視覺(jué)語(yǔ)法視域下豎屏微電影廣告的多模態(tài)隱喻構(gòu)建
——以華為廣告《悟空》為例

○劉 丹

一 研究緣起：豎屏視頻已成趨勢(shì)

科技的快速發(fā)展不斷革新著人們的媒介收視習(xí)慣，如今用戶(hù)的視線(xiàn)已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。快手、抖音等移動(dòng)APP的興起掀起了一股豎屏短視頻的熱潮，國(guó)外Snapchat、Facebook、華盛頓郵報(bào)、BBC、Vox、Mashable等社交平臺(tái)也紛紛推出豎屏視頻功能的短視頻，Instagram還創(chuàng)新推出豎屏長(zhǎng)視頻應(yīng)用IGTV。值得關(guān)注的是：自2017年起，豎屏視頻開(kāi)始從UGC朝向PGC發(fā)展。豎屏資訊節(jié)目《優(yōu)酷辣報(bào)》、豎屏訪(fǎng)談節(jié)目《和陌生人說(shuō)話(huà)》、豎屏劇《生活對(duì)我下手了》均獲得了不錯(cuò)的口碑，這些現(xiàn)象足以證明，移動(dòng)視頻已經(jīng)進(jìn)入豎屏?xí)r代。在“手機(jī)”這一特定框架語(yǔ)境下，豎屏視頻更能符合碎片化信息時(shí)代受眾的收視需求?！癕OVR Mobile報(bào)告顯示：手機(jī)用戶(hù)有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版；英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly也顯示：52%的手機(jī)用戶(hù)習(xí)慣將熒幕方向鎖定為豎向?！?1)信息來(lái)自《豎屏或成為劇集制作的發(fā)展新方向》，騰訊網(wǎng)，2018年12月23日。

豎屏視頻的發(fā)展也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注：自2017年起，相關(guān)學(xué)術(shù)討論不斷涌現(xiàn)，雖然目前數(shù)量不多，但仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。顧潔、王璐璐(2)顧潔,王璐璐：《豎屏——短視頻行業(yè)的新格式》,《東南傳播》2017年第9期，第7—頁(yè)。最早評(píng)價(jià)了豎屏的優(yōu)劣和亟待解決的問(wèn)題，認(rèn)為豎屏更能突出拍攝重點(diǎn)，便于用戶(hù)理解內(nèi)容，符合當(dāng)下視覺(jué)快餐時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，并呼吁業(yè)界從縱向框架重構(gòu)敘事模式。宿志剛(3)宿志剛：《豎式觀賞的勃興 短視頻豎屏與中國(guó)畫(huà)豎軸共向心理與視聽(tīng)制作研究》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第4期，第52—58頁(yè)。從審美角度將豎屏和豎軸中國(guó)畫(huà)做對(duì)照，認(rèn)為豎屏視頻是新媒體視聽(tīng)時(shí)代的視覺(jué)文化復(fù)興。馬廣軍(4)馬廣軍：《豎屏的起源、優(yōu)勢(shì)、特征與挑戰(zhàn)》，《視聽(tīng)界》2019年第1期，第63—66頁(yè)。從心理層面探究了豎屏發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，認(rèn)為豎屏視頻的首要功能是滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，從而將豎屏視頻與橫屏視頻的功能性進(jìn)行了本質(zhì)區(qū)隔。高貴武、吳奇(5)高貴武，吳奇：《豎屏：移動(dòng)場(chǎng)景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇》,《新聞與傳播評(píng)論》2019年第3期，第98—107頁(yè)。也認(rèn)為豎屏滿(mǎn)足了手機(jī)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和孤獨(dú)陪伴的心理需求。閆玉榮等(6)閆玉榮,陳梓鑫,劉柯瑾：《用豎視頻講好新聞故事:基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的新聞報(bào)道呈現(xiàn)方式研究》，《新聞愛(ài)好者》2019年第5期，第84—87頁(yè)。根據(jù)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)比了橫豎屏視頻的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)軌跡，認(rèn)為豎屏呈現(xiàn)方式更容易吸引觀眾注意人物，交流感更強(qiáng)，但在表現(xiàn)環(huán)境方面較弱。喻國(guó)明、楊穎兮(7)喻國(guó)明,楊穎兮：《橫豎屏視頻傳播感知效果的檢測(cè)模型——從理論原理到分析框架與指標(biāo)體系》，《新聞界》2019年第5期，第11—19頁(yè)。引用在場(chǎng)理論分析豎屏視頻的媒介效果,并對(duì)橫豎屏視頻進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，認(rèn)為豎屏視頻生動(dòng)性和交互性更強(qiáng)。

