關(guān)系，也有的內(nèi)容與讀者是間接關(guān)系，還有的是地域關(guān)聯(lián)等。比如，近幾年來各地關(guān)于車輛單雙號限行的、霧霾天學生放假的、高溫天停水停電的，都與群眾日常生活息息相關(guān)，第一時間發(fā)布消息的新媒體自然就會受到更多的關(guān)注。再如高考這個話題，年年都是群眾關(guān)注的熱點話題，也許自己家里沒高考生但自己的親戚朋友可能家有考生，或者自家的孩子去年高考過了今年想了解與去年的對比情況，或者自己家的孩子近幾年將高考，或者想對比下與自己高考時的情況，或者沒有任何原因就為了自己多些談資……出于各種不同的理由，絕大部分人每年都會關(guān)注與高考有關(guān)的話題。

與己有關(guān)，讀者就有點擊文章的心理需求，這是新媒體編輯制作標題時不可忽視的重要因素。

激發(fā)好奇

好奇之心，人皆有之，尤其作為圍觀者，一般看熱鬧不嫌事大，激發(fā)讀者的好奇心，是制作標題的必殺技。

常見的套路是制作懸念，標題用疑問語氣。激發(fā)讀者的好奇心和閱讀興趣，吸引讀者不由自由地去點擊標題看文章內(nèi)容。如2018年7月2日，新華社微信公眾號文章《為什么照片在手機上明明很好看，放在電腦上卻那么丑？》，每個使用智能手機的用戶都會用來拍照，尤其有人熱衷自拍，可是這些照片為啥放電腦上那么丑？點擊進去就有答案；同日，人民日報微信公眾號文章《睡覺時身體突然抖一下！為什么？被答案嚇哭…》，啥也不說了，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢趕緊找答案去，看能不能把自己嚇哭。

欲言又止，一句話說半截。這是新媒體編輯慣用的“伎倆”。筆者以羊城晚報微信公眾號6月底的幾篇頭條文章為例，發(fā)現(xiàn)編輯這招運用得如《小學生在家玩抖音，媽媽洗澡畫面竟被“直播”！居然還有更惡劣的……》等。

反彈琵琶，一反常理，出人意料，顛覆認知。如《這運氣！添加附近的人想賣果子貍，沒料到加了個身份驚人的好友……》，偷偷告訴你，這個人的身份是森林公安局的局長！噓——別吭聲，一般人我不告訴他。《非洲留學生在湖北街頭中暑暈倒，網(wǎng)友：快回非洲避暑吧！》筆者心疼非洲小哥三秒，只想弱弱地問句：難道非洲比我們這里涼快嗎？你到底回不回去？

借助熱點

通過蹭熱點提高自家媒體的關(guān)注度、點擊量和影響力，是新媒體編輯的一貫做法?；蛘呤遣涿藷狳c話題，或者是大事件熱點等。如蹭上世界杯的熱點，一只小龍蝦成就了多少新媒體！小龍蝦與吃貨們的關(guān)系，相信大家都心知肚明，在微信搜索關(guān)鍵詞“世界杯 小龍蝦”，鋪天蓋地的信息讓你刷屏刷到手機發(fā)燙。隨便挑幾個比較搶眼的標題看看：《世界杯開始了，一火車小龍蝦正在運往俄羅斯》《中國小龍蝦打進俄羅斯世界杯，它們可比國足“提前出線”》《10萬只中國小龍蝦出征“世界杯”，背后多少辛酸淚？》《當世界杯遇上小龍蝦，蝦鬧世界杯引燃這個夏季！》《世界杯跟小龍蝦更配哦》《俄羅斯世界杯，這兩只小龍蝦，我先剝?yōu)榫础贰妒澜绫鸨?？小龍蝦不干了！》 ，等等。

段子賣萌

生活中從來不缺乏段子手，有些段子手“皮”起來讓人忍俊不禁，來源于生活的段子內(nèi)容幽默滑稽，讓標題顯得活潑可愛，給人耳目一新的感覺，而且能讓人放松心情閱讀。這些標題對群眾原生態(tài)的語言進行提煉加工，體現(xiàn)生活趣味，符合“三貼近”的要求。筆者隨手找到部分段子賣萌的標題：《國外小龍蝦泛濫，中國網(wǎng)友說：別怕，我們幫你把它吃成保護動物》《野豬竄出高速被撞死，司機：車壞了我要野豬賠》《刷抖音竟刷出家人是“老賴”！網(wǎng)友：幾億人正在圍觀你們賴賬，快快還錢！》《又有逃犯為看張學友的演唱會落網(wǎng)，網(wǎng)友：請問你是警察的臥底嗎？》，這些標題，讀起來是否很有趣？

網(wǎng)絡(luò)語言

2010年11月10日，當“給力”首登《人民日報》頭版頭條時，曾讓不少人感到“意外”。如今，網(wǎng)絡(luò)語言的使用已非常普遍。用得準確，會讓讀者感覺時尚、親近、自然。到什么山唱什么歌，見什么人說什么話，群眾在網(wǎng)上，主流媒體就要放下架子，不能板著面孔教訓人，要在網(wǎng)上走群眾路線，用網(wǎng)民聽懂的話去交流溝通引導。用網(wǎng)民喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言制作標題，是“吸睛大法”要義所在。如電影《厲害了，我的國》上映后，“厲害了……我的……”成為流行語，還有一些諸如“活久見”“秒殺”“……，我們走”“確認過眼神……”“為……瘋狂打call”“假裝……”“涼了”等，這樣接地氣的句式，讓新媒體與網(wǎng)民實現(xiàn)零距離接觸。舉幾個例子：6月15日，《人民日報》迎來70華誕，人民日報微信公眾號推出《生日快樂！我的報！》；7月1日又推出《生日快樂，我的黨！》。

