IPTV發(fā)展的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換

任隴嬋

我國(guó)IPTV發(fā)展已走過15個(gè)年頭，截至2019年9月，全國(guó)IPTV用戶達(dá)2.92億戶，IPTV業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)近一半家庭。IPTV作為傳統(tǒng)電視與電信跨界融合的產(chǎn)物，在技術(shù)、政策、市場(chǎng)等多種力量交互驅(qū)動(dòng)下，由一種邊緣性業(yè)態(tài)成長(zhǎng)為被用戶和高層認(rèn)可的主流電視傳媒形態(tài)，形成了中央與地方二級(jí)播控體系和不同地域多元化發(fā)展格局。但隨著用戶規(guī)模以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)接近“天花板”，我國(guó)IPTV發(fā)展實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入瓶頸期，如何實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，突破思維、體制、內(nèi)部利益結(jié)構(gòu)等“先天性”局限，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是擺在眼前的重要課題。

一、IPTV周期律：蓄勢(shì)—迸發(fā)—天花板

IPTV自引入我國(guó)以來，也經(jīng)歷著某種“周期律”宿命，即一開始在傳統(tǒng)電視、電信業(yè)的邊緣地帶以及諸多利益主體的夾縫間艱難求存，經(jīng)緩慢蓄勢(shì)、積聚迸發(fā)，終獲用戶和高層認(rèn)可，登堂入室，又在用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)拓展方面接近“天花板”。我國(guó)IPTV發(fā)展大致上可分為兩個(gè)階段：

1、萌芽蓄勢(shì)階段（2004年—2009年）

2004年，中國(guó)電信和網(wǎng)通開始小規(guī)模進(jìn)行IPTV用戶試驗(yàn)，拉開了我國(guó)IPTV的序幕。

2005年5月，廣電總局給上海文廣頒發(fā)了第一張IPTV牌照，標(biāo)志著IPTV業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，并納入廣電總局管轄范疇。2006年，又有央視國(guó)際、南方傳媒、國(guó)廣東方三家平臺(tái)拿到IPTV牌照。以上4家牌照是全國(guó)性牌照，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)開展IPTV及其相關(guān)業(yè)務(wù)。

2007年，廣電總局又給浙江廣電、江蘇廣電頒發(fā)了區(qū)域性IPTV牌照，允許其在省域范圍內(nèi)開展IPTV及其相關(guān)業(yè)務(wù)。

這一期間，我國(guó)IPTV業(yè)務(wù)從試驗(yàn)到商用，發(fā)展較為緩慢。因地方廣電與電信的市場(chǎng)版圖及利益之爭(zhēng)，且動(dòng)了有線電視的“奶酪”，有些地方廣電甚至發(fā)文封殺或取締IPTV，加之審批和監(jiān)管程序較為復(fù)雜嚴(yán)格，限制了IPTV業(yè)務(wù)開展。2006年底國(guó)內(nèi)IPTV用戶僅為45.6萬戶。2009年底，國(guó)內(nèi)IPTV用戶才有470萬（流媒體網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

2、積聚迸發(fā)階段（2010年至今）

2010年以來，IPTV搭上了國(guó)家三網(wǎng)融合政策的列車，廣電總局陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)了全國(guó)IPTV爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2010年，國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布了推進(jìn)三網(wǎng)融合的“總體方案”和“試點(diǎn)方案”。同年7月，國(guó)家確定了第一批共12個(gè)試點(diǎn)地區(qū)（城市）；廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問題的通知》（344號(hào)文），明確建立以中央電視臺(tái)為總播控平臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)為集成分播控平臺(tái)的IPTV播控架構(gòu)。

2012年初，國(guó)務(wù)院確定了第二批共42個(gè)試點(diǎn)地區(qū)（城市）。同年6月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問題的通知》（43號(hào)文），進(jìn)一步規(guī)范了IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)的相關(guān)問題，通過牌照將監(jiān)管（播控）與經(jīng)營(yíng)（內(nèi)容服務(wù)）職能明確分開，并進(jìn)一步明確二級(jí)播控的主體是省級(jí)電視臺(tái)。2012年9月，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通獲得了IPTV傳輸服務(wù)牌照。至此，原有的以全國(guó)牌照、地方牌照以及行業(yè)牌照為主的IPTV牌照體系被新牌照體系所替代。

