自媒體時代的女性“勵志”故事

摘 要：在自媒體時代，通過女性流量大V現(xiàn)身說法講述的勵志故事已經成為當代青年女性成長的重要參照，通過選擇其中影響較大的文本進行細讀，辨識其中有意為之的情節(jié)設置和情感誘導，可以發(fā)現(xiàn)在女性勵志的性別指涉和定位標榜之下，隱藏著對于經典成長故事的成功學式置換，對于底層婦女的身體區(qū)隔以及對于消費社會營銷法則的熟練運用。

關鍵詞：自媒體 女性勵志 成功學 區(qū)隔 消費主義

在京東“幫助女性撥開心靈迷霧的勵志書榜”中，王瀟的《趁早》位列其中，這本初版于2010年的書原名《女人明白要趁早》在經歷了2013年的再版之后又迎來了2019年的“十周年暢銷升級版”。從商業(yè)角度來看，這已經不只是一本暢銷書更是一本“長銷書”，在“女性/勵志”的標簽下吸引著廣泛的女性受眾并發(fā)揮著持續(xù)的影響力。我們所感興趣的是，在一個媒介泛濫的時代，應該如何來看待《趁早》這類“女性勵志”類圖書及其成功之路；如果把《趁早》視為暢銷書目中的非虛構作品，將如何辨識其中有意為之的情節(jié)設置和情感誘導；在“女性勵志”這樣鮮明的性別指涉和定位標榜之下，是否應該將之放置于女性主義的脈絡中不加質疑地去肯定作者的“女性意識”和“正能量”表象，而忽略其中性別話語上的罅隙和偏差；如果說《趁早》不是一個孤立的文化現(xiàn)象和成功范本，又該如何來認識當下社會普遍存在的“女性勵志”需求及其對應的文化衍生品的制造、推廣和傳播。這些追問或許可以幫助我們進一步了解當代女性真實的生存狀態(tài)和所面臨的文化生態(tài)。

一、 成長史：從“灰姑娘”到“女強人”

王瀟，據(jù)書內個人介紹：2001年畢業(yè)于中國傳媒大學播音系，在CCTV-1《整點新聞》播音。2002—2004年就職于安可顧問公司戰(zhàn)略傳播部。2007年獲中國人民大學藝術設計系新媒體碩士學位。2008年創(chuàng)業(yè)者，“趁早”創(chuàng)始人。2014—2015年任《時尚COSMO》雜志主編。作家，已出版著作《女人明白要趁早》《三觀易碎》《和瀟灑姐塑身100天》《米字路口問答》 《按自己的意愿過一生》《時間看得見》等作品。配合封面大幅美照，不難理解其被眾多青年女性追捧的原因，即由名校名企背景、創(chuàng)業(yè)女性兼時尚雜志主編兼暢銷書作家的多重身份構成的精英獨立人設。

“人設”原來多指對于動漫中二次元作品對于虛擬人物的外貌體征以及性格角色的塑造和渲染，現(xiàn)在多指公眾人物所建構的積極正面或受到特定人群歡迎和肯定的個人形象，其目的在于尋求認可并發(fā)展出更多的“粉絲”?！叭嗽O”的生成普遍被認為有很大的刻意設置和引導的成分。因此，“人設”是類似于百貨公司櫥窗一樣的營銷設計與包裝，使目標受眾在看到櫥窗的剎那就能領會所陳列商品所傳達的意義和價值。如果說，王瀟和她的書所預設的目標受眾是都市青年女性，那么，這些女性打開書的封面那一刻通過作者照片和簡介就已經受到了“人設”所帶來的暗示和影響而有了初步的好感。在緊隨目錄之后的幾篇自序中，更可以看到“人設”的精致展開過程，其中2013年版自序稱這本書是王瀟的個人“成長史”，也是“這一代姑娘的青春紀念冊”a，這使得在迷惘中掙扎的青年女性迅速產生了共鳴，接下來如何講好“成長”故事則極為關鍵，因為這也是“人設”成功的關鍵。

