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    哪種生態(tài)系統(tǒng)更利于創(chuàng)新

    2020-01-08 02:27內(nèi)森·弗爾安德魯·希皮洛夫
    商業(yè)評論 2020年12期
    關(guān)鍵詞:集中式合作伙伴適應(yīng)性

    內(nèi)森·弗爾 安德魯·希皮洛夫

    當(dāng)今商業(yè)世界,隨著新技術(shù)的涌現(xiàn),經(jīng)營環(huán)境的不確定性日益增強(qiáng),生態(tài)系統(tǒng)的觀念正在越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者中興起。由此,企業(yè)也形成了兩種主要戰(zhàn)略:集中式生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略與適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。

    在傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略中,居于核心地位的公司,擔(dān)負(fù)著整個系統(tǒng)的中介功能。這樣的公司要求生態(tài)系統(tǒng)中的其他公司,都要以它為樞紐來運(yùn)轉(zhuǎn),一家公司不能跨過這家中介型公司,直接與系統(tǒng)中的其他公司進(jìn)行合作。這種生態(tài)系統(tǒng)只適用于成熟的行業(yè)和經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定的行業(yè),其目標(biāo)主要是為了獲取價值,而且是為核心的中介型公司獲取價值。這種戰(zhàn)略無法通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來創(chuàng)造價值。

    而在不確定性十分顯著的新興行業(yè),更適用的戰(zhàn)略則是適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略中,處于系統(tǒng)中心的公司扮演著協(xié)調(diào)者的角色。它鼓勵系統(tǒng)中所有公司直接相互協(xié)同合作,而且這些公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往不同于扮演協(xié)調(diào)者角色的公司,從而更加容易碰撞出業(yè)務(wù)創(chuàng)新的火花、思路和機(jī)遇,最終為這個生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造新的價值。

    企業(yè)要想有效實(shí)施適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略,就需要做好以下主要活動:

    界定“戰(zhàn)場” 適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略適用于問題和解決方案都不確定或有待梳理的場合。正因?yàn)槿绱?,企業(yè)需要先從界定“戰(zhàn)場”——或稱之為探索領(lǐng)域——開始。由此,企業(yè)就可以開始配置相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)來應(yīng)對挑戰(zhàn),然后隨著企業(yè)對機(jī)遇的理解不斷深化,逐步完善該系統(tǒng)。

    利用“蝙蝠信號”吸引和聯(lián)合不尋常的合作伙伴界定了戰(zhàn)場以后,扮演協(xié)調(diào)者角色的企業(yè),可以發(fā)出“蝙蝠信號”,召喚行業(yè)最外緣甚至超出行業(yè)傳統(tǒng)邊界的公司,通過聯(lián)合這些非常規(guī)的合作伙伴,形成最成功的適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。

    “黏合”合作伙伴 適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)為公司提供了創(chuàng)造新型“黏合劑”的機(jī)遇,這些黏合劑可以讓多個合作伙伴之間形成緊密互聯(lián),成為生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特的價值來源。

    抓住機(jī)遇,從內(nèi)而外發(fā)生轉(zhuǎn)變 在適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)中,通過學(xué)習(xí)其他合作伙伴的經(jīng)驗(yàn),企業(yè)可以改變其商業(yè)模式,從而實(shí)現(xiàn)自內(nèi)而外的徹底轉(zhuǎn)型。

    “靈活”簽訂合同 很多適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)不會一開始就簽訂冗長協(xié)議,詳細(xì)羅列明確可交付成果或價值分配。相反,企業(yè)需要利用簡單的框架協(xié)議來強(qiáng)調(diào)合作的一般邊界,并為適應(yīng)新的技術(shù)發(fā)現(xiàn)和商業(yè)模式留有大量余地。

    內(nèi)森·弗爾 安德魯·希皮洛夫

    當(dāng)市場受到新興技術(shù)和競爭對手的顛覆時,很多老牌公司只能硬著頭皮堅持。對于在不確定的環(huán)境中開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),它們往往準(zhǔn)備不足。在這樣的情形下,有些公司并沒有選擇單打獨(dú)斗,而是選擇拉攏合作伙伴,希望由此構(gòu)建有助于提升自身競爭優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)。但究竟哪種類型的生態(tài)系統(tǒng)能夠在動態(tài)環(huán)境中發(fā)揮最佳作用?