大量數(shù)據(jù)顯示，豎屏視頻+廣告的傳播效果更加優(yōu)化。2019年Buffer官方調(diào)查發(fā)現(xiàn)：豎屏視頻廣告成本最低、互動(dòng)量最佳。2019 Snapchat報(bào)告也顯示：豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力高2倍。(8)引自《為什么說(shuō)豎視頻是趨勢(shì)？這里有一份價(jià)值40000元的實(shí)驗(yàn)報(bào)告》，《綜藝報(bào)》，2019年4月21日。移動(dòng)社交媒體未來(lái)很大程度依賴(lài)豎屏視頻的發(fā)展，企業(yè)或品牌要想在社交媒體上成為贏家，必須時(shí)刻把握豎屏視頻的發(fā)展趨勢(shì)，密切關(guān)注社交媒體的未來(lái)，提供消費(fèi)者方便快捷的移動(dòng)體驗(yàn)，并且敢于嘗試用豎屏視頻說(shuō)故事。周逵、金鹿雅(9)周逵,金鹿雅：《豎屏?xí)r代的來(lái)臨:融媒體短視頻類(lèi)型前沿和趨勢(shì)研究》，《電視研究》2018年第6期，第11—14頁(yè)。認(rèn)為，豎屏視頻更符合年輕受眾的審美喜好，可以帶給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而大大提高廣告轉(zhuǎn)化率。

2019年5月23日，華為P30 Pro推出首部用手機(jī)拍攝的豎屏微電影廣告《悟空》。影片講述了一個(gè)偏遠(yuǎn)山區(qū)的小男孩為實(shí)現(xiàn)到大城市看《大鬧天宮》的電影夢(mèng)，孤身一人，一路跋山涉水、歷經(jīng)各種艱難險(xiǎn)阻的勵(lì)志故事。《悟空》一經(jīng)上映便吸引了各界廣泛討論。然而，此片僅獲得了豆瓣6.7分的成績(jī)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)褒貶不一。本研究將以視覺(jué)語(yǔ)法理論架構(gòu)為基準(zhǔn)，結(jié)合圖像隱喻理論，對(duì)《悟空》進(jìn)行多模態(tài)語(yǔ)篇分析，以期為未來(lái)豎屏廣告的創(chuàng)作提供有益參考。

二 理論建構(gòu)：視覺(jué)語(yǔ)法與多模態(tài)隱喻

海德格爾(Martin Heidegger)說(shuō)過(guò)，我們的“世界被把握為圖像”(10)孫周興：《海德格爾選集》，上海：上海三聯(lián)書(shū)店，1996年。。人們的眼球被各種紛繁復(fù)雜、琳瑯滿(mǎn)目的圖像所占據(jù)。在視覺(jué)圖像時(shí)代，傳統(tǒng)的單模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析方法顯然已不再適應(yīng)新媒體的多樣性特征?！霸诟鞣N多模態(tài)話(huà)語(yǔ)研究中，廣告語(yǔ)篇最能體現(xiàn)時(shí)代特征，也是最顯著地運(yùn)用多種符號(hào)建構(gòu)意義的話(huà)語(yǔ)載體。”(11)錢(qián)亞萍：《商業(yè)廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析——以聚美優(yōu)品“我為自己代言”廣告為例》，《學(xué)理論》2014年第36期，第146頁(yè)。多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析( multimodal discourse analysis) 更重視圖像、聲音、色彩等不同模態(tài)的表達(dá)意義。1977年，羅蘭·巴特(R.Barthes)在《修辭形象》中最早討論了圖像的表達(dá)意義，但在此后漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中一直沒(méi)有引起足夠的重視。直到1996年，克瑞斯和勒文(Kress & van Leeuwen)發(fā)表《閱讀圖像》，把符號(hào)視為一個(gè)有意義的整體，創(chuàng)造性地從傳統(tǒng)的“語(yǔ)言語(yǔ)法”轉(zhuǎn)向“視覺(jué)語(yǔ)法”，側(cè)重于關(guān)注視覺(jué)傳播的意義構(gòu)成和視覺(jué)元素的組合方式，分析圖像產(chǎn)生意義的內(nèi)在機(jī)制。在這部著作中，克瑞斯等人以符號(hào)學(xué)家韓禮德(Halliday)的系統(tǒng)功能理論為基礎(chǔ)，提出了視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)法理論。其中，視覺(jué)語(yǔ)法的三大后設(shè)功能，即：再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)圖，分別對(duì)應(yīng)韓禮德語(yǔ)言元功能，即：概念功能、人際功能、語(yǔ)篇功能?！耙曈X(jué)語(yǔ)法的提出為多模態(tài)研究提供了理論依據(jù)，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法分析圖像有利于綜合理解語(yǔ)篇，深度挖掘圖像傳達(dá)的信息?！?12)余憶萍,李勇忠：《雙重視閾下多模態(tài)語(yǔ)篇的動(dòng)態(tài)構(gòu)建——以?xún)蓜t可樂(lè)廣告為例》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第4期，第128頁(yè)?！暗?，對(duì)于隱喻性多模態(tài)語(yǔ)篇而言，由于不涉及整體意義構(gòu)建的動(dòng)態(tài)操作和認(rèn)知機(jī)制，從某種程度上來(lái)說(shuō)，該類(lèi)多模態(tài)語(yǔ)篇分析忽略了對(duì)語(yǔ)篇所傳達(dá)或構(gòu)建的隱喻意義的描述或解釋?zhuān)瑥亩鴮?duì)審美體驗(yàn)和勸說(shuō)功能的認(rèn)知或心理動(dòng)因缺乏相應(yīng)的闡釋?！?13)趙秀鳳：《概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究》，《外語(yǔ)研究》2011年第1期，第3頁(yè)。因此，深度解析敘事文本如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)意義建構(gòu)必然要借助于福斯維爾(Forceville)提出的“多模態(tài)隱喻理論”。多模態(tài)隱喻理論始于20世紀(jì)90年代末，由“圖像隱喻”理論發(fā)展而來(lái)，在概念再現(xiàn)、人際互動(dòng)和意義構(gòu)成三個(gè)維度都起著至關(guān)重要的作用，也是對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇分析的有益補(bǔ)充，對(duì)于研究者檢視多模態(tài)廣告語(yǔ)篇中視覺(jué)圖像的隱喻現(xiàn)象，并深刻解析其如何實(shí)現(xiàn)意義的構(gòu)建大有助益。

