“為幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路”的格力新零售，困在哪里？

史亞娟

在日前的“小米十周年”演講中，雷軍談到了與董明珠的5年10億賭局，他承認(rèn)自己輸給了董明珠。

但雷軍還特別指出：2018年小米的營(yíng)收沒(méi)能超過(guò)格力，但是在2019年小米的銷(xiāo)售額就超過(guò)了格力，“比較戲劇的是，第2年我們就贏了?！?/p>

雖然，董明珠回應(yīng)稱：可惜這是第6年，不是第5年。但是，格力運(yùn)營(yíng)陷入窘境卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

今年7月份，格力電器剛發(fā)布了2020年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)：1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利為63億-72億元，同比2019年下降了48%-54%。

最近格力電器的各種消息應(yīng)接不暇，而這份糟糕的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，更是反映出格力電器走到了前所未有的低谷。

那么，接下來(lái)的格力的“新零售”之路，將走向何方？能否帶領(lǐng)格力走出迷局？格力出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，只是因?yàn)橐咔橛绊憜?？本期“管理百家”特邀了知名家電行業(yè)分析師劉步塵深入解讀。

被美的反超！格力業(yè)績(jī)?cè)愀鈨H是“疫情影響”嗎？

《中外管理》：今年對(duì)直播帶貨最熱衷的家電行業(yè)企業(yè)家，莫過(guò)于企業(yè)家董明珠，半年內(nèi)做了7場(chǎng)直播，近3個(gè)月又開(kāi)始從總部到全國(guó)巡回出場(chǎng)，銷(xiāo)售額從最初的23萬(wàn)劇增到102億。但投資者看到的卻是：格力股票自今年開(kāi)始就不再上漲了，眼看著被美的反超。“明星格力”為什么突然就不賺錢(qián)了？致其業(yè)績(jī)下滑的原因僅是“受疫情影響”這么簡(jiǎn)單嗎？

劉步塵：上半年所有家電企業(yè)都在負(fù)增長(zhǎng)，不只是格力。但格力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在資本市場(chǎng)最為顯眼——格力市值已明顯落后于美的大約1500億元人民幣左右，而且，今年以來(lái)美的市值是增長(zhǎng)的，格力是跌的。同樣是白電巨頭，為什么會(huì)出現(xiàn)今天的局面？原因有兩個(gè)。

一是因?yàn)橐咔?，疫情給整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)都造成了沖擊，家電業(yè)也不例外。格力受到的沖擊，之所以更明顯，因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)一直都很單一。盡管一直標(biāo)榜多元化，但營(yíng)收上卻高度依賴空調(diào)板塊，空調(diào)營(yíng)收占格力總營(yíng)收的80%。所以，一旦行業(yè)出了問(wèn)題，格力業(yè)績(jī)首當(dāng)其沖會(huì)受到影響。

二是因?yàn)檎麄€(gè)空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入下行期。2018年以前，中國(guó)空調(diào)行業(yè)一直都在高速增長(zhǎng)，2019年開(kāi)始進(jìn)入慢車(chē)道。直到現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都在持續(xù)往下走，這是個(gè)必然的趨勢(shì)。因?yàn)槿魏涡袠I(yè)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期后，都會(huì)慢慢回落，進(jìn)入波谷。

此外，空調(diào)對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的依賴程度，是所有家電行業(yè)里最高的，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國(guó)家的嚴(yán)格管控，習(xí)總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)“房住不炒”，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控將一直持續(xù)。而受影響最深的產(chǎn)業(yè)之一，一定包括高度依賴它的空調(diào)產(chǎn)業(yè)。作為空調(diào)業(yè)龍頭的格力，日子自然也就不好過(guò)了。

不可否認(rèn)，格力正在推動(dòng)的新渠道轉(zhuǎn)型也會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)帶來(lái)一定的影響，只是這個(gè)影響沒(méi)有以上兩個(gè)大。三四月份，格力突然沒(méi)了業(yè)績(jī)，只能轉(zhuǎn)線上，董明珠大搞直播帶貨，就是想在這個(gè)緊要關(guān)頭把線上渠道趕緊補(bǔ)起來(lái)，以緩解疫情對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。

體現(xiàn)在資本市場(chǎng)，近期格力股價(jià)跌得是很厲害。當(dāng)然也有去年漲幅太大的原因。而且2019年格力股價(jià)大漲，還有一個(gè)重要背景——高瓴資本控股格力，輿論界一致認(rèn)為“這將成為國(guó)企混改的標(biāo)桿”，被貼上這樣一個(gè)標(biāo)簽，股價(jià)想不漲都難。但2019年有混改的故事可講，今年可沒(méi)有，加上疫情影響，格力股價(jià)很難維持高增長(zhǎng)。結(jié)果是，今天資本市場(chǎng)上的格力電器，既沒(méi)故事可講，也沒(méi)有成績(jī)單能夠拿出來(lái)。

