淺析網(wǎng)絡(luò)直播收益模式中的剩余價值

尹 潔

（上海海事大學(xué)馬克思主義學(xué)院 上海 201306）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位普及與網(wǎng)速的不斷提升，由網(wǎng)絡(luò)衍生的互聯(lián)網(wǎng)直播這一信息產(chǎn)品隨之崛起。網(wǎng)絡(luò)直播作為近幾年人們普遍的休閑娛樂方式，不僅打開了一種新型經(jīng)濟(jì)模式，更吸引了無數(shù)網(wǎng)民的涌入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：“我國網(wǎng)民在2017年的規(guī)模為7.51億”，“網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為4.22億”；“2018年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億”；“2019年我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億”。在網(wǎng)民逐漸增加的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播卻進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，用戶規(guī)模逐漸縮水，雖有不少直播平臺先后上市，但一些盈利能力差的小平臺開始融合發(fā)展。在流量盛行時代，人們的消費(fèi)觀念和價值趨向不斷被重塑，網(wǎng)絡(luò)直播塑造的“低投入、高回報”的形象仍吸引了各界人士加入。作為一個經(jīng)濟(jì)騰飛速度快的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，巨大收益背后的盈利模式怎樣以及剩余價值如何產(chǎn)生，有待我們進(jìn)行進(jìn)一步探究。

1 網(wǎng)絡(luò)直播的定義

隨著全面小康的逐漸建成，人民對物質(zhì)生活的需求基本得到滿足的同時，對文化精神層面的需求日益提升。直播文化產(chǎn)業(yè)的興起正好彌補(bǔ)了人們精神方面的空缺，也為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)制造了空前的經(jīng)濟(jì)紅利。學(xué)界對于互聯(lián)網(wǎng)直播的定義眾多，本文主要借以下幾位學(xué)者的思想：傅裕認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)直播是依托互聯(lián)網(wǎng)，及時將事件或人物的狀態(tài)與有需求的客戶進(jìn)行互動”。楊偉認(rèn)為“是由現(xiàn)場圖像、音像和現(xiàn)場解說組成，同時傳送觀眾的播出方式”。魏江江認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)直播是一種實(shí)時互動、可以產(chǎn)生內(nèi)容的社交行為”。綜合來說，網(wǎng)絡(luò)直播于2005年嶄露頭角、2016年呈繁盛時期、2017年逐漸邁入全民化時代，作為一種娛樂、消費(fèi)的新型傳播交流軟件，是遠(yuǎn)程視頻的一個創(chuàng)新發(fā)展。由于其內(nèi)容形式豐富、即時互動、視頻內(nèi)容可重播、影響力較大，巨大的網(wǎng)絡(luò)直播市場受到商業(yè)人士的挖掘：逐漸將巨大的觀眾流量以打賞付費(fèi)、會員開通、游戲拓展和廣告營銷等方式轉(zhuǎn)化資本創(chuàng)造商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的娛樂經(jīng)濟(jì)吸引了各行各業(yè)試圖爆紅暴富的人群加入，但是由于近幾年網(wǎng)絡(luò)直播明顯商業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量千篇一律，消費(fèi)群體審美疲勞、數(shù)量逐漸減少。為此探析網(wǎng)絡(luò)直播背后的剩余價值可以使越來越多的人看清事實(shí)，糾正發(fā)展目標(biāo)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的收益模式

收益模式是直播平臺或是個人賺取利潤的手段，有學(xué)者研究“2016年網(wǎng)絡(luò)平臺付費(fèi)用戶高達(dá)6130萬人，金額更是高達(dá)108.9億元人民幣”。從平臺公布的高昂收入和付費(fèi)用戶的數(shù)量可以看出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的利潤豐厚。巨大利潤背后，網(wǎng)絡(luò)直播不斷吸引群眾的加入并且制造新一輪的資本循環(huán)。在信息交互的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)直播的特性致使群眾簡單理解其是聊天或是表演才藝，卻收益頗豐。助長了“人人爭做網(wǎng)紅”的局面，隨即導(dǎo)致“閑人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生?！伴e人經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)影響著平臺的繼續(xù)運(yùn)營和社會的倫理觀念。一些直播平臺開始通過加強(qiáng)直播內(nèi)容的趣味性來改其內(nèi)容和風(fēng)格吸引流量：以觀眾打賞、廣告代言、平臺簽約、自營網(wǎng)紅店的方式逐漸將流量轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)。