三 個(gè)案研究：《悟空》的多模態(tài)隱喻構(gòu)建

(一)概念再現(xiàn)功能與多模態(tài)隱喻構(gòu)建

概念再現(xiàn)功能是構(gòu)建世界表征的功能，分為敘事模式和概念模式，向量(vector)是敘事模式的標(biāo)志。敘事模式主要包括動(dòng)作參與者、動(dòng)作、環(huán)境。圖像中的人、事、物等元素均可通過(guò)結(jié)構(gòu)生成意義。“多模態(tài)隱喻似乎都承載著一定的敘述性?！?14)趙秀鳳：《概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究》，第5頁(yè)。在三者構(gòu)成的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)中，如有任何常規(guī)要素被非常規(guī)要素所取代，即產(chǎn)生隱喻?？巳鹚箯?qiáng)調(diào)，高效能的空間敘事是通過(guò)概念再現(xiàn)、社群人際互動(dòng)、符號(hào)意義建構(gòu)這三大視覺(jué)敘事的后設(shè)功能，經(jīng)由語(yǔ)境化優(yōu)化設(shè)計(jì)才能完成。其中，豐富多樣的影音與文字符號(hào)模態(tài)精確發(fā)揮了其技術(shù)特質(zhì)，構(gòu)成了敘事形式與質(zhì)料的軸心，使閱聽(tīng)人自然而然走進(jìn)敘事語(yǔ)境之中，隨著敘事語(yǔ)境的抑揚(yáng)頓挫產(chǎn)生相應(yīng)的心靈律動(dòng)。

影片中泛黃的光線(xiàn)、朦朧繽紛的色彩籠罩著一種無(wú)法言說(shuō)的淡淡情緒，從老電視機(jī)里傳出來(lái)那句經(jīng)典的“中央電視臺(tái)”，瞬間從聽(tīng)覺(jué)上喚醒受眾的集體記憶，營(yíng)造一種濃郁的懷舊氣氛。難忘的中國(guó)之聲，熟悉的老場(chǎng)景，無(wú)論是掛在墻上的齊天大圣日歷、第十一屆亞運(yùn)會(huì)吉祥物熊貓盼盼，還是挨打的小孩、鞭打男孩的父親、心疼卻隱忍的母親，這些符號(hào)無(wú)不包含著幾代中國(guó)人的共同記憶。法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯· 哈布瓦赫(Maurice Halbwachs)在1925年首次完整提出了“集體記憶”(Collective Memory)這一概念。他認(rèn)為，現(xiàn)代大多數(shù)人都具有一種本能的懷舊情結(jié)，他們相較于自己的童年和青年時(shí)代，總是多少感覺(jué)到當(dāng)下的生活有某種缺憾和寡然。集體記憶是立足于“現(xiàn)在”，對(duì)“過(guò)去”的一種重構(gòu)。因此，社會(huì)需要通過(guò)建構(gòu)集體記憶，將“過(guò)去”賦予一種無(wú)可比擬的魅力，讓那些美好塵封在記憶的谷倉(cāng)里。(15)[法]哈布瓦赫：《論集體記憶》，上海：上海人民出版社，2002 年，第85—86頁(yè)。唯有深諳中華民族傳統(tǒng)文化的觀眾才能構(gòu)建這樣的隱喻關(guān)系和懷舊情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生“心靈律動(dòng)”效應(yīng)。