2013年5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合投資成立“愛上電視傳媒有限公司”，作為全國(guó)唯一的IPTV中央集成播控總平臺(tái)。省級(jí)集成播控分平臺(tái)也紛紛建成啟用，形成了總分平臺(tái)相結(jié)合、集成播控平臺(tái)與傳輸服務(wù)平臺(tái)密切合作的IPTV運(yùn)營(yíng)新格局。

2015年，三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段結(jié)束，國(guó)務(wù)院發(fā)布《三網(wǎng)融合推廣方案》，廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國(guó)范圍，IPTV也迎來了蓬勃發(fā)展的迸發(fā)期，各省IPTV用戶數(shù)均呈全面上升趨勢(shì)。2015年底IPTV總用戶數(shù)達(dá)5000萬戶（不含移動(dòng)用戶數(shù)），已經(jīng)超過有線電視體系中可雙向交互的數(shù)字電視用戶。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2017年底IPTV用戶規(guī)模破億（12218萬戶）；2018年底IPTV總用戶數(shù)達(dá)15534萬戶；截至2019年9月底，IPTV總用戶數(shù)達(dá)2.92億戶（含移動(dòng)用戶數(shù)），已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越有線電視用戶數(shù)（據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶降至1.93億戶，繳費(fèi)用戶為1.45億戶）。

2016年以來，我國(guó)IPTV用戶在電視用戶中的占比逐步提高。據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年IPTV用戶收視滲透率由2016年的20.5%達(dá)到33.56%，提升了63.7%[1]。2019年3月27日，廣電總局召開的全國(guó)IPTV建設(shè)管理工作會(huì)議上，進(jìn)一步從廣播電視角度定義IPTV業(yè)務(wù)，把中國(guó)移動(dòng)的電視業(yè)務(wù)納入監(jiān)管體制，這表明IPTV已成為一種主流電視形態(tài)正式進(jìn)入廣電傳媒領(lǐng)域。

目前IPTV用戶發(fā)展已到達(dá)一個(gè)階段性高位，不論用戶規(guī)模和現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展都接近“天花板”，接下來用戶增速和增量將會(huì)明顯放緩，未來IPTV發(fā)展動(dòng)能正在由政策推動(dòng)、搭電信寬帶和移動(dòng)通信用戶的“便車”為主向豐富內(nèi)容服務(wù)、挖掘用戶價(jià)值、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等方面轉(zhuǎn)變。

二、IPTV是個(gè)“超文本”載體

我國(guó)IPTV短短數(shù)年就蔚成大觀，因其自有的價(jià)值邏輯和政策邏輯，而被各個(gè)參與主體賦予多重附加值及意義，使IPTV成為一個(gè)復(fù)合型通信傳媒一體化樣本。

1、電視與電信跨界融合的“試驗(yàn)田”

1998年9月電信與郵政分營(yíng)以來，電信業(yè)與廣電業(yè)一直是兩股道上跑的車。前者是單純的通訊聯(lián)絡(luò)工具，后者則是以新聞和內(nèi)容為主業(yè)的媒體，二者之間曾因政策原因不能相互進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地。步入21世紀(jì)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為傳統(tǒng)廣電帶來了新機(jī)遇，互動(dòng)性、個(gè)性化、綜合化的媒體傳播成為媒體發(fā)展潮流，同時(shí)，基于電信寬帶IP網(wǎng)絡(luò)的各種娛樂服務(wù)、電視服務(wù)也成為電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的新領(lǐng)域。IPTV在這個(gè)大背景下應(yīng)運(yùn)而生，一批先行的試水者以打造“電視新看法”為己任，通過全新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，為觀眾提供多樣化的視聽服務(wù)。廣電高層也在行業(yè)政策的邊緣地帶，為電信與廣電業(yè)務(wù)有機(jī)“嫁接”提供了一個(gè)專門的“試驗(yàn)田”。