2.1 觀眾打賞模式

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為人民群眾提供展示自我的機(jī)會，近距離的參與讓大眾獲得更多參與感和用戶體驗(yàn)感，易引起受眾的情感共鳴。同時在與網(wǎng)絡(luò)紅人交談互動中可以滿足以往明星高高在上、難以觸摸的距離感，滿足人的一種對他人生活方式的知曉感。觀眾打賞主要是在直播過程中從相關(guān)平臺購買虛擬禮物贈送主播，主播可在平臺扣除相關(guān)費(fèi)用后，將打賞替換為現(xiàn)金。此收益模式中，觀眾打賞的靈活性較強(qiáng)，卻是網(wǎng)絡(luò)直播的主要收入。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會造成人群壓力的膨脹，而“直播的場域空間延伸了線下的交流空間，突破了時間和空間的局限”，用戶群試圖通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播近距離感受場域的變化，通過彈幕和對話框與主播進(jìn)行親切交流來緩解壓力，放松心情。網(wǎng)絡(luò)直播的頻繁互動性不斷增加觀眾對主播的情感，具備消費(fèi)沖動心理的觀眾以打賞虛擬禮物的方式贏得主播的呼應(yīng)。且在主播禮物榜排名靠前的觀眾會得到主播的點(diǎn)名道謝，給觀眾帶來較大的滿足感和獲得感。主播收到的虛擬禮物可在平臺兌換人民幣，平臺從中抽取一定額度的服務(wù)費(fèi)用。

2.2 廣告代言模式

“廣告代言體現(xiàn)了網(wǎng)紅的領(lǐng)袖引導(dǎo)作用?！本W(wǎng)絡(luò)直播的交互性促使主播清晰受眾的需求，“好物經(jīng)驗(yàn)分享”是網(wǎng)絡(luò)直播常見的廣告植入方式。主播往往從受眾群角度出發(fā)，隨時隨地分享自身的動態(tài)，多以軟廣告的方式進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。相較于那些包裝完美、程序化、功利性廣告代言，主播直播中的語言交流不僅可感知用戶需求進(jìn)行定向營銷還可展示商品的實(shí)用性，更能在紅人影響力的帶動下提高銷售成交量。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的生活化滿足了人們在閑暇時間對于娛樂項(xiàng)目的需要，契合大眾價值觀，吸引了各年齡段群體的加入，“在輸出內(nèi)容吸引注意力基礎(chǔ)上培養(yǎng)受眾的慣性閱讀”，為營銷做好堅(jiān)實(shí)準(zhǔn)備。廣告代言費(fèi)一般是兩種由主播和直播平臺按約定比例分紅：一種是在指定店鋪消費(fèi)成交商品中抽取定額分成，一種是為某一品牌代言所得費(fèi)用。

2.3 平臺簽約模式

平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體。直播平臺的定位主要有3類：娛樂類、游戲類、垂直領(lǐng)域類；當(dāng)下，主流平臺主要是斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩、YY等。直播平臺的性質(zhì)類似于經(jīng)紀(jì)公司，都是通過包裝來打造用戶喜歡的對象從而獲得打賞和商業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重點(diǎn)工作培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，簽約知名度較高的網(wǎng)紅主播爭奪用戶量，按合同規(guī)定給予其除直播過程中的禮物和打賞分紅外相應(yīng)的薪水，兩者屬于利益捆綁關(guān)系。平臺利用主播影響力吸納用戶流量制造潛在的消費(fèi)群體，并與電商公司進(jìn)行定向營銷合作，為其提供受眾需求，對癥下藥銷售產(chǎn)品賺取利潤?！熬W(wǎng)紅的社會互動屬于網(wǎng)絡(luò)社群互動，互動的頻率、強(qiáng)度與品質(zhì)推動著網(wǎng)絡(luò)社群組織功能的壯大”。由于直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，觀眾對于直播內(nèi)容提出更高要求，平臺為主播提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新持續(xù)增加其知名度。

2.4 自營網(wǎng)店模式

網(wǎng)紅店一般是影響力較大的主播借助直播衍生的副業(yè)，涉及衣品類居多。網(wǎng)絡(luò)直播的主播憑借其對穿搭的獨(dú)特理解和時尚的認(rèn)知，在受眾的簇?fù)硐麻_設(shè)網(wǎng)紅店鋪。以網(wǎng)紅張大奕為代表的如涵店鋪上市成功案例。網(wǎng)紅店打造設(shè)計(jì)獨(dú)特、饑餓營銷，在較短的時間內(nèi)上架以爭取更多利潤。直播中由主播介紹衣服的設(shè)計(jì)、顏色搭配、妝容搭配、與粉絲進(jìn)行互動，帶領(lǐng)著粉絲在想象中沖動購買，從而滿足客體自身群體歸屬感、增加個人認(rèn)同感和自信。但由于網(wǎng)紅店參差不齊、質(zhì)量難以保證、模仿設(shè)計(jì)難以發(fā)覺，故而降低消費(fèi)者的信任。其次，一線網(wǎng)紅的地位難以超越，其他明星和網(wǎng)紅難以分食同羹，造成市場傾斜發(fā)展。

3 剩余價值的產(chǎn)生

“剩余價值是從剩余勞動中產(chǎn)生的高于商品成本價的部分”。傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，價值和剩余價值是由產(chǎn)業(yè)工人所創(chuàng)造、由商業(yè)工人所實(shí)現(xiàn)。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化過程中，工人和商人共同創(chuàng)造利潤，前者創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)利潤，后者則是商業(yè)利潤。馬克思也肯定“服務(wù)作為商品具有使用價值和交換價值”。網(wǎng)絡(luò)直播作為為人們生活增添趣味性色彩的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊類別，融合互聯(lián)網(wǎng)和人的服務(wù)。根據(jù)四種典型收益模式分析其剩余價值的產(chǎn)生：