《悟空》是敘事性語(yǔ)篇，影片的敘事過(guò)程動(dòng)態(tài)性展現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的構(gòu)建。影片中的行動(dòng)者是小男孩，目標(biāo)是去城里看電影。其中小男孩遠(yuǎn)行、翻山越嶺、被蛇咬、吃蛇等一系列動(dòng)作展示了行動(dòng)過(guò)程。需要注意的是，影片3分40秒時(shí)小男孩“戴”緊箍咒是一個(gè)極具儀式感的動(dòng)作，在《西游記》中，“緊箍咒”代表著“束縛”，也代表著“責(zé)任”，隱喻小男孩從此堅(jiān)定的信念。影片開(kāi)場(chǎng)采用近鏡頭拍攝甲殼蟲(chóng)拖著線(xiàn)軸緩慢爬行的過(guò)程。甲殼蟲(chóng)是行動(dòng)發(fā)起者，吃力爬行的動(dòng)作暗示了夢(mèng)想的難度，“線(xiàn)圈”隱喻“沉重的使命”。劇中還有一幕鏡頭是小男孩的同學(xué)嘴里叼著“蘋(píng)果”，要求用鋼筆換回電影票。當(dāng)鋼筆被用力拍在桌子上，畫(huà)面中作業(yè)本上赫然寫(xiě)著“為中華之崛起而讀書(shū)”?！颁摴P”是西方符號(hào)的象征，代表著西方科技文明。男孩同學(xué)吃的是“蘋(píng)果”，而不是其它水果。這里的“蘋(píng)果”轉(zhuǎn)喻為西方國(guó)家的“蘋(píng)果手機(jī)”，隱喻“西方國(guó)家的強(qiáng)勁對(duì)手”。然而小男孩一心只求國(guó)產(chǎn)電影票，堅(jiān)決不為誘惑所動(dòng)。恰逢中美貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼進(jìn)行時(shí)，此時(shí)引用周恩來(lái)總理少年時(shí)期的名句，隱喻華為面對(duì)美方政府的威逼壓迫毫不退縮、毫不畏懼的氣魄，更是對(duì)中國(guó)夢(mèng)的有力注解。

雖然《悟空》涉及大量隱喻符號(hào)，然而不少反對(duì)者認(rèn)為，該影片作為商業(yè)廣告，大量隱喻手法的運(yùn)用讓普通消費(fèi)者難以理解，因此很難與消費(fèi)者產(chǎn)生意義的扣連。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子為了看電影而棄父母于不顧，翻山越嶺只圖一己之樂(lè)的行為過(guò)分理想主義，缺乏在現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)范本和扎實(shí)土壤。英國(guó)學(xué)者朱迪思·威廉森(Judith Williamson)在《解碼廣告》(Decoding Advertisements)一書(shū)中提出，廣告的功能在于通過(guò)召喚消費(fèi)者創(chuàng)造意義，進(jìn)行消費(fèi)行為。(16)J Williamson.Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in Advertising.London:MarionBoyars,1978,pp.11-14.從這個(gè)角度來(lái)看，廣告?zhèn)鞑サ母拍钤佻F(xiàn)意義的隱喻潛勢(shì)要注重與目標(biāo)受眾產(chǎn)生真正的情感連結(jié)，使觀眾易于理解、善于轉(zhuǎn)發(fā)，樂(lè)于共享?！段蚩铡酚捎谀：怂囆g(shù)和商業(yè)之間的界限，導(dǎo)致目標(biāo)受眾失焦，因而弱化了傳播效果。

