特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題研究
——以云南省為例

龔映梅， 張 瑜

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 昆明 650093)

云南省位于我國地勢第二級階梯的云貴高原，屬于亞熱帶高原季風(fēng)氣候，氣候特點顯著，因此造就了云南省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富又極具地域特色的特點。2019年中央一號文件指出，要積極發(fā)展果菜茶等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。結(jié)合云南省的實際情況，將提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與發(fā)展云南省品牌特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，通過加強生產(chǎn)管理、拓展銷售渠道、加大對本省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，可以為云南省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開一個新的局面。作為生產(chǎn)主體的農(nóng)戶、銷售主體的銷售商及政府有關(guān)部門應(yīng)從各自的角度上為推進(jìn)云南省品牌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。云南省有很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，但卻不太被消費者所熟知。很大程度是因為云南省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度不高、對品牌的宣傳力度不夠，加大云省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不僅有利于推動云南省特色農(nóng)產(chǎn)品走向國際和國內(nèi)市場，也有助于提高云南特色農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化作用

1.1 有助于樹立綠色品牌特色農(nóng)產(chǎn)品形象

品牌產(chǎn)品意味著高品質(zhì)、綠色健康、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的產(chǎn)品。對于一件農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者要想把它從大量同類農(nóng)產(chǎn)品中區(qū)分開來，首先這件產(chǎn)品得有自己的特色，從而區(qū)別于其他大量同類產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品如果貼上品牌的標(biāo)簽，它則被賦予了高質(zhì)、綠色的形象。Shahira在以綠色產(chǎn)品為例對消費者購買及回購意愿的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者購買綠色產(chǎn)品時，他們會重視關(guān)心產(chǎn)品的綠色理念，消費者更喜歡綠色理念符合其心理期望的產(chǎn)品[1]。消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的選擇不僅基于對其產(chǎn)品綠色形象的評價，原產(chǎn)地的整體印象也在一定程度上影響消費者的購買行為。原產(chǎn)地形象對消費者特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生重要影響[2]，消費者不僅從產(chǎn)品自身獲取價值，也從來源地獲取價值，原產(chǎn)地的形象會影響顧客對產(chǎn)品的整體判斷，特色農(nóng)產(chǎn)品尤為如此[3]。消費者在購買食品時會關(guān)注產(chǎn)品的原產(chǎn)地，或多或少會對“原產(chǎn)地”與“產(chǎn)品的品質(zhì)和特征”之間的聯(lián)系有所了解[2]。

當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和農(nóng)戶通過銷售獨有的特色產(chǎn)品，借助特色鮮明的原產(chǎn)地特點，通過提高品質(zhì)、賦予品牌化、提高知名度的措施使得農(nóng)產(chǎn)品的身價倍增，特色農(nóng)產(chǎn)品已成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興勢力[4]。東北吉米品牌大米、安徽黃山毛峰品牌的茶葉等都是人們耳熟能詳?shù)钠放妻r(nóng)產(chǎn)品，這些地方特產(chǎn)自有品牌且品牌影響力很大，且這些農(nóng)產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)、特色性的屬性征服了廣大消費者，所以當(dāng)人們在做消費決定時，會直接聯(lián)想到這些品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品擁有特色品牌屬性及區(qū)別于其他產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象使得其能快速被消費者識別，從而減少了消費者的購買時間成本，并且憑借其特色性使得消費者的回購率增加。

1.2 有助于推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變

以往的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式側(cè)重于使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量提升，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著國家鼓勵農(nóng)業(yè)發(fā)展朝著綠色環(huán)保的方向發(fā)展和綠色健康的生活理念逐漸深入人心，一定程度上要求農(nóng)業(yè)朝著生態(tài)保護(hù)型、綠色健康型發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品重量更重質(zhì)。在當(dāng)前階段，我國農(nóng)業(yè)處于一個轉(zhuǎn)型階段，由總量不足向結(jié)構(gòu)性矛盾轉(zhuǎn)型的過渡時期[5]，因此農(nóng)業(yè)發(fā)展需一定程度迎合市場消費者，為市場提供更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。高品牌的產(chǎn)品形象可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而降低消費者的不確定性[6]，消費者愿意為品牌產(chǎn)品支付更高單價的前提是該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得到市場及消費者的認(rèn)可。

云南省擁有許多高質(zhì)量的特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，在供給方面保持特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。通過品牌化的大力建設(shè)與推廣，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源與市場的高度契合。