    也許最常見的生態(tài)系統(tǒng)是集中式的,在集中式系統(tǒng)中,公司起到了“中樞”的作用。在關(guān)鍵問題已經(jīng)得到解決的穩(wěn)定環(huán)境中,這些生態(tài)系統(tǒng)通常能夠有效運(yùn)作。以亞馬遜公司(Amazon.com)為電子書構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)為例,這家網(wǎng)絡(luò)零售商與Kindle平板生產(chǎn)商以及一大批圖書出版商開展合作,但讓這些合作伙伴彼此隔離。

    不過,在如今很多場合中,需求是不固定的,目標(biāo)也不夠明確。因此,我們需要的并不是將各個合作伙伴連接起來的經(jīng)紀(jì)人或中介,而是需要協(xié)調(diào)者這樣的角色。協(xié)調(diào)者能夠找到不同合作伙伴之間的相互聯(lián)系,并鼓勵他們彼此直接合作,從而把握新機(jī)遇。協(xié)調(diào)者的職責(zé)并不是構(gòu)建集中式的生態(tài)系統(tǒng),而是創(chuàng)造我們所說的適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中,合作伙伴們共同開發(fā)重要項(xiàng)目或創(chuàng)新項(xiàng)目。對于公司而言,打造這樣的系統(tǒng)需要同時具備想象力和靈活性。

    驅(qū)動創(chuàng)新

    最近,我們研究了企業(yè)如何從聯(lián)盟和伙伴關(guān)系中創(chuàng)造價值,其間我們調(diào)查了包括三星(Samsung)、萬事達(dá)卡(Mastercard)、勞氏(Lowes)和思科系統(tǒng)(Cisco Systems)在內(nèi)的幾家公司是如何利用適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)來定義新產(chǎn)品的。(參見副欄“研究簡介”)

    傳統(tǒng)的集中式生態(tài)系統(tǒng)通常依賴那些與現(xiàn)有商業(yè)模式有明顯綁定關(guān)系的合作伙伴(亞馬遜與Kindle設(shè)備制造商、圖書出版商之間就是這種關(guān)系)。相較之下,采用適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)的公司,則經(jīng)常會和那些具備非傳統(tǒng)能力的合作伙伴共事。因此,我們將這種合作者稱為“不尋常的合作伙伴”。(參見副欄“集中式vs.適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略”)

    三星電子公司最近開拓了一項(xiàng)個人健康監(jiān)測業(yè)務(wù),這個經(jīng)歷是適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)的一個很好例子。過去,這家公司創(chuàng)新行動的定位是成為快速跟隨者,而非市場領(lǐng)先者。為了支持這一目標(biāo),三星通過戰(zhàn)略和創(chuàng)新中心來集中協(xié)調(diào)創(chuàng)新活動。但在評估個人健康監(jiān)測業(yè)務(wù)究竟有多大發(fā)展機(jī)遇的過程中,他們接觸了血壓、水合以及營養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的20多家初創(chuàng)公司和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)。除此之外,三星也和瑞士食品業(yè)巨頭雀巢公司(Nestl)建立了密切的合作關(guān)系。盡管雀巢在消費(fèi)電子產(chǎn)品方面毫無經(jīng)驗(yàn),但它曾深入地研究過營養(yǎng)對于人體的影響。

    三星在組建了一個由其他外部合作伙伴組成的網(wǎng)絡(luò)之后,又著手開發(fā)一個平臺,讓用戶和醫(yī)生能夠利用最新技術(shù)來監(jiān)測健康和醫(yī)療問題。該平臺取名為“身體之音”(The Voice of the Body)。相比集中式生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制(每家合作公司會各自與三星展開協(xié)調(diào)),適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)中的這些合作伙伴群策群力,為改善醫(yī)療服務(wù)打造新工具。最終,三星希望引入能夠收集用戶生物數(shù)據(jù)并加以實(shí)時解讀的設(shè)備,基于一整套詳盡的用戶數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用算法來改進(jìn)分析結(jié)果。盡管三星的重點(diǎn)放在了電子技術(shù)上,但機(jī)遇可能會延伸至監(jiān)測設(shè)備之外。譬如,它也看到了開發(fā)臨床證明具有健康價值的食品的可能性。