(二)人際互動(dòng)功能與多模態(tài)隱喻構(gòu)建

人際功能是以實(shí)現(xiàn)特定社會(huì)目的和社會(huì)關(guān)系為特征的互動(dòng)，最能反映出圖像制作者與讀者之間的社會(huì)關(guān)系。根據(jù)克瑞斯的視覺(jué)語(yǔ)法理論，人際互動(dòng)指代表參與者(人物，圖像描繪的地點(diǎn)和事物)和互動(dòng)參與者(通過(guò)圖像的制作者和觀察者溝通的人)之間的交互行為，主要表現(xiàn)為接觸、社會(huì)距離、態(tài)度。相較于橫屏，豎屏視頻廣告的突出特色體現(xiàn)在人際互動(dòng)功能。

1.接觸

接觸有“提供”和“索取”兩種，主要依據(jù)是觀眾的目光，即向量。在互動(dòng)系統(tǒng)中，凝視占據(jù)主導(dǎo)地位，代表參與者和互動(dòng)參與者藉由“目光”產(chǎn)生連接，進(jìn)而引發(fā)互動(dòng)參與者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)?！段蚩铡肥怯萌A為手機(jī)拍攝的微電影作品，影片以豎屏視頻的形式呈現(xiàn)，說(shuō)明“索求”的對(duì)象是潛在購(gòu)買(mǎi)華為產(chǎn)品的移動(dòng)端用戶(hù)。影片中的凝視有兩層意涵。首先是雙向凝視，當(dāng)互動(dòng)參與者(觀眾)在凝視視頻的同時(shí)，也成為了被凝視的對(duì)象。這種“凝視”與“被凝視”增強(qiáng)了互動(dòng)的參與感、情境的代入感、情緒的親切感。其次是自我凝視，在豎屏營(yíng)造的虛擬世界里，用戶(hù)有了一種“我即中心”的虛擬場(chǎng)景，滿(mǎn)足了“以我為中心”的心理需求，讓“自我”不僅可以被他人關(guān)注，更可以自我“凝視”(17)馬廣軍：《豎屏的起源、優(yōu)勢(shì)、特征與挑戰(zhàn)》，《視聽(tīng)界》2019年第1期，第64頁(yè)。。影片通過(guò)第一人稱(chēng)視角呈現(xiàn)，豎屏的成像特質(zhì)放大了目光的“接觸”功能，使受眾產(chǎn)生自我臨場(chǎng)感，從而加強(qiáng)了這種沉浸式體驗(yàn)。觀眾在欣賞這部微電影廣告時(shí)，會(huì)忍不住聯(lián)想到自己年少時(shí)曾有過(guò)的“悟空夢(mèng)”，仿佛搭乘了時(shí)光穿梭機(jī)，抽離于此刻的時(shí)空，想象性地穿越回到由當(dāng)年的人、事、物所組成的虛擬空間，沉浸在導(dǎo)演布置的懷舊語(yǔ)境中，完成了從信息編碼到譯碼的交際過(guò)程。通過(guò)這種與歷史時(shí)空的勾連，人們逝去的情懷得以再現(xiàn)和告慰，因而能夠喚起閱聽(tīng)人強(qiáng)烈的情感訴求。該片播出時(shí)間恰逢六一兒童節(jié)前期，以這種懷舊的方式致敬經(jīng)典，更能拉近與觀眾的情感距離。該片5月23日正式上線(xiàn)，“截至6月3日晚24時(shí)，已被轉(zhuǎn)發(fā)12800多次，留言3200余條，點(diǎn)贊近25500次。”(18)引自苗春：《華為豎屏微電影<悟空>燃了！》，人民網(wǎng)，2019年6月10日。

社交媒體時(shí)代，傳播的廣度和流量的熱度是衡量新媒體廣告成功與否的一項(xiàng)重要指標(biāo)，以往橫屏經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、界面跳轉(zhuǎn)切換的情況，受眾不得不時(shí)刻保持抽身而退的心情，大大影響了觀賞體驗(yàn)。而豎屏視頻剛好迎合了手機(jī)移動(dòng)端小巧的特點(diǎn)，便于人體在穩(wěn)定手持的同時(shí)輸入文字，能夠維系觀眾較長(zhǎng)時(shí)間的目光“接觸”，在建構(gòu)人際互動(dòng)功能方面將發(fā)揮重要的社群分享功能。

