擠入咖啡賽道奈雪的茶拓展新市場(chǎng)

趙述評(píng) 郭繽璐

咖啡賽道又迎新選手。11月25日，茶飲品牌奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳開(kāi)業(yè)，這也是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠之后的第四類(lèi)店型。值得注意的是，此類(lèi)型門(mén)店增加了精品咖啡產(chǎn)品，由此不難看出奈雪的茶掘金咖啡業(yè)務(wù)的欲望。

如今，不僅有咖啡品牌不斷完善業(yè)務(wù)體系，還有不少餐飲巨頭陸續(xù)加入，咖啡市場(chǎng)的角逐日漸慘烈。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奈雪的茶布局這一領(lǐng)域更多的是想盡量覆蓋市場(chǎng)需求，而能否良性發(fā)展的關(guān)鍵在于是否具備較強(qiáng)的持續(xù)創(chuàng)新力。“對(duì)于品牌本身而言，咖啡或許并不是茶飲品牌的新出路”，這是行業(yè)里的多數(shù)聲音。

推出精品咖啡

奈雪盯上了咖啡賽道。奈雪PRO店推出7款咖啡，定位為“日常精品咖啡”，定價(jià)區(qū)間為15-24元。同時(shí)，從門(mén)店的門(mén)頭設(shè)計(jì)來(lái)看，招牌上設(shè)有明顯的“Tea & Coffee”字樣。由此可見(jiàn)，咖啡業(yè)務(wù)將是門(mén)店里的重頭戲。

關(guān)于奈雪PRO店的未來(lái)布局和規(guī)劃，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，不同于此前的奈雪門(mén)店，奈雪PRO將主要在一線(xiàn)城市布局，進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，接下來(lái)會(huì)在上海、北京、廈門(mén)等地布局開(kāi)店。同時(shí)，未來(lái)奈雪PRO將實(shí)現(xiàn)80%數(shù)字化、全自動(dòng)流程、機(jī)械化操作，讓出品更標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，能更快喝到飲品。

當(dāng)然，門(mén)店也保留了經(jīng)典產(chǎn)品。記者了解到，奈雪PRO店推出了30款新烘焙產(chǎn)品、12款零食以及8款茶禮盒。不同于奈雪常規(guī)門(mén)店，奈雪PRO入口處設(shè)置了零售臺(tái)，并在現(xiàn)場(chǎng)提供烘焙產(chǎn)品的試吃、茶葉區(qū)域的試飲等。由此可見(jiàn)，門(mén)店的零售屬性較為明顯。另外從品類(lèi)上看，奈雪的茶是希望其產(chǎn)品能夠進(jìn)行全時(shí)段多場(chǎng)景的覆蓋。

另尋新增長(zhǎng)點(diǎn)

實(shí)際上，奈雪的茶一直在門(mén)店場(chǎng)景上下功夫，且每個(gè)門(mén)店的定位也較為明確。此前奈雪的茶推出過(guò)奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠這幾類(lèi)店型，其中，奈雪酒屋是將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了酒飲。不過(guò)，新業(yè)務(wù)似乎碰到了阻力，位于北京的奈雪酒屋門(mén)店已經(jīng)閉店。對(duì)于閉店原因，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“換到更好的地段進(jìn)行開(kāi)店?！蹦壳巴瞥龅哪窝㏄RO店，更想突出精品咖啡業(yè)務(wù)。

其實(shí)，闖入咖啡賽道的不僅是雪奈的茶，還有很多企業(yè)。例如，麥當(dāng)勞就在前不久宣布將投資25億元發(fā)力咖啡市場(chǎng)，并開(kāi)始快速開(kāi)設(shè)麥咖啡門(mén)店，計(jì)劃到2023年全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡門(mén)店。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，奈雪的茶推出精品咖啡產(chǎn)品，更多是為了迎合一線(xiàn)城市對(duì)于奈雪咖啡品類(lèi)產(chǎn)品升級(jí)的需求，營(yíng)造出品牌整體精致、高端的品牌形象，但對(duì)于營(yíng)業(yè)額的影響預(yù)計(jì)有限。

不過(guò)，在餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明看來(lái)，奈雪的茶布局咖啡業(yè)務(wù)很大的原因是茶飲市場(chǎng)賽道擁擠、分層越來(lái)越明顯，品牌不得不作出應(yīng)急改變。如同很多快餐企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍一人食火鍋，只是在原有場(chǎng)地、人工、食材不大量投入的前提下，布局新的品類(lèi)，從而來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收。

打好差異化牌

無(wú)論是咖啡市場(chǎng)還是茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)經(jīng)歷多輪洗牌，隨著入局者不斷增多，其競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈。奈雪的茶為了貼合市場(chǎng)需求、加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直不斷為品牌尋找差異性。從“茶飲+包”、“茶飲+酒”到現(xiàn)在的“茶飲+咖啡”，也是想要迎合市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行發(fā)展。不過(guò)，想要站穩(wěn)腳跟或者獲得更大的成功，仍需要在多方面努力。

王振東表示，精品咖啡目前比較有市場(chǎng)熱點(diǎn)，但是精品咖啡對(duì)于咖啡師、供應(yīng)鏈和設(shè)備，尤其是客戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)的要求比較高。一方面，需要具備連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和快速推廣的能力；另一方面，員工的培養(yǎng)是精品咖啡的難點(diǎn)。

王振東進(jìn)一步表示，咖啡具有地域性較弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、供應(yīng)鏈成熟的特點(diǎn)，且進(jìn)入門(mén)檻較低。中國(guó)咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的高速增長(zhǎng)后，從高度同質(zhì)化的連鎖咖啡到當(dāng)下更加多樣化和多消費(fèi)場(chǎng)景的咖啡市場(chǎng)，整體正在呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)分和逐漸飽和的趨勢(shì)，進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的企業(yè)可能很難完全依靠咖啡實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，也難以實(shí)現(xiàn)單一品牌的全市場(chǎng)覆蓋。因此，企業(yè)應(yīng)該突出自己跨界和出圈的能力，讓消費(fèi)者可以顯著感受到品牌的差異性和特點(diǎn)，做好做細(xì)市場(chǎng)，而不是一味追求可復(fù)制性，這樣才會(huì)在目前的咖啡市場(chǎng)具有更好的前景。

在王冬明看來(lái)，隨著消費(fèi)分層越來(lái)越明顯，雪奈的茶等茶飲企業(yè)想要良性發(fā)展，咖啡產(chǎn)品本身并不是出路，而是要迎合市場(chǎng)變化和需求，從門(mén)店以外的地方獲取利潤(rùn)，比如供應(yīng)鏈、加盟、品牌溢價(jià)、融資等。