IPTV相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，具有互動(dòng)化、綜合化、個(gè)性化等特點(diǎn)，能夠?yàn)槭鼙娞峁┘磿r(shí)收看、回看、點(diǎn)播等多種形式的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互動(dòng)和動(dòng)態(tài)靈活傳輸，還能夠提供基于IP的語(yǔ)音業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、電子郵件、電視短信等通信類服務(wù)和電視購(gòu)物、互動(dòng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子理財(cái)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等增值類服務(wù)，滿足受眾的多樣化、個(gè)性化需求。這是支撐IPTV存活并獲得爆發(fā)式發(fā)展的基本邏輯依據(jù)，也為廣電業(yè)與電信業(yè)在技術(shù)、功能、業(yè)務(wù)等方面融合發(fā)展提供了新選項(xiàng)。

2、三網(wǎng)融合的“拾遺補(bǔ)位者”

在我國(guó)，IPTV技術(shù)及業(yè)務(wù)的萌發(fā)早于三網(wǎng)融合概念的提出。2010年，國(guó)務(wù)院將三網(wǎng)融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并相繼發(fā)布了三網(wǎng)融合的“總體方案”和“試點(diǎn)方案”，當(dāng)時(shí)定義的“三網(wǎng)”，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，而其中的廣播電視網(wǎng)又專指“有線電視網(wǎng)”。但不論在長(zhǎng)達(dá)5年的“試點(diǎn)”階段還是之后的“全面推進(jìn)”階段，作為三網(wǎng)融合主力軍的有線電視網(wǎng)與電信網(wǎng)融合進(jìn)展緩慢，甚至有線電視網(wǎng)至今仍未實(shí)現(xiàn)全國(guó)一張網(wǎng)，而原本處于“替補(bǔ)”位置、不被看好、甚至頻遭傳統(tǒng)廣電行業(yè)打壓的IPTV，卻呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，于2015、2016年異軍突起，成為廣電傳輸和新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一匹“黑馬”，在三網(wǎng)融合中起到了“拾遺補(bǔ)位”作用。2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的三網(wǎng)融合“推廣方案”中，將“加快推動(dòng)IPTV集成播控平臺(tái)與IPTV傳輸系統(tǒng)對(duì)接”列入“主要任務(wù)”。如今的三網(wǎng)融合工作中，IPTV無疑已由邊緣力量晉級(jí)為真正的主力。

3、變革“四級(jí)辦”體制的“曲線方式”

“四級(jí)辦”體制在特定的歷史時(shí)期曾對(duì)我國(guó)電視普及發(fā)揮過重要作用，后來隨著廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，越來越顯現(xiàn)出其局限性，嚴(yán)重抑制了業(yè)內(nèi)資源跨地域優(yōu)化整合和產(chǎn)業(yè)集約化規(guī)模化發(fā)展。收視份額與廣告收入是廣播電視的晴雨表，收視份額與廣告收入持續(xù)走低意味著傳統(tǒng)廣電媒體傳播力影響力仍在下降。但是長(zhǎng)期以來，廣電“四級(jí)辦”體制的改革囿于行政區(qū)劃格局、治理結(jié)構(gòu)而難以有實(shí)質(zhì)性突破，而IPTV在技術(shù)、平臺(tái)、業(yè)務(wù)上突破了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的邊界，一定程度上將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容集成播出遷移到IPTV平臺(tái)上，兼容了電視播出的屬地化特性和監(jiān)管部門對(duì)于可管可控的要求，因此，一定意義上說，廣電總局關(guān)于電視內(nèi)容集成播控平臺(tái)“二級(jí)架構(gòu)”的頂層設(shè)計(jì)，以中央臺(tái)和省臺(tái)為播控主體，賦予省級(jí)臺(tái)以主導(dǎo)權(quán)，以省級(jí)臺(tái)為單元整合所在行政區(qū)域內(nèi)的市縣臺(tái)節(jié)目、傳播、傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)，試圖借助于IPTV在廣電播出、傳輸運(yùn)營(yíng)管理由“四級(jí)”變?yōu)椤岸?jí)”，進(jìn)而推進(jìn)廣電行業(yè)格局和行政管理體制的深層變革。