2.社會(huì)距離

豎屏視頻的拍攝距離隱喻圖像與讀者之間的人際關(guān)系。根據(jù)克瑞斯的視覺(jué)語(yǔ)法理論，畫(huà)面成像的距離體現(xiàn)人際關(guān)系距離。根據(jù)框架的大小分為個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離四種類(lèi)型。個(gè)人近距離指人物頭部和肩部的鏡頭特寫(xiě)；個(gè)人遠(yuǎn)距離是指腰部以上的鏡頭呈現(xiàn)；社會(huì)近距離體現(xiàn)為人物全身；社會(huì)遠(yuǎn)距離指人物全身和背景環(huán)境。(19)Kress G，van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London& New York：Routledge，1996,pp.124-125.因豎屏視頻受限于手機(jī)語(yǔ)境的框架限制，《悟空》多以個(gè)人距離形式呈現(xiàn)給受眾，如小男孩從被蛇咬到反吃蛇、敷藥包扎、母親在夢(mèng)境中的勸說(shuō)、小男孩含淚卻不肯服輸?shù)谋砬榈纫幌盗刑貙?xiě)鏡頭。橫屏視頻的拍攝風(fēng)格多體現(xiàn)為“社會(huì)距離”，善于拍攝廣闊的遠(yuǎn)景、突顯背景環(huán)境的氣氛。而豎屏視頻的近距離拍攝特色有助于拉近人際距離，這種呈現(xiàn)方式更易于使觀眾產(chǎn)生共情效果，由物理距離來(lái)拉近心理距離。所以，未來(lái)豎屏視頻的創(chuàng)作應(yīng)尤其注重對(duì)于畫(huà)面距離的把握。

3.態(tài)度

豎屏視頻的垂直拍攝視角在俯仰之間隱喻權(quán)力的尊卑?？巳鹚拐J(rèn)為，畫(huà)面的視角展現(xiàn)態(tài)度，體現(xiàn)代表參與者和互動(dòng)參與者之間的關(guān)系。視角分為水平視角和垂直視角。水平維度正向視角體現(xiàn)“融入”態(tài)度，給人以積極參與的熱情之感；側(cè)面視角則體現(xiàn)“切入”態(tài)度，給人以被動(dòng)、漠不關(guān)心的冷感。《悟空》善于運(yùn)用垂直拍攝鏡頭隱喻權(quán)力的轉(zhuǎn)換。垂直俯角拍攝的鏡頭：小男孩滿(mǎn)頭大汗地在叢林中四處奔跑、瘋狂鉆木取火、被蛇咬后一瘸一拐繼續(xù)上路，這些畫(huà)面中小男孩在視覺(jué)上有被壓縮的效果，襯托小男孩在大自然中力量的微弱，強(qiáng)化到城里看電影的難度，觀眾被授予高于圖像參與者的權(quán)力；而小男孩在富麗堂皇的電影院東張西望、在影院外見(jiàn)到年邁父母等鏡頭則為仰角拍攝，隱喻觀眾的權(quán)力低于圖像參與者。然而，由于《悟空》是商業(yè)廣告，商業(yè)廣告應(yīng)秉持“消費(fèi)者是上帝”的理念。因此，這種仰角鏡頭應(yīng)用于廣告視頻中存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能引發(fā)部分觀眾的反感。此外，“在電影和電視廣告中，非語(yǔ)言聲音和音樂(lè)對(duì)多模態(tài)隱喻構(gòu)建起著非常重要的暗示作用”(20)趙秀鳳：《概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究》，第5頁(yè)。。在豎屏語(yǔ)境下，畫(huà)外音是小男孩鏗鏘有力的呼喊，搭配節(jié)奏明快有力的音樂(lè)，給人振奮人心之感。

綜上，豎屏視頻的突出特色就體現(xiàn)在人際互動(dòng)功能，豎屏廣告要善于利用豎屏視頻的人際互動(dòng)功能優(yōu)勢(shì)，用正向平視視角與受眾眼神交流營(yíng)造親切感，用個(gè)人近距離展現(xiàn)平等友好關(guān)系，用俯視視角適度賦予受眾權(quán)利，吸引其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

(三)意義構(gòu)成功能與多模態(tài)隱喻構(gòu)建

意義構(gòu)成功能是指價(jià)值所對(duì)應(yīng)的意義，包括顯性意義與隱含意義?？巳鹚拐J(rèn)為，圖像的意義構(gòu)成功能主要由信息價(jià)值、顯著性和框架來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.信息價(jià)值