王瀟的“成長”故事零散分布在全書，如果歸納出一個集中的故事，大致可以這樣講述：廣播學院畢業(yè)的年輕女孩進入央視從“臭跑龍?zhí)椎淖銎稹?，逃掉潛?guī)則，經過社會初步歷練重回校園修讀研究生之后開始創(chuàng)業(yè)打拼，同時經歷了外表和情感的修煉與打磨，最終實現(xiàn)了與“性格迥異、行業(yè)不同”的閨蜜的共同成長。這是一個耳熟能詳?shù)膹摹盎夜媚铩钡健芭畯娙恕钡奶茁?，伴隨這個套路的展開，王瀟總結了一些經驗附在各個故事后面做重點提示，比如：“無論是打工還是創(chuàng)業(yè)，其本質無外乎是向老板或客戶出賣自己的有形或無形的產品。一言以蔽之：大家都是出來賣的。既然是出來賣的，一要賣相好，二要敬業(yè)，三不要嫌買貨人。所以，第一要保持美麗，第二要多做事少抱怨，第三看在錢的份兒上要適當妥協(xié)?！眀和經典的成長故事相比，這些故事既缺乏自我倫理學的審視，也缺乏崇高視域的映照，更像是一個當代成功學的案例。

成功學可以追溯到20世紀初，強調成功是有可以復制的方法的，只要能按照方法去做，努力不放棄就一定能取得成功，有的成功學甚至宣揚不擇手段的急功近利。盡管王瀟也偶爾提到努力不一定能夠成功，但也矛盾地以自己和朋友的“精英獨立”人設現(xiàn)身說法，并多次在書中闡述對“成功”的理解，比如“荷包和皮相都讓人覺得好看，身家和修為能雙贏，才能算是成功人士”c，難免不被讀者朝著“勵志成功”的角度去解讀。不過陷阱在于，王瀟或者她的朋友的“成功”之路并不是可以復制的，我們很難不注意到其中對于“皮相”即女性外表的反復言說，“美麗”似乎在王瀟的“新女性的獨立”中是一個不可或缺的因素，但是并不是所有女性都擁有皮相的“美麗”，而且“成功”并不等于“成長”，書的封底稱這是“獻給獨立女性的成長方案”，吊詭的是，在悄然之間，“成功”卻完成了對“成長”的置換，很明顯，王瀟的這本書是有排斥性的。

二、粗俗VS優(yōu)雅：區(qū)隔的身體政治學

書中有個故事講到菜市場的一場車禍。一個婦女聲稱被王瀟的車撞了，王瀟形容：“一個農村氣質的中年婦女癱坐在地上，雙手抱著自己的左腳，一只涼鞋丟在一邊。”“我定睛一看，謝天謝地，沒有血跡，沒有腫脹，怎么說呢，就是一只完整的腳，除了鞋底很臟，腳跟皴皮和灰指甲以外，我用肉眼沒有看到任何異樣。”d王瀟在這里使用了一個可能引起爭議的詞——“農村氣質”。這讓人聯(lián)想到毛澤東的一段經典論述：“拿未曾改造的知識分子和工人農民比較，就覺得知識分子不干凈了，最干凈的還是工人農民，盡管他們手是黑的，腳上有牛屎，還是比資產階級和小資產階級知識分子都干凈。”e“農村氣質”的貶義化以及粗糙不潔的腳使一個顛倒的階級圖景在此清晰地呈現(xiàn)出來。那么，婦女的真實身份究竟是什么？因其姓名諧音“留碎肢”，王瀟認定這位劉碎枝是一個處心積慮的“碰瓷者”；而劉碎枝在法庭上自述是菜市場賣涼皮的小販，一名勞動婦女。在工農兵時代，勞動被認為是神圣的，也被認為是獲取尊嚴的途徑，對于女性而言，更是實現(xiàn)經濟獨立的途徑。但是在這里，劉碎枝的勞動者身份和收入數(shù)字受到了嘲笑和質疑，并最終被無情碾壓落荒而逃。即便如此，王瀟依然不忘對劉碎枝進行最后的揶揄：“我看了看婦女的臉孔，她并不算老，但五官顯得皺巴巴的?！眆而這，又是關乎所謂“皮相”或者進一步說是身體的。