4、布局智慧家庭的“客廳守望者”

IPTV能夠在傳統(tǒng)大屏模式下為用戶提供多種個(gè)性化、交互性、可定制的TV服務(wù)和信息服務(wù)，因而在未來爭(zhēng)奪客廳入口、布局智慧家庭方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。這些年來，傳統(tǒng)電視在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一直將客廳場(chǎng)景消費(fèi)模式作為電視的獨(dú)有價(jià)值，而IPTV幾乎完全兼容了傳統(tǒng)電視功能又具有通信服務(wù)和增值性服務(wù)功能，因而被一撥傳統(tǒng)電視人以及廣電高層寄寓了“守大屏”“守客廳”的期望。另外，隨著5G和智能技術(shù)應(yīng)用普及，將會(huì)以5G和智能技術(shù)為支撐重構(gòu)以人為中心的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”和客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，并重新定義電視、冰箱、空調(diào)等各種終端形態(tài)、功能以及各終端之間的廣泛互聯(lián)和智能協(xié)同，也會(huì)推進(jìn)IPTV與廣播電視臺(tái)、通信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、硬件廠商深度融合和與各行各業(yè)跨界合作，在“新客廳經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的生態(tài)位。

三、IPTV成長(zhǎng)中的“問題畫像”

我國(guó)IPTV行業(yè)因發(fā)展勢(shì)頭過猛、速度過快，難免會(huì)存在一些問題，不論是“先天性”問題還是“后天性”問題，都是發(fā)展中的問題，也是IPTV要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展必須祭出的“成人禮”。

1、用戶：“價(jià)值面孔”模糊，消費(fèi)活躍度低

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2019年9月底，全國(guó)IPTV總用戶數(shù)達(dá)2.92億戶。從用戶來源來看，現(xiàn)有的IPTV用戶主要是由電信、聯(lián)通的寬帶用戶和移動(dòng)通信用戶轉(zhuǎn)換而來，2019年用戶增幅最大，較2018年凈增1.37億戶，其中，除了中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通新增用戶外，因廣電總局批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)開展IPTV傳輸服務(wù)，有近1億戶中國(guó)移動(dòng)“OTT+直播”魔百盒用戶整轉(zhuǎn)為IPTV用戶。從用戶消費(fèi)行為來看，現(xiàn)階段的IPTV業(yè)務(wù)用戶消費(fèi)主要是以直播、點(diǎn)播、時(shí)移、回放等方式收看電視節(jié)目，屬于比較初級(jí)的基本視聽類產(chǎn)品消費(fèi)，而以訂購(gòu)方式進(jìn)行在線教育、電子商務(wù)、金融資訊、電視購(gòu)物等增值服務(wù)類產(chǎn)品消費(fèi)并不活躍，絕大多數(shù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累尚待時(shí)日。從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，由有線電視用戶、電信寬帶用戶轉(zhuǎn)換來的IPTV用戶中，中老年家庭用戶偏多，通過點(diǎn)播、時(shí)移、回看觀看的內(nèi)容主要是免費(fèi)性傳統(tǒng)影視內(nèi)容，對(duì)游戲、少兒、教育、時(shí)尚購(gòu)物等增值性服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不強(qiáng)?？梢?，迄今IPTV用戶發(fā)展還停留在拉用戶、占地盤和只重?cái)?shù)量難以顧及質(zhì)量的粗放化階段，對(duì)用戶的需求和價(jià)值缺乏細(xì)分，未來消費(fèi)行為及價(jià)值取向還不清晰。