信息價(jià)值體現(xiàn)為構(gòu)圖元素排序?！耙曈X(jué)空間中的位置(spatial position)同樣具有隱喻潛勢(shì)?！?21)馮德正:《多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類(lèi)——系統(tǒng)功能視角》，《外語(yǔ)研究》2011年第1期，第28頁(yè)。在西方視覺(jué)符號(hào)學(xué)中，方向性被視為一種符號(hào)學(xué)資源。閱讀方向(從右到左，從上到下)這一習(xí)慣在深層次體現(xiàn)為空間維度的文化價(jià)值觀。圖像元素處在不同的位置(包括左右、中心、頂部和底部)也與不同文化系統(tǒng)有同源關(guān)系，都具有獨(dú)特的表征意義。(22)Kress G，van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London& New York：Routledge，1996,pp.177.根據(jù)結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的研究，文本的隱蔽框架引導(dǎo)著人們的認(rèn)知秩序，構(gòu)成默認(rèn)隱喻語(yǔ)境。閱讀模式分為線(xiàn)性和非線(xiàn)性?xún)煞N。傳統(tǒng)文本(紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū))都是線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，閱讀有一定規(guī)范的順序，而在非線(xiàn)性文本中，閱讀不必按照規(guī)定方式，而是可以根據(jù)個(gè)人喜好和興趣隨心選擇，實(shí)現(xiàn)任意頁(yè)面的切換跳轉(zhuǎn)。橫屏視頻廣告屬于線(xiàn)性文本，吸引的是觀眾水平視線(xiàn)的流動(dòng)，而豎屏視頻廣告屬于非線(xiàn)性文本，觀眾在觀看豎屏視頻時(shí)眼動(dòng)走向多為垂直視域，這種打破傳統(tǒng)橫屏收視習(xí)慣的方式，既為圖像接收者提供了更自由的空間，同時(shí)這種隨心所欲的互動(dòng)方式也符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)趨勢(shì)。

2.顯著性

主要構(gòu)圖元素體現(xiàn)顯著性。豎屏視頻廣告的成像特點(diǎn)有助于突顯信息價(jià)值，拋去了周遭背景環(huán)境的干擾性因素，反而引導(dǎo)觀眾更關(guān)注畫(huà)面人物主體的表情、動(dòng)作等細(xì)節(jié)，領(lǐng)悟廣告的隱性意涵，對(duì)于廣告實(shí)現(xiàn)說(shuō)服傳播功能具有重要意義。

《悟空》有五個(gè)非常重要的特寫(xiě)鏡頭。第一是悟空玩偶的特寫(xiě)，處于圖像正中心位置，齊天大圣不僅是童年記憶的美好寄托，更彰顯著中華民族不屈不撓、勇敢無(wú)畏的民族精神。同時(shí)，孫悟空七十二變的神通本領(lǐng)和桀驁不馴的叛逆性格隱喻華為不囿于既定規(guī)則和形式，敢于人先的魄力和勇氣。

第二，影片還有蜥蜴、千足蟲(chóng)與毒蛇的特寫(xiě)鏡頭，三者同為爬行類(lèi)動(dòng)物。明代劇曲《鳴鳳記·燈前修本》有記載：“既以感激天恩，敢不舍身圖報(bào)。目今蜥蜴雖除，虎狼入室?！倍旧甙抵浮瓣幒蓦U(xiǎn)惡的壞人”，“蜥蜴”和“千足蟲(chóng)”隱喻“結(jié)黨營(yíng)私、朋比為奸的奸佞小人”。小男孩敢于吃毒蛇、生吞毒蟲(chóng)，說(shuō)明華為對(duì)待敵人的居心叵測(cè)毫不留情、堅(jiān)決果敢。

第三，小男孩上了“妖精的車(chē)”才來(lái)到了夢(mèng)想的劇院?！把彪[喻奮斗路上的阻力因素，小男孩沒(méi)有盲目打死“妖精”，卻反而搭上“妖精”的列車(chē)，對(duì)手亦是幫手，暗示華為在奮斗過(guò)程中愿與西方對(duì)手合作共贏的開(kāi)放胸襟，展現(xiàn)了大國(guó)企業(yè)的風(fēng)范，也呼應(yīng)了中國(guó)始終倡導(dǎo)“和平發(fā)展、合作共贏、構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”的理念。

第四，當(dāng)小男孩翻山越嶺、歷經(jīng)坎坷終于來(lái)到夢(mèng)想中的電影院，鏡頭展示了破舊不堪的電影票(1990)和3D電影票(2019)的對(duì)比。曾經(jīng)的“東局子禮堂”已然變成“冬橘子劇院”。1990年9月22日是第11屆北京亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，這是中國(guó)舉辦的第一次國(guó)際運(yùn)動(dòng)大賽，象征著“團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步”，此次賽事規(guī)模空前，預(yù)示著亞洲運(yùn)動(dòng)將在世界舞臺(tái)上發(fā)揮重要作用，具有里程碑的歷史意義，這里的“東局子”隱喻“東道主”之意。同年，華為公司開(kāi)始自主研發(fā)面向酒店與小企業(yè)的PBX技術(shù)并進(jìn)行商用。(23)信息來(lái)自華為官網(wǎng)：https://www.huawei.com/cn/about-huawei/corporate-information/milestone。暗示華為公司和國(guó)家是榮辱與共的命運(yùn)共同體。而“冬橘子”也有深刻的意涵，從語(yǔ)義學(xué)來(lái)講，“冬天”轉(zhuǎn)喻“寒冷”，隱喻衰敗和清冷?！伴僮印卑抵冈谛驴萍伎焖俑慕裉?，“蘋(píng)果公司”正在悄然推出歷史舞臺(tái)。

