日本實(shí)體書店生存之道

◎ 文 《法人》特約撰稿 妙櫻

說起新零售這個(gè)領(lǐng)域，日本的蔦屋書店無疑是先行者和范本。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，實(shí)體書店舉步維艱，在日本，每年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不僅存活了下來，而且營業(yè)額超過紀(jì)伊國屋、淳久堂等日本大型書店，擁有1400多家店鋪，一躍成為日本最大的圖書、DVD租賃連鎖店。

社會(huì)好評(píng)和商業(yè)成功，日本著名企劃人、Culture Convenience Club 株式會(huì)社（簡稱“CCC”）社長增田宗昭真正做到了“魚和熊掌可以兼得”。蔦屋書店的消費(fèi)群體遍及男女老少，假日每天約有2萬人造訪。即便是平時(shí)，日均客流量也有約1萬人。蔦屋書店的“逆勢(shì)上揚(yáng)”，有著眾多令人不解的謎團(tuán)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，增田宗昭是如何與時(shí)代唱起了“反調(diào)”？

顧客擁有編輯權(quán)的時(shí)代

大獲成功的蔦屋書店身上，其實(shí)有著眾多令人不解的謎團(tuán)。比如在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，為何還要堅(jiān)持做好實(shí)體店面？擅長連鎖化經(jīng)營的CCC，為何要故意開獨(dú)立書店？明明有T-CARD等大數(shù)據(jù)可以參考，為何還要采用強(qiáng)調(diào)個(gè)人感性的“接待員”銷售系統(tǒng)。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說，想要讓自己的商品在市場上獲得認(rèn)可，那么首先就應(yīng)該清楚當(dāng)前處于什么樣的消費(fèi)時(shí)代。

在增田宗昭看來，消費(fèi)社會(huì)分成三個(gè)階段。第一階段可以定義為“二戰(zhàn)”后，那是一個(gè)物資缺乏的年代，顧客能夠感受到物品的價(jià)值。每當(dāng)有新的東西出現(xiàn)，店門口就會(huì)大排長龍。在那個(gè)時(shí)代，“商品的新奇感”是有意義的。只要是新產(chǎn)品就能引發(fā)話題，都會(huì)有顧客想要。

隨著生產(chǎn)力的提升，物資開始普及，大賣新奇的時(shí)代逐漸過去。大概在上世紀(jì)70年代后期，消費(fèi)進(jìn)入了第二個(gè)階段，顧客更愿意前往具有眾多商品的場所親自挑選物品。于是，均質(zhì)的連鎖店開始在日本出現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)普及，購物平臺(tái)泛濫的當(dāng)下，顧客追求的價(jià)值是什么呢？增田宗昭認(rèn)為是挑選的技術(shù)。這就是消費(fèi)社會(huì)的第三階段：顧客進(jìn)入了“擁有編輯權(quán)”的時(shí)代。

比如在以前，有的人全身都是奢侈品阿瑪尼或香奈兒，但現(xiàn)在很多顧客其實(shí)更喜歡自己自由搭配各式各樣的品牌與設(shè)計(jì)，打造屬于自己的風(fēng)格。換言之，就是自己搜尋數(shù)據(jù)，依照自己的喜好編輯、設(shè)計(jì)出喜歡的內(nèi)容。

但另一方面，顧客也會(huì)覺得挑選很麻煩。例如室內(nèi)裝潢，盡管想要將房間裝飾出自己的風(fēng)格，想要將家具、雜物好好搭配起來，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)少，所以做不好，這時(shí)他們就會(huì)希望有專家可以提供幫助。