2 云南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品定位模糊，品牌建設(shè)推廣力度欠佳

云南省擁有非常豐富又極具特色的農(nóng)業(yè)資源，如茶葉、中藥材、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品都極具特色。但就總體來看，由于將產(chǎn)品定位于中低端市場，對農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)出過程中基本沒有實施標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、綠色化管理，使得產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)出后直接被出售。且由于缺乏品牌的建設(shè)和推廣，本省特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度只局限于有限范圍內(nèi)。以茶葉為例，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，知名綠茶品牌有西湖龍井、洞庭碧螺春等品牌綠茶；知名紅茶品牌有安徽祁門紅茶、福建金俊眉等品牌紅茶，普洱茶是云南所有茶種里在中國最具有品牌知名度的茶種。在2017年的政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，云南省茶葉產(chǎn)量39.3萬噸，茶葉產(chǎn)量比上年增長5.4%，規(guī)模以上工業(yè)精制茶葉量15.93萬噸。2018年，云南省茶葉產(chǎn)量43.33萬噸，茶葉產(chǎn)量比上年增長7.6%，規(guī)模以上工業(yè)精制茶葉量14.26萬噸。從茶葉總產(chǎn)量和規(guī)模以上工業(yè)精制茶葉量的變化這個微觀層面可以看出，高原特色農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中，由于過度重視農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，而忽略了真正具有特質(zhì)的品牌建設(shè)和推廣[5]。

2.2 市場營銷觀念不清晰，品牌經(jīng)營意識較弱

云南省的特色農(nóng)產(chǎn)品無論是品質(zhì)還是外形都是非常具有競爭力的。但是由于傳統(tǒng)的銷售方式還是以市場銷售為主，多數(shù)生產(chǎn)種植戶仍然采用傳統(tǒng)的銷售方式，將農(nóng)產(chǎn)品直接或簡單加工后就出售到市場中，導(dǎo)致許多質(zhì)優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品沒有實現(xiàn)其真正的價值。市場營銷觀念不清晰導(dǎo)致農(nóng)戶對自身優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的估價太低，農(nóng)戶和企業(yè)沒有將品牌意識與特色農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售有效結(jié)合，不能詳細(xì)的分析和了解市場[7]。對市場的行情、價格走向及消費者的需求沒有進(jìn)行系統(tǒng)有效的分析，則造成具備品牌化的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)有效銷售。

2.3 品牌營銷對象不明確，營銷思路缺乏

了解消費者的購買需求，掌握消費者的購買能力是開展銷售的前提條件。消費者的年齡、收入、居住地及對相關(guān)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度等因素都會在一定程度上影響對產(chǎn)品的購買。云南省的多種特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而且特色性鮮明。但是，由于企業(yè)和農(nóng)戶在銷售時缺乏對消費者的分析、缺乏對品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷宣傳，使得全國消費者對云南省的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度不高，使得本省的特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力不強。此外，社會發(fā)展因素也制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是制約因素之一[8]。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年4月，4G網(wǎng)絡(luò)信號已覆蓋全省75%的行政村，而對比東部部分省份如浙江已在2015年底實現(xiàn)96%的行政村網(wǎng)絡(luò)覆蓋。由于云南省的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還未完全深入到廣大農(nóng)村地區(qū)，且入網(wǎng)農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)電商、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識理解不到位，沒有意識到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，因此部分農(nóng)戶還主要依賴傳統(tǒng)的銷售方式，將特色農(nóng)產(chǎn)品直接出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣到市場零售商，而農(nóng)戶從這一過程中獲取的利潤只占市場價格的一小部分。

3 推動云南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策

3.1 明確產(chǎn)品品牌定位，大力推廣品牌特色農(nóng)產(chǎn)品

生產(chǎn)者在培育特色農(nóng)產(chǎn)品時，首先要通過市場分析，明確自身的農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位，并明確目標(biāo)消費者。其次，生產(chǎn)者要分析目標(biāo)市場及消費者的需求，針對它們的需求來確定自身應(yīng)用什么樣的產(chǎn)品來滿足需求，實現(xiàn)產(chǎn)品定位。在實現(xiàn)市場定位及產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者可以展開對產(chǎn)品的品牌塑造，確定品牌定位。品牌是生產(chǎn)主體傳播產(chǎn)品信息的有效載體，也是消費者進(jìn)行消費活動的主要依據(jù)。品牌的形象、產(chǎn)品價格、原產(chǎn)地的形象等都會影響消費者的購買選擇。因此，明確產(chǎn)品品牌定位，可以幫助生產(chǎn)者指明生產(chǎn)活動的方向。

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還需要生產(chǎn)者們轉(zhuǎn)變生產(chǎn)理念，一味追求產(chǎn)量的提升而不重質(zhì)量的發(fā)展方式已經(jīng)與市場需求的發(fā)展不相適應(yīng)。農(nóng)戶和企業(yè)不僅要重視對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)以突出其特色，還要不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的目標(biāo)就是生產(chǎn)出更營養(yǎng)、更健康、更安全的農(nóng)產(chǎn)品，而不是盲目的提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量[4]。