布萊恩·特納在梳理身體社會學時提到“布爾迪爾社會學中的人體表現(xiàn)為一個場所或空間，不同社會階層的文化實踐刻寫在它上面”g。擺脫菜市場以及劉碎枝，王瀟如釋重負，因為那不是她所熟悉和喜愛的世界。她的世界是由故事中頻頻出現(xiàn)的新東方托福VIP講師、赴美深造的金話筒主持人、男裝品牌公關總監(jiān)、五星酒店部門總監(jiān)，上市餐飲集團老總、舞蹈中心創(chuàng)始人、職業(yè)畫家、廣告公司創(chuàng)始人、時裝設計師等人所構成的圈層。在參加一場生日Party時，拎著愛馬仕絲巾趕去捧場的王瀟事無巨細地寫道：“等我再朝那排預留車位仔細點兒看過去，倒吸一口涼氣，一排十幾輛車，就沒有一輛下一百萬的！”Party的主角艷姐是“標準的南方美女，鼓鼓的小臉兒，吊眼梢，身體柔軟纖細”，“艷姐跳舞我們是見過的，四肢柔韌，節(jié)奏鮮明，早先的民族舞功底可見一斑”，嬌美而享樂的身體受到過優(yōu)雅的訓練并得到了良好維持，所以“三十歲的艷姐，依舊是個大美人兒”h。在王瀟的筆下，身體與身份往往有某種同構性，擁有身體資本是擁有社會資本的一種表征，因為能夠“管理身體”往往被認為能夠管理精神和意志并最終能夠管理人生：艷姐在京城擁有七家餐飲門店，員工逾百人。

艷姐這樣美麗勤奮有地位有名望的“新時代獨立女性”在書中很多，與誤打誤撞出現(xiàn)的底層婦女劉碎枝形成了鮮明的對比，并沒有興趣和耐心真正了解劉碎枝的王瀟極其肯定地將其塑造成一個好逸惡勞以碰瓷為生的潑婦，其內在的缺失表現(xiàn)在“皮相”和身體上則是缺乏良好的衛(wèi)生習慣和嚴格的身體約束。某種微妙的階級和道德指涉經過身體的區(qū)隔暴露無遺，因此，如果將王瀟和這本書視作是女性偶像與成長圣經可能就會出現(xiàn)某種困惑，同樣是女性，劉碎枝如此不堪，難道就不配被拯救和改造嗎？事實上，她的確被王瀟從趣味與品位上徹底排斥了，所以并不能把王瀟和她的作品往女性主義的方向上去理解，而應該再回到布爾迪厄所揭示的：“這樣，我們就會看到，身體作為一個區(qū)分標記、作為階級差異的象征再現(xiàn)、作為一個性別區(qū)分領域，也作為一個潛能被引入時尚和消費社會中?！眎

三、“新女性”：自媒體時代的消費幻術

從芭比娃娃到維密天使，真正的女性主義者關于女性身體在消費文化中的異化一直有尖銳的討論和批評。既然無意于為最廣大的女性命運呼喊奔走，那么王瀟自然也就不必會擔心被自己對于“皮相”或身體的過分關注會受到墮入父權制陷阱的指責。相反，王瀟深知如何引發(fā)女性對于“皮相”或身體的焦慮，最大限度地激發(fā)管理和改造的需求：“腰圍是黃金分割和女性體態(tài)婀娜的關鍵，是少女和大媽的分水嶺，要拼死保持?！薄叭绻銌紊?，建議你保持時刻準備著的狀態(tài)，也就是說盡量隨時都看上去很美。很難說哪朵云彩下雨，也許轉角就遇到愛?！眏