2、經(jīng)濟(jì)體量：與近3億級(jí)用戶規(guī)模不匹配

據(jù)《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2018年，被定義為新媒體的IPTV業(yè)務(wù)收入達(dá)100.45億元，比2017年（67.61億元）增長(zhǎng)48.57%。從目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來看，IPTV盤子偏小并且資源分散，顯然處于發(fā)展初期，按當(dāng)年的15534萬戶用戶數(shù)來算，戶均年消費(fèi)僅為64.37元。IPTV收入只是全國(guó)廣電廣告收入（1864.49億元）的5.39%、在線視頻市場(chǎng)規(guī)模（2016.8億元）的4.98%，還不到有線電視網(wǎng)絡(luò)收入（779.48億元）的1/8，在全國(guó)廣電實(shí)際創(chuàng)收收入（5639.61億元）中占比僅有1.78%，在全國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總收入（20959.5億元）中占比僅有0.48%。從收入構(gòu)成來看，目前IPTV主要營(yíng)收來自于視頻內(nèi)容，基本服務(wù)費(fèi)占絕大部分，增值業(yè)務(wù)的盈利潛力遠(yuǎn)未被挖掘出來，難以集中體現(xiàn)IPTV在互動(dòng)性、個(gè)性化和傳輸靈活性方面的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式有待進(jìn)一步探索。從廣電集成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方來看，對(duì)各垂直領(lǐng)域的應(yīng)用開發(fā)投入不足，IPTV平臺(tái)與各個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的跨界融合不夠，也影響了其增值性服務(wù)業(yè)務(wù)的開展。從IPTV的功能來看，電信系大力推廣IPTV業(yè)務(wù)，電信、聯(lián)通采取降費(fèi)、寬帶加裝IPTV、套餐等促銷手段，通過“捆綁式營(yíng)銷”將固網(wǎng)寬帶用戶快速轉(zhuǎn)換為IPTV用戶；中國(guó)移動(dòng)憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用戶優(yōu)勢(shì)開展促銷活動(dòng)，不少省份采取終端補(bǔ)貼（已被禁止）、套餐模式搶奪用戶，如某省對(duì)手機(jī)話費(fèi)套餐用戶中每月最低消費(fèi)68元或每戶家庭成員加起來手機(jī)話費(fèi)消費(fèi)超過68元的用戶，就可享受免費(fèi)安裝移動(dòng)寬帶和成為IPTV用戶的優(yōu)惠，并贈(zèng)送機(jī)頂盒。這種“買一送一”式的促銷手段實(shí)際上是將IPTV作為寬帶或通訊業(yè)務(wù)的“附屬品”，給IPTV的商用價(jià)值和優(yōu)質(zhì)用戶價(jià)值挖掘帶來一定的負(fù)面影響。

3、技術(shù)：收視體驗(yàn)不佳、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的“短板”

從收視效果看，IPTV圖像畫面質(zhì)量上明顯遜色于數(shù)字電視，節(jié)目傳輸連續(xù)性上存在著不足，有時(shí)某一局域網(wǎng)內(nèi)，當(dāng)很多用戶同時(shí)在線點(diǎn)播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)形成堵塞，影響了觀眾收看IPTV的質(zhì)量，主要因網(wǎng)絡(luò)帶寬不足造成傳輸內(nèi)容質(zhì)量難以保證，未來家庭中IPTV以及高清晰度數(shù)字電視對(duì)接入帶寬都有著明確的高要求；從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)看，目前國(guó)內(nèi)外IPTV相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尤其是編解碼標(biāo)準(zhǔn)還不明確、不統(tǒng)一，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)MPEG4、H.264和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)AVS同時(shí)應(yīng)用，按照不同標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的設(shè)備之間互聯(lián)互通性差，機(jī)頂盒等設(shè)備廠商難以形成規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)成本較高，也增加了運(yùn)維難度和成本；從未來發(fā)展看，隨著5G萬物互聯(lián)萬物皆媒時(shí)代的到來，現(xiàn)有的IPTV技術(shù)體系、主體運(yùn)營(yíng)方式以及大屏終端模式都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，IPTV從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)模式亟待全面升級(jí)。

4、產(chǎn)業(yè)鏈：業(yè)務(wù)邊界與多元利益結(jié)構(gòu)的“負(fù)能量”