線上賣(mài)貨越多，對(duì)渠道商的沖擊就越大

《中外管理》：8月1日20：00-24：00點(diǎn)，首個(gè)“格力董明珠店”線下實(shí)體店——洛陽(yáng)66號(hào)店在當(dāng)晚營(yíng)業(yè)，最終完成101.2億元銷(xiāo)售。正像董明珠此前說(shuō)的，格力直播會(huì)一直踐行下去，“是在為幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路”，但目前看，所有行業(yè)的直播帶貨均呈衰落之勢(shì)，董明珠直播帶貨，能常態(tài)化嗎？

劉步塵：董明珠直播帶貨一定是不可持續(xù)的。想用直播帶貨扭轉(zhuǎn)線上渠道的不足或銷(xiāo)量下滑，很難！相信這個(gè)論斷很快會(huì)被事實(shí)驗(yàn)證。

董明珠線上賣(mài)貨越多，對(duì)渠道的沖擊越大。過(guò)去格力主要靠實(shí)體店銷(xiāo)售，格力給經(jīng)銷(xiāo)商供貨，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者，整個(gè)過(guò)程廠家不直面消費(fèi)者。廠家直面消費(fèi)者就等于和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利，董明珠直播帶貨恰恰繞過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商，把產(chǎn)品直接賣(mài)給了消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷(xiāo)商就難以生存了。

通過(guò)近期媒體報(bào)道就能看出經(jīng)銷(xiāo)商的消極反饋——現(xiàn)在格力經(jīng)銷(xiāo)商體系信心受挫，很多人不愿繼續(xù)干，其中很多是和董明珠一起干了10年、20年的老合作伙伴。“消費(fèi)者都去直播間買(mǎi)了，價(jià)格比我們進(jìn)貨還便宜，那我們還賣(mài)個(gè)什么勁呢？”

“為幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路”的格力新零售困在哪里？

《中外管理》：通過(guò)“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“線上下單+線下體驗(yàn)”新零售模式，能落地嗎？

劉步塵：“為幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路”，表面看是董明珠帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起向線上轉(zhuǎn)，但格力線上線下一直是割裂的，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)做線上渠道并不適應(yīng)。而且直播帶貨是需要流量的，連自帶流量的諸多明星都快帶不動(dòng)貨了，何況普通人？

而且，格力經(jīng)銷(xiāo)商很多都是跟著董明珠一起打天下的老人兒，少則10年，多則20年，讓一幫五六十歲的人每天拿著手機(jī)帶貨，就會(huì)有人下單了？這不現(xiàn)實(shí)。早已習(xí)慣“躺著掙錢(qián)”的人，是很難適應(yīng)新零售時(shí)代的。

另外，董明珠主張經(jīng)銷(xiāo)商把專賣(mài)店變成體驗(yàn)店、維修店，這種線上線下融合的方式，也是錯(cuò)的。經(jīng)銷(xiāo)商做專賣(mài)店，就是為了讓產(chǎn)品能從這里賣(mài)出去，只有產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手里了，才能掙到錢(qián)。如果把專賣(mài)店都變成體驗(yàn)店、維修店，那店鋪?zhàn)罨镜匿N(xiāo)售職能就沒(méi)有了，經(jīng)銷(xiāo)商還拿什么掙錢(qián)？經(jīng)銷(xiāo)商替總部承擔(dān)了產(chǎn)品展示功能，總部每年會(huì)補(bǔ)助幾百萬(wàn)嗎？肯定不會(huì)……所以，這些利益分配問(wèn)題不說(shuō)清楚，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)沒(méi)信心。

董明珠“帶貨”相當(dāng)一部分屬于無(wú)效銷(xiāo)售

《中外管理》：有這樣的說(shuō)法：上半年董明珠直播不斷刷新的成交額背后，有不少來(lái)自代理商的“支持”。所謂“支持”就是以前提貨要從廠家渠道訂，現(xiàn)在去直播間刷單就可以了，所以，董明珠直播帶貨的火爆，更像是面向是零售商做“網(wǎng)批”（網(wǎng)絡(luò)批發(fā)）。那么，百億銷(xiāo)售額的達(dá)成，是否存在刷單嫌疑？

劉步塵：如果沒(méi)有代理商、經(jīng)銷(xiāo)商背后的支持，董明珠直播的百億帶貨額將不能理解，這恰恰反映出董明珠直播帶貨的產(chǎn)品沒(méi)有更多賣(mài)給消費(fèi)者，而是賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，變成了經(jīng)銷(xiāo)商的新庫(kù)存。

每個(gè)搞經(jīng)營(yíng)、搞銷(xiāo)售的人都知道：產(chǎn)品只有從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)到消費(fèi)者手里，才是一次有效銷(xiāo)售;如果產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商手里后，沒(méi)能賣(mài)給消費(fèi)者，那就屬于無(wú)效銷(xiāo)售，相當(dāng)于產(chǎn)品從廠家的倉(cāng)庫(kù)，轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。董明珠的幾次直播帶貨，巨額帶貨額背后，有相當(dāng)一部分屬于無(wú)效銷(xiāo)售。