    在適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)中,要想預(yù)測所有必須具備的專長和能力是非常困難的。當(dāng)機(jī)會來臨時,協(xié)調(diào)者必須做好調(diào)整合作伙伴組合的準(zhǔn)備。正在經(jīng)歷巨大變革的支付處理行業(yè)就是一個很好的例證。多年來,萬事達(dá)卡國際公司一直在利用集中式生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略,同維薩(Visa)和美國運(yùn)通(American Express)展開競爭。在這套系統(tǒng)中,萬事達(dá)卡與一大堆使用其基礎(chǔ)設(shè)備來處理客戶支付需求的銀行和商戶保持無縫互動。最近,萬事達(dá)卡看到了擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍的新機(jī)遇。它不再局限于信用卡領(lǐng)域,而是希望在蓬勃發(fā)展的數(shù)字支付領(lǐng)域開發(fā)出新產(chǎn)品。為此,它需要打造一個能夠根據(jù)新興消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品的適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)。例如在倫敦,萬事達(dá)卡就與倫敦交通局(Transport for London)、立方交通運(yùn)輸系統(tǒng)(Cubic Transportation Systems)和消費(fèi)品行業(yè)的零售商進(jìn)行了合作。

    到目前為止,萬事達(dá)卡攜手新合作伙伴進(jìn)入新領(lǐng)域的努力,成效喜人。由于支付解決方案可以輕松地嵌入智能手機(jī),因此配置萬事達(dá)卡支付平臺來支付乘坐火車和巴士的費(fèi)用,就成了一件不用動腦筋就能完成的事情。萬事達(dá)卡也希望通過這種合作,以及利用歷史通勤數(shù)據(jù)和穩(wěn)定的新數(shù)據(jù)流,來推動通勤體驗(yàn)的改善。舉例來說,為了讓乘客流從每天最繁忙的時段分流出去,它可以向那些在某一時段不使用交通運(yùn)輸系統(tǒng)的通勤者,提供咖啡店或其他商業(yè)場所的折扣優(yōu)惠。在采訪過程中,萬事達(dá)卡的高層主管向我們表示,消費(fèi)者行為的微小改變——在某個時段相差幾分鐘——就會令結(jié)果大有不同。事實(shí)上,在諸如倫敦、芝加哥和紐約這樣的大城市中,交通高峰每形成1%的分流,每年所能節(jié)省的遞延性資本支出就高達(dá)數(shù)百萬美元。更重要的是,這樣的改變還能為乘客創(chuàng)造更愉快的體驗(yàn)。

    實(shí)施適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略

    那么公司應(yīng)該如何實(shí)施適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略呢?通過研究,我們確定了其中涉及的一系列關(guān)鍵活動。

    界定“戰(zhàn)場” 集中式生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略適用于問題和解決方案都非常具體且定義明確的情況,比方說,如何在線銷售電子書,或者如何給房屋裝備太陽能板;而適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略則適用于問題和解決方案都不確定或有待梳理的場合。正因?yàn)槿绱?,我們才需要先從界定“?zhàn)場”——或稱之為“探索領(lǐng)域”——開始。由此,我們就可以開始配置相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)來應(yīng)對挑戰(zhàn),然后隨著我們對機(jī)遇的理解不斷深化,逐步完善該系統(tǒng)。

    舉例來說,萬事達(dá)卡希望了解如何將人工智能運(yùn)用到自己的業(yè)務(wù)中。為了理解人工智能與支付解決方案的結(jié)合途徑,萬事達(dá)卡接觸了必勝客(Pizza Hut)和軟銀公司(SoftBank),后者是一家日本電信和互聯(lián)網(wǎng)公司,投資過很多技術(shù)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

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