IPTV在整體納入廣電行政管理體系的基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈和利益格局，各種業(yè)務(wù)邊界主要依據(jù)各參與方的行業(yè)屬性及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍而建立在政策基礎(chǔ)之上，并非由市場(chǎng)機(jī)制形成。集成播控平臺(tái)由廣電機(jī)構(gòu)掌控，負(fù)責(zé)來自內(nèi)容提供商的各種電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目統(tǒng)一集成分發(fā)，電信企業(yè)負(fù)責(zé)終端用戶管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)維護(hù)，看似分工明確、職責(zé)明晰，實(shí)際上廣電與電信在業(yè)務(wù)、主體、運(yùn)營(yíng)等方面各是各，處于非融合狀態(tài)。從IPTV內(nèi)容運(yùn)營(yíng)看，主要是央視、各省級(jí)衛(wèi)視及省內(nèi)頻道的節(jié)目和一些大同小異的點(diǎn)播內(nèi)容，同時(shí)總分二級(jí)集成平臺(tái)承擔(dān)的監(jiān)管職能，實(shí)質(zhì)上是行政管理執(zhí)法主體缺位情況下監(jiān)管職能的下移，使集成平臺(tái)具有一定的行政色彩，遂導(dǎo)致了IPTV集成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“電視臺(tái)化”，不利于傳統(tǒng)電視向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。從IPTV傳輸功能看，對(duì)于一些省級(jí)臺(tái)來說相當(dāng)于將電視傳輸由有線電視平移到IPTV，等于是甩開了有線電視網(wǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商只能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸和運(yùn)營(yíng)，不利于電信與廣電業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入，實(shí)際上有悖于三網(wǎng)融合、信息傳媒一體化的要求。從IPTV主體結(jié)構(gòu)看，IPTV分級(jí)管理、經(jīng)營(yíng)與監(jiān)管分離的頂層設(shè)計(jì)下，多方參與主體之間的利益結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，具體說，廣電系與電信系之間在體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)方式、利益訴求等方面存在一定差異性；廣電系內(nèi)部的總分平臺(tái)之間在職責(zé)任務(wù)、資源狀況、利益訴求等方面也存在一定差異性；省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)、市縣臺(tái)之間存在利益沖突；電信系的三大運(yùn)營(yíng)商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，2019年IPTV三大運(yùn)營(yíng)商之間的用戶流轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)越來越明顯，三家的IPTV用戶此消彼長(zhǎng)表面看對(duì)廣電系有利，在面對(duì)OTT、在線視頻等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)未免不會(huì)演變成內(nèi)耗。

四、IPTV3.0：新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的發(fā)力點(diǎn)

如果說IPTV發(fā)展的前兩個(gè)階段分別是1.0版和2.0版，那么目前正從2.0向3.0過渡。未來IPTV發(fā)展面臨著新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，除了靠既定優(yōu)勢(shì)，更多地要靠在業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)中拼用戶、拼內(nèi)容、拼服務(wù)、拼運(yùn)營(yíng)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)內(nèi)容細(xì)分、業(yè)務(wù)形態(tài)、技術(shù)水平、運(yùn)營(yíng)模式、治理結(jié)構(gòu)全方位創(chuàng)新，是IPTV新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的發(fā)力點(diǎn)。

1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身生態(tài)位

從整個(gè)電視大屏產(chǎn)業(yè)來看，不論大屏收視端還是傳輸渠道，都將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持傳統(tǒng)電視（DVB）、IPTV、OTT“三足鼎立”的均勢(shì)，彼此誰也無法取代誰。未來IPTV發(fā)展的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，首先體現(xiàn)在如何更好地發(fā)揮IPTV在大屏領(lǐng)域和新媒體行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，為廣大用戶提供更多更好的具有互動(dòng)性、個(gè)性化的娛樂、通信、增值等服務(wù)的綜合性解決方案。