“所以我們這些店家，必須積極提供生活提案，找出對(duì)每一位顧客而言有價(jià)值的商品。這種提案力是我們應(yīng)該具備的?！痹鎏镒谡颜J(rèn)為，實(shí)體店要具備“推薦”的能力，告訴顧客“這對(duì)你是有益的”。因此，不管是一樓的書店，還是二樓的電影區(qū)、音樂區(qū)，代官山蔦屋書店都會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域配備具有完善專業(yè)知識(shí)的接待員。接待員除了必須為自己負(fù)責(zé)的區(qū)塊挑選品項(xiàng)，還要滿足客戶的需求，推薦最適合的書籍。換句話說，擁有挑選的技術(shù)、負(fù)責(zé)推薦，就是接待員的工作，他們是“店面的編輯”。

地點(diǎn)與空間是打造品牌的工具

增田宗昭對(duì)實(shí)體店的信心，某種程度也受到蘋果公司的影響。

當(dāng)看到Apple Store總是人滿為患時(shí)，增田宗昭不禁想，如果蘋果公司只做計(jì)算機(jī)批發(fā)，還會(huì)有如今的品牌效應(yīng)嗎？在他看來，開設(shè)能直接面對(duì)顧客的Apple Store，是蘋果公司品牌策略中非常重要的一環(huán)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代擁有實(shí)體店面，意義就在于品牌經(jīng)營。而要經(jīng)營好品牌，關(guān)鍵就在于能否營造空間、時(shí)間與顧客分享，能否賦予顧客品牌體驗(yàn)。例如世界著名奢侈品愛馬仕，倘若它只生產(chǎn)絲巾，放到百貨公司銷售，就絕對(duì)無法將愛馬仕的理念傳達(dá)出去。

愛馬仕以壓倒性的品牌實(shí)力設(shè)計(jì)原創(chuàng)店面，在待客、質(zhì)量、裝潢與展店策略上都不遺余力。雖然如今網(wǎng)絡(luò)普及，全民上網(wǎng)，很多人認(rèn)為實(shí)體店面已經(jīng)失去意義，但增田宗昭的看法卻恰恰相反?！耙獙⑵髽I(yè)與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗(yàn)、分享，在網(wǎng)絡(luò)這樣的場合是很困難的，畢竟網(wǎng)絡(luò)是虛擬的?！?/p>

店面可以說是最大的廣告，除了能讓許多顧客看到，還能讓他們走進(jìn)店里。增田宗昭說：“在澀谷十字路口前最精華的地段，開一間展現(xiàn)CCC 概念的店，應(yīng)該會(huì)比任何廣告都有沖擊性吧？”

在增田宗昭看來，實(shí)體店除了具有展示品牌的功能外，還有兩大難以取代的優(yōu)勢(shì)。 其一是實(shí)時(shí)性。雖然亞馬遜也有提供購物后當(dāng)日配送的服務(wù)，但并不能點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就當(dāng)場拿到商品。其二是直接性。在實(shí)體空間中，可以用五官去感覺，可以進(jìn)行比較，這種直接性往往最能賦予人購物時(shí)的興奮感。

為生活提案打造書店，一直是增田宗昭的追求目標(biāo)?！艾F(xiàn)在世界上，所有人都在說出版業(yè)不景氣、民眾不愛閱讀，但我認(rèn)為根本不是這樣。身為一名企劃人，我想證明這一點(diǎn)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體發(fā)揮相乘作用最有利

盡管相信實(shí)體店面依然能發(fā)揮十足的魅力，增田宗昭也十分清醒地知道，這并不代表實(shí)體店面的重要性高于網(wǎng)絡(luò)?！拔艺J(rèn)為在實(shí)體店界，只有同時(shí)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)版圖，才可以生存下來?！睋Q言之，同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店面的企業(yè)，未來的主力將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)銷售。

從企業(yè)經(jīng)營人的角度，增田宗昭認(rèn)為讓網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體發(fā)揮相乘作用是最有利的。這就是為什么CCC在2002年開始提供網(wǎng)絡(luò)宅配DVD、CD的租借服務(wù)“TSUTAYA DISCAS”，而如今這項(xiàng)服務(wù)，已經(jīng)擁有160萬名會(huì)員了。