情感共鳴

傳統(tǒng)媒體在制作標題時，要求客觀描述新聞事實，讓事實說話，一般不帶感情色彩，不表明記者和編輯部的態(tài)度，讓讀者去判斷，以確保新聞的客觀公正性。然而，新媒體文章，可以直接表達作者的觀點和看法，這樣反而能引起與讀者的情感共鳴，拉近與讀者的心理距離，增加了親和度，增強輿論引導力。以人民日報微信公眾號為例，2018年4月26日，推出一篇文章，一男子為引起關(guān)注，發(fā)布傷害民族感情的言論，被依法行政拘留，該文標題是《活該！》；2018年5月8日，推文稱某網(wǎng)站發(fā)布辱警言論的犯罪嫌疑人被檢察機關(guān)依法批準逮捕，標題是《抓得好！》言簡意賅，直接表明態(tài)度。

善用修辭

修辭手法的運用，會讓標題變得生動形象，有利于體現(xiàn)博大精深的文化，還能有效提升報道的文化氣質(zhì)。尤其是看似平常的話語，放在不同的標題語境下，能產(chǎn)生不同的解讀，蘊藏的辯證、雙關(guān)、懸疑等哲理也能讓人拍案叫絕。常用的修辭手法有比喻、擬人、夸張、反語、雙關(guān)等，都能取得意想不到的特殊效果，如《厲害了，我的國！這些震驚世界的成果都有一顆“中國心”》《“二師兄你還好嗎？”貨車從高速墜落，上百頭豬滾落溝中》。

花式標題

在新媒體標題制作中，不少編輯腦洞大開，制作出形式新奇的標題，造成強烈的視覺沖擊力，引發(fā)讀者的閱讀欲望。

充滿喜感，帶有娛樂色彩的標題。“娃娃”和“兔兔”，基本可以算是微信朋友圈里的一對活寶，兩人不斷演繹相愛相殺的情節(jié)，總是充滿喜感。這已是少女兔微信公眾號的一大特點。在每個人都喊“亞歷山大”的當下，能讓人開心放松的文章還是很能娛樂心情的。比如：《那些沒文化鬧出的笑話，能笑一整年哈哈哈哈哈哈哈》《男朋友陪我逛街主動撐傘，竟然是為了……哈哈哈哈哈哈哈哈》《笑著活下去！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈》《這就是2018上半年的我，太形象了！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈》。一連串的“哈哈哈哈哈”，成為新媒體一道別致的風景。

疊字標題。炎熱的夏天，究竟有多熱？《熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱》，5月17日，少女兔連喊27次熱，筆者就想問，還能不能再熱一點？當然也有不熱的時候，6月21日的一篇推文是《涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼涼》，這個是推廣消夏涼品的。大家本來都希望在五一假期出去游山玩水，剛看新聞就驚呆了！新華社微信公眾號的標題是《擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠，這個地方五一長這樣！》，真不敢去看這個地方長啥樣子了，不過這才10個人擠成一團，新浪新聞微信公眾號4月30日的標題是《擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠擠......》，26個人擠成一鍋粥！這還不算完，后面還有個省略號！盡管世界那么大，筆者默默地想，還是錯峰去看吧。

花漾字標題。2017年8月23日，強臺風“天鴿”登陸廣東珠海，人民日報微信公眾號的新聞標題是《臺風來了，標題飛了》，但標題里每個字都進行了特效處理，感覺一陣大風正在吹來，能聽到呼呼的風聲。標題是好標題，但風“不正經(jīng)”！ 2018年7月10日，人民日報微信公眾號又來了一撥同樣的操作，《超強臺風來襲，紅色最高預(yù)警已拉響！將直撲這些地區(qū)》，其中“超強臺風來襲”六個字仍然是刮風的形象表達。不久前，筆者發(fā)現(xiàn)，類似的標題越來越多，如新華社微信公眾號4月3日的推文《冷冷冷！全國多地氣溫“大跳水”，趕緊把秋褲找回來！》，6月28日的推文《熱熱熱熱熱！全國多地"炎值"爆表，這些地方氣溫將超40℃》；無獨有偶，6月29日，人民日報推出文章《熱熱熱熱熱！最新全國“火爐榜”居然都在這個地區(qū)》，在這些“熱”和“冷”字的背后，都有一個符號做底紋。

標題之道，千變?nèi)f化，創(chuàng)意是沒有止境的，增強標題的吸引力，讓新聞的“眼睛”更加明亮，做到眉目傳情吸引讀者，是每個新媒體編輯追求的目標。但主流新媒體不同于商業(yè)媒體和自媒體，擔負著引導輿論的功能，編輯要探索標題制作的技巧，并防止進入“標題黨”的誤區(qū)，以正確的輿論導向提高引導力。鐵肩擔道義，妙手著文章。主流媒體應(yīng)當不負黨和人民重托，不辱新時代賦予的使命，秉承使命與責任，弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷與時俱進，提高輿論工作“四力”。