基于“4Ps”理論的景德鎮(zhèn)日用陶瓷營(yíng)銷(xiāo)策略研究

毛玲玲

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，景德鎮(zhèn)，333001）

1 引言

瓷器，中國(guó)勞動(dòng)人民的重要發(fā)明之一，是勞動(dòng)人民智慧與力量的結(jié)晶。景德鎮(zhèn)陶瓷始于漢世，五代時(shí)的景德鎮(zhèn)以南方最早燒造白瓷之地和其白瓷的較高成就而奠定了自己的地位，打破了青瓷在南方的壟斷局面，進(jìn)而形成“南青北白”的格局，對(duì)宋代青白瓷的制作以及元、明、清瓷業(yè)的發(fā)展均起著重要的作用。近些年，景德鎮(zhèn)日用陶瓷的規(guī)模和效益均已落后于潮州、佛山等陶瓷產(chǎn)區(qū)，被國(guó)家列入了“資源枯竭型城市”，已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2 景德鎮(zhèn)日用陶瓷概況

景德鎮(zhèn)日用陶瓷在歷史上素有“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬“的美稱(chēng)。宋代，景德鎮(zhèn)瓷器以靈巧、典雅、秀麗的影青瓷而著稱(chēng)于世，元代成功地?zé)斐鰞煞N極具特色和名貴的品類(lèi)——青花瓷和釉里紅瓷，永樂(lè)時(shí)燒出了玲瓏瓷，到成化（公元1465－1487）年間，制造了精細(xì)的青花玲瓏瓷。自新中國(guó)成立以后，景德鎮(zhèn)日用陶瓷發(fā)生了一系列的變化，大概可以劃分為四個(gè)階段：第一階段（1949年—1965年），陶瓷體系的恢復(fù)，政府大力扶持，日用陶瓷的發(fā)展分為兩個(gè)方向，其一是實(shí)用性產(chǎn)品，其二是體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)范與民族風(fēng)格的產(chǎn)品。第二階段（1966年—1976年），十年的文革期間，受當(dāng)時(shí)環(huán)境的影響，日用陶瓷的發(fā)展呈現(xiàn)走下坡路的狀態(tài)。第三階段（1977年—1990年），日用陶瓷進(jìn)入繁榮發(fā)展期，產(chǎn)品樣式多樣化，裝飾紋樣更加精美，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)著名的瓷器設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品也開(kāi)始遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外。第四階段（1990年—至今），在90年代初，因?yàn)槭袌?chǎng)體制的改革，陶瓷企業(yè)走向市場(chǎng)，有了巨大的發(fā)展。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，目前通過(guò)建立工業(yè)園，集聚人才，完善產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)展博覽會(huì)等來(lái)提升陶瓷市場(chǎng)知名度，逐漸受到國(guó)外的關(guān)注。

3 景德鎮(zhèn)日用陶瓷營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，更新能力較弱

目前，在景德鎮(zhèn) 1000 多家日用瓷企業(yè)中，高新技術(shù)的企業(yè)微乎其微，大部分的企業(yè)仍處在效仿階段，對(duì)高新技術(shù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新涉足極少，少數(shù)企業(yè)留有設(shè)計(jì)人員及設(shè)計(jì)部，大部分的中小企業(yè)忽略了設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品附加值的重要性。[1]景德鎮(zhèn)日用陶瓷普遍存在產(chǎn)品花色單一、格調(diào)單一、器形常年不變更以及設(shè)計(jì)人才積極匱乏等問(wèn)題。在如今更新?lián)Q代速度飛快的時(shí)代，景德鎮(zhèn)日用陶瓷已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，主要體現(xiàn)在日用陶瓷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制瓷技術(shù)方面。景德鎮(zhèn)日用陶瓷平均幾年推出一套新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度緩慢，同時(shí)制瓷技術(shù)相對(duì)廣東潮州、湖南醴陵等地區(qū)，其工藝革新緩慢，自主研發(fā)能力弱，大部分企業(yè)仍處于傳統(tǒng)技術(shù)水平，同時(shí)受傳統(tǒng)觀念的影響，景德鎮(zhèn)日用陶瓷在設(shè)計(jì)上仍秉承著“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點(diǎn)，只看重瓷質(zhì)而在工藝上不敢創(chuàng)新，使得瓷器的造型受到極大的限制，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化，把握市場(chǎng)的需求，種種原因制約了景德鎮(zhèn)日用陶瓷的產(chǎn)品發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品定價(jià)不明確

價(jià)格是影響商品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多元化細(xì)分，產(chǎn)品定價(jià)隨意，很難把控目標(biāo)市場(chǎng)。景德鎮(zhèn)日用陶瓷市場(chǎng)上的中低端產(chǎn)品供大于求，各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以統(tǒng)一定價(jià)，隨意性大，同樣的瓷器在不同的企業(yè)差價(jià)懸殊較大，很難從價(jià)格上對(duì)瓷器進(jìn)行判斷。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)制不健全