增田宗昭的另一個(gè)觀點(diǎn)是“蔦屋絕對(duì)不能賣書”，這與臺(tái)灣誠品書店創(chuàng)始人吳清友的“不只是賣書”的獨(dú)特理念相比，更加令人費(fèi)解。增田宗昭曾經(jīng)和某位法國攝影師聊天，攝影師說：“我負(fù)責(zé)攝影、賣照片，但我賣的其實(shí)是禮物?！痹鎏镒谡咽终J(rèn)同他的觀點(diǎn)。因?yàn)闊o論是小說、電影、攝影，還是音樂，這些都是通過“人的靈魂”凝練出來的技術(shù)?！拔乙u的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。我希望代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間?！?/p>

為此，增田宗昭嘗試了“生活提案分類”。也就是以生活提案為軸心，將以往傳統(tǒng)書店的分區(qū)完全打亂，按照旅游、飲食、料理、人文、文學(xué)、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)、車等領(lǐng)域來規(guī)劃區(qū)塊，并且打破單行本與文庫本的區(qū)隔，選好書后以跨領(lǐng)域的方式排放在一起。換言之，架上擺放的書，本身就會(huì)變成一種“若要去這個(gè)國家旅游，那你可以試著接觸這個(gè)文化”的提案。

例如，假設(shè)你想去英國旅游，那應(yīng)該除旅游指南以外，也會(huì)想看關(guān)于英國最新信息的雜志，看英國電影，聽英國音樂，閱讀有關(guān)英國的散文與小說。假設(shè)有料理區(qū)，就可以提供與醫(yī)食同源的歷史及實(shí)踐相關(guān)的書，或者是在食譜區(qū)旁設(shè)立廚藝教室。用這種思維來延伸，以此類推。

理解顧客的想法和心情

代官山蔦屋書店的目標(biāo)，就是將書店與30家特色商店無縫對(duì)接，打造一種文化復(fù)合設(shè)施，模糊與書店的分界，讓書店與專賣店以充滿生命力的方式串聯(lián)在一起。

打造一家成功的實(shí)體店，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是成為一個(gè)最了解顧客的人，這也是增田宗昭常常思考的問題。只要能找到答案，企劃方案便可百發(fā)百中。而找出答案的方法其實(shí)很簡單——那就是站在顧客的角度思考問題，或是以顧客的心情思考問題?！爸灰覀兡芟蝾櫩吞峤灰环菟胍姆桨?，那么簽約便是水到渠成的事情?！?/p>

有時(shí)為了從顧客的角度思考更有效的企劃方案，他會(huì)多次以顧客的身份去觀察店鋪。而即使是同一家店鋪，他也會(huì)細(xì)心體會(huì)顧客在早上、中午和晚上的不同心情。代官山蔦屋書店開業(yè)以后，增田宗昭一直在附近的ASO餐廳觀察來來往往的人流，無論是休息日、工作日、下雨天還是炎炎酷暑。

為了準(zhǔn)確地把握上班族顧客的心情，他還會(huì)多次來往于車站和店鋪之間。大熱天的時(shí)候還會(huì)專門把車停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上，心想“若有一片陰涼之處可以避暑就好了”。

在實(shí)地考察時(shí)，增田宗昭甚至?xí)炎约合胂蟪梢幻?0歲的年輕少女，或是一名老太太，思考不同的顧客對(duì)店鋪的期待是什么，思考“想走進(jìn)蔦屋書店嗎”“走哪一條路”等之類的問題。

在惠比壽花園廣場、六本木之丘開店時(shí)，他還特意讓企劃部負(fù)責(zé)人搬到那家店鋪附近住，就是為了讓他們更好地了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受。如此一來，便可以切身體會(huì)客人的心情，找到答案，真誠地提供答案。

正如增田宗昭所言，這其實(shí)是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正會(huì)去做的人卻少之又少。