第五，影片結(jié)尾逆時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)的鬧鐘也體現(xiàn)了時(shí)空倒錯(cuò)之感，無(wú)聲訴說(shuō)著一個(gè)光陰的故事，這個(gè)故事關(guān)于青春、夢(mèng)想、奮斗、執(zhí)著，隱喻“回到最初，尋找未來(lái)”。盡管劇尾時(shí)過(guò)境遷，小男孩的父母已經(jīng)兩鬢斑白，破舊的電影票早已過(guò)期，然而小男孩始終不忘初心，歸來(lái)后仍是少年。在多模態(tài)的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)下，“小男孩”就是“華為精神”的縮影。因此，這則廣告能夠增強(qiáng)文本凝集力，激發(fā)有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)情和奮斗赤子心人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外小男孩跌落水中時(shí)畫(huà)面搖晃手法映出小男孩的臉，水下捕魚(yú)、掉落的鬧鐘等信息價(jià)值隱喻華為P30 Pro具有水下拍攝的功能。

3.框架

框架體現(xiàn)為構(gòu)圖元素搭配。在視覺(jué)傳達(dá)中，圖像中的元素放置的位置、相對(duì)大小、顏色的使用或搭配、銳度差異等均會(huì)不同程度影響圖像吸引力。影片整體色彩是柔和的暖色調(diào)，影片開(kāi)場(chǎng)玻璃上的紅福和遠(yuǎn)處的綠蔭形成一組對(duì)比，彩色玻璃球搭配在水中自由游泳的魚(yú)，體現(xiàn)溫馨的氣氛。在探險(xiǎn)過(guò)程中則采用偏深藍(lán)綠色的冷色調(diào)，在微弱的燈光襯托下，體現(xiàn)冷靜壓抑的氣氛。

克瑞斯認(rèn)為光源的高度也是價(jià)值的隱喻。影片2分55秒時(shí)的畫(huà)面仰角拍攝了大自然的光，從構(gòu)圖來(lái)看，位于畫(huà)面上端，隱喻神圣、理想和希望，為小男孩之后的自力更生、奮斗拼搏做鋪墊。而后小男孩終于來(lái)到城市，雨水淅淅瀝瀝打濕了地面則位于畫(huà)面下端，隱喻現(xiàn)實(shí)的殘酷，也體現(xiàn)男孩失落感傷的情緒。

四 結(jié) 語(yǔ)

如今豎屏視頻已成趨勢(shì)，以往豎屏視頻多以豎屏劇、新聞訪(fǎng)談節(jié)目的形式呈現(xiàn)，而《悟空》因畫(huà)面精美、制作精良可謂開(kāi)創(chuàng)了豎屏微電影創(chuàng)作的先河。學(xué)界關(guān)于豎屏視頻的研究尚屬前沿，仍需不斷完善。本研究嘗試借鑒視覺(jué)語(yǔ)法的相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)篇分析，分別從概念再現(xiàn)功能、人際互動(dòng)功能、意義構(gòu)成功能三個(gè)維度，分析豎屏這一新興事物的意義呈現(xiàn)機(jī)制，探討豎屏視頻廣告在制作和傳播效果上的特點(diǎn)及得失，以期為研究者深入闡釋豎屏視頻的傳播效果提供新視角，為未來(lái)豎屏視頻創(chuàng)作者提供新參考。研究發(fā)現(xiàn)：在手機(jī)語(yǔ)境下，豎屏視頻的特色體現(xiàn)在人際互動(dòng)功能和意義構(gòu)成功能，豎屏視頻的拍攝距離體現(xiàn)人際距離，拍攝視角隱喻權(quán)力尊卑，成像特點(diǎn)突顯信息價(jià)值，對(duì)于廣告實(shí)現(xiàn)說(shuō)服傳播功能具有重要意義。未來(lái)豎屏廣告要注重把握拍攝距離和拍攝角度構(gòu)建隱性意義，繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)而更大程度發(fā)揮豎屏視頻的傳播效能。