營(yíng)銷(xiāo)渠道是將商品及服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的重要途徑。如今，日用陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)渠道已是多種多樣的，可從店鋪、超市、電商平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。目前，景德鎮(zhèn)的日用陶瓷在營(yíng)銷(xiāo)渠道中還存在一些不足，一是營(yíng)銷(xiāo)體系不健全。主要以傳統(tǒng)垂直流通的營(yíng)銷(xiāo)體系為主，[2]對(duì)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)策略混亂，在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱。近些年，景德鎮(zhèn)才成立十幾家陶瓷電子商務(wù)平臺(tái)，[3]大部分企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的影響，以及對(duì)電子商務(wù)渠道的陌生，只會(huì)利用平臺(tái)展示產(chǎn)品，無(wú)法利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，售后服務(wù)等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)量極其低。相比之下，當(dāng)前景德鎮(zhèn)的陶瓷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條仍不完整，在一定程度上制約了景德鎮(zhèn)日用陶瓷行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.4 品牌意識(shí)不強(qiáng)，宣傳力度較小

景德鎮(zhèn)有著千年的陶瓷歷史，對(duì)人們還產(chǎn)生著一定的影響。景德鎮(zhèn)日用陶瓷的龍頭企業(yè)幾乎微乎其微，大多數(shù)人對(duì)景德鎮(zhèn)本土的日用陶瓷品牌知之甚少，主要因?yàn)榫暗骆?zhèn)絕大部分的日用陶瓷企業(yè)缺乏個(gè)性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)不重視品牌的建設(shè)，宣傳力度不夠，企業(yè)的員工對(duì)品牌的概念模糊，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)含糊不清，只在乎產(chǎn)品的外觀，無(wú)法利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

4 基于“4Ps”理論分析景德鎮(zhèn)日用陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 產(chǎn)品提升策略

近年來(lái)，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)的形勢(shì)極其嚴(yán)峻，轉(zhuǎn)型發(fā)展已勢(shì)在必行。日用陶瓷呈現(xiàn)出個(gè)性化、藝術(shù)化的特征，因此日用陶瓷在設(shè)計(jì)和工藝上需要不斷更新。首先，日用陶瓷不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，應(yīng)將產(chǎn)品朝著多元化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，不斷突破現(xiàn)有的瓶頸，不斷設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸開(kāi)始朝多樣化方向發(fā)展。[4]景德鎮(zhèn)日用陶瓷應(yīng)注重手工瓷器的制作，將本土的特色文化應(yīng)用到日用陶瓷中，不斷地提高產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)而提高企業(yè)品牌文化。最后，景德鎮(zhèn)的日用陶瓷企業(yè)應(yīng)拓展產(chǎn)品的種類(lèi)，可以研發(fā)一些不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品。

4.2 定價(jià)提升策略

商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定的因素，產(chǎn)品的定價(jià)模糊不清在一定程度上制約著產(chǎn)品的發(fā)展。景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)采用多層次結(jié)構(gòu)模型的方法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)陶瓷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分為日常陶瓷產(chǎn)品、創(chuàng)意類(lèi)手工產(chǎn)品以及藝術(shù)瓷等，通過(guò)調(diào)查評(píng)估同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，將屬性相同的區(qū)域作為同一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)各自的有關(guān)影響因素制定出相應(yīng)的區(qū)間。[5]根據(jù)產(chǎn)品定位的區(qū)別，利用差別定價(jià)的方法進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3 渠道提升策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道的提升可以從四個(gè)方面進(jìn)行：一是針對(duì)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，利用陶瓷產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)和大型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，利用本土的資源來(lái)開(kāi)拓外地市場(chǎng)，通過(guò)建立合作提高企業(yè)的品牌知名度。二是利用景德鎮(zhèn)的直營(yíng)店，建立各種形式的渠道，形成銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。三是加強(qiáng)現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)，讓營(yíng)銷(xiāo)人員親臨到各工廠體驗(yàn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)各企業(yè)產(chǎn)品的深度了解。[6]。四是與各大電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，采用線上線下相結(jié)合的方式，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。

4.4 品牌宣傳提升策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，具有一定的不可替代性，是企業(yè)所擁有的獨(dú)特能力。企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的，能夠使得企業(yè)不斷持續(xù)的盈利。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知性有助于維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。[7]目前，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位并劃分，其次，在生產(chǎn)日用陶瓷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行生產(chǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值開(kāi)展，通過(guò)產(chǎn)品所賦予的不同思想來(lái)推動(dòng)企業(yè)的知名度，提高品牌效應(yīng)。