3.1 觀眾打賞

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展延伸出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，勞動力商品化的豐富形式逐漸將剩余價值掩蓋。網(wǎng)絡(luò)直播中主播將其具有創(chuàng)造價值的勞動力如主播的才藝等作為商品進(jìn)行特殊化的展示，獲得觀眾的打賞。平臺提供的服務(wù)將觀眾和主播有機(jī)結(jié)合，平臺是決定主播勞動力是否成為商品化的關(guān)鍵因素。且平臺支配、指導(dǎo)主播不斷延長工作日或是加強(qiáng)工作強(qiáng)度，不斷創(chuàng)新形成自我特色與其他主播展開激烈競爭獲取更多的觀眾，以擴(kuò)大占有剩余價值的比例。其次平臺雇傭的幕后工作人員，日常為主播布置房間、設(shè)計(jì)直播內(nèi)容、后期剪輯、宣傳等等，他們的工作為主播獲取打賞提供了必要準(zhǔn)備。但他們賺取的工資和他們?yōu)橹鞑ァ⑵脚_帶來的利潤價值來說微不足道。所以此時有兩種剩余價值的產(chǎn)生：一是觀眾打賞所帶來的利潤由平臺和主播分割，剩余價值來源于主播；二是主播和平臺賺取利潤背后，剝削了幕后工作人員的勞動。

3.2 廣告代言

“剩余價值范疇不是資本主義經(jīng)濟(jì)的特有范疇,而是市場經(jīng)濟(jì)的普遍范疇”。隨著中國消費(fèi)市場的開辟，為激增巨大的中國潛在消費(fèi)市場，不少商家利用知名人士為其代言吸引消費(fèi)。主播代言類似明星代言，將自身影響力轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)能力，將粉絲培養(yǎng)為消費(fèi)對象。在一定期限、代言費(fèi)不變的情況下，主播不斷提高直播間的效率，創(chuàng)造超額利潤。廣告商獲取的超額利潤恰是壓榨主播的相對剩余勞動產(chǎn)生的。而賺取的廣告代言費(fèi)由主播和平臺進(jìn)行瓜分，從“服務(wù)商品的價值等于維持這些服務(wù)的商品的價值與服務(wù)者創(chuàng)造的剩余價值之和”可以看出廣告剩余價值來源于制造商品的工人和主播。

3.3 平臺簽約

“商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生社會化商品經(jīng)濟(jì)，勞動力逐漸成為商品”。相較于微博等方式中圖片、文字宣傳，網(wǎng)絡(luò)直播以其獨(dú)特優(yōu)勢更具吸引力。直播平臺對主播的簽約是為了將主播的活的勞動力轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐芬垣@得價值的增殖，主播進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中逐漸失去其完整獨(dú)立性，必須在專業(yè)平臺提供的直播空間和直播設(shè)備中進(jìn)行勞動。最終，為了維持其生活將自身勞動變?yōu)閯趧恿ι唐?。平臺的利益和主播影響力掛鉤同時與電商簽約掛鉤，平臺不斷要求主播提供并未支付費(fèi)用的定制化服務(wù)吸引更多的粉絲來創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。從勞動力商品化和額外定制化服務(wù)中可知：剩余價值來源于主播。

3.4 自營網(wǎng)店

馬克思指出:“工人拿自己的勞動換到生活資料，而資本家拿歸他所有的生活資料換到勞動”。自營網(wǎng)店依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺，雇傭主播在直播間進(jìn)行銷售，通過加速資本的循環(huán)、周轉(zhuǎn)獲得更多的利益。自營網(wǎng)店的剩余價值兩個主要來源：一是主播的高強(qiáng)度工作和平臺背后的工作人員；網(wǎng)店的店主與平臺、主播進(jìn)行分利，給予主播和工作人員低于其創(chuàng)造價值的一定傭金和提成。二是源于自營店產(chǎn)業(yè)工人所創(chuàng)造的剩余價值。

互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展帶來網(wǎng)絡(luò)直播的急劇繁榮，但由于觀眾品味的提升和市場混亂：直播內(nèi)容同質(zhì)化、庸俗化，主播一夜爆紅的機(jī)會驟減，帶來的網(wǎng)絡(luò)直播平臺收益陷入窘境的連鎖反應(yīng)。學(xué)者開始著手探究直播賺取的豐厚利潤背后的剩余價值。本文從網(wǎng)絡(luò)直播收益模式的四個角度：觀眾打賞、廣告代言、平臺簽約、自營網(wǎng)紅店來分析剩余價值的產(chǎn)生和剝削，發(fā)現(xiàn)高收益背后的剩余價值通過壓榨主播和產(chǎn)業(yè)工人剩余勞動中的相對剩余勞動和絕對剩余勞動實(shí)現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播為營銷打開一種新的局面，但我們也看到社會中“人人想成為網(wǎng)紅”，想通過“一夜爆紅”、“一夜暴富”背后的焦慮心態(tài)。針對網(wǎng)絡(luò)直播的目前發(fā)展現(xiàn)狀，深入研究其收入中的剩余價值有助于網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)一步向好發(fā)展。