但是，經(jīng)銷(xiāo)商直播拿貨后再賣(mài)給消費(fèi)者，肯定是要加價(jià)的，消費(fèi)者一比價(jià)，肯定會(huì)去價(jià)格更低的直播間下單。所以，經(jīng)銷(xiāo)商的這部分新庫(kù)存也不好消化，新庫(kù)存加老庫(kù)存，原本窘迫的現(xiàn)金流將變得更加窘迫。

但刷不刷單并不重要，我們要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵——經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品買(mǎi)回去后，沒(méi)有賣(mài)出去，而是變成了新庫(kù)存。表面看，格力得利了，但長(zhǎng)期看，變成新庫(kù)存的無(wú)效銷(xiāo)售，對(duì)格力也不利。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商前邊的任務(wù)沒(méi)完成，后續(xù)進(jìn)貨就會(huì)受影響，而這個(gè)壓力，最終會(huì)傳導(dǎo)至上游廠家。

格力面對(duì)的最大問(wèn)題，是“線上線下兩張皮”

《中外管理》：就在“6·18”董明珠直播帶貨創(chuàng)下102.7億元新銷(xiāo)售紀(jì)錄的1天之后，格力經(jīng)銷(xiāo)商就出現(xiàn)了近5年來(lái)的首次減持——河北京海擔(dān)保投資有限公司（簡(jiǎn)稱“京海擔(dān)保”）就公告稱：將擬減持格力電器股票4288.18萬(wàn)股，占格力電器總股本的0.71%。資本市場(chǎng)由此對(duì)董明珠和經(jīng)銷(xiāo)商利益團(tuán)體之間微妙的關(guān)系充滿了遐想，董明珠也正處于進(jìn)退兩難的境地，對(duì)此現(xiàn)狀您怎么分析？

劉步塵：董明珠曾表示“格力在渠道改革上動(dòng)作慢了，線上已是趨勢(shì)，變革勢(shì)在必行”。但渠道改造說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)難。為什么格力線上一直做不起來(lái)？京海擔(dān)保是格力的第三大股東，和格力深度利益捆綁。董明珠要變革線下傳統(tǒng)渠道，等于在革它的命，當(dāng)然要反對(duì)了。

與此同時(shí)，董明珠的內(nèi)心又很矛盾。一方面，她不愿放棄經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去很多年，對(duì)格力、對(duì)董明珠本人有過(guò)莫大的幫助?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，董明珠也當(dāng)不上格力董事長(zhǎng)。我們常說(shuō)“董明珠與經(jīng)銷(xiāo)商是利益一致人的關(guān)系”，這時(shí)拋棄經(jīng)銷(xiāo)商，于情于理都說(shuō)不過(guò)去。

另一方面，若還像過(guò)去那樣依賴經(jīng)銷(xiāo)商，那線上渠道怎么辦？所以，即便董明珠不愿放棄經(jīng)銷(xiāo)商，甚至跟它們深度捆綁，現(xiàn)實(shí)所迫也不得不轉(zhuǎn)型線上了，因?yàn)闆](méi)有線上、只做線下的時(shí)代，早就翻篇了。所以，在接下來(lái)，包括整個(gè)2021年，格力面對(duì)的最大問(wèn)題，都是怎么解決線上線下兩張皮的問(wèn)題。

讓不愿轉(zhuǎn)型的及時(shí)退出，把優(yōu)秀的留下來(lái)

《中外管理》：面對(duì)當(dāng)下這樣一個(gè)兩難局面，格力的出路在哪里？具體該怎么做？

劉步塵：長(zhǎng)痛不如短痛，下狠手把一些不愿轉(zhuǎn)、不能轉(zhuǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)拋棄掉，讓優(yōu)秀的留下來(lái)。

京海擔(dān)保不是已經(jīng)減持了嗎？說(shuō)明有些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于格力未來(lái)發(fā)展的信心已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，正好格力在做渠道變革，不想轉(zhuǎn)變的直接退出就行了。格力9萬(wàn)家專賣(mài)店減到3萬(wàn)家是合理的，減完之后格力線下的包袱就輕了，包袱輕了才有精力向線上去發(fā)展，才能真正做到線上線下結(jié)合服務(wù)消費(fèi)者。

格力產(chǎn)品價(jià)格為什么比其他品牌高那么多？一個(gè)重要原因就是中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)。同樣功率、配置的空調(diào)，格力的價(jià)格普遍比美的高出15 %，“格力”品質(zhì)再好，也高不出這么多！所以，未來(lái)格力降價(jià)是必然的，不降價(jià)今年銷(xiāo)售任務(wù)就完不成，董明珠今年給自己定的任務(wù)是2500億，目前看能完成1800億，與去年基本持平就不容易了。

不降價(jià)還有一個(gè)問(wèn)題：2020年上半年美的的業(yè)績(jī)已經(jīng)超越格力，格力再不想辦法趕上來(lái)，完全被美的超越，也是指日可待的事。