云南省的“宣威火腿”的品牌化建設(shè)值得借鑒。宣威火腿歷史悠久、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，公司將其定位在中高端市場，不斷提高特色產(chǎn)品的品質(zhì)，并引進(jìn)機械設(shè)備制作火腿罐頭，不斷增加產(chǎn)品的附加值。同時，“宣威火腿”這個品牌早在1923年就走出云南市場，走進(jìn)了國內(nèi)和國際市場，因其優(yōu)良的品質(zhì)而廣受贊譽。云南省的其他特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其發(fā)展經(jīng)驗，既要明確特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，找準(zhǔn)目標(biāo)銷售群體，又要加大品牌推廣，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品附加值。

3.2 樹立品牌營銷觀念，強化品牌經(jīng)營意識

品牌營銷觀念和品牌經(jīng)營意識的樹立需要農(nóng)戶、企業(yè)和政府三者共同努力。對于農(nóng)戶來說，要積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念和銷售觀念，按照市場的需求來調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營方式，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)物美的特色農(nóng)產(chǎn)品，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是其品牌化道路的前提和基礎(chǔ)。對于企業(yè)來說，企業(yè)要將品牌意識放在經(jīng)營過程的首要地位?，F(xiàn)代的商業(yè)競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，也是品牌的競爭。企業(yè)要建立和維護(hù)創(chuàng)建的品牌，并通過加大品牌宣傳力度，從而吸引更多消費者的注意。對于政府相關(guān)部門來說，要加大對企業(yè)和農(nóng)戶創(chuàng)建品牌的資金和政策支持力度，通過宏觀調(diào)控本省的優(yōu)勢資源，發(fā)揮政府的服務(wù)職能。原產(chǎn)地形象在一定程度上會影響消費者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度[9]，對原產(chǎn)地和品牌形象更關(guān)注的消費者對產(chǎn)品有更強烈的購買意向[10]。因此政府可以通過舉辦各種農(nóng)業(yè)宣傳活動及支持本省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”等形式，加大對本省的形象宣傳和特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，從而實現(xiàn)各方面經(jīng)濟(jì)效益的提高。

依托云南省優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品資源，通過樹立品牌化營銷觀念，一方面有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的方向發(fā)展，不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使農(nóng)業(yè)供給更加靈活適應(yīng)質(zhì)量要求不斷提高的市場需求；另一發(fā)面有助于推動企業(yè)及農(nóng)戶之間開展合作，因為品牌的建立、維護(hù)、宣傳需要人力、物力的支持，農(nóng)戶可以通過加入農(nóng)業(yè)合作社或與實力較強的農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，實現(xiàn)品牌化道路上的“雙贏”。

3.3 明確品牌營銷對象，拓寬營銷思路

產(chǎn)品在進(jìn)入市場前，經(jīng)營主體要先對市場和消費者進(jìn)行一定的研究，明確消費者的需求是成功經(jīng)營的前提?？祹煾翟谶M(jìn)入中國市場后通過對中國市場進(jìn)行分析，根據(jù)實際調(diào)查情況對中國不同區(qū)域市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品，從而完美迎合了市場消費者的需求。

在明確品牌營銷對象時，還要積極拓寬營銷思路，要在完善現(xiàn)有銷售策略的同時，嘗試新的銷售手段[11]。要積極利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介進(jìn)行品牌宣傳，有效提高品牌知名度，除了利用傳統(tǒng)的廣告方式外，新媒體的出現(xiàn)為品牌宣傳和推廣帶來了新的契機，企業(yè)可以巧妙利用微信、微博等社交媒體，自建企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和移動APP或依托第三方電商平臺等方式，深挖企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，塑造宣傳品牌故事，借助社會熱點事件，迎合當(dāng)前消費者對綠色、健康的消費訴求，科學(xué)客觀地宣傳品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的效用，在擴大品牌知名度的同時滿足消費者的心里期望和內(nèi)在需求。

云南省擁有豐富的旅游資源，美麗的自然景觀遍布全省，每年都會吸引大量的國內(nèi)外游客前來觀光。因此可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，發(fā)展觀光和生態(tài)農(nóng)業(yè)，可以在觀光旅游過程中向消費者普及云南省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，這種潛移默化的宣傳有利于品牌被更多消費者熟知。

4 結(jié)語

隨著消費者消費趨勢日益朝品牌化、健康化方向發(fā)展，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)可以在激烈的市場競爭中更快的脫穎而出。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要在明確產(chǎn)品市場定位、提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌，通過品牌化建設(shè)提高產(chǎn)品知名度，同時利用新媒體開展多渠道營銷，從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，促進(jìn)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。