一是政策層面，由政策設(shè)定的IPTV二級(jí)播控體系及運(yùn)營(yíng)模式，無疑是可管可控要求下平衡中央廣電機(jī)構(gòu)、地方廣電機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營(yíng)商利益格局的相對(duì)合理模式，已在很大程度上得到產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)認(rèn)可。IPTV在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的過渡期，應(yīng)積極爭(zhēng)取國(guó)家在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)、治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面對(duì)主流媒體的政策支持，為IPTV轉(zhuǎn)換動(dòng)能營(yíng)造適宜、有利的政策環(huán)境。

二是功能層面，IPTV與DVB均提供電視頻道直播與互動(dòng)點(diǎn)播等增值服務(wù)，但是電信系在帶寬、擁有龐大的通信、寬帶用戶群和營(yíng)銷等方面具有優(yōu)勢(shì)，使IPTV在與有線電視競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。IPTV與OTT、在線視頻的競(jìng)爭(zhēng)，而僅限于以影視、動(dòng)漫、游戲、教育、體育等互動(dòng)增值內(nèi)容為主的增值服務(wù)方面。因OTT受限不能提供直播功能，使IPTV在以電視頻道直播為核心的基礎(chǔ)服務(wù)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，IPTV要實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，應(yīng)充分發(fā)揮IPTV的主陣地、主平臺(tái)、主渠道優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)上發(fā)力，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷鞏固自身的生態(tài)位基礎(chǔ)。

三是趨勢(shì)層面，目前的大屏終端模式下，IPTV已取代有線電視用戶成為我國(guó)居民家庭的第一大收視方式，IPTV作為兼具通訊、互聯(lián)網(wǎng)、電視功能的綜合數(shù)字化業(yè)態(tài)，在爭(zhēng)奪“客廳入口”和布局智慧家庭方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，可以通過投屏等功能，實(shí)現(xiàn)大小屏場(chǎng)景切換、流量交互接續(xù)和“N電視+N手機(jī)”的交錯(cuò)性、多頻率、互動(dòng)化高傳播，使IPTV成為與智能家電連接、打造智慧家庭生態(tài)的中樞環(huán)節(jié)和融合型大屏智慧生活服務(wù)平臺(tái)。

2、活在當(dāng)下，搞好存量經(jīng)營(yíng)

目前IPTV運(yùn)營(yíng)主體最重要的就是要“活在當(dāng)下”，認(rèn)清現(xiàn)狀、把握趨勢(shì)，珍惜政策與市場(chǎng)的機(jī)遇，全力搞好以用戶價(jià)值挖掘、守成出新為主的存量經(jīng)營(yíng)。

一是在內(nèi)容方面，通過制作和集成豐富又有特色的視頻內(nèi)容，盡最大可能吸引用戶和留住用戶。要在多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域做足做深，不斷豐富節(jié)目源，除了基礎(chǔ)性的直播、點(diǎn)播、時(shí)移和回放，書籍、雜志、報(bào)紙、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)與應(yīng)用之外，可參照網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的M C N 模式，集成各種PUGC、PGC內(nèi)容以及經(jīng)過加工處理的播客、UGC等內(nèi)容。與實(shí)力強(qiáng)的節(jié)目制作人或機(jī)構(gòu)合作，打造自產(chǎn)節(jié)目爆款。

二是業(yè)務(wù)形態(tài)方面，通過不斷推出互動(dòng)新產(chǎn)品滿足用戶的多樣化個(gè)性化需求。充分發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施功能，突出交互性，提高體感游戲、遠(yuǎn)程通信、在線教育、旅游咨詢等業(yè)務(wù)的比重，形成與其它廣電業(yè)務(wù)差異化的業(yè)務(wù)模式。如：寧夏移動(dòng)IPTV升級(jí)“魔百盒”8.2產(chǎn)品，能夠根據(jù)用戶觀看喜好進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)匹配和實(shí)時(shí)推送，向用戶提供“陪伴式運(yùn)營(yíng)、管家式服務(wù)”。同時(shí)，依托本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和反復(fù)的互動(dòng)活動(dòng)，拓展廣告增量空間，為廣告主提供本土化貼近服務(wù)，滿足廣告商對(duì)地方經(jīng)銷商的差異化需求。