如果說這些時而勸導時而誘惑的金句尚不能觸動一個女性的話，王瀟還通過其父親嚴厲的批評引發(fā)羞恥之心：“胖是懶惰和饞的表現(xiàn)，是自我控制力差的表現(xiàn)！”k正是父親的此番教導，王瀟立志此生不做胖子，開始了清教徒般的艱苦修行。這種艱苦修行被指認為是對意志力的磨煉，但是事實上并不這么簡單。與其說，王瀟所執(zhí)著的是身體對于自我的拯救，倒不如說明確了美麗身體的交換價值。她孜孜不倦地指導“新女性”應該善于利用各種化妝工具并留意減肥瘦身的各種技巧和食譜來改善自己的容貌和管理自己的身材，以便獲取財富甚至愛情，而與父權制同時滲透其中的是消費主義，因為在消費社會，卓有成效的身體管理并不遵循清教倫理所倡導的節(jié)儉生活的邏輯，而更多地被鼓吹為需要持續(xù)投入足夠的時間和金錢，在時尚和商業(yè)領域都浸染過的王瀟發(fā)現(xiàn)并開掘出一個特定的消費市場。

根據(jù)書中所提供時間線，我們看到，2008年，王瀟創(chuàng)立了“趁早”，最終將其定義為一個勵志品牌，英文名為Shape your life，并且標榜：“‘趁早傳達獨立、理性、自律的思考方式。‘趁早相信，一切目標的抵達自有其遵循的定律。從此，時間看得見?！眻D書對王瀟個人及品牌做了非常成功的宣傳，從此，寫書這一賺錢模式與圈粉方式被王瀟以受人青睞的斜桿青年身份延續(xù)下去，同時品牌的發(fā)展思路也被明確地進行了規(guī)劃。品牌運營著作者王瀟的微博：“@王瀟_瀟灑姐”，目前擁有297萬粉絲以及微信公眾平臺：趁早shape your life，平臺作為品牌公眾服務號，以分享情感勵志類文章為主并形成一個連接線上線下的社群，組織了讀書會跑團，持續(xù)推出“瀟灑姐塑身100天訓練營”等營利性活動，實現(xiàn)了從賣書到賣課的業(yè)務拓展。當然，粉絲經濟并不止于此，品牌同時還在天貓開設了以出售運動休閑服飾及健身裝備的shape your life天貓旗艦店，目前擁有52669名粉絲；出售時間管理和效率規(guī)劃相關文創(chuàng)用品的趁早天貓旗艦店，目前擁有20.9萬粉絲。粉絲基本以城市青年女性為主，跟隨王瀟本人的示范進行著身體管理與時間管理，當然也順理成章變成了趁早品牌的宣傳者和消費者。

自此，我們可以明白，劉碎枝之所以在這本書里被刻薄無視，原因就在于她并不是王瀟的目標讀者或者說潛在客戶。建立一個完美人設，塑造一種完美的“新女性”，其最終意圖其實是要打造消費時代一個完美的品牌，實現(xiàn)一種完美的盈利模式，性別的話語就這樣被隱秘地挪用了，同時，“身體”也被恰如其分地征用了。

abcdfhjk 王瀟：《趁早》，上海文藝出版社2019年版，第3頁，第185—186頁，第39頁，第117頁，第118頁，第76-78頁，第188頁，第181頁。

e 毛澤東：《毛澤東選集》第三卷，人民出版社1991年版，第851頁。

gi 布萊恩·特納：《身體問題：社會理論的新近發(fā)展》，汪民安、陳永國主編：《后身體：文化、權力和生命政治學》，吉林出版社2003年版，第27頁，第20頁。

作 者： 李云，博士，上海大學中文系講師，研究方向：中國當代文學史，青年文學與文化。

編 輯： 曹曉花？E-mail：erbantou2008@163.com