三是收視體驗(yàn)方面，通過促進(jìn)4K、AR、VR、裸眼3D等技術(shù)應(yīng)用普及，不斷增加高清和3D內(nèi)容比例，為用戶創(chuàng)造更好的視聽體驗(yàn)。如2019年國(guó)慶70周年閱兵盛典，中國(guó)移動(dòng)與央視新聞、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)三大央媒攜手打造史上首次4K超高清多視角直播，通過多終端多連接，為觀眾帶來多元跨屏體驗(yàn)。

四是運(yùn)營(yíng)模式方面，通過實(shí)現(xiàn)線上線下、大小屏聯(lián)動(dòng)和導(dǎo)流，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，打造智能化、精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，構(gòu)筑家庭智能交互全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視大屏轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

3、創(chuàng)新制度，提供配套支持

IPTV3.0不僅是用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)形態(tài)、技術(shù)水平的更新?lián)Q代，也是主體形式、治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式的全方位升級(jí)。我國(guó)當(dāng)下的信息傳媒消費(fèi)水平不高、整體偏重于基礎(chǔ)性服務(wù)消費(fèi)、用戶規(guī)模接近“天花板”、互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商大多處于虧損的瓶頸階段，IPTV要鞏固存量、發(fā)展增量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在制度層面深化改革，給予管理和機(jī)制上的配套支持。

一是行業(yè)管理上的整體統(tǒng)籌。目前中國(guó)已是全球IPTV最大的業(yè)務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)，但以省為單位發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的方式，使IPTV處于一種分散發(fā)展?fàn)顟B(tài)，每一家省平臺(tái)都難以形成上億級(jí)用戶規(guī)模，絕大多數(shù)省平臺(tái)都無力單獨(dú)承擔(dān)各垂直領(lǐng)域高昂的技術(shù)應(yīng)用研發(fā)、市場(chǎng)推廣及運(yùn)維成本，因此，未來IPTV必須走集約化規(guī)模化發(fā)展道路，在內(nèi)容、服務(wù)、固網(wǎng)傳輸和移動(dòng)傳輸、電商資源等領(lǐng)域堅(jiān)持“全國(guó)一盤棋”，加強(qiáng)總平臺(tái)與分平臺(tái)業(yè)務(wù)資源的共享性、互補(bǔ)性和集聚效應(yīng)，為各省平臺(tái)和各級(jí)電信、移動(dòng)傳輸運(yùn)營(yíng)商提供多方面的大數(shù)據(jù)支持，并分?jǐn)偨】怠⒓艺?、醫(yī)療、教育等各垂直領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用研發(fā)成本和服務(wù)成本。

二是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上的主體協(xié)同。在現(xiàn)有IPTV產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)下，進(jìn)一步明確產(chǎn)業(yè)鏈上各參與主體的職責(zé)分工和市場(chǎng)定位，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，在總分平臺(tái)、三大電信運(yùn)營(yíng)商和相關(guān)主體之間尋求商業(yè)利益的平衡點(diǎn)及最大公約數(shù)。未來IPTV發(fā)展既要避免“電視臺(tái)化”，也要避免“有線電視網(wǎng)絡(luò)化”，而朝著“融媒體化”發(fā)展，共建內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)的信息傳媒一體化生態(tài)系統(tǒng)。

三是治理結(jié)構(gòu)上的規(guī)范化。可嘗試實(shí)行“大區(qū)制”運(yùn)營(yíng)模式，充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，以資本和資源為紐帶，以新技術(shù)、新業(yè)務(wù)為依托，以現(xiàn)代企業(yè)制度為保障，引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴和多元投資主體，打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合平臺(tái)和廣電電信深度融合的跨省域區(qū)域性IPTV企業(yè)集團(tuán)，作為廣電新媒體產(chǎn)業(yè)混改的樣板。同時(shí)，按照中央建設(shè)新型主流媒體和現(xiàn)代傳媒治理結(jié)構(gòu)的要求，建立起符合媒體融合時(shí)代和現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代傳媒治理制度體系，達(dá)到提升全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

注釋：

[1] 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：《2019中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》